最新十次電大本科《關系營銷》期末考試案例分析題題庫

1、最新十次電大本科?關系營銷?期末測試案例分析題題庫2021年1月至2021年7月試題說明：試卷號：1320課程代碼：02636適用專業(yè)及學歷層次：市場營銷；本科測試：形考紙考、比例50%;終考：紙考、比例50%2021年7月試題及答案五、案例分析題要求400字以上28.雙聚集團面對危機的營銷舉措2021年3月15日,CCTB聞頻道播出的3.15行動特別節(jié)目“健美豬真相指出,喂有瘦肉精的生豬涉嫌流人濟源雙匯食品公司.節(jié)目播出僅僅一個小時,資本市場就迅速做出了反響.從10時45分,雙匯開展開始跳水,午后直接封死跌停,從86.6元跌至77.94元.市值蒸發(fā)52億元.央視關于瘦肉精的報道已被置于各大門

2、戶網(wǎng)站醒目位置,有些更是被制作成各種帶有明顯傾向性的標題或?qū)ｎ},這些極具震撼力的標題沖擊及新媒體的迅速傳播,使得這一事件迅速擴散.當晚,雙匯開展發(fā)布停牌公告,申請從3月16日起停牌.與此同時,銷售下滑、渠道震蕩、商品超市下架、政府頻查,短短幾十個小時,對雙聚集團而言壞消息紛至沓來.消費者的疑心、不安和憤怒,紛紛宣泄.3月16日凌晨,雙聚集團立即召開專題會議,全部高管參加.上午10點,雙聚集團首次聲明發(fā)表,就濟源雙匯給消費者帶來的困擾向消費者致歉等.17日19時多,雙聚集團第二份聲明發(fā)表,并比首次升級,決定將每年3.15定位為“雙匯食品平安日.要求濟源雙匯收回市場上流通的產(chǎn)品,對總經(jīng)理、主管副總

3、經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職,停產(chǎn)整頓.自3月16日起,雙聚集團下屬所有工廠除繼續(xù)根據(jù)國家標準檢測外,對生豬屠宰實施瘦肉精在線逐頭檢驗；對下屬所有工廠加大監(jiān)管力度,保證出廠產(chǎn)品批批合格.瘦肉精事件出現(xiàn)后,河南省委、省政府,漂河市委、市政府快速應對,責令雙聚集團圓滿解決問題,并要求各地、各相關企業(yè)嚴把質(zhì)量關,加大監(jiān)管力度,杜絕類似事件再發(fā)生.從中編辦2021年?關于進一步增強“瘦肉精監(jiān)管工作的意見?中看到,對農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、工商總局、食品藥品治理局、商務部、質(zhì)檢總局等各部委的分工清楚,責任明確,并責令農(nóng)業(yè)部牽頭監(jiān)管瘦肉精.如對農(nóng)業(yè)部的責任劃分很明確,只負責“生豬養(yǎng)殖、收購、販運、定點屠宰檢驗

4、、認定和查處等環(huán)節(jié)的監(jiān)管.然而,目前我國養(yǎng)豬行業(yè)仍以分散養(yǎng)殖為主,幾千萬中小養(yǎng)殖戶如何監(jiān)管？其中的監(jiān)管盲點如何解決？因此,出現(xiàn)了“八個部委管不住一頭豬的媒體戲談.“九龍治水難得成效,已是監(jiān)管頑疾.問題：(1)本案例涉及了哪幾種關系營銷策略？(2)面對營銷危機,雙聚集團的態(tài)度如何？采取了哪些關系營銷舉措？效果如何？(3)面對公共事件,作為關系營銷的重要參與者一一媒體,應承當什么責任？在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)如何？(1)本案例涉及了哪幾種關系營銷策略.答：涉及了客戶市場關系營銷策略、分銷商市場營銷策略、影響者(媒體、政府)市場營銷策略、內(nèi)部市場關系營銷策略.(2)面對營銷危機,雙聚集團的態(tài)度如

