成熟品牌的管理

1、第六章 成熟品牌的管理 學習目標：界定什么是成熟品牌，了解如何維護成熟品牌 理解成熟品牌的延伸，掌握其戰(zhàn)略延伸的手段 了解成熟品牌的市場策略 第一節(jié) 成熟品牌的界定一、成熟品牌的界定：產量與銷量的黃金時期，市場份額達到歷史最高水平。成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟二、成熟品牌的保護（法律保護、防御策略、監(jiān)控新崛起品牌）1. 法律保護選定好商標及時注冊商標商標注冊差別要款，實行一標多品注冊注重商標國際注冊廣泛持續(xù)地進行商標宣傳及時進行商標續(xù)展2. 防御競爭對手陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御退卻防御3. 監(jiān)控新崛起品牌 防止人才流失 防止營銷模式被模仿 防止“搭便車” 第二節(jié) 成熟品

2、牌延伸、品牌延伸的內涵與類型品牌延伸是的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種來說，怎樣才能使品牌永葆吸 引力，使其能長期受到的青睞和高度的忠誠呢？答案是：應不斷追求品牌的延伸并準確把握和運用。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略； 此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸(Line Extension )，即把現(xiàn)有的使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝 的產品。當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng) 造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響 力，品牌延伸就成為

3、自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投 入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要 涵蓋的新產品上。品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從的度，品牌延伸還 包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產品無助于品牌情感訴求內容的豐富，而是降低 或減弱情感訴求的內容，該品牌延伸就會產生危機。不應只看到品牌的市場影響力對 新產品上市的推動作用，而應該分析該產品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和 社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。相關延伸、間斷延伸二、品牌延伸的優(yōu)劣。品牌延伸是企業(yè)推出新產品，快速占有并擴大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無 形資產的充

4、分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實選擇。1、品牌延伸可以加快新產品的定位，保證企業(yè)新產品投資決策迅速、準確。尤 其是開發(fā)與本品牌原產品關聯(lián)性和互補性極強的新產品時，它的消費與原產品完全一致，對它的需求量則與原產品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調研，原 產品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學的佐證。由于新產品與原產品的關聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產量 多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。2、品牌延伸有助于減少新產品的市場風險。新產品推向市場首先必須獲得消費 者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立

5、一個新品 需要巨額費用，不僅新產品的設計、測試、鑒別、注冊、包裝設計等需要較大投資， 而且新產品和包裝的保護更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的 促銷活動。這種產品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產 品一問世就已經品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大大縮短被消 費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產品的市場風險，并且可 以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產品的成本費用。3、品

6、牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用。在市場經濟高度發(fā)達的今天， 消費者對商標的選擇，體現(xiàn)在“認牌購物”上。這是因為很多商品帶有容器和包裝， 商品質量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產品的高度信任感，有 意或無意地傳遞到延伸的新產品上，促進消費者與延伸的新產品之間建立起信任關 系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。4、品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。品牌原 產品起初都是單一產品，品牌延伸效應可以使品牌從單一產品向多種領域輻射，就會 使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應，強化品牌自身的美譽度、知名度，這 樣品牌這一無形資產也就不斷增值。5、

7、品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經濟規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。品牌延伸策略運用得當，自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌 延伸策略把握不準或運用不當，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用品牌 延伸策略時，要謹防以下情況發(fā)生對企業(yè)經營活動產生的不利影響，避免損害企業(yè)利 益的品牌運用風險。1、損害原有品牌形象。當某一類產品在市場上取得領導地位后，這一品牌就成為，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。將這一 強勢品牌進行延伸后，由于近因效應（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻 的作

8、用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當 的品牌延伸，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收購了一 家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復印機，他們不接受不能復印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。2、有侼消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一 品牌的特定功用、質量等特性產生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到 和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有侼消費者的心理定位。這類不當?shù)钠?牌延伸，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理 定

9、位。3、容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差 異的產品時，必然會導致消費者對產品的認知模糊化。當延伸品牌的產品在市場競爭 中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。4、株連效應。將強勢品牌名冠于別的產品上，如果不同產品在質量、檔次上相 差懸殊，這就使原強勢品牌產品和延伸品牌產品產生沖擊，不僅損害了，還會株連原 強勢品牌。當把高檔產品品牌用在低檔產品上就有可能產生災難性后果。美國“派克”鋼筆以其質優(yōu)價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而

10、該企業(yè)1992年上任的總經理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭 對手奪去很大一塊份額。5、淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特 殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業(yè)用 同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，會使消費者昏頭轉向，該品牌特性就 會被淡化。6、產品定位與的差異化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感

11、定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌 的市場地位。7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸應盡可能避免在類別差異性比較大的產品間進行；在同類產品間延伸時也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的 市場影響力，而且品牌和產品已劃等號時，就應慎重考慮該品牌延伸到其它同類產品 上。8、品牌延伸時把握不準產品種類、數(shù)量的適度性。雖然延伸產品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因為 品牌所涵蓋的產品過寬會造成管理上的不方便，其中任何一個產品問題的出現(xiàn)都會導致對品牌形象的損害；

12、而且不同產品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會或多 或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個品牌定勢的建立還是和最初的產品相聯(lián)系的，產品種類過多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產 品種類、數(shù)量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。三、品牌延伸的條件與影響因素。 品牌延伸的八大鐵律一個成功的品牌有其獨特的，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大 膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性 相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前

