基本銷售技巧4：客戶滲透

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上基本銷售技巧4：客戶滲透學(xué)習(xí)目標學(xué)完本章后，你應(yīng)能夠： ·了解客戶滲透的重要性； ·熟悉客戶滲透的內(nèi)容； ·掌握一些客戶滲透的技巧和方法。 在往下讀之前，請讀者先自行思考或討論一下：什么是客戶滲透?客戶滲透都包括那些內(nèi)容?以及用什么方法進行滲透?請把你的答案寫下來：什么是客戶滲透?客戶滲透的內(nèi)容是什么?客戶滲透的方法有哪些?客戶滲透概述 客戶滲透是你取得顧客信任的一種途徑。對于銷售人員來說，了解顧客是非常關(guān)鍵的一步。 這里所說的了解不只是說知道顧客想要什么產(chǎn)品，而是一種更廣泛的了解，即了解顧客的需求、生意目標、財務(wù)狀況等各個方面。 從客戶

2、的角度來說，如果他認為某位銷售人員并不了解他的需求，那么他可能會在實在沒地方購買他想要的產(chǎn)品的情況下，才會把訂單拋向該位銷售人員。作為顧客，他真誠的希望銷售人員能夠理解他的需求、重視他的需求，從某種程度上來說，他感覺的銷售人員對其需求的重視程度與他的購買的決心是成正比的。 然而遺憾的是，大多數(shù)銷售人員雖然知道誰是他們的主要客戶，也了解這些主要客戶是做什么的。但是，對他們的客戶是如何運作、如何賺錢等這些問題真正有深刻了解的銷售人員實在是太少了。 更糟的是，大多數(shù)銷售人員沒有認識到這個問題的重要性、而且對進行這種了解不感興趣。 彼德·杜拉克三十年前曾寫道：“一家企業(yè)的成敗決定于客戶，而不

3、決定于生產(chǎn)者自己?！北M可能地了解客戶的經(jīng)營情況恰恰就是企業(yè)銷售學(xué)的本質(zhì)。這是設(shè)計并能為客戶提供高效服務(wù)項目的基礎(chǔ)。正是這種思想?yún)^(qū)分出了高效的銷售行為和簡單地只想多賣一些產(chǎn)品的低效銷售行為?？蛻魸B透的內(nèi)容從了解客戶的需求開始 需求是由買方做出陳述來表達的一種可以由賣方滿足的關(guān)心和欲望?？蛻舻男枨笠话憧梢苑譃閮煞N： ·暗示需求買方現(xiàn)在狀況中的難題、不滿或困難的陳述； ·明確的需求買方的欲望、愿望或行動企圖的清晰表述。 除非你的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶或當事人的需求或欲望，否則他們是不會購買的。Huthwaite公司的研究表明，在大生意中兩種類型的需求與成功的聯(lián)系大不相同： 

4、3;成功的銷售人員和不成功的銷售人員揭示的需求的數(shù)量幾乎是一樣多的； ·但是成功的銷售人員揭示的明確需求的數(shù)量是不成功的銷售人員的2倍。 (所謂揭示，是讓客戶將這種需求直接表達出來。) 因此，在大生意中，有效地開發(fā)明確需求是成功的關(guān)鍵。但是，首先你得發(fā)現(xiàn)并理解買方的暗示需求難題和不滿，這樣你才會有建立起一筆生意的原材料。如果買方的陳述聚焦于一個難題、不滿或困難，這就是一個暗示需求，例如： “我對服務(wù)遲緩不滿?！?“我擔心利率會增長到” 如果買方對你提供的對策表達出一種清晰的欲望或愿望，這就是一種明確需求，例如：“我想要反應(yīng)時間更快”“我需要的是99的可靠性”“最理想的狀態(tài)使，利息會固

5、定在”自測注重買方的需求區(qū)分出下列陳述是暗示需求還是明確需求?暗示或明確需求?1 我每個月在郵費上都要花很多錢2 我想找一個可以減少郵資成本的方法3 我想找一個可以幫助我們預(yù)測銷售得好方法4 我擔心來自其他承包商的不斷增加的競爭5 最近我的車需要大修6 我需要低保養(yǎng)費的車7 最理想的狀況是，如果我們有合適的設(shè)備, 我們就能復(fù)制全彩色的文件8 我們的病人都抱怨在掛號后必須等一個小時并且有一些已經(jīng)不來了9 我們真正需要的是在場上每一個隊員都能自動地把消息傳遞給其他隊員10 我們的通訊系統(tǒng)不如我們希望的那樣靈活答案：1、4、5、8、10暗示需求，其余明確需求。了解客戶的生意目標、策略、計劃和衡量 生