5、何？采取了哪些關系營銷舉措？效果如何？答：雙聚集團態(tài)度較好；開展了危機公關,開會、抱歉、治理層檢討、處分等；效果不錯.(3)面對公共事件,作為關系營銷的重要參與者一一媒體,應承當什么責任？在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)如何？答：新聞媒體應該公平報道,正面引導,承當相應的社會責任；在瘦肉精事件中,各媒體的表現(xiàn)是：開始轟動,中間客觀,最后理性.2021年1月試題及答案五、案例分析題28.美國航空公司推出的免費里程規(guī)劃20世紀80年代初,美國航空公司推出了提供免費里程的規(guī)劃,一位客戶乘飛機到達一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處.由于越來越多的客戶轉(zhuǎn)向美國航空公司,其它航空公司也相繼推

6、出了相同的規(guī)劃.接著,旅館業(yè)的馬里奧特推出榮譽貴賓計劃,常住客戶在積累了一定的分數(shù)后,就可以享用上等客房或免費房.如新加坡開展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷就是希望與客戶建立長期的關系,智能卡的持有者能享受免費停車、送貨效勞、抽獎活動等一系列優(yōu)惠,具體形式那么取決于客戶用智能卡購置商品的累積金額.在印度,6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾,如果旅館沒有按預定條件提供住宿,或者沒有按時供給飲食,或者沒有配備音響設備,以及這些設備沒有按合約規(guī)定的標準正常工作,客戶將得到經(jīng)濟上的賠償.問題：(1)本案例屬于關系營銷梯度推進三層次論的哪

7、一層次？其含義是什么？(2)該種營銷具有代表性的方法有哪些？并對各種方法進行解釋.(3)有人將案例涉及的營銷稱之為頻繁營銷,請分析它的缺陷(1)本案例屬于關系營銷梯度推進三層次論的一級關系營銷,這是最低層次的關系營銷.一級關系營銷主要是借助價格刺激手段,或用額外的利益獎勵經(jīng)常光臨的客戶,以此維持客戶關系.(2)一級關系營銷具有代表性的方法是頻繁營銷方案和客戶滿意度方案.頻繁營銷方案,是指對那些頻繁購置以及以穩(wěn)定數(shù)量進行購置的客戶給予財務獎勵的營銷方案.客戶滿意度方案是公司設立高度的客戶滿意目標來評價營銷實施的績效,如果客戶對公司的產(chǎn)品或效勞不滿意,公司承諾將給予客戶合理的價格賠償.(3)頻繁營

8、銷也稱老客戶營銷.它存在以下缺陷：頻繁營銷策略只具有先動優(yōu)勢,競爭者容易模仿.由于僅靠單純價格折扣的吸引,客戶容易因受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購頭0單純價格競爭容易無視客戶的其它需求,可能降低效勞水平.2021年7月試題及答案五、案例分析題28.聯(lián)想的分銷商關系營銷1993年以前,聯(lián)想的銷售模式為直銷.1994年,聯(lián)想開始建立平安的代理體制.聯(lián)想的代理隊伍日益壯大,到1996年代理商、經(jīng)銷商等分銷商已到達500多家.在個人電腦市場上,由于競爭劇烈,電腦廠商的利潤越來越薄,分銷商們很容易唯利是圖,“跳槽現(xiàn)象時有發(fā)生,然而,聯(lián)想的分銷商隊伍不但穩(wěn)定,而且越來越多的分銷商參加了聯(lián)想的代理隊伍

9、.聯(lián)想對代理伙伴提供許多優(yōu)惠：向分銷商提供質(zhì)量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的電腦銷售氣氛；向分銷商提供良好的售后效勞保證等.聯(lián)想以實實在在的行動實現(xiàn)自己的承諾,取得了很好的口碑.許多電腦廠商迫于競爭的壓力,逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤,而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障分銷商的利益；通過增強內(nèi)部治理和運籌水平來降低本錢,向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的限制和監(jiān)督,預防分銷商違規(guī)操作,進行惡性的削價競爭,只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格,就可以獲得較好的利潤.同時,聯(lián)想還與分銷商共同開展,將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體

10、系,也納入分配、培訓體系,大家榮辱與共,一同成長.問題：(1)聯(lián)想公司為維護良好的合作關系,向分銷商作了哪些承諾？(2)為保證分銷商的利益,聯(lián)想公司自己做了哪些工作？(3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同開展的？答案要點：(1)提供質(zhì)量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品.建立合理的價格體系.提供良好的售后效勞保證等.(2)增強內(nèi)部治理,降低本錢,提供極具競爭力的價格.對市場進行強有力的限制和監(jiān)督,預防代理商違規(guī)操作.只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格,就可以獲得較好的利潤.(3)將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體系.將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓體系.2021年1月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以

