向奢侈品學(xué)營(yíng)銷(共117頁).ppt

1、 向奢侈品學(xué)營(yíng)銷 學(xué)什么之前，要知道自己需要的是什么讓我們大致梳理下房地產(chǎn)營(yíng)銷的概略1、地塊：錦繡東城2、文脈：月湖盛園3、環(huán)境：長(zhǎng)島花園4、品牌：寧波中心5、商業(yè)：蓮橋第6、教育：蔚藍(lán)海岸7、交通：東方港城8、物業(yè)管理：綠城9、總體規(guī)劃：寧波中心10、環(huán)境設(shè)計(jì)：硅谷別墅11、立面：長(zhǎng)島花園12、平面戶型：IN藍(lán)庭13、社區(qū)小品：華僑城14、大門：四季花城15、入口廣場(chǎng)：星河灣16、展示中心：ART藍(lán)山17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：龍湖艷瀾山 18樓盤要素36包裝要點(diǎn)外路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗工地路牌圍板售樓處導(dǎo)示牌售樓處標(biāo)牌停車場(chǎng)標(biāo)牌歡迎標(biāo)牌看樓專車吊旗設(shè)計(jì)樓體巨幅樓層進(jìn)度牌整體氛圍概念提

2、示形象墻設(shè)計(jì)實(shí)體展板售樓書折頁價(jià)格單頁付款方式清單手袋設(shè)計(jì)銷售人員名片信紙、信封銷售人員工作牌銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議樓梯氛圍布置樓梯間歡迎牌戶型標(biāo)牌展示空間功能標(biāo)牌（ 主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等）免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌（潔具、櫥具等）特別賣點(diǎn)形象展場(chǎng)主背景板招示布展示中心開放日看樓專車3大攻擊主線第1條工程線：* 單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙 * 社區(qū)：展示、組團(tuán)、小區(qū)、社區(qū)、 品牌第2條節(jié)日線：* 1月元旦/2月春節(jié)/3月植樹節(jié)/5月狂歡節(jié)/6月 兒童節(jié)/7月情人節(jié)/8月中秋節(jié)自己造幾個(gè)也無妨第3條專業(yè)線：* 4月春交會(huì)；10月秋交會(huì)4大推廣思考1.項(xiàng)目的差

3、異性在哪里？項(xiàng)目的差異性在哪里？項(xiàng)目的差異性是所有我們推廣的出發(fā)點(diǎn)；是策動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)攻擊的核心點(diǎn)；項(xiàng)目的差異性是所有攻擊策略的起點(diǎn)；2.發(fā)展商考慮的目標(biāo)是什么？樹標(biāo)桿，快打快收，實(shí)現(xiàn)超越，還是安全第一？3.市場(chǎng)的地位如何確立？每個(gè)項(xiàng)目都有賣點(diǎn)，每個(gè)項(xiàng)目都有其市場(chǎng)的位置，或規(guī)模有代表性、或產(chǎn)品有個(gè)性、或規(guī)劃有特點(diǎn)、或戶型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是價(jià)格4.賣點(diǎn)整合如何延續(xù)？差異性的出現(xiàn)，形成出招的核心，但招式需要進(jìn)一步整合，即以差異性的賣點(diǎn)作為核心主線，針對(duì)差異性統(tǒng)一賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)、主題關(guān)聯(lián)、名稱關(guān)聯(lián)、表現(xiàn)關(guān)聯(lián);一團(tuán)亂麻？需要一把快刀！頂尖奢侈品營(yíng)銷成功快刀化繁為簡(jiǎn) 持之以恒愛馬仕創(chuàng)建

