健康市場需求分析與產品服務特性的(可編輯)

1、基于健康管理市場需求分析與產品效勞特性的 基于健康管理市場需求分析與產品效勞特性的健康管理效勞產品設計方法概 論 21世紀伊始,健康管理的理念傳入中國,迅速開展成為一個朝陽產業(yè)。截至2004年,僅北京就有546家體檢機構,近100家各類的健康管理機構。但是目前各種健康管理公司已經先后有三成倒閉,四成調整了業(yè)務方向,其余三成業(yè)務根本屬于停頓狀態(tài)。為什么這樣一個朝陽產業(yè)在短短的五年間,會出現(xiàn)這么驚心動魄的潮起潮落呢?其對于健康管理的市場需求缺乏準確的定位分析,對健康管理效勞體系的認識缺乏,以及由此難以形成科學、系統(tǒng)、全面、正確的健康效勞產品設計是很重要的原因。 本文試圖對健康管理業(yè)的消費需求模式進

2、行分析,同時依據(jù)健康管理的效勞產品特性,構建健康管理效勞產品的開發(fā)、設計以及定價戰(zhàn)略等學科系統(tǒng),提出初淺思路,與大家分享。一、健康管理的市場現(xiàn)狀 要了解健康管理市場的現(xiàn)狀,就有必要分析一下目前市場上的健康管理效勞機構。目前國內進行健康管理效勞的機構大體可以分為以下幾種。 1、健康體檢為主要效勞工程 健康體檢是目前健康效勞領域最成熟的經營模式,也是客戶接受度最高的健康效勞品種。 2、運用中醫(yī)手段進行亞健康調理 中醫(yī)理論的精髓在于治未病,這恰恰與健康管理的重點?疾病的預防不謀而合。 3、對各種醫(yī)療資源優(yōu)化整合型利用 充分利用和整合當?shù)氐馁Y源,以最小的代價,推出符合市場需求的效勞。例如檢驗、會診等,

3、實現(xiàn)多方共贏,提高當?shù)蒯t(yī)療資源的優(yōu)化配置。 4、應用先進的醫(yī)療技術為健康效勞 通過一些標準化的效勞工具進行健康管理效勞。提供諸如慢性病評估、心理評估、亞健康評估等效勞。 5、開通便捷就醫(yī)渠道進行醫(yī)療效勞 他們將客戶目標鎖定在中高端,廣泛整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)生資源,提供綠色通道和私人醫(yī)生等各種就醫(yī)效勞,通過精細入微的效勞來贏得市場,運用各種增值效勞來獲得商業(yè)利潤。 但是無論健康管理效勞機構的創(chuàng)業(yè)者們在創(chuàng)業(yè)初期有多高的熱情,不久他們都會發(fā)現(xiàn)這些和真正的多維健康管理效勞都相去甚遠,這些主要表達在:投入較大但產出很小、目標客戶群龐大但客戶缺乏、效勞工具和產品單一且容易被模仿剽竊等。但這些表象的下

4、面其實蘊含著很多深層的問題。 1、市場定位的困惑 這些機構在產品的市場定位上著眼點都以自身的優(yōu)勢出發(fā)進行定位,無論是科技還是效勞都是自身最具優(yōu)勢的地方,但是市場和消費者對此似乎并不熱衷。 2、健康管理的效勞產品特性困惑 過去幾年,中國的健康管理機構在沒有正確的市場需求分析的前提下,對于本行業(yè)的產品特性并沒有進行針對性的研究,又無法準確把握健康效勞的產品特性,從而在一系列的產品開發(fā)、設計、定價等方面出現(xiàn)了很多失誤,甚至是背離健康行業(yè)的效勞產品運行規(guī)律。 3、效勞產品設計方法的困惑 了解和明確客戶需求是設計效勞產品最關鍵的內容,然后才能設計針對性的、符合客戶需求的效勞產品。但是目前健康管理行業(yè),在