6、意大目標(objective)、小目標(Goal)、策略(Strategy)和衡量標準(Measurement)簡稱"OGSM”。當你努力去了解你的客戶時，這個優(yōu)秀的思維程序系統(tǒng)可以為你提供向?qū)АＣ靼琢恕癘GSM”，你就可以從考慮如何滿足客戶需求這點來評估你正在銷售的東西是否適合他的需求。其中： 目標是一個企業(yè)對特定時間段內(nèi)其生意指標的描述，一般企業(yè)的生意目標無外乎生意量和利潤量，這是運營一個企業(yè)的全部目的。在大目標下，會有一些較具體的小目標。 戰(zhàn)略是企業(yè)達到其目標的總體方法。企業(yè)根據(jù)其所在的市場環(huán)境，競爭對手的情況，自身的優(yōu)勢和劣勢，目標的挑戰(zhàn)程度等來設(shè)定本企業(yè)要達到目標所必須采取

7、的總體性步驟和選擇性方法。企業(yè)受到種種因素的限制，無法把所有事情做到完美，而戰(zhàn)略則為企業(yè)做出了重要的選擇性建議。好的戰(zhàn)略可以為下一步的行動方案設(shè)定良好的方向，但要注意，行動方向并不代表一系列可以實施的步驟，而具體的實施步驟是通過設(shè)定可以衡量的工作標準來實現(xiàn)的。 衡量或稱衡量標準，是企業(yè)為其戰(zhàn)略實施而設(shè)立的具體的工作指標。衡量標準把企業(yè)的戰(zhàn)略表達為非常明確的量化標準，指明了企業(yè)中各級機構(gòu)的具體工作指標，是戰(zhàn)略實施管理的唯一可行標準，也是企業(yè)衡量機構(gòu)發(fā)展的唯·標準。此衡量標準是日常工作的衡量，也是決策修改的依據(jù)。 例如：如果一個客戶告訴你“他正在努力建立他的生意”。你必須要記住這是作為一

8、個“總述" OGSM中的大目標。這會使你去詢問關(guān)于“具體什么”O(jiān)GSM中的小目標。你可能會問客戶：“你準備實現(xiàn)怎么樣的增長率?”他可能回答道：“我們準備三年內(nèi)把我們的生意翻番?！?理解了OGSM，你便會從客戶那兒尋找總的“如何”(策略)和具體的“如何”(行動計劃)及行動的衡量指標。很明顯，知道這種信息對你將來準備銷售介紹來說是非常重要的。下面，我們來做一個了解某公司"OGSM"的練習(xí)： 經(jīng)銷商經(jīng)理案例分析： 亞克經(jīng)銷商是某知名藥業(yè)公司X公司在城市A里的一個資金實力雄厚的經(jīng)銷商，主要負責該城市Y區(qū)非連鎖藥店和其他保健品銷售終端的供貨。它成為X公司的經(jīng)銷商已經(jīng)有四年左

9、右的時間。目前亞克經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)如下：財務(wù)處業(yè)務(wù)主任業(yè)務(wù)員 李先生是亞克經(jīng)銷商的總經(jīng)理，今年40歲。他是從基層做上來的，做這一行做了20年。經(jīng)歷了這么多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，他為人平和，相信做生意要以和為貴，以穩(wěn)為基礎(chǔ)，但當形式出現(xiàn)新趨勢的時候，生意也要作相應(yīng)的變化來順應(yīng)潮流。 以往，李先生一直按照傳統(tǒng)批發(fā)商的方式做生意，即通過低買高賣獲利。他從產(chǎn)品生產(chǎn)商那兒進貨后就進行自然銷售，沒有主動去做零售終端的覆蓋。李先生在與x公司合作成為x的經(jīng)銷商后，他很認真的學(xué)習(xí)x公司做生意的方法。同時，他很注意提高自己的競爭實力，也很關(guān)注現(xiàn)代分銷渠道的發(fā)展。通過x公司提供的各種培訓(xùn)和李先生自己的努力“充電”，他意識到

