對(duì)南昌工程學(xué)院校門口零售商服務(wù)營銷的調(diào)研報(bào)告

1、精品文檔你我共享對(duì)南昌工程學(xué)院校園小賣部零售商服務(wù)營銷的調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研背景小賣部作為商品分銷的一種渠道，在供貨商和消費(fèi)者之間扮演著重要的角色。 針對(duì)此次調(diào)研， 我們小組選擇南昌工程學(xué)院校園的零售商作為服務(wù)營銷調(diào)研對(duì)象，從收集信息，分析討論，給出建議等方面展開。二、調(diào)研目的調(diào)查南昌工程學(xué)院校園小賣部的消費(fèi)情況，通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、管理學(xué)以及服務(wù)營銷管理等學(xué)科的知識(shí)，利用波特五力模型和7P 戰(zhàn)略分析方法， 分析校園小賣部經(jīng)營銷售的相關(guān)策略及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，為校園小賣部的經(jīng)營收集一些意見與建議，引導(dǎo)健康營銷。三、調(diào)研分析1.內(nèi)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析：地處學(xué)校門口，公交車站站臺(tái)附近，人流量大，具有獨(dú)

2、特的地理位置優(yōu)勢(shì)，充分表現(xiàn)出了一個(gè)“人無我有”的得天優(yōu)勢(shì)；店主的服務(wù)態(tài)度很熱情，使得消費(fèi)者滿意程度較好；商品種類偏少，集中于食品、書刊；零食香、脆、 辣，味道較好；進(jìn)貨渠道偏窄，基本不存在促銷活動(dòng)。外部環(huán)境分析：供應(yīng)商的議價(jià)能力高；大部分商品價(jià)格適中，部分商品略微偏高；經(jīng)營環(huán)境不很理想，地處馬路旁邊，聲音嘈雜，灰塵較多，給熟食類商品如熟雞蛋、玉米等帶來衛(wèi)生問題；消費(fèi)者議價(jià)能力較弱；現(xiàn)有競(jìng)爭者方面壓力較小。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享學(xué)校內(nèi)外部分商品價(jià)格對(duì)比表商品名稱小賣部校 1 棟校 2 棟校 6 棟校 9 棟價(jià) 格價(jià)格價(jià) 格價(jià) 格價(jià)格漢堡世家面包2221.52肉松卷色面包221.522康師

3、傅桶面43.543.53.5有意 50g 泡椒鳳爪2.53333有意 100g 泡椒鳳爪4.555.545潤田礦泉水11111農(nóng)夫山泉礦泉水1.521.51.52康師傅礦泉水11111康師傅飲品2.532.52.53雞蛋11111玉米22.5無2無報(bào)紙1.5無無無無2.目標(biāo)市場(chǎng)營銷STP 三步驟市場(chǎng)細(xì)分：從影響因素來看，小賣部消費(fèi)群體以附近大學(xué)生為主，購買習(xí)慣較穩(wěn)定，每星期人均消費(fèi)在 10 元以內(nèi)，部分學(xué)生易受周圍環(huán)境影響形成消費(fèi)習(xí)慣。 大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)趨向個(gè)性化和人文化， 追求滿足感，對(duì)服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量要求較高。就小賣部而言，可以根據(jù)消費(fèi)群體的類似性和差異性， 以及消費(fèi)需求的特點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)及制定

4、相應(yīng)策略。由于校門口零售商面對(duì)周邊大學(xué)生這一消費(fèi)群體， 所以細(xì)分市腹有詩書氣自華精品文檔你我共享場(chǎng)能為其帶來穩(wěn)定收益，即可觀的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿俺砷L性。目標(biāo)市場(chǎng)：從目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式來看， 校園小賣部采取的是市場(chǎng)專業(yè)化，為滿足周邊大學(xué)生消費(fèi)群體的需求， 向其提供各類商品及服務(wù)。由于小賣部提供的商品多為小吃零食，商品結(jié)構(gòu)較單一，所以采取的是無差異化營銷， 忽略消費(fèi)者需求的差異性， 把他們的需求看出是相同的。由此，降低了此零售商的經(jīng)營成本， 可大量節(jié)約銷售支出，如市場(chǎng)調(diào)研細(xì)分前的經(jīng)費(fèi)和促銷費(fèi)， 但同時(shí)也不利于提高消費(fèi)者購買參與的程度。目標(biāo)市場(chǎng)定位： 由于校園小賣部屬于小范圍小規(guī)模經(jīng)營， 提供的商品種類也

