整合營銷傳播習(xí)題解

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 整合營銷傳播習(xí)題參考解答第一章 習(xí)題思考1.何謂“營銷傳播”？營銷傳播與傳統(tǒng)的促銷組合有何不同？指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達(dá)成價值交換的所有要素的總和。（ 美特倫斯·A.辛普：整合營銷溝通，北京；中信出版社2003年版，第4頁。)它的職責(zé)：在公司產(chǎn)品或品牌與其消費者之間建立某種共識,進(jìn)而實現(xiàn)值此之間的價值交換。不同：傳統(tǒng)的促銷組合是營銷組合中一個組成部分，主要的功能是產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。營銷傳播則主要建立品牌與顧客之間的溝通和價值交換的實現(xiàn)。2. 整合營銷傳播為何是營銷傳播的必然趨勢？o 20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的

2、三個變化，使IMC開始浮上臺面：n 信息技術(shù)數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)營運的每一個方面；n 品牌化越來越強(qiáng)調(diào)品牌與品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具；n 全球化隨著營銷人員打破傳通的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視IMC主要價值o 信息科技、品牌化、和全球化這三個驅(qū)動力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動組織向多項經(jīng)營策略整合的 方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。o 到了90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。o IMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對外”傳播的工具，但不久又成了整合公司與客戶以及

3、“對內(nèi)”進(jìn)行互動的 工具。其目標(biāo)還是一樣的，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的 聯(lián)系。但其核心重點已經(jīng)從單項的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互動的雙向渠道。o IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的肯定的客戶關(guān)系管理（CRM）方式。o IMC的特別之處在于其圍繞客戶的需要和需求這一因素對組織的各個部分進(jìn)行整合，滿足這些需要和需求，形成創(chuàng)造股東價值的 （可以對傳播的投入以及產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略）核心經(jīng)營目標(biāo)。 整合營銷傳播成為營銷傳播的必然趨勢的根本原因是IMC已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。3.整合營銷

4、傳播的發(fā)展包括哪些階段？這些階段的主要特點是什么？整合營銷傳播的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段、重新界定營銷傳播的范圍階段、信息技術(shù)的應(yīng)用階段、財務(wù)和戰(zhàn)略整合階段。營銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)階段的主要特點是在“一種形象、一種聲音”的傳播策略，整合各種促銷因素。重新界定營銷傳播的范圍階段的主要特點是主張由外到內(nèi)，把營銷傳播擴(kuò)大內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的品牌接觸點。信息技術(shù)的應(yīng)用階段主要特點以信息技術(shù)為基礎(chǔ)整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)。財務(wù)和戰(zhàn)略整合階段主要特點促使客戶信息融于公司戰(zhàn)略計劃之中，評估營銷傳播客戶投資回報。4美國廣告協(xié)會的定義及其關(guān)鍵信息。 這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所

5、使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、 直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 (美喬治·貝爾齊等；廣告與促銷：整合營銷傳播展望，大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版 社2000年版，第13頁。） 定義中的關(guān)鍵信息n 營銷傳播致力于各種促銷形式的結(jié)合運用，以使傳播影響力得到最大化擴(kuò)展。n 廣告和促銷都處在整合營銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個聲音(Speak with one voice)。5.湯姆·鄧肯的定義及其關(guān)鍵信息。湯姆·鄧肯(Tom Duncan)的定義 n 美國科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯(T

6、om Duncan)博士的定義： n 簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程。n 具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的的對話來影響顧客和關(guān)系利益人，另一方面也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。 定義中的關(guān)鍵信息n 品牌價值的傳播管理n 顧客數(shù)據(jù)庫技術(shù)應(yīng)用于與顧客傳播溝通的過程n 創(chuàng)建能使公司獲利的客戶關(guān)系6.舒爾茨定義之間的不同涵義舒爾茨1993年最初定義中關(guān)鍵信息強(qiáng)調(diào)IMC是一個長期過程，而不是某一項活動，目的是以顧客為導(dǎo)向，影響特定受眾的行為，傳播渠道是顧客品牌接觸的所有形式，突出與顧客雙向溝通，激發(fā)和誘使顧客的購買和使用行