11、上)28.海爾的客戶關系治理策略如果說10年前,歐洲客戶對來自中國的海爾比擬陌生,那么今天,歐洲市場對海爾已經(jīng)不再陌生.在歐洲很多商場或?qū)I店,都能看到來自中國的海爾產(chǎn)品.讓歐洲客戶滿意,這是一個比擬艱難的過程.實際上,無論從技術、設計還是市場環(huán)境,歐洲市場興旺程度要遠遠超過中國,但這并不影響海爾在歐洲的進程.通過觀察發(fā)現(xiàn),海爾在技術、設計、品牌和效勞四個要素上,開始領先于國內(nèi)的競爭對手.甚至在國際市場上,海爾的增長速度都非常驚人.以歐洲市場為例,幾年前歐洲民眾在購置白色家電時,幾乎不會考慮中國的產(chǎn)品,當時日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠高于中國家電產(chǎn)品,其市場份額也高于中國產(chǎn)品.如今,這種現(xiàn)象正面臨

12、顛覆性的變化.中國的海爾幾乎成為中國家電業(yè)的代名詞,受到歐洲客戶的廣泛關注.海爾的做法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似,這就是他們懂得如何維護客戶關系,懂得如何為老客戶效勞.海爾進行的“尋找28年品質(zhì)奇跡活動,是一個很好的案例.海爾官方對本次活動的解釋是：通過尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調(diào)溫暖故事的過程,實際就是對產(chǎn)品技術、品質(zhì)一次零距離調(diào)研.這不僅是客戶見證海爾空調(diào)28年來卓越品質(zhì)和強大的科技創(chuàng)新實力的一次難得的時機,也將有利于海爾空調(diào)進一步提升技術及品質(zhì),為更多海爾空調(diào)的新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗.海爾征集老客戶,是對老客戶的一次集中回訪,表達了海爾對客戶的人文關心.通過對客戶的回訪

13、,既能了解客戶對海爾產(chǎn)品的評價,又能了解客戶的需求.客戶購置產(chǎn)品多年之后,能得到企業(yè)的關心,這種心智營銷有感恩的味道,還能讓客戶感受到一縷溫暖.從不忘掉過去的客戶,這是一個明智的企業(yè)最該具有的品格.從營銷層面解讀,挖掘老客戶的商業(yè)價值,其本錢要小于新客戶的開發(fā),而且老客戶的忠誠度很高.“尋找28年品質(zhì)奇跡與其說是一次營銷行為,不如說是28年的一次集體懷舊,建議者當然是海爾.其實,很多人都喜歡懷舊,無論是在歐洲還是在亞洲.客戶勢必對海爾的印象有更深的了解,海爾對老用戶的需求及產(chǎn)品的改良會有更深入的了解.從生命自然規(guī)律看,28年時問,客戶將會繁衍下一代.也就是說,海爾影響的不是一代人,而是兩代人、

14、三代人,未來甚至會影響更多.每年在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展會期間,都能看到海爾產(chǎn)品帶來的更多的驚喜與期待.海爾的聰明之處在于,引領并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時參與設計.通過了解客戶的需求,為其定制產(chǎn)品,這在歐洲都屬于比擬領先的做法.無論任何產(chǎn)品,從趨勢上分析,都已經(jīng)進入個性化和定制化時代.海爾透過新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見和建議.來自全球的設計師與網(wǎng)友對話,這些設計師了解網(wǎng)友的建議,并時實地與網(wǎng)友互動,這種新奇的形式拉近了距離,同時洞察了客戶的未來預期.問題：(1)海爾是從哪些方面維護客戶關系的？(2)海爾為維護客戶關系開展了哪些活動？(3)海爾從“尋找28年品質(zhì)奇跡活動中,得到