4、于1837年，品牌價(jià)值57億美元14個(gè)系列產(chǎn)品，包括馬具、皮具、箱包、絲巾、男女服裝系列、香水、手表鞋飾、瓷器、沐浴巾、珠寶、家居用品等 是全球精品界中皮包平均單價(jià)最高、訂制比率最高在二手市場(chǎng)比新品還貴的唯一品牌。1不妥協(xié)的傳統(tǒng)奢侈品營(yíng)銷之道以手工訂制保證品牌獨(dú)特性以手工訂制保證品牌獨(dú)特性所有產(chǎn)品均都不發(fā)代工，完全以手工進(jìn)行小量生產(chǎn)，且自營(yíng)工廠全在法國(guó)愛馬仕還成立特別訂制部門，為客戶量身訂做皮件、水晶燈，甚至游艇、居家室內(nèi)設(shè)計(jì)。有位日本客人訂做一件蘋果造型，外覆皮革、內(nèi)里襯銀的容器，只為了每天帶蘋果上班吃。 A.項(xiàng)目的差異性在哪里？項(xiàng)目的差異性在哪里？每個(gè)手袋制作平均需要3個(gè)月，甚至一年半載制

5、作而成，并在內(nèi)側(cè)標(biāo)明由哪位工匠所制，客人日后如果需要保養(yǎng)維修，也只能由同一工匠負(fù)責(zé)。這個(gè)堅(jiān)持，也間接促使了后來因王妃Grace Kelly和女星Jane Birkin而得名的Kelly bag和Birkin bag的出現(xiàn) 從差異性-口碑-名人效應(yīng)-圈層-市場(chǎng)啟發(fā)啟發(fā)B.發(fā)展商考慮的目標(biāo)是什么？發(fā)展商考慮的目標(biāo)是什么？有所不為的堅(jiān)持與勇氣有所不為的堅(jiān)持與勇氣“我們不時(shí)髦，也避免過度的時(shí)尚感?！?愛馬仕對(duì)可能影響自家品牌頂級(jí)形象的產(chǎn)品，向來小心翼翼。 愛馬仕有所不為的保守與堅(jiān)持，讓公司在景氣好時(shí)缺乏同業(yè)快速成長(zhǎng)的爆發(fā)力，但在景氣寒冬，受到的沖擊相對(duì)也小許多。2005年愛馬仕推出的 Fourre-T

6、out帆布背包熱賣，一度占全公司所有配件銷售的一成，但最后公司還是決定下架。只是因?yàn)椴幌胱尨蠹矣X得這個(gè)品牌的產(chǎn)品到處都是；也不想消費(fèi)者提起愛馬仕，就聯(lián)想起（廉價(jià)）帆布?！币詴r(shí)間換空間，以品牌換利潤(rùn)啟發(fā)啟發(fā)只服務(wù)頂尖客戶根據(jù)AC Nelson統(tǒng)計(jì)，2010年，愛馬仕平面媒體廣告僅四十三頁，LV則有一百六十七頁，香奈兒(Chanel)有一百五十三頁，前者不及后兩者的三分之一。 愛馬仕從不找明星代言，營(yíng)銷費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入僅6%而是將營(yíng)銷重點(diǎn)，有效的圍繞著頂級(jí)客層，培養(yǎng)出VIP的忠誠(chéng)度但自1987年以來，堅(jiān)持每年舉辦年度主題活動(dòng)及絲巾展等，持續(xù)給到顛峰圈層以驚艷C.市場(chǎng)地位如何確立？市場(chǎng)地位如何確立？輕廣

7、告，重體驗(yàn)，是愛馬仕品牌長(zhǎng)盛不衰的秘訣所在啟發(fā)啟發(fā)2007/上海美術(shù)館上海美術(shù)館 愛馬仕愛馬仕70周年錦繡夢(mèng)想絲巾展周年錦繡夢(mèng)想絲巾展2010/縫制時(shí)間縫制時(shí)間 愛馬仕全球皮具展上海首站愛馬仕全球皮具展上海首站2011/愛馬仕愛馬仕-秋冬新品媒體鑒賞會(huì)秋冬新品媒體鑒賞會(huì)獨(dú)特的饑餓營(yíng)銷法愛馬仕最負(fù)盛名的就是那份名流等候名單，既是對(duì)手工定制的呼應(yīng)也是對(duì)市場(chǎng)與品牌的培養(yǎng)，當(dāng)一個(gè)上流階層以能有資格等待兩年只為買到一個(gè)愛馬仕Birkin為榮的時(shí)候，價(jià)錢成為了最不值得考慮的東西。D.賣點(diǎn)整合如何延續(xù)賣點(diǎn)整合如何延續(xù)歌手蔡依林便在米蘭站以新臺(tái)幣六十七萬元買走專柜價(jià)四十六萬元的粉紅色鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁

8、有！既滿足了客戶期待，又分散了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)啟發(fā)啟發(fā)一份堅(jiān)持，一份名單，一個(gè)圈層最終成就了一段品牌傳奇房地產(chǎn)界的愛馬仕星河灣全精裝成品物業(yè)的創(chuàng)導(dǎo)者與堅(jiān)守者頂尖精裝保證產(chǎn)品的差異性只做高端，只為顛峰圈層輕廣告，重視展示中心、樣板房、景觀示范環(huán)境的秒殺力從而自然形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位而全精裝現(xiàn)房亦是等待營(yíng)銷的另一種表現(xiàn)形式廣州上海太原北京星河灣波士堂三周年慶典星河灣巴黎寶藏生活展愛馬仕廣告賞析與橙色絲帶共舞范思哲王爾德說，除了誘惑，我什么都能抵擋對(duì)于范思哲而言，誘惑的力量，就是其營(yíng)銷的力量和愛馬仕截然相反，范思哲用大量名人效應(yīng)，來展示范思哲的獨(dú)特美學(xué)和魅力，走出一條獨(dú)特的奢侈品路線這也告訴我們，營(yíng)銷之道

9、，條條大路通羅馬，就看我們是不是找到了品牌的核心秘密2善假于物的新銳奢侈品營(yíng)銷之道營(yíng)銷核心讓領(lǐng)袖為人民服務(wù)抓住每個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖，利用他們的影響力迅速傳播范思哲的品牌理念和產(chǎn)品特性在最短時(shí)間內(nèi)，躋身于一線奢侈品行列“拳王”泰森對(duì)服裝大師范思哲早就尊崇備至，在泰森犯法被關(guān)進(jìn)班房之后，泰森很想念范思哲設(shè)計(jì)的短褲，范思哲聞?dòng)嵑筇匾饨o他送去了一些服裝，這使泰森感激涕零。泰森出獄之后重登拳壇，當(dāng)他連戰(zhàn)連勝時(shí)，泰森的短褲也變成了美國(guó)青少年的最愛； 泰森與范思哲妮可基德曼是范思哲的明星人物之一。在奧斯卡的頒獎(jiǎng)儀式上，一頭金發(fā)的基德曼一身金色套服，再加上金色的帶鏈小手包，雖然沒有任何袒露，但是把苗條的身材完全地襯托

10、了出來。這一套服裝很快就引起了不少人的注意，成為范思哲公司的暢銷貨品; 妮可基德曼與范思哲舉世聞名的電影明星史泰龍，更是其最愛。范思哲曾在1991年2月和10月先后為史泰龍精心設(shè)計(jì)了兩套服裝，一套深藍(lán)色的西裝加上牙白色的襯衣，把兩肩過大的缺陷掩飾下去了，使史泰龍的身?xiàng)l頓時(shí)挺拔了許多，至今范思哲為史泰龍?jiān)O(shè)計(jì)的這套西裝仍為美國(guó)演藝界和時(shí)裝界所推崇; 史泰龍與范思哲英國(guó)超級(jí)時(shí)裝模特納奧米坎貝爾也是范思哲扶植的明星之一。在時(shí)裝界，像坎貝爾這樣的黑人女子當(dāng)超級(jí)模特的現(xiàn)象并不多見。而屬黑人體質(zhì)的坎貝爾有著火辣辣的表演性格，她充滿活力的身材和在舞臺(tái)上的快步扭動(dòng)，增加了范思哲服裝的魅力 坎貝爾與范思哲音樂天后