7、為。2004年舒爾茨修正定義的關(guān)鍵涵義是傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)結(jié)合，加速營銷傳播客戶投資回報的過程。2005年舒爾茨再次修正定義的關(guān)鍵信息是IMC是經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工具，營銷傳播整合范圍全方位，IMC投資回報可衡量與評估、IMC是長期的動態(tài)過程。7.英特爾的整合了哪些營銷傳播活動？第一、在整合的第一個層次，公司采用了一個簡單的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通過新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的圖案設(shè)計創(chuàng)造了在市場上具有真正吸引力的形象與特色。英特爾商標(biāo)的概念簡單明了，向消費者承諾了品牌質(zhì)量和信譽保證。 第二、Intel Inside的商標(biāo)被套用在所有營銷與傳播活動中，且為整個計劃奠定了基礎(chǔ)。(所有

8、廣告、直銷、包裝、公關(guān)，以及內(nèi)外部傳播都被設(shè)計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。無論是消費者、制造商、渠道、金融社區(qū)、股東還是員工，一切都換上了新的外表。) 第三、Intel Inside在傳播策略層面上完全被整合為“一種形象、一種聲音”這一概念的完美范例，并在所有的傳播渠道和傳播形式中整合運用。 第四、所有的品牌接觸都被整合了Intel Inside商標(biāo)的信息和銷售激勵的傳遞。如戴爾、IBM、東芝和Gate-way等制造商提供了可觀的激勵措施，讓這些公司把英特爾的芯片加進(jìn)產(chǎn)品中。鼓勵使用其芯片的制造商把Intel Inside的貼紙貼在計算機(jī)的外殼上。通過各種合作式的廣告協(xié)議

9、，為制造商提供激勵，讓制造商在廣告中把英特爾的處理器當(dāng)成不可或缺的產(chǎn)品要件。優(yōu)厚的激勵措施還延續(xù)到了分銷渠道中，英特爾提出了地區(qū)營銷發(fā)展基金、店內(nèi)展示與類似的計劃鼓勵零售商與經(jīng)銷商展示、宣傳并推廣Intel Inside的價值。英特爾的目標(biāo)是要盡可能地把制造商與渠道結(jié)合得天衣無縫。通過整合的方式，英特爾把產(chǎn)品打入各家計算機(jī)供貨商和分銷渠道，成為了最終買主可信賴的品牌。8.英特爾的整合營銷傳播計劃包括了哪些流程和環(huán)節(jié)？包括組織外部與內(nèi)部的整合協(xié)調(diào)系統(tǒng)，具體由產(chǎn)品銷售、外部供應(yīng)商、內(nèi)部營運、外部活動、客戶構(gòu)成的整合運作的流程環(huán)節(jié)。9.整合營銷傳播指導(dǎo)原則包括哪些內(nèi)容？有八項原則：成為以客戶為中心的

10、組織、采用由外而內(nèi)的規(guī)劃、以整體客戶體驗為重點、把客戶目標(biāo)與公司目標(biāo)結(jié)合起來、設(shè)定客戶行為目標(biāo)、把客戶當(dāng)成資產(chǎn)、精簡職能業(yè)務(wù)活動、集中營銷傳播活動。10.整合營銷傳播的流程包括哪些環(huán)節(jié)？指規(guī)劃IMC計劃完整的由五步流程組成：“識別客戶與潛在客戶”、“評估客戶與潛在客戶的價值”、“創(chuàng)建并傳遞信息與激勵”、“評估客戶投資回報率”、“預(yù)算分配與評估”五個環(huán)節(jié)形成的循環(huán)系統(tǒng)。五步流程有助于發(fā)展并執(zhí)行全面整合的營銷傳播計劃，達(dá)到實現(xiàn)IMC的目的。11.“整體客戶體驗”有哪些內(nèi)涵？怎樣與IMC計劃的關(guān)聯(lián)？“整體客戶體驗”是整合營銷傳播指導(dǎo)原則之一， 主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品或服務(wù)在市場上如何發(fā)揮作用、客戶如何獲