5、比較單一，同類競(jìng)爭者較少，為滿足消費(fèi)者需求，提高滿意度，店主可以立足于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)營銷水平，增強(qiáng)顧客滿意度，在顧客心中形成良好形象定位。3.服務(wù)營銷策略（ 7P）分析服務(wù)產(chǎn)品（ Product）：小賣部商品以食品類和書刊類為主，比較能滿足該地位段消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 以食品類為例， 不論是從它位于校門口的角度，還是從其位于車站旁的角度， 均能體現(xiàn)出它的優(yōu)越性。位于校門口， 可以使過往的同學(xué)在時(shí)間緊迫的情況下， 購買一些充饑的食品；位于車站旁，可以為需要零錢坐車的人提供方便，也為小賣部帶來了很多的消費(fèi)。服務(wù)定價(jià)（ Price）：小賣部地處馬路旁，根據(jù)其成本因素、需求因素和競(jìng)爭因素，結(jié)合上

6、面的商品價(jià)格對(duì)比表，我們可以知道，其定價(jià)處于中等偏下的階段。 小賣部的成本主要是地租的成本，但是相比腹有詩書氣自華精品文檔你我共享于校內(nèi)的零售商，其成本優(yōu)勢(shì)還是顯而易見的。但是就需求力而言，小賣部的競(jìng)爭力較弱。服務(wù)的有形展示（ Physical Evidence）：服務(wù)的有形展示涉及到環(huán)境要素、設(shè)計(jì)要素以及社交要素三個(gè)方面。從環(huán)境要素來看，小賣部周圍灰塵較多，并且處在下水道旁，過往的消費(fèi)者不愿意過多的停留，因此在這個(gè)方面相當(dāng)不具有競(jìng)爭力。 雖然現(xiàn)在學(xué)校采取了一些措施去改善周遭的環(huán)境，但是效果不太明顯。從設(shè)計(jì)要素的角度來說，小賣部外形小巧緊湊，商品陳列地有層次感，給消費(fèi)者一種新穎的感覺，增加消費(fèi)

7、的欲望。服務(wù)人員與內(nèi)部營銷（People）：在服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)人員有著舉足輕重的作用， 因?yàn)榉?wù)人員要與顧客直接接觸，服務(wù)人員的態(tài)度和心態(tài)直接決定著顧客對(duì)此服務(wù)機(jī)構(gòu)的印象以及回頭率。在此次調(diào)研的小賣部中，店主待人和善，熱心幫助同學(xué)以及行人，為小賣部贏得了良好的聲譽(yù)， 在為過往的行人提供力所能及的幫助的同時(shí)，也為小賣部賺來了不少回頭客。印證了“和氣生財(cái)”這句老話。服務(wù)過程管理（ Process）：這一點(diǎn)大多數(shù)由顧客控制，就校園小賣部而言，店主的良好態(tài)度，尤其是對(duì)學(xué)生，可以達(dá)到口碑營銷的效果。即一些學(xué)生感受到了店主的熱情服務(wù)， 會(huì)以口頭的形式把自身的購買感受傳遞給身邊的同學(xué)， 為小賣部做了一個(gè)間接

8、的宣傳， 鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的學(xué)生在條件允許的情況下去小賣部店里消費(fèi)。另外兩點(diǎn)即服務(wù)渠道策略 （Place）和服務(wù)促銷與溝通 （Promote）在此次調(diào)研的對(duì)象（校園小賣部）中表現(xiàn)得不突出，因此不作具體分腹有詩書氣自華精品文檔你我共享析。四、調(diào)研評(píng)估與建議一、評(píng)估：由以上分析可以看出，校門口小賣部首先由于處在校門口及車站旁，因此在地理位置上具有一定的優(yōu)勢(shì)；其次在價(jià)格方面，與校內(nèi)幾家大超市相比較，優(yōu)劣相當(dāng)；但是在環(huán)境方面，由于灰塵的原因，欠缺較多的競(jìng)爭力。另外由于小賣部距離校內(nèi)的師生公寓很遠(yuǎn)，在日常用品上基本沒有市場(chǎng)。 但是總體而言， 在那里經(jīng)營小賣部還是可取的，加上店主待人和藹，長期經(jīng)營還是有利可

