國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完整

1、1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任課老師：國(guó)貿(mào)系任課老師：國(guó)貿(mào)系 王歡王歡Email：答疑時(shí)間答疑時(shí)間: 周二周二14：00-16：00 周四周四16：00-18：00 2課課 程程 介介 紹紹 經(jīng)濟(jì)全球化加快了企業(yè)融入國(guó)際市場(chǎng)的步經(jīng)濟(jì)全球化加快了企業(yè)融入國(guó)際市場(chǎng)的步伐，這就要求企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特伐，這就要求企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、特征與規(guī)則有一個(gè)充分的把握。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正征與規(guī)則有一個(gè)充分的把握。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是這樣一門(mén)研究國(guó)際市場(chǎng)的科學(xué)。是這樣一門(mén)研究國(guó)際市場(chǎng)的科學(xué)。 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以掌握國(guó)際通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理、基本方法和基本技能市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理、基本方法和基本技能,了解在國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何制定和了解在國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何制定和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。 3Contentsv 第一章第一章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) v 第二章第二章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)基本理論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)基本理論 v 第三章第三章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境v 第四章第四章 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境v 第五章第五章 國(guó)際政治、法律環(huán)境國(guó)際政治、法律環(huán)境寶寶濕疹寶寶濕疹v 第六章第六章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研v 第七章第七章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃v 第八章第八章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3、和策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略v 第九章第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及進(jìn)入方法國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及進(jìn)入方法v 第十章第十章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品差別化和定位國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品差別化和定位v 第十二章第十二章 顧客權(quán)益保護(hù)顧客權(quán)益保護(hù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析環(huán)境分析導(dǎo)導(dǎo) 論論國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略（STP）4v第十一章第十一章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略v第十二章第十二章 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略v第十三章第十三章 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略v第十四章第十四章 國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合策略組合策略（4PS）5考核方法考核方法1.1.考勤：考勤：151

4、5分分 隨機(jī)點(diǎn)名，請(qǐng)假必須由隨機(jī)點(diǎn)名，請(qǐng)假必須由本人本人在在上課前上課前向老師提出才視為有效！向老師提出才視為有效！2.2.課堂表現(xiàn)課堂表現(xiàn) ：5分分 遵守課堂紀(jì)律遵守課堂紀(jì)律3分。主動(dòng)回答問(wèn)題每次分。主動(dòng)回答問(wèn)題每次0-1分分.3.作業(yè)：作業(yè)：20分分課堂作業(yè)課堂作業(yè)(10分分):小組案例討論，每組小組案例討論，每組6-7人，每人至少代表小人，每人至少代表小組做組做1次口頭報(bào)告。次口頭報(bào)告。課后作業(yè)課后作業(yè)(10分分):須按時(shí)提交，每遲交須按時(shí)提交，每遲交一天一天扣扣1%，以此類(lèi)推。，以此類(lèi)推。4.期末考試期末考試 ：60分分 6第一章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

5、第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念7第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？定義定義1： 營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)目標(biāo)的的交換交換的一種過(guò)程。的一種過(guò)程。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)v第一，營(yíng)銷(xiāo)是一組活動(dòng)的總和第一，營(yíng)銷(xiāo)是一組活動(dòng)的總和v第二，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是有一定目標(biāo)的第二，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是有一定目標(biāo)的v第三，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，受到周?chē)h(huán)境的影響第三，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，受到周?chē)h(huán)境的影響8定義

6、定義2： 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利益地滿(mǎn)足顧客的需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有利益地滿(mǎn)足顧客的需要 菲利普菲利普科特勒科特勒定義定義3： 企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。 菲利普菲利普科特勒科特勒9以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程模型以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程模型了解市場(chǎng)了解市場(chǎng)及顧客需及顧客需求和欲望求和欲望設(shè)計(jì)顧客設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)越價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方案銷(xiāo)方案建立有利可建立有利可圖的關(guān)系，圖的關(guān)系，并使顧客滿(mǎn)并使顧客滿(mǎn)意意從顧客身上從顧客身上收獲價(jià)值，收獲價(jià)值，從而創(chuàng)造利