11、得；客戶能夠感受渠道成員以實時有效的方式提供產(chǎn)品的能力；客戶感受到客戶服務(wù)；以及公司對于所處的社區(qū)會造成什么社會影響。 IMC以檢視整體客戶體驗為目標(biāo)，就是判定各種對客戶的感受體驗帶來正面（或負(fù)面）影響的因素并加以管理。12.與公司戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合的IMC的目標(biāo)有哪些方面？l 增加長短期現(xiàn)金收入流量，并超過所投資于營銷和傳播的成本；l 加速現(xiàn)金流動（就是把來自客戶與潛在客戶的收入及時向前推移，或是加快取得這些現(xiàn)金流的速度）；l 穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流量（很多組織的現(xiàn)金流都有高點與低點，也就是某個月在頂峰，某個月在谷底。營銷與傳播能分散與平衡這些現(xiàn)金流量，以降低公司的運營成本）；l 通過提高公司權(quán)益或品

12、牌權(quán)益，創(chuàng)造股東價值（穩(wěn)定的品牌權(quán)益會得到財務(wù)市場的認(rèn)可，而且通常能提高公司的股價）。13.IMC影響顧客的行為目標(biāo)包括哪些方面？l 對于營銷傳播計劃來說，在影響客戶行為的四種結(jié)果中設(shè)定客戶行為目標(biāo)： 贏取新客戶 維系并留住現(xiàn)有客戶 維系提高現(xiàn)有客戶所帶來的銷售量或利潤 通過公司的產(chǎn)品或服務(wù)組合遷移現(xiàn)有的客戶l 設(shè)定的客戶行為目標(biāo)最終可以從財務(wù)角度來進(jìn)行衡量評估客戶行為目標(biāo)的實現(xiàn)程度。14.試析“上汽帕薩特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合營銷傳播兩種基本活動類型的應(yīng)用？并搜集匯總案例提到的營銷傳播活動的資訊。要求能夠歸納出案例中，IMC信息和激勵的兩種類型基本傳播活動的具體

13、形式。15.談?wù)勀銓φ蠣I銷傳播的理解。整合營銷傳播的基本理解n 第一、整合營銷傳播是一種以顧客為導(dǎo)向的從外往里營銷傳播方法。（顧客導(dǎo)向）n 第二、培養(yǎng)建立消費者對產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系是整合營銷傳播的核心。（對等互惠持久的客戶與品牌關(guān)系）n 第三、整合在營銷傳播中的基本含義就是“完整”、“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”，它意味著在實現(xiàn)營銷傳播的過程中，必須與消費者實現(xiàn)系統(tǒng)的、充分的接觸與溝通。（全面完整的傳播接觸與溝通）n 第四、整合營銷傳播的關(guān)鍵在戰(zhàn)略上創(chuàng)建一種能夠獲利的屬于自己的最佳傳播溝通手段和形式，以此為主導(dǎo)與其他溝通傳播形式完美結(jié)合的傳播系統(tǒng)。（整合傳播模式、傳播投資回報）第二章 思考習(xí)題1.

14、如何運用集中歸并法？¡ 這是對行為相似的顧客和潛在顧客加以歸并，也就是說，根據(jù)顧客在市場上的行為，將自然形成的顧客群體。 ¡ IMC超越了市場細(xì)分的概念，取而代之的是，根據(jù)個人、群體在市場上的行為進(jìn)行歸并，即以可以分辨的個人為起點，然后把他們歸類成行為近似（購買、使用）的群體。2.簡述三種類型顧客、潛在顧客群體的概貌。n ：如果顧客購買我們的某類商品的60%或者更多，就可以稱之為現(xiàn)有顧客。nn ：如果顧客從我們競爭者那里購買某類產(chǎn)品的60%或者更多，就稱之為競爭性顧客。n 競爭性客戶也可以細(xì)分為：n 對競爭對手極度忠誠n 一般忠誠的客戶。nn 絕大多數(shù)顧客是競爭性顧客。nn

