2010房地產(chǎn)賣點集合—初識房地產(chǎn)賣點（策劃部）

1、房地產(chǎn)賣點集合 初識房地產(chǎn)賣點2010.10.09課堂準(zhǔn)則準(zhǔn)則1 隨時討論，交流是學(xué)習(xí)最明確的目的準(zhǔn)則2 隨時提問，質(zhì)疑是學(xué)習(xí)最重要的精神準(zhǔn)則3 隨時補(bǔ)充，共享是學(xué)習(xí)最有效的方式課堂不準(zhǔn)則不準(zhǔn)則1 手機(jī)絕對不準(zhǔn)開機(jī)不準(zhǔn)則2 課堂絕對不允許睡覺不準(zhǔn)則3 絕對不允許交頭接耳第一章 概念篇討論：什么是賣點？提示：1、為什么需要賣點？2、生活中哪里有賣點？3、工作中哪里有賣點？4、一句話來闡述你自己對賣點的認(rèn)識人生就是銷售，賣點無處不在賣點的定義 所謂“賣點”，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來

2、產(chǎn)生“無中生有”的。對消費(fèi)者來說，賣點是產(chǎn)品滿足目標(biāo)受眾的需求點。對產(chǎn)品制造商來說，賣點是競品火爆市場的一個必須的思考點。而對于產(chǎn)品自身來說，賣點是產(chǎn)品自身存在于市場的理由。賣點的特征1、交換性 賣點首先是交易對象的需求點也就是說，賣點是限于交易對象的需求點來展開的，如果所謂的賣點不能解決交易對象的需求問題，那根本就不能納入賣點的領(lǐng)域。當(dāng)然，這里的需求是廣義的，有物質(zhì)的需求，也有精神的需求，有有形的需求，也同樣有無形的需求。這點說明：賣點是用來解決需求的。賣點的特征2、目標(biāo)性 賣點所針對的需求點的主體賣點所針對的需求點的主體并不是盲目的，應(yīng)該是目標(biāo)受眾。事物的存在就合理的，某一項商品的出現(xiàn)，針

3、對不同的人能滿足不同的需求，比如一個手機(jī)，對正常的消費(fèi)者來講，他能滿足的需求主要是無線通話功能，但對一個正在行兇的人來講，可能滿足了作為一個兇器的需求。我們的賣點提煉工作不可能針對那個正在行兇的人的需求去提煉，而只能按照我們所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者的需求來展開工作。這點說明：賣點不是針對整個社會的，而是針對我們所設(shè)定的目標(biāo)受眾的。與賣點的特征3、對比性 優(yōu)于競品中的優(yōu)點，是一種對比，顯示其優(yōu)勢 如果在滿足目標(biāo)受眾的需求的對比中體現(xiàn)不出優(yōu)勢，那我們的賣點也不能稱之為賣點了。這里面的對比范疇同時是廣義的，可能是產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值上的優(yōu)勢，也可能是時間或者空間上的優(yōu)勢。所以在商品高度同質(zhì)化的今天，賣點工

4、作更需要研究目標(biāo)受眾的需求，需要將對比的工作做的更寬更深。這點說明，賣點并不局限于商品本身的優(yōu)勢。從“房地產(chǎn)”到“泛地產(chǎn)”？ 差異化賣點的特征4、優(yōu)越性 賣點是滿足目標(biāo)受眾的需求點這是這個定義的必要條件。而優(yōu)于競品是這個定義的充分條件。因為有些商品的賣點，可能是沒有競爭對手的。 賣點的特征5、廣泛性 可以不同程度滿足目標(biāo)受眾相同或相似的需求 競爭是指同樣可以不同程度滿足目標(biāo)受眾相同或者相似的需求的替代品。在商品品類日益豐富的今天，能滿足同一需求的商品也在大量出現(xiàn)，因此，我們在選擇競品時，需要研究，注意選擇。只有這樣，我們才可能更受目標(biāo)受眾的偏好。合適的才是最好的房地產(chǎn)產(chǎn)品賣點的定義 合乎市場廣

5、泛需求，達(dá)到或優(yōu)于市場競爭項目的標(biāo)準(zhǔn)，滿足于目標(biāo)客戶群最真實和最合理的需要，并能同時體現(xiàn)項目核心價值與定位以及差異化特征的項目特點。廣泛性優(yōu)越性目標(biāo)性交換性對比性第二章 賣點篇討論：談?wù)勀阏J(rèn)識的房地產(chǎn)項目賣點？集思廣益，看看我們都找到多少賣點？ 全面梳理房地產(chǎn)市場，可將所有的賣點分為18大類，共有158個賣點。第一大類型賣點 ：樓盤硬件 產(chǎn)品時代與營銷時代似乎是一個循環(huán)，然而好房子畢竟是決定購買行為的最終要素。樓盤的硬件價值體現(xiàn)于每個細(xì)節(jié)當(dāng)中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動力的一個。 賣點構(gòu)成： 戶型賣點、配套設(shè)施、交通賣點、精裝修賣點、板式住宅、建材與配置、景觀賣點、新工藝新材料、使用率賣點、樓間距