13、進中萬劫不復的深淵 未經理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延 伸，或延伸到不應延伸的領域，很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避，并大力發(fā)揮品 牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為八條：1. 的包容力是根本品牌延伸的論述中最為常見的是“相關論”，即門類接近、關聯(lián)度較高的產品可共用 同一個品牌，如與品牌延伸成功可以從品牌麾下的產品都是關聯(lián)度較高的食品飲料的角度 來解釋。其實關聯(lián)度高只是表象，關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同 一個品牌才是實質。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時

14、都希望品牌能給人一種“口感好、 有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。關聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實就顯 得蒼白無力。比如從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多 關聯(lián)度較底、甚至風馬牛不相及的的產品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底 是因為品牌 核心價 值能包容表面上 看上去相去甚 遠的系 列產品。( Dunhill )、 (S.T.Dupont) 、 (Valentino) 等奢侈消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、 T 恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、

15、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、 關聯(lián)度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚 遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自 尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚 榮耀，買皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌 的核心價值是文化與象征意義， 主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構成， 故能包容物理屬性、 產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為的載體。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品， 就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意

16、思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價 值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因2. 新老產品之間有較高的關聯(lián)度關聯(lián)度較高、門類接近的產品可共用同一個品牌。 ，關聯(lián)度高只是表象，關聯(lián)度高導致 消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核 心價值派生出來的考慮因素。行業(yè)與產品特點品牌的技術與質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因時， 品牌就可以延伸，而個性化、感性化的產品則很難進行品牌延伸。相對而言，當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候，品牌可延 伸于這一系列產品，如電器、工業(yè)用品；可細分、個

17、性化、感性化和細膩化的產品很難與 別的產品共用同一品牌。3. 企業(yè)的財力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應該盡量考慮品牌延伸有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個通用 就有、等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產品，可以明顯細 分出不同的市場，需要多個個性化的來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的 價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推多個品牌的原因。瑞士的許 多名表廠推多品牌，如、雷達都屬于同一個公司，也是因為產品價值較高。故汽車業(yè)與名 表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能籍此斷定其他延伸是錯誤的。較少進行品牌延伸，一方面

18、是因為行業(yè)與產品易于細分化，可以通過性格迥異的多個 品牌來增加對不同消費群的吸引力； 另一方面是因為擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。4. 在產品的較小的中應該盡量多地采用品牌延伸策略企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產品的市場容量也會影響，有時甚至會起決定性作用。同 一個品牌用于各種產品。這與其成長的市場環(huán)境有關，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有 限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用“”策略 .5. 競爭者的主要也開始品牌延伸，延伸的風險就會被中和掉。很多品牌延伸盡管新產品在成名品牌的強力拉動下起來了， 但原產品的銷售卻下降了， 即產生了“翹翹板效應”。娃哈哈的品牌延伸之所以

19、基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌 核心價值能包容新老產品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對手也在搞類似的品牌 延伸也是重要因素。、統(tǒng)一這些競爭品牌之間的產業(yè)結構基本雷同且都在延伸， 各自的風險 就隨之降低。6. 企業(yè)發(fā)展新產品的目的如果企業(yè)發(fā)展新產品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，賣一點。那么就算不 符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時，新產品應盡量少發(fā)布廣告以免 破壞品牌的原有個性。7. 假如市場競爭不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產品的市場競爭不激烈，不存在強勢的 專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。8

20、. 進入市場空檔與無競爭領域則容易成功從電話機行業(yè)成功延伸進入彩電業(yè)主要靠選準了當時大屏幕彩電還沒有被當時的彩電 業(yè)所重視的機會點；切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的 技術領先優(yōu)勢不再顯著的大好時機；美的在大多數(shù)國產品牌還在生產中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲而 一舉功成。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產品的關聯(lián)度、行業(yè)與產品特點、 產品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產品的目的、市場競爭格局、與品牌 推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二

21、位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。品牌延伸的影響因素品牌競爭力，與品牌強勢度、品牌核心價值有關1. 品牌的強勢度（1）品牌感知度是指消費者對品牌的“” （perceived quality） 。它是消費者對品牌所傳達 的信息與同類產品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特 別是體驗到原越高，他們對的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要 是通過、服務等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。（2）是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據是企業(yè)自身優(yōu)勢和對其品牌風格、市場和 發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特

22、化、專門化的特點。受到品牌適應 度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。品牌適應度是指品牌所適用的范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重 要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產品、發(fā)展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點（3）品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反 映了消費者對品牌已有的經驗知識程度，所以從角度來看，它對消費者的初期有著重大影 響。品牌知名度包括和品牌。是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能 區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等

23、視 覺特征。是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了 計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。2.有關研究認為，所謂產品相關性是指延伸產品與原品牌之間的 “相似性或關聯(lián) 性” （similarity） 即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯(lián)程度。而原產品與延 伸產品相關聯(lián)性越高，消費者對延伸產品評價（認知與情感）越高，反之則越低。（1）具體產品的相關度具體產品的相關度是指原品牌與延伸產品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關 聯(lián)程度。產品相關度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受眾的相關度受眾的相關度是指原品牌與延伸產品

24、受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等 特點的影響。 顯然在品牌延伸中， 將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產品中去， 品牌延伸容易成功。3. 消費者品牌知識 p2294. 外部市場環(huán)境四、品牌延伸的實施。1、在產業(yè)上延伸。從產業(yè)相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種 伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相 同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面 有利于的鞏固。2、在產品質量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引 購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的 名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