15、 ：新興客戶是進(jìn)入了一個新的行為類別的群體，他們的行為表現(xiàn)出新的需求類型。n 新興客戶和任何一個競爭對手都沒有穩(wěn)固的既定關(guān)系。n3.就IMC計劃而言，在“金日心源素”案例中（見教材p177-181），如果用客戶行為結(jié)果對目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，能否作為營銷傳播策略，并設(shè)定為IMC目標(biāo)？為什么？（1）運用案例材料說明在規(guī)劃IMC流程中，案例重新設(shè)定顧客群體的依據(jù)是客戶行為結(jié)果。依據(jù)的原理是在IMC流程規(guī)劃中，首先就是在識別客戶購買行為的基礎(chǔ)上，確定IMC整合傳播目標(biāo)，而且是以客戶行為結(jié)果的特征將客戶群體集中歸并為不同類型，這顯示了設(shè)定客戶目標(biāo)的兩個重要特征是：以影響客戶和潛在客戶的行為結(jié)果為傳播目標(biāo)；

16、作為傳播目標(biāo)的行為結(jié)果可以用財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行衡量與評估。此案例就是以顧客實際行為結(jié)果反饋來做出重新調(diào)整的。（2）分別說明針對重新確定三種類型顧客群體的整合營銷傳播策略和傳播形式。 （表達(dá)完整）4.什么是IMC客戶數(shù)據(jù)庫？整合營銷傳播活動所依賴的企業(yè)、個人消費者的各類數(shù)據(jù)信息，包括訂單、查詢、消費服務(wù)接觸、研究問卷調(diào)查表以及外部資料（如人口數(shù)據(jù)）等匯集整合形成的客戶信息庫。5.簡述IMC客戶數(shù)據(jù)庫的功能與類型?？蛻魯?shù)據(jù)庫的功能：儲存大量的客戶信息數(shù)據(jù)，并能根據(jù)需要獲得相應(yīng)目標(biāo)客戶的資料；處理相關(guān)的客戶參數(shù)，用來分析目標(biāo)客戶的個性特征；建立客戶反饋系統(tǒng)，個性化的營銷傳播信息系統(tǒng)，用來對現(xiàn)有客戶的跟蹤服

17、務(wù)，以滿足客戶的各種需求。客戶數(shù)據(jù)庫的常見類型：客戶分層數(shù)據(jù)庫、客戶參數(shù)數(shù)據(jù)庫（“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫”）、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫三種。6.簡述客戶數(shù)據(jù)庫整合與管理的因子與鏈接方式。¡ 客戶數(shù)據(jù)的整合需要依靠和把組織的所有數(shù)據(jù)結(jié)合成某種有用的并且可用的客戶信息。兩種促動因子是順利整合客戶數(shù)據(jù)庫的必要條件。¡ 客戶數(shù)據(jù)的連接方式分為第三章 思考習(xí)題1. 顧客評估的目標(biāo)、依據(jù)和方法是什么？評估目標(biāo)：主要識別出“現(xiàn)在對組織最有價值的顧客”和“將來可能最有價值的顧客”兩種類型。評估依據(jù)：對組織的財務(wù)回報：銷售額以及最終的利潤。評估的有效性：營銷傳播的投資價值對組織短期回報和長期回報的貢獻(xiàn)。評估方法：

18、運用客戶品牌價值法。2. 客戶等級評分的方法是什么？客戶等級評分是在對現(xiàn)有顧客帶來的品牌財務(wù)價值評估的基礎(chǔ)上，利用客戶數(shù)據(jù)庫有關(guān)顧客購買次數(shù)的總金額等數(shù)據(jù)，運用十分位數(shù)等分法，對現(xiàn)有客戶根據(jù)購買次數(shù)的總金額進(jìn)行排序分類評分，從而可以獲得不同等級顧客給品牌財務(wù)價值帶來的貢獻(xiàn)。3. 客戶對品牌的價值和品牌對客戶的價值，兩者的內(nèi)涵有何不同？客戶對品牌價值是指客戶行為給品牌帶來銷售利潤的財務(wù)回報，而品牌對客戶的價值，也就是客戶對于品牌及其價值的認(rèn)同程度。4. 整合顧客與品牌的價值關(guān)系運用什么方法？總結(jié)品牌對客戶的價值和客戶對品牌的價值加以平衡和整合的觀念，可以運用建立客戶與品牌價值關(guān)系矩陣的方法，以顯