5、符合本行業(yè)的效勞產品的設計、開發(fā)、定價等方法掌握的不系統(tǒng)、不全面、不科學,缺乏相關的理論模型和執(zhí)行方法。因而,這就難以保證推出的健康效勞產品可以滿足客戶需求,到達健康管理機構設定的營銷目標,更不用說促進整個健康產業(yè)的高效、良性的開展了。 了解到目前健康管理市場的這些困惑之后,積極尋找解決之道,就成為我們的任務。下面,本文將從健康市場需求分析、健康管理的效勞產品特性、健康管理效勞設計與開發(fā)的模型與方法等3個方面進行初步的探討。二、健康管理市場的需求與動機分析 20世紀科學技術的迅猛開展和生活質量的明顯提高,使得人們比任何時候都更加需要健康長壽,有限的醫(yī)療資源無法滿足醫(yī)療需求的不斷增長,伴隨生活水

6、平的提高,居民的消費水平開始從傳統(tǒng)的根本生活消費、逐步向開展型和享受型消費升級轉移,居民的消費目標也從購置生活必需品,逐漸開展到奢侈品的購置。特別是隨著保健意識的增強,各類保健器械和醫(yī)療效勞開始進入居民家庭,2000年人均醫(yī)療保健支出318元,比1995年增長188.9%,人們的健康消費模式從以往單一的根本醫(yī)療消費逐步向醫(yī)療、保障和提高身體素質等多種形式并存的健康消費模式轉變。 不同的消費者有著不同的需求,一般來說健康效勞消費者的需求有生理、平安、社會形象、信息需求等,動機對消費者的影響主要表達在喚醒功能、方向功能及維持與強化功能上,同一個消費者受諸多因素的影響在不同的時期需求又是動態(tài)和變化的

7、。因此明確消費者的需求和動機就十分重要。2.1 健康消費者的需求 健康消費者的需求是指消費者因為生理或心理出現(xiàn)不適,或者希望進行預防與保健等而產生的醫(yī)療效勞欲望并具備滿足這種欲望的經濟支付能力的總稱。 健康效勞由于專業(yè)的復雜性,消費者對于健康知識和信息的缺乏,因而無法判斷自己需要或應該獲的何種健康效勞,對所獲的的效勞質量和價格也無法判斷,在供需雙方存在著明顯的信息不對稱性,消費者沒有足夠的信息來作出自己的消費選擇,是供需雙方的競爭處于不對稱的狀態(tài)。 健康消費需求一般包括:生理需求(身體不適感的消除);平安與保健需求(維持或提高精神狀態(tài));社會形象需求(樹立自身的形象);信息需求等。與此同時消費

8、需求的產生是不斷受到消費者本身以及其所處的環(huán)境、社會、心理等其他因素不斷影響的。經濟特征與需求變動關系 健康效勞消費者是否選擇健康管理效勞和選擇什么樣健康管理效勞,首先取決于其支付能力的大小,而支付能力又主要取決于其收入水平和財富積累擁有水平的上下。因此,收入和財富是決定健康消費者行為特征的首要因素。 有資料顯示,近年來全國各地的家庭醫(yī)療消費之處都在大幅度上升。雖然2000年國家?guī)状蜗抡{醫(yī)藥費價格,使人均醫(yī)藥費增幅回落17.6個百分點,但總醫(yī)療支出還是增長了132.9個百分點。人口統(tǒng)計特征與需求變動關系 1)、年齡對消費需求的影響 消費者的需求與消費能力會隨著年齡而改變,不同年齡,身體健康狀況

9、都會不同,對健康的需求也有所區(qū)別。到2005年我國60歲以上的老人已占社會成員的10%以上,20世紀90年代初,就到達了一億人。這說明我國在老年健康管理市場上有廣泛的需求和空間。 2)、性別對消費需求的影響 不同的性別在健康消費需求和觀念上各不相同,表現(xiàn)在健康消費行為方面也有很大的差異,因此健康效勞產品可以根據(jù)不同性別的健康需求和差異來細分市場。女性往往是消費的決策者和主要影響者。女性在消費過程中表現(xiàn)出極高的忠誠度和推薦度,容易受到感覺的營銷來決定自己的消費行為,易受外界環(huán)境因素的影響。同時,作為人群的特殊性,她們表現(xiàn)出更高的患病率和身體不適的比例,這些都會帶動其進行健康消費。 3)、區(qū)域因素