15、哪些好處？(1)在技術、設計、品牌和效勞等方面滿足客戶需求.懂得如何維護客戶關系,懂得如何為老客戶效勞.引領并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時參與設計.透過新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見和建議.(2)開展"尋找28年品質(zhì)奇跡活動.在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展.透過新媒體的方式,與全球的設計師、網(wǎng)友對話、互動.(3)是對產(chǎn)品技術、品質(zhì)進行的一次零距離調(diào)研,是對老客戶的一次集中回訪,表達了海爾對客戶的人文關心.通過對客戶的回訪,既能了解客戶對海爾產(chǎn)品的評價,又能了解客戶的需求等,有利于海爾空調(diào)進一步提升技術及品質(zhì),為新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗.加深客戶對海爾的印象,使歐洲客戶

16、對海爾有更多的了解；海爾對老用客戶的需求及產(chǎn)品的改良又會使歐洲客戶對海爾產(chǎn)品有更深入的了解,延續(xù)未來市場.2021年7月試題及答案五、案例分析題要求在400字以上28.IBM和喬吉拉德的客戶關系營銷策略當舊M的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時,舊M營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶,但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭.號稱“世界上最偉大的推銷員的喬吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車,其中6年平均售出汽車1300輛,他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破.喬吉拉德總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期

17、合作關系的開端,如果單輛汽車的交易不能帶來以后的屢次生意的話,他認為自己就是一個失敗者.65%勺交易多來自于老客戶的再度購置.喬吉拉德成功的關鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量效勞,使他們一次一次回來購置汽車.可見,成功的企業(yè)和成功的營銷員,把留住老客戶作為企業(yè)與自己開展的頭等大事之一來抓.留住老客戶比開展新客戶,甚至比市場占有率重要.留住老客戶比只注重市場占有率和開展規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)效益奉獻要大得多.留住老客戶還會使本錢大幅度降低,開展一位新客戶的投入是穩(wěn)固一位老客戶的5倍.在許多情況下,即使爭取到一位新客戶,也要在一年后才能真正賺到錢.對一個新客戶進行營銷所需費用較高的主要原因是,進行一次個人推

18、銷訪問的費用,遠遠高于一般性客戶效勞的相對低廉的費用.因此,保證老客戶的再次消費,是降低銷售本錢和節(jié)省時間的最好方法.留住老客戶,還會大大有利于開展新客戶.在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下,老客戶的推銷作用不可低估.由于對于一個有購置意向的客戶,在進行購置產(chǎn)品前需要進行大量的信息資料收集.其中,聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦,往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購置者相信.客戶的口碑效應在于1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購置意向.由于企業(yè)著眼于和客戶開展長期的互惠互利的合作關系,從而提升了相當一局部現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度.忠誠的客戶愿意更

19、多地購置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞,忠誠客戶的支出是隨意消費支出的二到四倍.而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提升或客戶企業(yè)本身業(yè)務的增長,其需求量也將進一步增長.問題：1本案例告訴我們成功的企業(yè)或營銷員,都把留住老客戶作為企業(yè)或自己開展的頭等大事之一來抓,這是為什么？2為維護老客戶,企業(yè)或營銷員應該做哪些工作？(3)本案例中,客戶忠誠的價值表現(xiàn)在哪些方面?(1)留住老客戶比只注重市場占有率和開展規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)效益的奉獻要大得多.留住老客戶還會使本錢大幅度降低,開展一位新客戶的投入是穩(wěn)固一位老客戶的5倍.留住老客戶,還會大大有利于開展新客戶.留住老客戶,能夠獲取更多的客戶份額.(2)充分熟悉老客戶,

20、將客戶看作是企業(yè)最重要的財產(chǎn).調(diào)研客戶需求,滿足客戶需求.與客戶溝通交流,保持良好融洽關系.提供優(yōu)惠舉措,提升老客戶的滿意度、忠誠度.(3)銷售增加,市場占有率提升.投入減少,本錢降低.支出減少,利潤增加.2021年1月試題及答案五、案例分析題(要求在400宇以上)28.聯(lián)想的客戶關系營銷在營銷實踐中,不少企業(yè)對關系營銷缺乏重視,只重視客戶購前和購置階段的營銷工作,往往無視售后階段的營銷工作.他們不斷地花大量的人力、物力和財力去吸引新客戶,卻不想方設法去提升效勞質(zhì)量,滿足客戶的需要.導致老客戶不斷跳槽,由于競爭對手能提供更優(yōu)質(zhì)的效勞.企業(yè)里出現(xiàn)了嚴重的惡性循環(huán),不斷吸引新客戶,不斷失去老客戶.