19、現(xiàn)客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況。5. “客戶品牌價值貢獻(xiàn)與購買行為矩陣”和“客戶與品牌價值關(guān)系矩陣”，與整合傳播的配合關(guān)系體現(xiàn)在哪些方面？n 客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況?？蛻襞c品牌的關(guān)系重點在于客戶的盈利能力和品牌定位的相容性。n 在客戶導(dǎo)向的市場上，建立和鞏固理想的客戶和品牌的穩(wěn)定關(guān)系，需要盡可能全面地了解所有顧客。n 客戶與品牌的關(guān)系穩(wěn)定性說明的是雙方對等互惠程度，關(guān)系穩(wěn)定性區(qū)間的所在表示了處在這一區(qū)間中關(guān)系，是關(guān)系穩(wěn)定的目標(biāo)區(qū)間。n 整合營銷傳播中的信息和激勵要有各種不同的結(jié)合方式，而不能只有一種單一的做法。營銷傳播需要整合與協(xié)調(diào)，才能有效地解決問題。6. 什么是公司收入流及其評估？p 概

20、念： 收入流是指以銷售利潤為基準(zhǔn)，評估顧客與潛在顧客為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)有收入資金流。p 評估路徑： 在利用需求要素相關(guān)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，運用銷售利潤的計算，從每個顧客或與集合顧客群體購買行動中估算收入流。p 收入流評估的對象： 現(xiàn)有客戶、競爭性客戶、新興客戶。 據(jù)此，根據(jù)不同顧客類型為企業(yè)帶來的現(xiàn)有或潛在收入流的大小給客戶評級。7. 什么是客戶行為目標(biāo)？客戶行為目標(biāo)是品牌的某一種收入流獲得的目標(biāo)指向，IMC傳播計劃將圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行，這些目標(biāo)將用行為結(jié)果來測量。第四章習(xí)題思考1.傳統(tǒng)營銷傳播流程和整合營銷傳播流程及其差別。n 過往營銷傳播流程回顧 針對信息或激勵確定適當(dāng)?shù)摹皠?chuàng)意” 挑選傳遞系統(tǒng)（如廣告

21、） 選擇特定的媒介（如廣播電視或雜志廣告）。n 當(dāng)下營銷傳播流程態(tài)勢 了解客戶/潛在客戶可能接觸信息或激勵的途徑 確定那些直接與客戶/潛在客戶相關(guān)的接觸點 決定“創(chuàng)意”或信息內(nèi)容。兩種流程的差別n 傳統(tǒng)流程兩個假設(shè)： 一是營銷傳播的對象（受眾）是沒有差別的大眾， 二是傳播媒介并非眾多，主要就是大眾傳媒。n 結(jié)果：“創(chuàng)意”重于“選擇媒介”。 n 流程改變的條件變化： 一是新形態(tài)的媒介層出不窮； 二是受眾關(guān)注的不是傳播的“創(chuàng)意”，而是在哪里能接觸到“信息或激勵”。（例證如“維絡(luò)卡”）n 結(jié)果：確定“接觸”相關(guān)的傳播組合重于“創(chuàng)意”。2.什么是品牌接觸？什么是接觸點？什么是接觸偏好？品牌接觸定義：客

22、戶在體驗全套的產(chǎn)品或服務(wù)過程中認(rèn)為屬于該品牌的一切要素。接觸點指顧客和潛在顧客同我們的組織、品牌、銷售渠道成員或其他任何與品牌發(fā)生的直接聯(lián)系（互動主體），并且是顧客與能影響品牌的人或活動發(fā)生接觸的途徑（如傳媒、展示等）。接觸偏好是指顧客或潛在顧客所偏愛的品牌接觸途徑。3.什么是品牌關(guān)系？“通過長期交換產(chǎn)品或服務(wù)的價值而存在于買賣雙方之間的關(guān)系”。這一定義強(qiáng)調(diào)在互動型的市場環(huán)境中，買賣雙方在互惠對等的基礎(chǔ)上，建立持久的關(guān)系。4品牌關(guān)系識別包括哪些要素？n 品牌關(guān)系的識別是依據(jù)“關(guān)系”的四個要素： 顧客同品牌的關(guān)系歷史 顧客對品牌涵義共有的理解 顧客對品牌未來的期望 （在理解顧客如何同一個品牌建立