7、從而創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客資潤(rùn)和顧客資產(chǎn)產(chǎn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系收獲回報(bào)收獲回報(bào)10一一. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念需要需要是人類(lèi)固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。是人類(lèi)固有的基本要求，也是感到缺乏的一種狀態(tài)。不是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造的，而是人類(lèi)所固有的。不是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造的，而是人類(lèi)所固有的。欲望欲望指需要得到滿(mǎn)足需要的東西或服務(wù)的愿望。欲望是由指需要得到滿(mǎn)足需要的東西或服務(wù)的愿望。欲望是由人所在的社會(huì)所決定的。人所在的社會(huì)所決定的。需求需求指有能力和意愿購(gòu)買(mǎi)某個(gè)指有能力和意愿購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體具體產(chǎn)產(chǎn)寶寶濕疹寶寶濕疹品的欲望品的欲望11

8、馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 該理論指出人類(lèi)的基本需要有五種，從低級(jí)到該理論指出人類(lèi)的基本需要有五種，從低級(jí)到高級(jí)分別為：高級(jí)分別為：生理生理的需要，的需要，安全安全的需要，的需要，感情感情與歸屬與歸屬的需要，的需要，自尊自尊的需要和的需要和自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的需要的需要12 善于營(yíng)銷(xiāo)的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、善于營(yíng)銷(xiāo)的公司總是盡可能深入地了解顧客的需要、欲望和需求。他們認(rèn)真進(jìn)行消費(fèi)者研究，分析大量的消費(fèi)欲望和需求。他們認(rèn)真進(jìn)行消費(fèi)者研究，分析大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，包括高層的各級(jí)人員都努力接近顧客。者數(shù)據(jù)，包括高層的各級(jí)人員都努力接近顧客。沃爾瑪沃爾瑪 總經(jīng)理每?jī)煽偨?jīng)理每?jī)芍?/p>

9、訪(fǎng)問(wèn)一次商店，直接周訪(fǎng)問(wèn)一次商店，直接同顧客交談。同顧客交談?？偛煤涂偛煤虲EO定期騎著哈雷摩托車(chē)同定期騎著哈雷摩托車(chē)同 顧客一起飛奔顧客一起飛奔哈雷戴維森哈雷戴維森13 高空飛行高空飛行 1萬(wàn)萬(wàn)美元美元：接近太空的高空飛行也非貨真價(jià)實(shí)的太空旅游，能飛到24公里以上的高度，但它能讓游客體驗(yàn)身處極高空才有的感覺(jué)。軌道飛行軌道飛行 2000萬(wàn)美元萬(wàn)美元：實(shí)現(xiàn)軌道旅游的工具目前主要是國(guó)際空間站，可供游客到達(dá)空間站的“客車(chē)”主要是俄聯(lián)盟飛船。 拋物線(xiàn)飛行拋物線(xiàn)飛行 5000美元：美元：拋物線(xiàn)飛行并非真正拋物線(xiàn)飛行并非真正意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗(yàn)約半分鐘的太意義上的太空旅游，它只能讓游客體驗(yàn)約

10、半分鐘的太空失重感覺(jué)。宇航員在訓(xùn)練時(shí)為了體驗(yàn)失重通常也是空失重感覺(jué)。宇航員在訓(xùn)練時(shí)為了體驗(yàn)失重通常也是采用這種方法。采用這種方法。 亞軌道飛行亞軌道飛行 10萬(wàn)美元萬(wàn)美元：亞軌道飛行能產(chǎn)生幾分鐘的失重，美國(guó)私營(yíng)載人飛船和俄計(jì)劃研制的旅游飛船是這種飛行的典型。 你想去太空旅游嗎?你能去太空旅游嗎?如何把顧客的夢(mèng)想變?yōu)樯虣C(jī)如何把顧客的夢(mèng)想變?yōu)樯虣C(jī)?14二二. 營(yíng)銷(xiāo)提供物營(yíng)銷(xiāo)提供物營(yíng)銷(xiāo)提供物是提供給某個(gè)市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足某種需要和營(yíng)銷(xiāo)提供物是提供給某個(gè)市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的組合。欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的組合。并不局限于實(shí)體產(chǎn)品，還包括那些用來(lái)出售的不并不局限于實(shí)體產(chǎn)品，還包