10、對消費需求的影響 不同的地域因為具有不同的氣候、文化、民族和不同的行為、生活方式而產生不同的偏好,同時區(qū)域的成長率和規(guī)?？赡軙S著時間的流逝而產生巨大的變化,從而導致不同的消費需求。由于所處地域不同帶來的消費差異稱之為地域消費差異,既包括地域購置力的差異也包括地域消費文化差異。文化、傳統(tǒng)、社會階層與需求變動關系 人們總是處在一定的文化背景下從事各種社會活動,各種文化因素影響著消費者的行為及選擇,長期形成的傳統(tǒng)習慣也制約著消費者的選擇偏好,約定俗成的不同的社會階層也具有不同的消費傾向。家庭、參考群體與需求變動關系 家庭是社會組成的必要元素,其對個人的性格塑造和價值觀形成,對個人的消費及消費決策都

11、產生非常重要的影響,消費者的行為同時還受到個體所接觸的群體的影響,此外,意見領袖的觀點和行為也影響或左右著消費者的行為及其選擇。家庭既是產品的根本消費單位又是重要的社會群體,個體在形成其購置和消費決策的過程中,經常將家庭或其他某個社會群體作為參照和比擬的對象。2.2 健康消費的動機 動機通常是指推動個體采取行為的內在驅動力。動機源于消費者自身的需求,并受社會地位,家庭教育,世界觀和價值觀等方面的影響,它可能通過復雜的消費活動而被隱藏起來,但卻可以通過周圍環(huán)境的改變而被誘導。健康消費的動機通常是在需求的誘導下產生的。 消費者購置動機的類型主要分為理智型和感情型兩種,理智型動機通常包括適用性、經濟

12、性、可靠性、平安性、美感、便捷性、效勞質量等;感情動機那么是由社會和心理的因素產生的購置意愿和沖動,主要包括:好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理等。2.3 消費決策過程 消費決策的主要內容是要明確購置的動機、對象、數(shù)量、地點、時間和方式。如果沒有購置的需要或者是欲望,沒有人會購置一個產品或效勞,因此在這些問題中最重要的就是購置對象,這也是決策的核心和首要問題。同時,在整個決策的過程中要讓決策者確認自己的滿意度,在產品設計的時候也要遵循最大滿意、最大平安原那么、相對滿意原那么、遺憾最小原那么、預期-滿意原那么這四項原那么中的一種,從而實現(xiàn)最后的消費。消費者決策過程(CDP)模型三、健康

13、管理行業(yè)的效勞產品特性3.1 效勞束 從消費者的角度來看,健康效勞產品是一系列效勞要素組成的效勞束。效勞束是核心產品與其它附加效勞構成的系統(tǒng),核心效勞滿足消費者的核心效勞需求(消除不適感覺、提升生理與心理的能力等),而附加效勞除能通過為消費者增加消費價值來提高顧客滿意度,還可幫助健康管理機構獲取差異化競爭優(yōu)勢。附加效勞具有一定的共性:附屬利益、有形產品與支撐設施。其中附屬利益即指效勞對顧客心理需求的滿足,多由附加效勞決定。而有形產品是指效勞整體產品中的一局部,如體檢效勞中的醫(yī)療檢測儀器與設備等;支撐設施那么保障效勞提供成為可能的實體設施,如體檢效勞中的等候大廳等。2 健康效勞產品的特性無形性

14、健康管理效勞是一種績效或行動,而不是實物。效勞是由健康機構針對客戶進行的行為如體檢、評估、營養(yǎng)調整等,盡管客戶可以看到或接觸到效勞的某些有形局部 如設備、評估報告等,但實際上,顧客很難(即使在感覺上)把握許多效勞,例如營養(yǎng)指導。異質性 由于健康管理效勞根本上是由人表現(xiàn)出來的并針對不同人一系列專業(yè)效勞行為,那么就沒有兩種效勞會完全一致。另外,由于沒有兩個顧客會完全一樣,因而會產生異質性,每位顧客都會有獨特的需求,或者以一個獨特的方式來體驗效勞。生產與消費的同步性 大多數(shù)商品首先是生產,然后是進行銷售和消費;但大局部健康管理效勞卻是先銷售,然后同時進行生產和消費。這也通常意味著效勞生產時顧客是在現(xiàn)