23、起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時加以改變時，所有這四個要素都是重要的。）5.什么是品牌網(wǎng)絡(luò)？品牌網(wǎng)絡(luò)指客戶或潛在客戶頭腦中關(guān)于某個品牌的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗結(jié)合起來神經(jīng)信息節(jié)點，匯集后形成個人對特定品牌的整體印象和定義。6.IMC信息與激勵的涵義。n IMC整合了營銷過程中的傳播形式，把所有的營銷傳播形式歸納為“信息”和“激勵”兩種傳播職能的形式。n 指以及公司希望客戶與潛在客戶保存在記憶中的其他想法。n 激勵： 指公司認(rèn)為做某件事可能會對本身和客戶或消費者雙方都有價值，從而提供短期的優(yōu)惠和反饋。7.IMC信息的傳播目標(biāo)和傳播工具包括哪些？IMC信息的傳播目標(biāo)典型的包括：

24、強(qiáng)化品牌、羅列品牌好處、建立對品牌的偏好、區(qū)別于競爭對手等。IMC信息的傳播工具典型的包括：媒體、報刊、新聞報道、事件、文獻(xiàn)資料、網(wǎng)站等。8.IMC消費激勵的傳播目標(biāo)和傳播工具包括哪些？IMC消費激勵的傳播目標(biāo)典型的包括：獲得試用、提高用量、鼓勵儲存、促進(jìn)交叉購買等。IMC消費激勵的傳播工具典型的包括：降價、贈送優(yōu)惠券、免費試用樣品、獎勵商品、附送免費贈品、提供額外數(shù)量。9.分別舉例說明產(chǎn)品驅(qū)動、銷售驅(qū)動、顧客驅(qū)動三種類型營銷者的傳播重點。產(chǎn)品驅(qū)動的營銷者的傳播重點n 集中考慮產(chǎn)品的優(yōu)越和持續(xù)改進(jìn)，n 信息有著很大的作用，n 關(guān)注的重點是向任何對其產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人銷售驅(qū)動營銷者的傳播重點n

25、 集中考慮更多更好的銷售渠道及產(chǎn)品/服務(wù)的獲得和遞送。n 大多采取準(zhǔn)大眾化營銷的方式，他們想要讓所有相關(guān)的顧客知道獲取其產(chǎn)品和服務(wù)的便利或者能夠因此享受到的顧客服務(wù)n 關(guān)鍵是傳遞產(chǎn)品可獲取或獲取途徑的便利的信息本身；顧客驅(qū)動營銷者的傳播重點n 集中考慮理解顧客和潛在顧客，并n 信息本身同營銷和傳播的體系相比，常常居于次要地位。n 如果營銷者很了解其顧客和潛在顧客，特別是消費者樂于獲取信息，那么信息的傳送是整個過程中最重要的因素。n 如果營銷者不能把信息送達(dá)到顧客那里，那么不管信息是什么或者說什么都沒有什么意義。10.決定IMC的信息或消費激勵的基本內(nèi)容包括哪些？決定IMC的信息或消費激勵的基本

26、內(nèi)容主要是決定整合傳播的內(nèi)容：信息還是激勵信號，為了集中考慮顧客和潛在顧客如何看待我們的營銷傳播材料，也就是說，當(dāng)作信息還是激勵信號。IMC策劃需要做出一個基本的決定：確定傳播計劃的成果是由短期成果還是長期成果來決定。短期成果通常取決于激勵信號的傳送；長期成果則更經(jīng)常的同信息傳送相聯(lián)系。傳送信息或是激勵信號的決定影響到所有的營銷活動。第五章 思考與習(xí)題1、IMC評估ROCI的目的要解決哪些問題？n 評估ROCI的目的是要回答財務(wù)支持上的三個問題：n 應(yīng)該在營銷傳播上投資多少？n 這些投資可以獲得何種形式或多大程度的回報？n 多長時間能獲得這些回報？2、ROCI評估的目標(biāo)指向是什么？在IMC過程