9、圖的，只是由于受到規(guī)模限制，最終的盈利數(shù)額不會(huì)很大。二、建議：首先，建議小賣部可以把價(jià)格稍微調(diào)低，學(xué)生的購買力相對(duì)還是較低，所以，低廉的價(jià)格能很好的吸引學(xué)生顧客群。其次，鑒于其地理位置的特殊性， 可以相對(duì)應(yīng)地選擇一些適合的商品，例如在冬天可以擺上一些手套圍巾， 或者關(guān)東煮以及一些具有嗅覺吸引力的小吃；在夏天可以門口賣遮陽傘， 并且多進(jìn)購一些口味和品種不一樣的冰棒、雪糕和冰淇淋。再者，可以把小賣部外圍以及店內(nèi)重新裝飾一番，最好能結(jié)合校門口的景物特點(diǎn)，使自身顯得明亮特別，讓路人和顧客能一眼就看到小賣部。用自身裝修方面的特點(diǎn)為自己打廣告。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享小組成員姓名學(xué)號(hào)專業(yè)班級(jí)楊瑞杰2

10、011100173市場(chǎng)營銷2 班羅文婷2011100110市場(chǎng)營銷3 班劉劍鋒2011100153市場(chǎng)營銷3 班八、分析及結(jié)果1、消費(fèi)對(duì)象范圍廣，市場(chǎng)調(diào)查作用顯如下圖所示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查群體中，有83.00%的人表示到小賣部消費(fèi)過，有17.00%的人則表示沒有到小賣部消費(fèi)過?？梢姡≠u部的消費(fèi)群還是很龐大的,許多學(xué)生甚至都是其的固定消費(fèi)對(duì)象。調(diào)查員認(rèn)為，此次調(diào)查為提高小賣部服務(wù)水平，創(chuàng)造更加舒適的校園環(huán)境是大有必要的。被調(diào)查者中有或沒有到小賣部消費(fèi)過的人數(shù)17%有沒有83%腹有詩書氣自華精品文檔你我共享2、迎合消費(fèi)需求，薄利多銷價(jià)格因素始終是消費(fèi)品市場(chǎng)上的一把“利劍” ，如圖七 -1，

11、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中有 15 人覺得校園小賣部商品價(jià)格比較貴，其次還有 7 人覺得價(jià)格還算合理可以接受， 但就總體而言， 被調(diào)查者還是希望校園小賣部的商品價(jià)錢可以再實(shí)惠便宜些， 盡可能與商場(chǎng)同種商品的價(jià)格接近。圖七-1 被調(diào)查者對(duì)小賣部商品價(jià)格的看法1515很貴107比較貴較合理53比較便宜00很便宜0調(diào)查人員認(rèn)為 :對(duì)于在校師生而言，頻繁到校外大型商場(chǎng)內(nèi)購買飲料等是很繁瑣的，所以，他們都會(huì)就進(jìn)取材，而校園小賣部必然是首選，小賣部管理人員應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到這個(gè)契機(jī)，此外在校園小賣部購買的隨意性較大，沒有明顯的規(guī)律可循，一般是消費(fèi)者為了個(gè)人生理需求而購買，因此，其個(gè)人購買行為特征比較明顯。3、

12、一次性消費(fèi)額平均，自我提升謀多利見圖七 -2，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的消費(fèi)行為代表更多其它消費(fèi)者的消費(fèi)特征， 在小賣部的一次性消費(fèi)金額都比較平均， 基本都在 5 元以下， 34 元這個(gè)范圍所占比例最高，占 44，與這較接近的是消費(fèi)金額在 3 元以下這個(gè)階段，兩者僅相差 4； 45 元這個(gè)范圍占腹有詩書氣自華精品文檔你我共享12的比例；一次性消費(fèi) 5 元以上僅僅占 4，與最高比例相差甚大，但仍然存在發(fā)展空間。圖七 -2 被調(diào)查者一般一次性的消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)表4%12%3元以下40%3-4 元4-5 元5元以上44%調(diào)查人員認(rèn)為： 由上圖可見， 在校園小賣部消費(fèi)中大手筆的支出占極少數(shù)，通常都是比較零碎