21、盡管企業(yè)花費了大量的銷售費用,但營銷效果甚微.而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個環(huán)節(jié)都與客戶保持聯(lián)系,最大限度地滿足客戶的需要.聯(lián)想不僅采取廣告、營業(yè)推廣和公共關系等傳統(tǒng)的營銷手段,而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品,提供咨詢,為客戶決策效勞.聯(lián)想不僅為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中效勞(接受定單、確認定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等),而且?guī)椭闶凵獭⒋砩痰确咒N商客戶的營銷人員,掌握必要的產(chǎn)品知識,使他們能更好地為最終客戶提供售中效勞.聯(lián)想還推出家用電腦送貨上門效勞,幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓等,設立投訴信箱,認真處理客戶的投訴,虛心征求客戶的意見,并采取一系列補救性舉措,

22、努力消除客戶的不滿情緒.另外,聯(lián)想還增強咨詢、培訓、用戶協(xié)會及“1+1俱樂部刊物等工作,經(jīng)常性舉辦各種活動,如電腦樂園、溫馨周末等,向客戶傳授計算機知識、提供信息、解答疑問.通過這些舉措和活動,聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠的客戶.止匕外,忠誠客戶的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應,增強企業(yè)的廣告影響,這也大大減低了企業(yè)的廣告費用.聯(lián)想把幫助客戶使用好購置的電腦看作是自己神圣的責任,在“龍騰方案中提出了全面效勞的策略：一切為了用戶,為了用戶的一切,為了一切的用戶.聯(lián)想推行五心效勞的承諾：“買得放心,用得開心,咨詢后舒心,效勞到家省心,聯(lián)想與用戶心連心,大大拉近了客戶與公司的關系.聯(lián)想在全國104家城市設

23、有140多家聯(lián)想電腦效勞站,保證遍布全國的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的效勞.為提升效勞人員的效勞質(zhì)量,聯(lián)想還制定了持證上崗制度,公司的維修人員上崗都必須經(jīng)過測試,拿到上崗證方可上崗,這對提升維修水平起到了很好的保證作用.問題：(1)聯(lián)想公司在購前階段、購置階段、購后階段是如何滿足客戶需求的？(2)聯(lián)想公司在營銷實踐中,在客戶效勞方面做了哪些工作？(3)在客戶市場關系營銷中,聯(lián)想公司樹立了哪些營銷觀念？(1)購前階段：采取廣告、營業(yè)推廣和公共關系等傳統(tǒng)的營銷手段,而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品,提供咨詢效勞.購置階段：為最終客戶提供各種優(yōu)質(zhì)售中效勞(接受定單

24、、確認定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等),而且?guī)椭闶凵?、代理商等分銷商客戶的營銷人員,掌握必要的產(chǎn)品知識,使他們能更好地為最終客戶提供售中效勞.購后階段：送貨上門,幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓等,設立投訴信箱,認真處理客戶的投訴,虛心征求客戶的意見,消除客戶的不滿情緒.(2)全面效勞的策略.“五心效勞的承諾.設立家用電腦效勞站.維修人員持證上崗制度.(3)客戶第一：一切為了用戶,為了用戶的一切,為了一切的用戶.讓客戶放心.為客戶提供周到的效勞.2021年7月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以上)28.海爾的客戶關系治理策略如果說10年前,歐洲客戶對來自中國的海爾比擬陌生,那

25、么今天,歐洲市場對海爾已經(jīng)不再陌生.在歐洲很多商場或?qū)I店,都能看到來自中國的海爾產(chǎn)品.讓歐洲客戶滿意,這是一個比擬艱難的過程.實際上,無論從技術、設計還是市場環(huán)境,歐洲市場興旺程度要遠遠超過中國,但這并不影響海爾在歐洲的進程.通過觀察發(fā)現(xiàn),海爾在技術、設計、品牌和效勞四個要素上,開始領先于國內(nèi)的競爭對手.甚至在國際市場上,海爾的增長速度都非常驚人.以歐洲市場為例,幾年前歐洲民眾在贍買白色家電時,幾乎不會考慮中國的產(chǎn)品,當時日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠高于中國家電產(chǎn)品,其市場份額也高于中國產(chǎn)品.如今,這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化.中國的海爾幾乎成為中國家電業(yè)的代名詞,受到歐洲客戶的廣泛關注.海爾的做

