集散中心品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上旅游集散中心營(yíng)銷方案一、前言某旅游集散中心是在某市政府與行業(yè)管理部門的關(guān)心支持下，由某交運(yùn)集團(tuán)投資設(shè)立的現(xiàn)代旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為中心，即 “政府支持、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、游客監(jiān)督、市場(chǎng)化運(yùn)作”的模式經(jīng)營(yíng)，對(duì)外打造“交運(yùn)旅游”企業(yè)品牌。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，某旅游集散中心主要優(yōu)勢(shì)來自于某交運(yùn)集團(tuán)50年的品牌優(yōu)勢(shì)與全市頂級(jí)的汽車客運(yùn)資源，包括如車輛資源、客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、管理技術(shù)等。劣勢(shì)是旅游項(xiàng)目執(zhí)行機(jī)構(gòu)品牌知名度過低，普通消費(fèi)者基本對(duì)某旅游集散中心沒有概念，缺乏消費(fèi)心智資源，同時(shí)旅游線路少，沒有獨(dú)占性線路。目前某旅游集散中心正處于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略初級(jí)階段，除自身業(yè)務(wù)建設(shè)外

2、，應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)性的開展品牌推廣，短期內(nèi)迅速引發(fā)關(guān)注，獲得品牌認(rèn)可，選擇局部市場(chǎng)作為突破口，建立品牌優(yōu)勢(shì)。二、品牌篇(一) 品牌現(xiàn)狀橫向分析某旅游集散中心與目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)較成功的旅游集散中心，如北京、上海、杭州、成都等城市旅游集散中心相比，其市場(chǎng)共性包括：1. 交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)公交線路、長(zhǎng)短途客運(yùn)發(fā)達(dá)。2. 中、短程范圍內(nèi)旅游資源豐富某自身山海旅游資源豐富，旅游建設(shè)步伐大大加快，前景不可估量。3. 周邊游市場(chǎng)需求旺盛據(jù)調(diào)查分析：居民消費(fèi)者選擇周末時(shí)間或平時(shí)去周邊休閑旅游者較多；旅游動(dòng)機(jī)主要是周末緩解工作壓力，另外平時(shí)出游可避開黃金周高峰期人流；多數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)停留23天；同時(shí)也有消費(fèi)者選擇一日游；出游

3、與停留兩者時(shí)間上基本一致，反映出短期旅游已成為消費(fèi)者的主要旅游消費(fèi)產(chǎn)品，具備長(zhǎng)尾效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。這些市場(chǎng)特質(zhì)有利于某旅游集散中心發(fā)揮自身汽車客運(yùn)資源優(yōu)勢(shì)，在局部市場(chǎng)形成品牌獨(dú)占性心智資源，以此為突破口，在一線旅行社品牌中占據(jù)一席之地?？v向分析目前，某旅游集散中心的品牌基礎(chǔ)較為薄弱，認(rèn)知基本僅限于業(yè)內(nèi)人士，普通消費(fèi)者對(duì)此基本沒概念。(二) 品牌定位1. 品牌要素分析某旅游集散中心屬客運(yùn)行業(yè)向旅游市場(chǎng)的延伸，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游，屬于旅行社品牌。同普通旅行社相比，某旅游集散中心的品牌要素主要是基于母體的行業(yè)特質(zhì)所帶來的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。品牌關(guān)鍵詞可概括為：安全專業(yè)、快捷便利。同時(shí)，源于國(guó)企的某旅游集散中心，應(yīng)

4、當(dāng)充分利用政府資源，將自身定位為便民工程的組成部分，贏取消費(fèi)者信任度。2. 品牌核心價(jià)值擁有50年客運(yùn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，提供全方位的便捷旅游服務(wù)3. 品牌定位由集團(tuán)及相關(guān)單位牽頭，依托交運(yùn)豐富的客運(yùn)資源，提供便捷、優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品服務(wù)的便民工程。4. 品牌口號(hào)提煉（備選）：Ø 安全便捷隨心游（體驗(yàn)訴求）；Ø 自助周邊游專家（資質(zhì)訴求）；Ø 出游就要更簡(jiǎn)單（業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)訴求，隱含行業(yè)對(duì)比）。(三) 品牌推廣策略1. 依托母體，以50年歷史客運(yùn)行業(yè)先天優(yōu)勢(shì)資源，凸顯某旅游集散中心品牌價(jià)值，樹立正規(guī)一線旅游企業(yè)形象。2. 旅游產(chǎn)品推廣揚(yáng)長(zhǎng)避短，以主要產(chǎn)品為重點(diǎn)，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面打

5、開突破口，迅速搶占局部市場(chǎng)心智資源。三、渠道篇(一) 客戶渠道以短期周邊游為契合點(diǎn)，通過品牌運(yùn)營(yíng)手段與旅游消費(fèi)者構(gòu)建友好關(guān)系，在局部市場(chǎng)獲得品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，包括：1. 事件營(yíng)銷開展“快樂周末”行動(dòng)，倡導(dǎo)周末周邊休閑游方式。2. 口碑營(yíng)銷“xx游（指定旅游線路，每期更改）快手征集”：周末指定時(shí)刻起，以最快方式預(yù)訂xx線路游的前N名消費(fèi)者，可半價(jià)游玩該線路。每期活動(dòng)結(jié)束后在合作媒體上公布獲獎(jiǎng)?wù)呙麊危A(yù)訂用時(shí)。采訪獲勝者，分享出游感言。建議選擇車載廣播作為主要互動(dòng)媒體。3. 活動(dòng)營(yíng)銷“猜題免費(fèi)游”“打折游”：以某旅游集散中心相關(guān)資料為題目，最快答對(duì)題目的客戶，即可免費(fèi)游玩xx線路。建議選擇公交車載視頻

6、作為主要互動(dòng)媒體。（二）產(chǎn)品渠道1. 與景區(qū)深化合作關(guān)系2. 整合吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大產(chǎn)品要素，做大做強(qiáng)旅游集散中心的服務(wù)功能。五、媒介篇1. 媒體策略某旅游集散中心的品牌推廣主要分為企業(yè)品牌推廣、旅游產(chǎn)品推廣。企業(yè)品牌推廣可選擇：覆蓋率高、受眾群體涵蓋面廣，同時(shí)可以服務(wù)不同層級(jí)旅游產(chǎn)品的媒體；區(qū)域性高端雜志，品牌推廣與高端產(chǎn)品宣傳相搭配。產(chǎn)品推廣方面，某旅游集散中心目前主推的兩大旅游產(chǎn)品：旅游套票與商旅管家（待定），分別針對(duì)普通消費(fèi)人群與高端商旅人群，媒體策略也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別：旅游套票要求覆蓋率高，面向大眾，互動(dòng)性強(qiáng)，可以開展各類互動(dòng)活動(dòng) ；商旅管家則面向高端用戶，應(yīng)當(dāng)選擇高格調(diào)的媒體，彰顯自身價(jià)值。同時(shí)媒體選擇還應(yīng)當(dāng)充分考慮集團(tuán)權(quán)屬媒體資源的使用。2. 媒介分解Ø 紙質(zhì)媒體某半島報(bào)：某市民報(bào)，報(bào)紙廣告首選，可作為企業(yè)品牌宣傳主陣地，支援各產(chǎn)品推廣； 高鐵生活：動(dòng)車組高端商旅雜志，發(fā)行區(qū)域與某旅游集散中心主要業(yè)務(wù)范圍基本