13、的金額， 如何才能提高消費(fèi)者一般一次性消費(fèi)金額是校園小賣部所要面對(duì)的重要問題之一。4、聽取消費(fèi)對(duì)象建議，增加商品種類供應(yīng)，提高銷售量銷售總額如圖七 -3，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者在對(duì)校園小賣部所售貨品種類滿意度的回答中，認(rèn)為不滿意、商品種類過于單調(diào)的有14 人，占總量的 56，覺得種類適中可以接受的有11 人，占 44，被調(diào)查的 25人中，竟然沒有一人認(rèn)為小賣部貨品種類是較為豐富的，這對(duì)其往后的進(jìn)貨提出更高的要求。圖七-3 被調(diào)查者對(duì)小賣部貨品的滿意度14141112滿意，種類較10豐富8一般，種類適6中不滿意，種類40較為單調(diào)20 腹有詩書氣自華精品文檔你我共享調(diào)查人員認(rèn)為 :目前小賣部內(nèi)的商

14、品種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足師生們?nèi)找嬖鲩L的需求，其在進(jìn)貨和減少滯銷商品庫存上還很需要下功夫。5、不多不少剛剛好，計(jì)準(zhǔn)算準(zhǔn)不會(huì)錯(cuò)如圖七 -4，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對(duì)校園小賣部工作人員的計(jì)量計(jì)價(jià)總體上還算準(zhǔn)確，其中“基本準(zhǔn)確”這項(xiàng)所占比例最高，為 48，其次是“偶爾不準(zhǔn)確” ，占 28，最次是占 24的“很準(zhǔn)確”這個(gè)選項(xiàng)。圖七-4 被調(diào)查者對(duì)工作人員計(jì)量計(jì)價(jià)的滿意度0%24%28%很準(zhǔn)確基本準(zhǔn)確偶爾不準(zhǔn)確很不準(zhǔn)確48%調(diào)查人員認(rèn)為：“手誤” 在一個(gè)專業(yè)的服務(wù)人員手中是不允許發(fā)生的錯(cuò)誤， 在上崗前對(duì)服務(wù)人員的進(jìn)行嚴(yán)格的職業(yè)培訓(xùn)相當(dāng)重要， 計(jì)量計(jì)價(jià)錯(cuò)誤是對(duì)顧客的不尊重，小賣部工作人員在這方面把握的不錯(cuò)， 也

15、使得其在被調(diào)查者心中有較好的印象。6、顧客滿意才能帶來最大效益如圖七 -5，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪者中有 12 人覺得小賣部工作人員服務(wù)態(tài)度一般，有 11 人不滿意其的服務(wù)行為，占了 44，有一人對(duì)其腹有詩書氣自華精品文檔你我共享沒有意見，同時(shí)也僅有一人肯定小賣部工作人員的服務(wù)態(tài)度。圖七 -5 被調(diào)查者對(duì)小賣部工作人員服務(wù)態(tài)度滿意度111沒意見12不滿意一般1滿意024681012人數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為：屬下的服務(wù)行為折射出管理層的管理思想，從25 名被訪者的回答中不難看出，這位校園小賣部工作人平時(shí)的服務(wù)態(tài)度不大盡如人意，管理層人員應(yīng)及時(shí)看到其存在的嚴(yán)重問題。7、在“要求”中成大，在“要求”中謀求發(fā)展如

16、圖七 -6，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在可選項(xiàng)中要求“增加商品的供應(yīng)”的人數(shù)最多，有23 人，圖七-6 被調(diào)查者對(duì)小賣部服務(wù)的其他要求5816增加供應(yīng)窗增加商品的供應(yīng)增加服務(wù)工作人員延長服務(wù)時(shí)間11其他23其次有 16 人要求“增加供應(yīng)窗口” ，有 11 人希望“增加服務(wù)工作人腹有詩書氣自華精品文檔你我共享員”，同時(shí)也有 8 人希望可以“延長服務(wù)時(shí)間” ，在“其它”項(xiàng)中，有被訪者渴望改進(jìn)工作人員服務(wù)態(tài)度或是增加月季度優(yōu)秀服務(wù)人員評(píng)比（由學(xué)生選舉）甚至于想換服務(wù)人員的要求。九、建議1、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)抓住契機(jī)自 2002 以來，深圳高級(jí)技工學(xué)校（深圳技師學(xué)院）連續(xù)6 年擴(kuò)招新生，消費(fèi)對(duì)象的增多無疑給飯?zhí)眯≠u部商品的