26、法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似,這就是他們懂得如何維護客戶關系,懂得如何為老客戶效勞.海爾進行的“尋找28年品質(zhì)奇跡活動,是一個很好的案例.來自海爾官方對本次活動的解釋是：通過尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調(diào)溫暖故事的過程,實際就是對產(chǎn)品技術、品質(zhì)一次零距離調(diào)研,這不僅是客戶見證海爾空調(diào)28年來卓越品質(zhì)和強大的科技創(chuàng)新實力的一次難得的時機,也將有利于海爾空調(diào)進一步提升技術及品質(zhì),為更多海爾空調(diào)的新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗.海爾征集老客戶,是對老客戶的一次集中回訪,表達了海爾對客戶的人文關心.通過對客戶的回訪,既能了解客戶對海爾產(chǎn)品的評價,又能了解客戶的需求等.客戶購置產(chǎn)品30年之后,能

27、得到企業(yè)的關心,這種心智營銷有感恩的味道,還能讓客戶感受到一縷溫暖.從不忘掉過去的客戶,這是一個明智的企業(yè)最該具有的品格.從營銷層面解讀,挖掘老客戶的商業(yè)價值,其本錢要小于新客戶的開發(fā),而且老客戶的忠誠度很高.“尋找28年品質(zhì)奇跡與其說是一次營銷行為,不如說是28年的一次集體懷舊,建議者當然是海爾.其實,很多人都喜歡懷舊,無論是在歐洲還是在亞洲.客戶勢必對海爾的印象有更深的了解,海爾對老用戶的需求及產(chǎn)品的改良會有更深入的了解.從生命自然規(guī)律看,28年時問,客戶將會繁衍下一代.也就是說,海爾影響的不是一代人,而是兩代人、三代人,未來甚至會影響更多.每年在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展會期間

28、,都能看到海爾產(chǎn)品帶來的更多的驚喜與期待.海爾的聰明之處在于,引領并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時參與設計.通過了解客戶的需求,為其定制產(chǎn)品,這在歐洲都屬于比擬領先的做法.無論任何產(chǎn)品,從趨勢上分析,都已經(jīng)進入個性化和定制化時代.海爾透過新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見和建議.來自全球的設計師與網(wǎng)友對話,這些設計師了解網(wǎng)友的建議,并時實地與網(wǎng)友互動,這種新奇的形式拉近了距離,同時洞察了客戶的未來預期.問題：(1)海爾是從哪些方面維護客戶關系的？(2)海爾為維護客戶關系開展了哪些活動？(3)海爾從“尋找28年品質(zhì)奇跡活動中,得到哪些好處？(1)在技術、設計、品牌和效勞等方面滿足客戶需求.懂得如何維護客戶

29、關系,懂得如何為老客戶效勞.引領并創(chuàng)造了需求,讓客戶適時參與設計.透過新媒體的方式,廣泛吸納客戶的意見和建議.(2)開展"尋找28年品質(zhì)奇跡活動.在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展.透過新媒體的方式,與全球的設計師、網(wǎng)友對話、互動.(3)是對產(chǎn)品技術、品質(zhì)進行的一次零距離調(diào)研,是對老客戶的一次集中回訪,表達了海爾對客戶的人文關心.通過對客戶的回訪,既能了解客戶對海爾產(chǎn)品的評價,又能了解客戶的需求等,有利于海爾空調(diào)進一步提升技術及品質(zhì),為新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗.加深客戶對海爾的印象,使歐洲客戶對海爾有更多的了解；海爾對老用客戶的需求及產(chǎn)品的改良又會使歐洲客戶對海爾產(chǎn)品