10、要成為一個真正的經(jīng)銷商，必須改變以往的經(jīng)營方式，使自己對生產(chǎn)商和零售商的服務(wù)職能成為核心職能，積極參與零售覆蓋工作，而且也一直朝這個方向努力。他認為這樣才能使自己區(qū)別于眾多的藥品保健品經(jīng)銷商，形成和保持競爭優(yōu)勢。為了實現(xiàn)上述的轉(zhuǎn)化，李先生決定首先要改變自己的組織結(jié)構(gòu)。為了更好地為生產(chǎn)商和下級客戶提供服務(wù)，他有意在三年內(nèi)把組織架構(gòu)整改(見下圖)經(jīng)銷商經(jīng)理儲運部財務(wù)部銷售部運輸倉庫批發(fā)組大店組小店二批 由于以往亞克進貨以后進行自然銷售，對業(yè)務(wù)員的素質(zhì)和技巧要求不高。但現(xiàn)在為了使新的組織結(jié)構(gòu)得以運作，李先生認為必須在人員上作調(diào)整：對原有員工作客觀的評估，解雇一些確實不合格的員工，招聘一些素質(zhì)高的員工

11、。在新的團隊形成后，自己提供，或要求生產(chǎn)商支持提供適當?shù)呐嘤?xùn)，提高他們的專業(yè)技能和客戶服務(wù)水平。在未來的3年里，計劃至少為他們提供5次比較正規(guī)的專門培訓(xùn)。希望通過人員的整改和培訓(xùn)后，能使員工整體素質(zhì)提高，亞克的顧客服務(wù)指數(shù)上升30。 x公司在經(jīng)銷商管理中最重視回款問題。若要與x公司保持長期合作關(guān)系，亞克應(yīng)加強自己和對下級客戶財務(wù)商的管理，把生產(chǎn)商的信用度最大化，同時也可穩(wěn)定地獲得生產(chǎn)商的信用額，有利于自己的資金周轉(zhuǎn)，達成雙贏的局面。希望在明年之內(nèi)不出現(xiàn)對x公司的拖欠款情況，也使下級客戶對亞克的回款及時率提高到90。 除上述措施外，李先生認為亞克還應(yīng)主動協(xié)助生產(chǎn)商進行零售網(wǎng)點覆蓋，這既提高對生產(chǎn)

12、商，同時也提高對零售客戶的服務(wù)。亞克可以適當派業(yè)務(wù)員協(xié)助生產(chǎn)商的銷售代表進行新品鋪市、理貨、拉單等工作。還可以嘗試主動進行區(qū)域內(nèi)零售覆蓋計劃。希望明年內(nèi)在亞克的幫助下所在區(qū)域x公司產(chǎn)品零售覆蓋率A類店達到100，B類店達到90，C類店達到85；區(qū)域零售店內(nèi)x公司的陳列標準，分銷標準等執(zhí)行率為90以上 請先分組討論，推導(dǎo)出亞克經(jīng)銷商的生意目標、目的、策略和衡量標準， 把討論的結(jié)果填如下表中： 生意目標 生意策略 生意目的(計劃) 衡量標準了解客戶的組織構(gòu)架及內(nèi)部運作過程 思考：銷售人員了解客戶的組織構(gòu)架有什么用? 每個組織都有自己的構(gòu)架，組織結(jié)構(gòu)可以告訴你，在銷售你的產(chǎn)品時，可以不必去訪問誰，有

13、時還會告訴你必須去訪問誰。 作為一個銷售人員，你應(yīng)該了解你的客戶的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的，這樣你才不會越級或向低層人士銷售，并正確的做事。 快速膠帶公司的格林認為：“你得深入到公司內(nèi)部，了解客戶的組織：采購決策權(quán)是在當?shù)毓臼掷镞€是在總部?如果采購商品的決策由公司總部決定，我不想在無法決策的人身上花費時間?！比绻蛻糁皇且粋€小的店鋪，那么對它的銷售就是對店主的銷售。你只需要了解有關(guān)店主的一些個人情況就行了。但是如果你的客戶是一個大型的組織，那么要想對之進行滲透，就變得比較復(fù)雜了。你除了要了解它的組織構(gòu)架外，還要深人了解它內(nèi)部各部門的運作過程。客戶對產(chǎn)品的買入，并不只是采購人員的事，買人的過程是一個多