11、麥當(dāng)娜，為范思哲拍的一系列宣傳照，更是其珍藏的經(jīng)典之作。麥當(dāng)娜的野性與范思哲的明艷被時(shí)尚界，稱為天衣無縫的組合; 麥當(dāng)娜與范思哲“范思哲的成功之處在于他能夠通過傳媒手段和明星人物把影響擴(kuò)大到消費(fèi)者的家?！?不要消滅肉體的能量，那做不到廣告賞析廣告賞析房地產(chǎn)界的范思哲之營(yíng)銷篇星河城早在2003年開發(fā)的北京星河城，就以葛優(yōu)、李小雙、關(guān)之琳三大明星代言將原本名不見經(jīng)傳的星河城一夜間紅遍全國(guó)，開創(chuàng)了明星代言樓盤的典范之作房地產(chǎn)界的范思哲之廣告篇龍湖集團(tuán)寶緹嘉不標(biāo)新，不立意，不模仿，不追隨專心做好自己，當(dāng)做到極致的那天，也就是成就頂級(jí)奢侈品的那天3做好自己當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇

12、LV當(dāng)你不再需要用什么來表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇BV當(dāng)張揚(yáng)與內(nèi)斂都不足以表達(dá)自己的態(tài)度當(dāng)張揚(yáng)與內(nèi)斂都不足以表達(dá)自己的態(tài)度不足以與對(duì)手抗衡，寶緹嘉選擇了沉默不足以與對(duì)手抗衡，寶緹嘉選擇了沉默和LV截然相反，BV任何一款產(chǎn)品上都很難找到LOGO，這也使得從沒有一個(gè)品牌想BV那樣，擁護(hù)者和反對(duì)者的界限如此清晰統(tǒng)一愛他的人鐘情他的低調(diào)和矜貴，恨他的人想不通，花了好幾萬塊背上街，卻沒幾個(gè)人認(rèn)得出來沉默的前提是強(qiáng)大的產(chǎn)品力沉默的前提是強(qiáng)大的產(chǎn)品力沒有沒有LOGO，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是LOGO純意大利手工打造的頂級(jí)奢侈品，獨(dú)特的皮革編織工藝象是品牌LOGO般型塑出BV的時(shí)尚輪廓，盡管

13、BV全身不著LOGO，但獨(dú)特的造型與工藝就是其品牌LOGO寶緹嘉廣告賞析When you own initials are enough其他奢侈品廣告欣賞LV香奈爾卡地亞學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)“向奢侈品學(xué)習(xí)向奢侈品學(xué)習(xí)”論道。竹葉青一個(gè)普通的茶葉品牌，在我們還在為樓盤以傍大款為榮的今天在2004年，就以中國(guó)唯一頂級(jí)奢侈品定位，迅速竄紅一年之內(nèi)，銷售額遞增100%，成就當(dāng)時(shí)一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例從竹葉青到論道從產(chǎn)品到文化從全新品牌到5000年文明從傍老子、莊子到傍世界奢侈品論道竹葉青“向奢侈品學(xué)習(xí)”成功的借勢(shì)營(yíng)銷值得我們眾多樓盤學(xué)習(xí)龍井、碧螺春等傳統(tǒng)名茶根深蒂固天浮、仙芝竹尖、敘府等后起之秀發(fā)展迅猛，加上后來居上的普洱茶，竹葉青必須尋找新的市場(chǎng)空間。困局茶一定是和文化聯(lián)系在一起的以道德經(jīng)和莊子的“淡泊明志”為文化核心，發(fā)散出“論道”品牌，立足于打造中國(guó)茶品牌的奢侈品解局從上海世界奢侈品展到摩納哥奢侈品展，80年歷史的初選資格，近8萬一斤的價(jià)格200元品嘗一口，成功炒作起論道竹葉青的奢侈品話題破局奢侈品也好，豪宅也好，公寓也好最終都是賣一種生活，一種態(tài)度化繁為簡(jiǎn)就象星期五餐廳賣的不僅是星期五的