30、有更深入的了解,延續(xù)未來市場.2021年1月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以上)28.聯(lián)想的分銷商關系營銷1993年以前,聯(lián)想的銷售模式為直銷.1994年,聯(lián)想開始建立平安的代理體制.聯(lián)想的代理隊伍日益壯大,到1996年,代理商、經(jīng)銷商等分銷商已到達500多家.在個人電腦市場上,由于競爭劇烈,電腦廠商的利潤越來越薄,分銷商們很容易唯利是圖,“跳槽現(xiàn)象時有發(fā)生.然而,聯(lián)想的分銷商隊伍不但穩(wěn)定,而且越來越多的分銷商參加了聯(lián)想的代理隊伍.聯(lián)想對代理伙伴提供許多優(yōu)惠：向分銷商提供質(zhì)量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的電

31、腦銷售氣氛；向分銷商提供良好的售后效勞保證等.聯(lián)想以實實在在的行動實現(xiàn)自己的承諾,取得了很好的口碑.許多電腦廠商迫于競爭的壓力,逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤,而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保證分銷商的利益；通過增強內(nèi)部治理和運籌水平來降低本錢,向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的限制和監(jiān)督,預防分銷商違規(guī)操作,進行惡性的削價競爭,只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格,就可以獲得較好的利潤.同時,聯(lián)想還與分銷商共同開展,將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體系,也納入分配、培訓體系,大家榮辱與共,一同成長.問題：(1)聯(lián)想公司為維護良好的合作關系,向分銷商作了哪些承諾？為保證分銷商的利益,聯(lián)想公司自己做了哪些工

32、作?(3)聯(lián)想公司是如何與分銷商共同開展的？(1)提供質(zhì)量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品.建立合理的價格體系.提供良好的售后效勞保證等.(2)增強內(nèi)部治理,降低本錢,提供極具競爭力的價格.對市場進行強有力莖限制和監(jiān)督,預防代理商違規(guī)操作.只要分銷商堅持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格,就可以獲得較好的利潤.(3)將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體系.將分銷商納入聯(lián)想的收入分配、培訓體系.2021年7月試題及答案五、案例分析題(要求在400字以上)28.舊M和喬吉拉德的客戶關系營銷策略當舊M的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時,舊M營銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數(shù)公司營銷經(jīng)理想的是爭取新客戶

33、,但我們的成功之處在于留住老客戶；IBM為滿足回頭客,赴湯蹈火在所不辭.號稱“世界上最偉大的推銷員的喬吉拉德在15年中以零售方式銷售了13001輛汽車,其中6年平均售出汽車1300輛,他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無人打破.喬吉拉德總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長期合作關系的開端,如果單輛汽車的交易不能帶來以后的屢次生意的話,他認為自己就是一個失敗者.65%勺交易多來自于老客戶的再度購置.喬吉拉德成功的關鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量效勞,使他們一次一次回來購置汽車.可見,成功的企業(yè)和成功的營銷員,把留住老客戶作為企業(yè)與自己開展的頭等大事之一來抓.留住老客戶比開展新客戶,甚至比市場占有率重要

34、.留住老客戶比只注重市場占有率和開展規(guī)模經(jīng)濟對企業(yè)效益奉獻要大得多.留住老客戶還會使本錢大幅度降低,開展一位新客戶的投入是穩(wěn)固一位老客戶的5倍.在許多情況下,即使爭取到一位新客戶,也要在一年后才能真正賺到錢.對一個新客戶進行營銷所需費用較高的主要原因是,進行一次個人推銷訪問的費用,遠遠高于一般性客戶效勞的相對低廉的費用.因此,保證老客戶的再次消費,是降低銷售本錢和節(jié)省時間的最好方法.留住老客戶,還會大大有利于開展新客戶.在商品琳瑯滿目、品種繁多情況下,老客戶的推銷作用不可低估.由于對于一個有購置意向的客戶,在進行購置產(chǎn)品前需要進行大量的信息資料收集.其中聽取親友、同事或其他人親身經(jīng)歷后的推薦,往往比企業(yè)做出的介紹要更加為購置者相信.客戶的口碑效應在于1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購置意向.由于企業(yè)著眼于和客戶開展長期的互惠互利的合作關系,從而提升了相當一局部現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度.忠誠的客戶愿意更多地購置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞,忠誠客戶的支出是隨意消費支出的二到四倍.而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提升或客戶企業(yè)本身業(yè)務的增長,其需求量也將進一步增長.問題：(1)本案例告訴我們成功