6、賣點、會所賣點、泳池賣點、戶口賣點、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃賣點、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率賣點 第一大類型賣點 ：樓盤硬件 板式住宅比較普遍認(rèn)同的看法就是東西長，南北短的住宅建筑，整個外觀給人的感覺就是一塊巨型平板一樣的建筑住宅樓。具體深入到內(nèi)部特征來說，板樓的戶型是南向面寬大，進(jìn)深短，南北通透的格局。建造成如此格局的原因，主要是可以讓住戶在南北開窗的情況下，通過自然的通風(fēng)形成對流，使室內(nèi)空氣流通。此外，它在朝向、通透性、建筑密度、人均綠化率等方面都給人們帶來新的感受。板式住宅四大優(yōu)點：1南北通透，便于采光通風(fēng) 2板樓均好性強(qiáng) 3管理成本不高 4面積使用率很高 第二大類型賣點 ：建筑風(fēng)

7、格 如果說兩年前大家還在討論建筑風(fēng)格是否可以當(dāng)作產(chǎn)品的核心要素，那么今天建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風(fēng)格有很多種，哪些適合于我們的項目？哪些具有更強(qiáng)的殺傷力？ 賣點構(gòu)成： 建筑藝術(shù)、德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格 建筑風(fēng)格賞析：地中海風(fēng)格（Mediterranean Style ）建筑風(fēng)格賞析：地中海風(fēng)格（Mediterranean Style ）建筑風(fēng)格賞析：意大利風(fēng)格（Italian Style ）建筑風(fēng)格賞析：意大利風(fēng)格（Italian Style ）建筑風(fēng)格賞析：法式建筑風(fēng)格（French Style） 建筑風(fēng)格賞析：英式建筑風(fēng)格

8、（British Style） 建筑風(fēng)格賞析：德國建筑風(fēng)格(German Style) 建筑風(fēng)格賞析：北美建筑風(fēng)格（The North American Style） 建筑風(fēng)格賞析：新古典主義建筑(Neoclassicism Style) 建筑風(fēng)格賞析：新中式建筑風(fēng)格(New Chinese Style) 建筑風(fēng)格賞析：新中式建筑風(fēng)格(New Chinese Style) 建筑風(fēng)格賞析：現(xiàn)代主義建筑（Modernism Style） 第三大類型賣點 ：空間價值 空間與時間，構(gòu)成了我們的生命。年華似水，不可扭轉(zhuǎn)。好在人類對空間還有發(fā)言權(quán)，于是我們的時間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設(shè)想

9、。 賣點構(gòu)成： 錯層賣點、躍式賣點、復(fù)式賣點、空中花園、大露臺賣點 第三大類型賣點 ：空間價值第四大類型賣點 ：園林主題 環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了天人合一的使命。也許沒有賣點的環(huán)境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說法，但愿買房子的人民多年以后可以繼續(xù)感覺那么好。 賣點構(gòu)成： 中心花園、加拿大風(fēng)情園林、主題園林、藝術(shù)園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林 第五大類型賣點 ：自然景觀 有自然景觀資源的房子，本身便構(gòu)成了一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景的對話中，我們渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想

10、的最大價值。江、河、山、水、房子、以及人，將構(gòu)成一幅完美圖景。 賣點構(gòu)成： 全海景賣點、一線江景、二線江景、園景賣點、人工湖景、山水景觀、山景賣點、河景賣點、一線江景、二線江景、自然湖景 第六大類型賣點 ：區(qū)位價值 對于區(qū)位價值的爭論其實沒有意義，區(qū)位對不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣點構(gòu)成： 繁華路段、CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段 第七大類型賣點 ：產(chǎn)品類別 某些特殊類型產(chǎn)品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標(biāo)客戶群。這是一次對產(chǎn)品定位與賣點宣傳的雙重考驗。 賣點構(gòu)