27、中，集中關(guān)注在能給組織帶來金錢回報的群體顧客，根據(jù)對顧客所做的營銷或傳播投資來測量從顧客那里獲得的回報。n 目標(biāo)檢測的基準(zhǔn)： 對IMC回報的測量應(yīng)該是基于顧客回報了什么，而不是傳送系統(tǒng)回報了什么。3、運用整合營銷傳播策劃矩陣，比較“家樂?！睘榇淼拇筚u場與“羅森”為代表的便利店，分別概述兩者短期和長期營銷傳播策劃的要點。4、在IMC中，“業(yè)務(wù)建設(shè)”、“品牌建設(shè)”分別指的是什么意思？短期回報定義為“業(yè)務(wù)建設(shè)” 長期回報定義為“品牌建設(shè)”5、營銷傳播投資實現(xiàn)的價值目標(biāo)包括哪些類型？n 營銷傳播必須體現(xiàn)出以下四種投資價值目標(biāo)之一的實現(xiàn)： 的價值目標(biāo) 的價值目標(biāo) 的價值目標(biāo) 價值目標(biāo)6、增量收益法包括

28、的主要方法步驟是哪些？增量收益法是用來估算營銷傳播計劃所能創(chuàng)造增量價值的方法。主要由三個方法步驟組成：首先，估算如沒有營銷傳播投資，品牌的收入流會受到什么影響；接著，再用這些結(jié)果與營銷人員制定并執(zhí)行各種營銷傳播計劃預(yù)期產(chǎn)生的結(jié)果相比較；最后，得到的結(jié)果應(yīng)該是營銷傳播計劃所創(chuàng)造增量價值，如果得到的結(jié)果沒有產(chǎn)生增量價值，那么說明營銷傳播計劃沒有投資回報價值，需要調(diào)整。7、試說明“消費性品牌客戶投資回報率評估實例”第四部分第13-22行關(guān)于傳播投入應(yīng)用的理由。8、如何確定客戶投資回報率的評估標(biāo)準(zhǔn)？客戶投資回報率的評估標(biāo)準(zhǔn)l 這種估算經(jīng)常碰到的問題是：l 即如何判斷多高的客戶投資回報率水平是可以接受的

29、，多低的回報率是不能接受的。通?？紤]：l 只有當(dāng)客戶投資回報率的數(shù)據(jù)符合（不符合）公司財務(wù)期望需求的時，才能稱得上是”好“或”壞“。比如，可以設(shè)定”最低回報率“，具體的標(biāo)準(zhǔn)通常同一個數(shù)據(jù)范圍來表示，比如，20%-35%之間。l 真正決定客戶投資回報率好壞的關(guān)鍵在于把同一筆資金投入其他的業(yè)務(wù)活動能得到的預(yù)期回報率做比較。l 假如研發(fā)的預(yù)期回報率是40%，那么這就是一個比較重要的比較數(shù)據(jù)。l 假如投資新廠的回報率是9%，在比較營銷傳播的客戶投資回報率時就可以將它當(dāng)成重要的投資回報率標(biāo)準(zhǔn)來使用。第六章思考習(xí)題1、IMC第五步流程包括哪兩個環(huán)節(jié)，具體內(nèi)容及其優(yōu)點是什么？IMC流程的第五步包括：（檢測評

30、估客戶回報的實際業(yè)績從而確定營銷傳播項目是否成功。）、（調(diào)整營銷傳播計劃： 評估完回報后，下一步顯然就要延續(xù)已經(jīng)成功的營銷與傳播方法，修改不成功的方法。）兩個環(huán)節(jié)。2、短期回報評估的方法與價值是什么？ 容易判斷營銷傳播計劃實施后是否實現(xiàn)了目標(biāo)、是否獲得了預(yù)測的回報。 第五步要做的是用實際的客戶響應(yīng)與該財務(wù)年度的銷售資料進(jìn)行比較。 主要價值在于，可以提供持續(xù)學(xué)習(xí)與改進(jìn)的機(jī)會?？梢韵喈?dāng)準(zhǔn)確地確定實際的成果，判斷什么有效、什么無效。確實有效的項目可以繼續(xù)下去或加強(qiáng)，有效性不明顯或無效的項目則可以修改、調(diào)整或撤銷。 如此一來，營銷傳播團(tuán)隊就會變成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，并在這個過程中逐步變得更貼近客戶、潛在客戶與管理層。3、長期回報評估的關(guān)鍵是什么？關(guān)鍵在于：平衡控制短期和長期回報營銷傳播計劃的結(jié)合點4、什么是3C指標(biāo)？l 在整體評估營銷傳播的長短期影響時，需要