15、場的,而且會觀察甚至參加到健康管理產品的生產過程中。這也說明在效勞的生產過程中顧客之間一般會有相互作用, 因而會影響彼此的體驗。易逝性 易逝性指效勞不能被儲存、轉售或退回的情況。 為了解決這些問題,就需要進行科學、系統(tǒng)、有針對性的健康管理效勞設計。四、健康管理效勞開發(fā)和設計4.1 新效勞的開發(fā) 有研究說明,當一項產品按設計好的結構體系逐步設計與推出時,它會比那些沒有設計好的結構體系支持的產品更加成功。由于健康管理效勞具有無形性這一特性,新效勞開發(fā)系統(tǒng)就需要具備以下4個特性:客觀性、精確性、實用性。4.2 健康管理新效勞的種類 我們建立健康管理新效勞開發(fā)過程時,應知道不是所有新健康管理效勞都在同

16、等程度上是新的。新效勞類型的范圍可以大到變革,小到風格轉變。具體如下:?重大變革 指為尚未定義的市場提供新的效勞。?創(chuàng)新業(yè)務 包括一切為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新效勞,而該市場己存在產品滿足同類需求。?為現(xiàn)有效勞市場提供新的效勞 指向組織現(xiàn)有的顧客提供組織原來不能夠提供的效勞也許其他組織可以提供。?效勞延伸 指擴大現(xiàn)有的效勞產品線,如體檢機構增加新的體檢工程。?效勞改善 或許是效勞變革最普遍的一種形式。?風格轉變 是效勞變革中最為時尚的一種形式,外表上這種改變最為顯眼,并可能在客戶感知、情感與態(tài)度上產生顯著影響。 4.3 新效勞開發(fā)的步驟 這里集中闡述新效勞開發(fā)的實際步驟,這些步驟適用于上面任

17、何一種新效勞的類型。鑒于健康效勞本身的特性,新效勞的開發(fā)步驟需要有獨特與復雜的調整。下列圖顯示新效勞開發(fā)的根本原那么與步驟,盡管這與制造業(yè)中的步驟非常相似,但在實際應用中卻有著重大差異。 新產品開發(fā)過程中的某一個階段不能到達成功實施的標準時,可以在該階段中斷。圖中,在開發(fā)過程的每個關鍵步驟前標有檢驗點用STOP表示 ,檢驗點提出一些要求,這些要求必須在進行下一階段前得到滿足。 圖中所示的過程分為兩局部:前期方案與實施。前一局部決定效勞概念內容,后一局部用于執(zhí)行或實施效勞概念內容。產品或效勞革新中最薄弱的環(huán)節(jié)是在"捉摸不清的前期局部" 把前期局部稱為"捉摸不清&qu

18、ot;的原因是它相對來說比擬抽象,健康效勞相對于制造業(yè)產品其抽象性就更加明顯。4 制定效勞藍圖 效勞藍圖是提供討論和方案關于所提供效勞變革要點的有效手段。 開發(fā)新效勞和改善己有效勞的最大障礙,看起來是不能在概念開發(fā)、產品開發(fā)和市場測試階段描繪效勞的樣子。能夠客觀描述關鍵效勞過程的特點并使之形象化,。深入研究效勞藍圖的制定,用以解決在設計和說明無形的效勞過程中所遇困難。 效勞通常缺少具體說明,一項效勞,甚至一項復雜效勞也可能沒有任何正式的、客觀的過程描述就被推出。效勞藍圖詳細描畫效勞系統(tǒng),讓效勞過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它,而無論他的角色或個人觀點如何。在效勞開發(fā)的設計和再設計階段

19、,效勞藍圖最為有用。效勞藍圖直觀上同時從幾個方面展示效勞:描繪效勞實施的過程接待顧客的地點顧客員工的角色效勞中的可見要素 它提供了一種把效勞合理分塊的方法,再逐一描述過程的步驟或任務、執(zhí)行任務的方法和顧客能夠感受到的有形展示。 當依據(jù)以上的效勞設計與開發(fā)的方法完成健康管理產品的設計之后,對于產品的定價策略就顯得極為重要了,以下我們將全面描述對于健康管理效勞產品的定價策略。45 效勞定價策略 目前在市場上的大多數(shù)健康管理效勞組織運用一種天真的、過于簡單的定價方法,不去考慮根本的需求變化、不考慮供應會擴大的比率、不考慮現(xiàn)有的替代品的價格、不考慮價格和數(shù)量間的關系、也不考慮未來將出現(xiàn)的替代品。是什么

