湖南衛(wèi)視品牌營(yíng)銷(xiāo)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 淺析湖南衛(wèi)視的快樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo) 作者姓名 柳旭 所在學(xué)院 人文學(xué)院 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 08文化產(chǎn)業(yè)管理1班 學(xué)號(hào) 7 指導(dǎo)老師 王惠東 內(nèi)容摘要 隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈化，品牌對(duì)于電視媒體的發(fā)展至關(guān)重要，湖南衛(wèi)視能夠成為中國(guó)最具影響力的電視娛樂(lè)品牌，依靠其自身強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)。主要體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)辟藍(lán)海，定位準(zhǔn)確，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，及其良好的品牌宣傳上。分析湖南衛(wèi)視的品牌營(yíng)銷(xiāo)，借鑒學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的方法，有利于廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。 關(guān)鍵詞：娛樂(lè)品牌、定位準(zhǔn)確、品牌忠誠(chéng)、差異化戰(zhàn)略、 目錄 品牌是指企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是社會(huì)公眾將其與別的企業(yè)及其產(chǎn)品加以區(qū)分的依據(jù)。 凌昊瑩：媒介經(jīng)營(yíng)與管

2、理電視媒體向觀眾推出節(jié)目，擁有了為媒介消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌特征，它就成為了品牌媒介。關(guān)于品牌媒介的概念，著名學(xué)者曾凡安給出了這樣的論述?！爸钠放剖且粋€(gè)全優(yōu)的概念，它要求電視頻道、欄目或節(jié)目在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)回報(bào)率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)；同時(shí)，著名品牌有標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，它從投入產(chǎn)出的使用價(jià)值上升到了文化品位的擁有價(jià)值。” 曾凡安：論電視媒體的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)如今，在市場(chǎng)化背景下，中國(guó)電視進(jìn)入了頻道品牌化的時(shí)代，已把品牌的地位上升為自己的核心戰(zhàn)略，如“快樂(lè)中國(guó)”的湖南衛(wèi)視，在我國(guó)眾多的地方電視媒體中，成為了最具影響力的電視娛樂(lè)品牌。截至2006年，央視市場(chǎng)研究公司

3、衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告顯示，湖南衛(wèi)視觀眾規(guī)模第一、平均滿(mǎn)意度第一、觀眾期待度第一、欄目競(jìng)爭(zhēng)力第一、人氣指數(shù)第一、綜合影響力第一，其品牌價(jià)值已達(dá)25.54億元，位居2005年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜第257位。 歐陽(yáng)友權(quán)：2007中國(guó)文化品牌報(bào)告成績(jī)斐然的“電視湘軍”異軍突起，已成為了業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，其成功之道在何體現(xiàn)？以下筆者將簡(jiǎn)單分析湖南衛(wèi)視與眾不同，強(qiáng)而有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)。1 市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)辟藍(lán)海上個(gè)世紀(jì)末，放眼全國(guó)，每晚的黃金時(shí)段，人們都在看千篇一律的電視連續(xù)劇，1997年7月11日，湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)一炮響起，掀起了中國(guó)電視業(yè)的改革大潮，它率先打破了傳統(tǒng)格局，開(kāi)創(chuàng)了娛樂(lè)節(jié)目的先河。湖南

4、衛(wèi)視沒(méi)有一統(tǒng)龐大的受眾群體，而是根據(jù)受眾需求的差異，按照受眾年齡和心理需求細(xì)分出了娛樂(lè)節(jié)目的方向，開(kāi)辟了這片充滿(mǎn)潛力的藍(lán)海領(lǐng)域。湖南衛(wèi)視把目標(biāo)受眾群鎖定為年輕人，其受眾中1534 歲人群占到40%，這與整個(gè)頻道的風(fēng)格特色相一致，即“ 青春、前衛(wèi)、積極向上”，從頻道各個(gè)欄目的節(jié)目主題到節(jié)目參與者再到現(xiàn)場(chǎng)觀眾，甚至是欄目名稱(chēng)上, 如快樂(lè)大本營(yíng)我們約會(huì)吧天天向上勇往直前等都基本上以年輕人為核心。 新京報(bào) 湖南衛(wèi)視：靠的就是三張王牌1998年10月，在剛剛開(kāi)播一年之后，快樂(lè)大本營(yíng)即榮獲第十六屆電視金鷹獎(jiǎng)，玫瑰之約節(jié)目又大大提升了湖南衛(wèi)視的知名度，同年湖南衛(wèi)視廣告收入達(dá)到1.27億元，甚至黃金時(shí)段廣告定