11、括那些用來(lái)出售的不可觸摸的服務(wù)、事件、經(jīng)歷、人員、組織、地方、可觸摸的服務(wù)、事件、經(jīng)歷、人員、組織、地方、財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息、思想。財(cái)產(chǎn)權(quán)、信息、思想。使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？使用鉆頭的顧客需要的是鉆頭嗎？他們真正需要的是孔。他們真正需要的是孔。15三三.顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望是指顧客對(duì)一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望值比較后，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。值比較后，形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形是指客戶(hù)對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)

12、而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種情感與行為趨勢(shì)。成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種情感與行為趨勢(shì)。 顧客價(jià)值（即總顧客價(jià)值）顧客價(jià)值（即總顧客價(jià)值）是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等等。人員價(jià)值和形象價(jià)值等等。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 是總顧客價(jià)值減去總顧客成本之差，它是企是總顧客價(jià)值減去總顧客成本之差，它是企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。16四四.交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人取得交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人取

13、得想要的東西。是一個(gè)過(guò)程。想要的東西。是一個(gè)過(guò)程。交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是雙方價(jià)值交換交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是雙方價(jià)值交換的具體行為。的具體行為。A和和B企業(yè)就達(dá)成年度采購(gòu)合同而展開(kāi)談判，就是企業(yè)就達(dá)成年度采購(gòu)合同而展開(kāi)談判，就是正在進(jìn)行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了正在進(jìn)行交換，而最終簽署合同則意味著發(fā)生了交易。交易。17關(guān)系：營(yíng)銷(xiāo)者與利益相關(guān)者之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。關(guān)系：營(yíng)銷(xiāo)者與利益相關(guān)者之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來(lái)構(gòu)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、

14、利用，來(lái)構(gòu)建和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。18五五.市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)（買(mǎi)方）市場(chǎng)（買(mǎi)方）行業(yè)（賣(mài)方）行業(yè)（賣(mài)方）實(shí)際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特實(shí)際顧客和潛在顧客的集合。他們具有特定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換定的需要和欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需要和欲望。來(lái)滿(mǎn)足這些需要和欲望。通過(guò)提供特定產(chǎn)品或服務(wù)以獲得自身發(fā)展通過(guò)提供特定產(chǎn)品或服務(wù)以獲得自身發(fā)展的企業(yè)或其他組織。的企業(yè)或其他組織。19供供應(yīng)應(yīng)商商營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中介介公司公司競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者最最終終用用戶(hù)戶(hù)環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要參與者現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要參與者20第三節(jié)第三節(jié)

15、 營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念v營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義 指導(dǎo)和影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它對(duì)企業(yè)的營(yíng)指導(dǎo)和影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著方向性的作用，有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念銷(xiāo)活動(dòng)起著方向性的作用，有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念就有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。就有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。21營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念大量生產(chǎn)，降低制造和分銷(xiāo)成本，以低大量生產(chǎn)，降低制造和分銷(xiāo)成本，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。價(jià)吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)，性能最好、特點(diǎn)最消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)，性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。不斷改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。多的產(chǎn)品。

16、不斷改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。消費(fèi)者是被動(dòng)的，只有在外力推動(dòng)下才消費(fèi)者是被動(dòng)的，只有在外力推動(dòng)下才能大量購(gòu)買(mǎi)。不斷擴(kuò)大和提升推銷(xiāo)隊(duì)伍。能大量購(gòu)買(mǎi)。不斷擴(kuò)大和提升推銷(xiāo)隊(duì)伍。研究目標(biāo)市場(chǎng)的研究目標(biāo)市場(chǎng)的需求需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效地傳送產(chǎn)品或服務(wù)。效地傳送產(chǎn)品或服務(wù)。以以產(chǎn)產(chǎn)定定銷(xiāo)銷(xiāo)滿(mǎn)滿(mǎn)足足需需求求平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益和社會(huì)公共平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益三者的關(guān)系。利益三者的關(guān)系。22課后閱讀：課后閱讀： 教材教材P17 康師傅康師傅“發(fā)跡發(fā)跡”內(nèi)地內(nèi)地 WORD 康師傅快馬奪神州康師傅快馬奪神州 （在（在FTP下載）下載）思考：思考： 1.康師傅在大陸成功的原因?？祹煾翟诖箨懗晒Φ脑?。 2.統(tǒng)一為什么會(huì)比頂新慢一步？統(tǒng)一為什么會(huì)比頂新慢一步？ 3.統(tǒng)一如何憑借自身優(yōu)勢(shì)追趕頂新？統(tǒng)一如何憑借自