14、方面配合協(xié)調(diào)的結(jié)果。你應(yīng)該知道·客戶各部門之間如何協(xié)調(diào)?·對你的工作產(chǎn)生主要影響的是哪些部門?·你如何去與這些部門打交道?了解客戶及其家人的興趣愛好 杰克是紐約一家大公司的銷售人員，主要負責賣電腦設(shè)施。有一次，他得到消息，他的某位客戶想要購買一批電腦。負責購買這批電腦的是科爾。于是，杰克決定去拜訪他。 當杰克被領(lǐng)進科爾的辦公室時，有位年輕的女子從門里探出頭來告訴科爾，說她今天沒有郵票給他。 科爾對杰克解釋道：“我在替我12歲的兒子收集郵票?！?杰克說明了來意，并開始提問。但科爾卻顯得心不在焉，在交談的過程中閃爍其辭，根本無心理會杰克。就這樣，杰克的第一次造訪失敗了

15、?？吹竭@，我們先來思考一下：思考：如果你是杰克，你會怎么做呢? 該怎樣使科爾對其產(chǎn)品感興趣呢?杰克絞盡腦汁，終于，他想起了那位年輕女子的話。這樣，杰克特意從其愛好郵票的朋友那里找到了一些珍貴的郵票。 第二天，當杰克去拜訪科爾的時候，他對傳話人說：“請轉(zhuǎn)告科爾，我為他兒子弄到了一些郵票。” 科爾滿臉堆笑地接見了杰克，他一邊翻弄那些郵票，一邊不斷地說：“我的喬治一定喜歡這張的，看這張，這是珍品!”科爾還興致勃勃地拿出他兒子的照片出來，他們談了差不多半個小時的郵票。當然，杰克最后也拿到了他所期盼的訂單，而且還和科爾建立起了一種私人關(guān)系。了解客戶的談判方法和原則 談判的風(fēng)格因人而異，但是許多組織都有一

16、些自己的談判原則和方法。例如，家樂福要求其采購人員在談判時要遵循的一些原則是： 1永遠不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的合作者； 2要把銷售人員作為我們的一號敵人； 3永遠不要接受第一次報價，讓銷售員乞求，這將為我們提供一個更好的交易機會； 4時時保持最低價的記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣； 5永遠把自己作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外的折扣； 6當一個銷售人員輕易接受，或要到休息室或去打電話并獲得批準，可以認為他所給予的是輕易得到的，進一步提要求； 7記住當一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件足以給予的； 8注意要求建議的銷售人員通

17、常更有計劃性，更了解情況，花時間同無條件的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔心脫離圈子； 9不要許可銷售人員讀屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，他越相信我們； 10毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的，例如：競爭對手總是給我們提供最好的報價，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。 作為銷售人員，只有了解客戶的談判原則和方法，在談判中才更好地知道怎樣去說服客戶。銷售人員平時應(yīng)該注意對客戶談判方法和原則有關(guān)方面信息的收集，這可以通過以前與客戶談判的經(jīng)歷得到，也可以通過調(diào)查得到。案例問題： 同聲藥店是城市A里Y區(qū)西面的一家較大的藥店，占地面積有300平方米。他的附近是較為集中的住宅區(qū)，在附近的幾條大街道只有兩家較小

18、的藥店和一家很大的連鎖藥店。另外，附近還有一家有保健品出售的大型購物中心，由于人流量大和同聲藥店位置好的緣故，藥店的生意還不錯。目前，同聲的生意利潤主要來源于藥品產(chǎn)品，但它正準備狠抓保健品這一塊生意。前兩天，同聲發(fā)現(xiàn)鄰街的連鎖大藥店和一家大型連鎖購物中心賣起了一種新的保健口服液，而且宣傳勢頭很猛。一打聽，原來是知名的s藥業(yè)公司的新產(chǎn)品。x公司的這種新產(chǎn)品是由該區(qū)的亞克經(jīng)銷商經(jīng)銷的，以前同聲沒有和它合作過。同聲藥店剛想采取一些行動，正巧x公司的有關(guān)人員致電想賣入這種新產(chǎn)品，談妥了一些基本的條件后，同聲下一步就是要找亞克經(jīng)銷商進行價格、供貨條件、付款條件、配送等事宜的溝通和談判。問：如果你是同聲藥店的采購或談判員，在與亞克經(jīng)銷商談判前，你會收集什么信息?把你的答案寫在下面的方框里。關(guān)于客戶滲透的內(nèi)容還有很多，如了解客戶的銷售量、其財務(wù)政策、市場占有率等。在這里由于篇幅所限，是不能一一列舉的，具體的操作，要靠你在實踐中不斷的探索。在另一方面，如果你可以以私人的關(guān)系去關(guān)心和理解你的客戶，你