5、價(jià)直逼中央一套節(jié)目。2003年，湖南衛(wèi)視的全國(guó)平均收視率躍升為所有衛(wèi)星頻道第六位、省級(jí)衛(wèi)視第一名，觀眾滿(mǎn)意度、滲透率、期待度、欄目競(jìng)爭(zhēng)力、人氣指數(shù)、主持人知名度、娛樂(lè)趣味等各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)保持省級(jí)衛(wèi)視第一。往后的發(fā)展，湖南衛(wèi)視也一直延續(xù)并弘揚(yáng)了這條娛樂(lè)之路。2 定位“快樂(lè)中國(guó)”，鎖定“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)化”隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，受眾需求分化，形成了不同的受眾群體。而任何媒介都不可能同時(shí)滿(mǎn)足不同受眾群體的需求，媒介只能根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，做出準(zhǔn)確無(wú)誤的市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。傳播學(xué)者喻國(guó)明提出：“傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾。這種選擇就叫傳媒的市場(chǎng)定位?！?俞國(guó)明：媒介市場(chǎng)

6、定位湖南衛(wèi)視根據(jù)其自身的搶先娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)，頻道定位也經(jīng)歷了從模糊到逐步清晰、明確的過(guò)程。2002年召開(kāi)的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”確定湖南衛(wèi)視頻道定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合頻道”。2003年初，湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南”的品牌定位策略。經(jīng)過(guò)思考、評(píng)估和論證，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，作為自己的全新定位。 新京報(bào) 湖南衛(wèi)視：靠的就是三張王牌在常規(guī)欄目、線下活動(dòng)、歌舞晚會(huì)、互動(dòng)節(jié)目甚至電視劇引進(jìn)等方面，無(wú)時(shí)無(wú)刻無(wú)處不在傳播著快樂(lè)和愉悅。作為一個(gè)放眼全國(guó)的省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，湖南

7、衛(wèi)視沒(méi)有做觀眾群相對(duì)狹小的專(zhuān)業(yè)頻道，而是鎖定年輕、鎖定娛樂(lè)，選擇“品牌頻道”的發(fā)展戰(zhàn)略，打造出“快樂(lè)中國(guó)”的頻道運(yùn)營(yíng)理念。利用一系列節(jié)目快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上、越策越開(kāi)心等逐步確立媒介自身的“快樂(lè)至上”的定位，為自己描上了濃重的娛樂(lè)化色彩。3 品牌宣傳，擴(kuò)大影響力媒介營(yíng)銷(xiāo)宣傳的方式有很多種，主要包括廣告宣傳、公共宣傳、公共關(guān)系、發(fā)行推廣、播出推廣，其目的都是為了擴(kuò)大品牌影響力，媒介宣傳想達(dá)成的預(yù)期心理反應(yīng)包括：刺激受眾、節(jié)目經(jīng)銷(xiāo)商及廣告客戶(hù)對(duì)媒介及產(chǎn)品、服務(wù)的注意力；影響受眾、節(jié)目經(jīng)銷(xiāo)商及廣告客戶(hù)，使其對(duì)媒介及產(chǎn)品、服務(wù)形成有利的知覺(jué)；促使受眾、節(jié)目經(jīng)銷(xiāo)商及廣告客戶(hù)對(duì)媒介及產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好；使

8、受眾、節(jié)目經(jīng)銷(xiāo)商及廣告客戶(hù)對(duì)媒介及產(chǎn)品形成有利態(tài)度進(jìn)而信服；促使受眾、節(jié)目經(jīng)銷(xiāo)商及廣告客戶(hù)對(duì)媒介及產(chǎn)品采取有利的行動(dòng)。 凌昊瑩：媒介經(jīng)營(yíng)與管理基于這幾個(gè)方面，湖南衛(wèi)視的品牌宣傳，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：3.1 增強(qiáng)節(jié)目公益性，樹(shù)立品牌良好形象舉辦公益活動(dòng)，往往可以樹(shù)立品牌良好的正面形象，獲得品牌美譽(yù)度，贏得受眾的口碑。面對(duì)南方2007 年底50 年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì)，改為慈善節(jié)目愛(ài)心大融冰，我們一起過(guò)年，讓身在南方的人們普遍感到的來(lái)自媒體的溫暖。 潘界泉：湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷(xiāo)管理每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會(huì)制作動(dòng)情的賑災(zāi)節(jié)目，這些公益行為都吸引了廣大觀眾的注意力和好感，增強(qiáng)了