11、成： 小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房 第八大類型賣點 ：人以群分 不同買家對住宅品質(zhì)的要求也不同。所謂好的產(chǎn)品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會是有階層的，樓盤也是有階層的。 賣點構(gòu)成： 豪宅賣點、白領(lǐng)賣點、單身公寓、工薪階層、外銷賣點、先鋒人士、國際化社區(qū) 第九大類型賣點 ：原創(chuàng)概念 白紙上可以有許多發(fā)揮。地產(chǎn)商們?yōu)橘彿縿?chuàng)造了許多概念，有些牽強(qiáng)附會，有些動人心扉。在這個資訊過剩的時代，我們總是需要一些簡潔而強(qiáng)大的詞匯 賣點構(gòu)成： 居住主題、新都市主義、宣言賣點、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)

12、則 第十大類型賣點 ：功能提升 為購房者創(chuàng)造剩余價值，往往要通過功能提升來實現(xiàn)，這些價值提升、或者是超越了樓盤的先天資源，但是同時也對開發(fā)商的操作提出了更高的要求。 賣點構(gòu)成： 健康概念、投資概念、綠色概念、e概念賣點、環(huán)保概念、生態(tài)概念 第十一大類型賣點 ：產(chǎn)品嫁接 在另外一個領(lǐng)域找尋靈感，已經(jīng)成為地產(chǎn)界聰明人士的秘密。不管是叫產(chǎn)品嫁接，還是叫復(fù)合地產(chǎn)，這種創(chuàng)造都將更好地激發(fā)人們對美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接點絕非拍腦即可。 賣點構(gòu)成： 教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動概念、旅游概念 第十二大類型賣點 ：樓盤軟性 附加值生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時，還應(yīng)該為

13、住戶們構(gòu)筑一個無形空間?？床灰姷臇|西更難做到，這是區(qū)別一個杰出地產(chǎn)商與平庸地產(chǎn)商的關(guān)鍵所在。 賣點構(gòu)成： 服務(wù)賣點、文化賣點、物業(yè)管理、口碑賣點 第十三大類型賣點 ：產(chǎn)品可感受價值 居住者對生活空間的感受是多元化的。這與人類的價值觀有緊密關(guān)聯(lián)，在不同時代，不同地域，會有不同的側(cè)重點，這類賣點平和厚實，直奔關(guān)鍵主題。 賣點構(gòu)成： 品質(zhì)賣點、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點 第十四大類型賣點 ：樓盤及發(fā)展商形象 好蛋未必一定是好雞下的，但好雞總是可以下好蛋的。在信息不對稱的環(huán)境下，善良的中國人民喜歡用一個開發(fā)商的聲譽(yù)來判斷該買誰的房子。 賣點構(gòu)成： 榮譽(yù)賣點、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個性

14、 第十五大類型賣點 ：居住文化與生活方式 在幾十年的時間里，中國人幾乎忘記了自己該怎樣生活。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。 賣點構(gòu)成： 生活方式、品味賣點、文脈賣點 第十六大類型賣點 ：情感 人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來自情感。可以說情感是我們這個社會最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。 賣點構(gòu)成： 孩子賣點、情緣賣點、親恩賣點 第十七大類型賣點 ：銷售與工程進(jìn)度 購房者最直接的信心來自樓盤的工程進(jìn)度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時刻，中國人

15、總是信任這種一本正經(jīng)的形式。 賣點構(gòu)成： 奠基賣點、內(nèi)部認(rèn)購、第一期公開發(fā)售、第二期公開發(fā)售、最后一期公開發(fā)售、火爆人氣、熱銷賣點、加推賣點、樣板房開放、外立面呈現(xiàn)、封頂賣點、竣工賣點、交樓賣點、入伙賣點、尾房銷售、現(xiàn)房賣點、答謝賣點 第十八大類型賣點 ：創(chuàng)意促銷 如果能吸引買家的眼球，并且進(jìn)一步將他們帶到樓盤現(xiàn)場，可以說已經(jīng)成功了一半。隨著樓市競爭不斷白熱化，搭臺唱戲促銷吆喝將成為考驗發(fā)展商想象力的一道難題。 賣點構(gòu)成： 價格賣點、付款方式、競賣賣點、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應(yīng)、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會促銷、表演活動促銷

16、、藝術(shù)活動促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園、另類營銷手法第三章 案例篇賣點提煉原則 ：一三五原則一句核心利益訴求三個商品優(yōu)勢支撐五項相關(guān)利益所得【參考案例一】 綠色生態(tài)示范住宅長春金越逸墅藍(lán)灣 樓盤名稱：金越逸墅藍(lán)灣開發(fā)單位：長春金越房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置區(qū)域：長春市高新開發(fā)區(qū)102國道與永春河交匯處 項目地址：高新西接超凡大街，北至南四環(huán) （102國道） 【金越逸墅藍(lán)灣介紹】 “金越逸墅藍(lán)灣”項目是中國生態(tài)住區(qū)技術(shù)評估手冊頒布以來通過審查的第36個項目，也是吉林省首家獲得“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”殊榮的住區(qū)項目。 金越逸墅藍(lán)灣項目位于長春市高新區(qū)南部新生態(tài)居住區(qū)，東臨永春河畔，西接