20、使得效勞的定價比商品的定價困難得多呢?在效勞領域中什么是好的定價方法呢? 這需要圍繞顧客對效勞定價和商品定價評估間的3點主要不同之處展開: 1顧客通常對效勞持有不準確或有限的參考價格; 2價格是效勞質量的關鍵信號; 3對效勞的顧客來說,貨幣價格不是惟一的相關價格。 正如我們所說明的,這些不同,會對公司用于制定和管理效勞價格的戰(zhàn)略產生深遠的影響。 還要探討常用的定價方告,包括: 1本錢導向定價法; 2競爭導向定價法; 3需求導向定價法。 需求導向定價法的一個重要方面是感知價值,對此,健康管理機構必須明白,使價格與所提供的效勞和顧客的期望相符。因此,我們還描述了顧客如何界定價值以及圍繞價值來探討定

21、價策略。4.5.1 對于健康效勞價格不同于商品價格的3個主要方面A、顧客對健康效勞價格的了解健康效勞的異質性限制了對價格的了解 由于健康效勞是無形的,而且不是從工廠的組裝線上生產出來的,健康管理機構在所提供的健康效勞形態(tài)上具有很大靈活性。公司可以想方設法提供無限的不同健康效勞組合。健康管理機構難以評估價格 許多健康管理機構不能提前對價格進行評估。根本原因是,直到在了解了客戶的全部情況后,或者直到效勞提供過程如體檢的一次檢查展開后,他們才知道究竟有哪些效勞?？蛻舻男枨蟛煌瑑r格信息在健康效勞中難得 對于大多數(shù)商品,零售店按其種類陳列,以便顧客比擬不同品牌、不同包裝尺寸的商品的價格。但是不會有某個健

22、康管理機構會以類似的方式陳列具體的效勞。B、非貨幣本錢的作用 近幾年來,我們發(fā)現(xiàn)在顧客購置商品或效勞時,貨幣價格不是他們付出的惟一本錢。因此,需求不僅僅是貨幣價格的函數(shù),它還受到其他本錢的影響。C、價格你為效勞質量的指標 客戶會將價格作為衡量效勞本錢及其質量的雙重指標。此時價格會立即成為一個吸引人的變量或令人退卻的因素。因為顧客依靠價格作為質量的線索,并因為價格對質量有了預期,所以健康效勞價格必須小心制定。除了要能支付本錢或與競爭者抗衡外,價格的制定必須要去傳達適當?shù)馁|量信號。4.5.2 效勞定價的方法A、本錢定價法:價格直接本錢+間接本錢+ 邊際利潤 本錢導向定價法主要困難之一在于定義購置一

23、項健康效勞的單位。這樣,每單位的價格成為一個模糊的概念。因此,許多健康效勞是以輸入單位而不是以可計量的輸出單位出售。B、競爭導向定價法 競爭導向定價法將其他公司的價格作為本公司定價的依據(jù)。此方法注重同行業(yè)或市場中其他公司的收費情況。C、需求導同定價法 定價與顧客的價值感受相一致:價格以顧客會為提供的效勞支付多少為導向。健康效勞與商品在需求導向定價法上的一個主要區(qū)別是在計算顧客的感受價值時必須考慮非貨幣本錢和利益。 4.5.3 定價策略A、顧客認為"價值就是低廉的價格"時的定價策略 當貨幣價格對顧客消費決策因素時, 公司重點關注價格。這并不意味著質量水平和本質特征總是不重要,

24、而只是此時貨幣價格最重要。以這種價值定義去制定效勞價格時,必須清楚顧客在此范疇對目標效勞價格了解的程度,他們如何理解價格差異以及價格為多少時顧客會感到有損失。 在顧客將價值定義為價格時,就有一些特定的定價方式,包括: 打折 尾數(shù)定價 這種方法是正好在整數(shù)價格之下制定一個帶有零頭的價格,以使顧客感到他們獲得了較低的價格。尾數(shù)定價暗示了折扣和廉價,而且會吸引那些認為價值就意味著低價格的顧客。 同步定價 同步定價是利用顧客對價格的敏感度來用價格管理對某種效勞的需求。 滲透定價 滲透定價是指新的效勞以低價導人市場以刺激試用或廣泛使用的一種戰(zhàn)略。B、顧客認為"價值就是我在效勞中所需要的東西"時的定價策略 當顧客首先考慮的是從效勞中"取得的&qu