9、湖南衛(wèi)視的節(jié)目感染力，在受眾群中贏得了良好的口碑。3.2節(jié)目互動(dòng)親近觀眾，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目走親民路線，多個(gè)節(jié)目都體現(xiàn)著“平民化”的特點(diǎn)，不僅與電視前面的觀眾有短信互動(dòng)，更在節(jié)目制作上與各行各業(yè)的人們互動(dòng)，讓觀眾了解不同行業(yè)的不同趣味。例如早期的超級(jí)女聲，零平臺(tái)零背景，任何人只要有興趣，都可以參與進(jìn)來(lái)，在評(píng)比中又利用電話(huà)、短信、互聯(lián)網(wǎng)方式投票，提高觀眾參與的互動(dòng)性。又如新節(jié)目給力星期天，每周都會(huì)在不同的行業(yè)人群中舉辦“給力競(jìng)爭(zhēng)”，讓各行業(yè)的工作人員也參與到電視節(jié)目中來(lái)，如辦公室的白領(lǐng)，公交車(chē)的司機(jī)，超市的售貨員。這樣，增強(qiáng)了觀眾對(duì)節(jié)目的參與性，體現(xiàn)了全民娛樂(lè)、全民互動(dòng)的精神。如此

10、一來(lái)，很好地拉近了觀眾，讓觀眾有著主人翁意識(shí)，讓觀眾感覺(jué)到電視其實(shí)就在我們身邊。促成了受眾對(duì)媒介的偏好，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠(chéng)度，形成了良性循環(huán)。3.3強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，加深品牌影響力湖南衛(wèi)視從頻道的定位到欄目和主持人的包裝，到各個(gè)環(huán)節(jié)的宣傳，無(wú)一不體現(xiàn)著湘軍們強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)定位之父特勞特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)上說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)勝利與否取決于能否在消費(fèi)者有限的心理空間占據(jù)最大的空間?！?特勞特：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)湖南衛(wèi)視的節(jié)目和廣告切換時(shí)常常有一個(gè)畫(huà)面，把主持人的圖像嵌入湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，并有個(gè)聲音說(shuō)：“這是為您帶來(lái)XX節(jié)目的湖南衛(wèi)視”。這樣就占據(jù)了觀眾的心理空間，潛移默化的加深了湖南衛(wèi)視在觀眾心中的印象，宣示了湖南

11、衛(wèi)視的品牌地位。湖南衛(wèi)視還把一批主持人進(jìn)行了重點(diǎn)包裝，如何炅帶領(lǐng)的“快樂(lè)家族”，在節(jié)目切換時(shí)間內(nèi)，就可以看到“快樂(lè)家族”拍的廣告片、MV，或者是主持人在電視屏幕上的一段簡(jiǎn)短的自白。通過(guò)這個(gè)做法，湖南衛(wèi)視與觀眾進(jìn)行了無(wú)聲的情感交流，打造了主持人的形象。通過(guò)主持人的形象，有效的擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵，年輕、活力，并形成粉絲團(tuán)體，再一次提升了觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的忠誠(chéng)度。4 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，形成品牌獨(dú)特性4.1改變傳統(tǒng)的節(jié)目播放時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)激烈的2006年，湖南衛(wèi)視以大型活動(dòng)、獨(dú)播劇、品牌欄目為三大重心，提出了“差異化”戰(zhàn)略思路。 潘界泉：湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷(xiāo)管理一改中國(guó)電視業(yè)幾十年晚間七點(diǎn)至九點(diǎn)播出

12、電視連續(xù)劇的慣例，把電視劇改到了在晚間十點(diǎn)播出，而黃金時(shí)段讓出給湖南衛(wèi)視的自辦節(jié)目，依托“快樂(lè)中國(guó)”的娛樂(lè)化路線，憑借相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，其自辦欄目天天向上快樂(lè)大本營(yíng)我們約會(huì)吧等節(jié)目因此迅速躥紅。2006年春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視便依靠?jī)?yōu)勢(shì)的娛樂(lè)資源、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和規(guī)模化的節(jié)目編排，收視份額達(dá)4.5個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)排名第三，僅次于央視一套和三套。 歐陽(yáng)友權(quán) 2007中國(guó)文化品牌報(bào)告4.2打造快樂(lè)主旋律湖南衛(wèi)視本著打造中國(guó)第一電視娛樂(lè)品牌的理念，以?shī)蕵?lè)為頻道定位，鎖定“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)化”，從快樂(lè)大本營(yíng)到越策越開(kāi)心都是圍繞著“快樂(lè)”的主題，時(shí)時(shí)刻刻傳播著快樂(lè)和愉悅的精神。湖南衛(wèi)視已把快樂(lè)的氛圍整個(gè)融入