17、銷售帶來契機(jī)，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和師生消費(fèi)能力的提高都會(huì)促進(jìn)便利品的消費(fèi)。在這么一個(gè)大環(huán)境下，在校學(xué)生明顯更為偏向于就近購物，因此，應(yīng)抓住學(xué)生的心理需求針對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)在售前、售中、售后滿足他們所需，提高服務(wù)質(zhì)量營造良好的購物環(huán)境是其可持續(xù)發(fā)展的必然前提。而且要考慮季節(jié)性問題，如夏天雪糕當(dāng)然會(huì)很受歡迎，這時(shí)就可以“打開冰箱”大力銷售等等。2、提高工作人員服務(wù)質(zhì)量，迎合消費(fèi)需求變化在校師生在飯?zhí)眯≠u部消費(fèi)時(shí)通常會(huì)先考慮他個(gè)人的生理或心理需求，價(jià)格還算是其次的，良好的服務(wù)會(huì)使得消費(fèi)者有種被尊重的感覺，小賣部工作人員應(yīng)優(yōu)待每一位消費(fèi)的顧客，進(jìn)而會(huì)使其產(chǎn)生好的印象，自然而然，消費(fèi)者當(dāng)然是窮出不盡，所以，

18、一定的職業(yè)培訓(xùn)是大有必要的；常說：計(jì)劃趕不上變化。消費(fèi)者的需求不會(huì)是一成不變的，因此定時(shí)定量對(duì)消費(fèi)者需求調(diào)查是很有必要的。只有更好的切合消費(fèi)者的需求，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享3、積極認(rèn)真聽取消費(fèi)者的意見與建議，并做出有效性改善措施在聽取他人建議的過程也是學(xué)習(xí)的過程， 許多時(shí)候，消費(fèi)者更能直面服務(wù)問題本身，所以我覺得飯?zhí)眯≠u部可以定時(shí)不定量收集各類消費(fèi)群的意見或建議，不斷改善經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量；要想在消費(fèi)群不變的情況下提高銷售總額，小賣部應(yīng)從自身商品進(jìn)購、店面設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等方面不斷自我提升。 例如在調(diào)查當(dāng)中， 有大部分被訪者希望增加商品種類、增設(shè)窗口、增加服務(wù)工作

19、人員等等，這些建議對(duì)小賣部的后續(xù)經(jīng)營發(fā)展具有實(shí)踐性作用， 所以管理層就應(yīng)該認(rèn)真思考消費(fèi)者所提及的問題。 同時(shí)經(jīng)觀察可以發(fā)現(xiàn)， 飯?zhí)眯≠u部主要零售的是飲料以及一定種類的零食，我覺得在銷售貨品類型上可以有所突破，例如可以增加更多休閑、營養(yǎng)類食品、日用品等。4、建設(shè)自身文化，以及員工獎(jiǎng)懲機(jī)制我認(rèn)為可以把組織管理制度、 口號(hào)等個(gè)性化設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)在顯眼處， 這是對(duì)員工的監(jiān)督與鼓勵(lì)也可以讓消費(fèi)者更直觀了解到你的自身文化和經(jīng)營理念，使其對(duì)你產(chǎn)生好感；其次，我認(rèn)為建立一個(gè)完整的員工獎(jiǎng)懲機(jī)制很有必要，也可以采取“納優(yōu)去劣”的方法，讓每一位工作中的員工能在正面壓力下工作認(rèn)真負(fù)責(zé)， 對(duì)一些表現(xiàn)好的員工可以適當(dāng)表揚(yáng)或者提

20、高工資標(biāo)準(zhǔn)，也可以設(shè)立“勞模排行榜” ，讓每一個(gè)月或者每一季度的優(yōu)秀員工“榮譽(yù)上榜” ，起個(gè)帶頭榜樣、領(lǐng)導(dǎo)作用，進(jìn)而讓每一位員工在競(jìng)爭中不知不覺提高自身素質(zhì)， 從而提高整體服務(wù)質(zhì)量。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享5、合計(jì)定價(jià)，突出產(chǎn)品性價(jià)比提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次， 合計(jì)定價(jià)，事實(shí)上，即使商品價(jià)格高出同類產(chǎn)品，只要消費(fèi)者認(rèn)為是物有所值的話，也不會(huì)吝嗇高出的那點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