17、超凡大街，北至南四環(huán)（102國道），南為高新區(qū)規(guī)劃中的商業(yè)廣場。 項目緊鄰永春公園，遠(yuǎn)眺八一水庫及富強(qiáng)水庫，規(guī)劃中的奧林匹克公園近在咫尺。金越逸墅藍(lán)灣有800米長永春河岸生態(tài)公園、果嶺生活景觀、私家花園景觀、生態(tài)內(nèi)庭花園等多重景觀相互融合，以其質(zhì)樸的浪漫、厚重的熱情，為長春政府城市別墅生活特區(qū)，呈現(xiàn)一種和諧自然、氣質(zhì)典雅、格調(diào)浪漫的長春國際生活。 案例一【金越逸墅藍(lán)灣介紹】 “金越逸墅藍(lán)灣”項目是中國生態(tài)住區(qū)技術(shù)評估手冊頒布以來通過審查的第36個項目，也是吉林省首家獲得“全國綠色生態(tài)住宅示范項目”殊榮的住區(qū)項目。 金越逸墅藍(lán)灣項目位于長春市高新區(qū)南部新生態(tài)居住區(qū)，東臨永春河畔，西接超凡大街，北

18、至南四環(huán)（102國道），南為高新區(qū)規(guī)劃中的商業(yè)廣場。 項目緊鄰永春公園，遠(yuǎn)眺八一水庫及富強(qiáng)水庫，規(guī)劃中的奧林匹克公園近在咫尺。金越逸墅藍(lán)灣有800米長永春河岸生態(tài)公園、果嶺生活景觀、私家花園景觀、生態(tài)內(nèi)庭花園等多重景觀相互融合，以其質(zhì)樸的浪漫、厚重的熱情，為長春政府城市別墅生活特區(qū)，呈現(xiàn)一種和諧自然、氣質(zhì)典雅、格調(diào)浪漫的長春國際生活。 案例一案例一【金越逸墅藍(lán)灣介紹】 規(guī)劃方面：住區(qū)選址良好、宜據(jù)；規(guī)劃布局功能分區(qū)明確、合理；比較好的解決了小區(qū)居民住宅內(nèi)部交通及與城市交通的合理聯(lián)結(jié)；建筑設(shè)計整體上符合節(jié)能、節(jié)材、節(jié)地的原則；項目整體占地22公頃，建筑面積22萬平方米，容積率1.0，綠地率為41

19、.5%，合理進(jìn)行樹種搭配，選擇樹種50種以上；小區(qū)內(nèi)部環(huán)境噪聲符合城市區(qū)域噪聲標(biāo)準(zhǔn)（GB3096）的要求。 能源方面：該項目建筑主體節(jié)能比65%節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的要求平均高3.81%，對應(yīng)的建筑平均節(jié)能率為66.3%；常規(guī)能源系統(tǒng)的能量轉(zhuǎn)換效率比基準(zhǔn)值高34.8%。 水環(huán)境方面：該項目廣場、步行道采用滲水鋪裝，增大雨水入滲幾率，補(bǔ)充地下水；收集屋面及地表徑流雨水用作景觀水體補(bǔ)水；采用高效生態(tài)的水處理技術(shù)、結(jié)合種植水生植物的凈化方法作為景觀水體水質(zhì)控制技術(shù)方案；本項目綜合節(jié)水率可達(dá)31%。 案例一案例一案例一案例一案例一案例小結(jié)案例小結(jié)： 隨著人們環(huán)境意識的增強(qiáng)，住區(qū)的環(huán)境質(zhì)量越來越受到重視。許多以“綠色”、“生態(tài)”、“健康”為理念的住區(qū)被建造出來，但是，這些住區(qū)中很多只是停留在小區(qū)綠化、美化的層面上，并未涉及生態(tài)住宅的內(nèi)涵。概念上的模糊、認(rèn)識上的混亂以及統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和評價方法的缺乏，已成為住宅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的制約因素之一。 建設(shè)生態(tài)住區(qū)是中國住宅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑之一。為更好地引導(dǎo)生態(tài)住區(qū)建設(shè)，實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，亟需從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、能源及社會的角度進(jìn)行研究，制定出一套客觀、科學(xué)的評價體系。 【參考案例二】 畝體育公園 福州三盛中央公園 樓盤名稱：三盛中央公園開發(fā)單位：三盛地產(chǎn)開發(fā)有限公