13、到了所有節(jié)目中，從其頻道整體來(lái)看，就是凸顯娛樂(lè)性。由娛樂(lè)性見(jiàn)強(qiáng)的節(jié)目構(gòu)成強(qiáng)檔節(jié)目，播出量占據(jù)了每天節(jié)目時(shí)間的四成，并成為周末的重頭戲。這些節(jié)目又通過(guò)湖南衛(wèi)視的精心編排以及對(duì)資源的靈活運(yùn)用，已足夠吸引觀眾眼球，打響了“快樂(lè)中國(guó)”的旗號(hào)。4.3把“草根”打造為明星2005年，湖南衛(wèi)視啟動(dòng)了草根品牌，以網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等連成一線的方式，奉獻(xiàn)給全國(guó)人民的一種全新的娛樂(lè)模式把草根老百姓推成明星。這一年成為“草根之星”的光輝年代，被視為“全民選秀運(yùn)動(dòng)”的超級(jí)女聲已成為中國(guó)電視史上的一個(gè)奇觀性事件。后期又連續(xù)推出了快樂(lè)男聲、花兒朵朵、星姐選舉等平民選秀節(jié)目，都獲得了良好的收視率和口碑。2006年，湖

14、南衛(wèi)視以“能人聚首，比試競(jìng)技，一決雌雄”作為運(yùn)作理念，推出了誰(shuí)是英雄的大眾競(jìng)技節(jié)目。后期又推出了勇往直前、我要向前沖等一系列節(jié)目。有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，這些“零門(mén)檻”的英雄秀欄目成績(jī)斐然，其收視率更是在觀眾的歡呼聲中直線攀升，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)同時(shí)段首位。 謝耕耘、唐禾：2006中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目報(bào)告該欄目能夠創(chuàng)造不俗的收視率，一方面創(chuàng)造了斑駁陸離的視覺(jué)影像，另一方面讓受眾的英雄情結(jié)獲得了替代性滿(mǎn)足。4.5自創(chuàng)電視劇優(yōu)勢(shì)顯著湖南衛(wèi)視不僅打造了享譽(yù)全國(guó)的娛樂(lè)綜藝節(jié)目，其在電視劇方面也不敢落后。同比其他地方衛(wèi)視引進(jìn)電視劇的批量播放，敢為人先的湖南湘軍開(kāi)創(chuàng)了自己的電視劇系列，獨(dú)創(chuàng)的故事，專(zhuān)有的班底，打造屬于自己的

15、青春偶像劇，并在其穩(wěn)定的收視群體中取得了良好的收視率。如由平民海選的明星出演的一起去看流星雨、牽動(dòng)我心、回家的誘惑等，都成為了年輕人心中鐘愛(ài)的青春電視劇。并由網(wǎng)友根據(jù)其臺(tái)標(biāo)的顏色和形狀，親切的稱(chēng)其為“芒果臺(tái)”，與其他地方頻道避而不談的方式不同，善于娛樂(lè)大眾的湖南衛(wèi)視順勢(shì)打造成為了可口的“芒果衛(wèi)視”。5 鞏固品牌，獲取經(jīng)濟(jì)效益 媒介營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是建成有傳播效果，有利潤(rùn)的銷(xiāo)售。 凌昊瑩：媒介經(jīng)營(yíng)與管理一個(gè)電視頻道的生存與發(fā)展不是單靠廣大的觀眾群體，要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)的良好的發(fā)展，更多依靠的是廣告商的贊助。很多觀眾曾抱怨湖南衛(wèi)視的廣告太多，但是湖南衛(wèi)視的品牌主持人何炅就說(shuō)，如果沒(méi)有這些廣告商的支持，湖南衛(wèi)

16、視就沒(méi)有能力為大家提供這么好的節(jié)目。由此可見(jiàn)，要想湖南衛(wèi)視的品牌做的更大更好，離不開(kāi)廣告商的鞏固。因此湖南衛(wèi)視樹(shù)立良好的品牌形象，贏得了廣告客戶(hù)的信任，廣大的觀眾群體，又吸引了廣告商的投資，形成了偏好，為湖南衛(wèi)視帶來(lái)了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。品牌聯(lián)盟是湖南衛(wèi)視另一個(gè)具有優(yōu)勢(shì)的品牌策略，它通過(guò)注冊(cè)超女品牌，立刻進(jìn)入了一些相關(guān)行業(yè)，如電視劇、唱片、游戲等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視注冊(cè)了47 個(gè)不同領(lǐng)域的商標(biāo)以實(shí)現(xiàn)最大限度上的商業(yè)開(kāi)發(fā)。 潘界泉：湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略這些顯著的經(jīng)濟(jì)效益為湖南衛(wèi)視品牌的延續(xù)與發(fā)展提供了更好更強(qiáng)有力的支持。參考文獻(xiàn)：【1】、歐陽(yáng)友權(quán)、柏定國(guó)，2007中國(guó)文化品牌報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)出版社【2】、凌昊