中華牙膏（課堂PPT）

1、1中華牙膏中華牙膏“清新系列清新系列”市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析2中華牙膏中華牙膏目錄目錄CONTENTSCONTENTS1、企業(yè)概況企業(yè)概況2、品牌情況分析品牌情況分析3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較4、產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷策劃策劃3中華牙膏中華牙膏企業(yè)概況企業(yè)概況 1 141.企業(yè)概況企業(yè)概況 1.1 企業(yè)概況 1.2 目標(biāo)與原則1.3 目標(biāo)和使命1.4 聯(lián)合利華愿景1.5 企業(yè)品牌分類 51.1 企業(yè)概況 聯(lián)合利華集團(tuán)是全球最知名的日用消費(fèi)品公司，整個(gè)事業(yè)集團(tuán)共分北美、歐洲、亞太、拉丁美洲、非洲與中東等區(qū)域事業(yè)體，公司是英、 荷合資企業(yè)，在100個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，產(chǎn)品行銷網(wǎng)遍及150個(gè)國(guó)家，是全球獲利最

2、佳的公司之一。 1.2 目標(biāo)與原則 我們的公司宗旨是：以最高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待員工、消費(fèi)者、社會(huì)和我們所生活的世界。 6中華牙膏中華牙膏1.3 目標(biāo)和使命 聯(lián)合利華的使命是：讓您的生活更具活力！我們的眾多品牌滿足您對(duì)營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、個(gè)人護(hù)理的日常需求；讓您心情愉悅、神采煥發(fā)，享受更加完美的生活。1.4 聯(lián)合利華愿景每一天，我們都致力于創(chuàng)造更美好的未來(lái)。我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，使人心情愉悅，神采煥發(fā)，享受更加完美生活。我們將激發(fā)人們：通過(guò)每天細(xì)微的行動(dòng)，積少成多而改變世界。我們要開(kāi)創(chuàng)新的模式，在將公司規(guī)模擴(kuò)大一倍的同時(shí)減少我們對(duì)環(huán)境的不利影響。71.5 企業(yè)品牌分類 E:終端促銷核心主題 (2).jpe

3、gE:終端促銷核心主題 v1.jpeg8中華牙膏中華牙膏品牌簡(jiǎn)介品牌簡(jiǎn)介 2 292.品牌（中華）簡(jiǎn)介品牌（中華）簡(jiǎn)介 2.1 簡(jiǎn)介 102.2 知名度（市場(chǎng)分析） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為一線品牌覆蓋了全國(guó)，主要有高露潔和佳潔士。高露潔、佳潔士這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。但后期國(guó)人品牌黑人急起直追位居第一，說(shuō)明老品牌還是有很大潛力。老品牌“中華”經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省?附：附：2011年牙膏十大品牌,牙膏品牌排行榜 1、黑人牙膏、黑人牙膏3、佳潔士、佳

4、潔士4、云南白藥、云南白藥 2、高露潔、高露潔colgate 5、中華牙膏、中華牙膏 7、田七牙膏、田七牙膏 8、安利、安利amway 9、黑妹牙膏、黑妹牙膏 10、植雅牙膏、植雅牙膏 6、竹鹽牙膏、竹鹽牙膏 112.3 忠誠(chéng)度（消費(fèi)者分析） 中華牙膏是一個(gè)歷史挺久的品牌，比較受中老年的人群歡迎是一定的，不分年齡，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)擁有一定的情感基礎(chǔ)，但是中華牙膏要繼續(xù)亮眼于消費(fèi)者眼前，應(yīng)該改變其形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體的年齡層，年輕的人群是重要的消費(fèi)群體之一，這樣才能增加其市場(chǎng)占有率。12 現(xiàn)代人對(duì)美的追求越來(lái)越高，對(duì)外表形象非常重視，尤其年輕學(xué)生和工作者，這類消費(fèi)人群是個(gè)大潛力。 目前在進(jìn)入者和

5、替代品對(duì)行業(yè)影響不大。 目前產(chǎn)品的市場(chǎng)尚未飽和，在某些地區(qū)的市場(chǎng)仍有很大開(kāi)拓空間。機(jī)遇：機(jī)遇： 高露潔、佳潔士品牌占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 黑人直趕第一位置 國(guó)內(nèi)牙膏廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。威脅：威脅：劣勢(shì)：劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 中華牙膏歷史較長(zhǎng)，屬本地品牌，在消費(fèi)者心中已建立好的形象，有歸屬感，加上之后聯(lián)合利華的技術(shù)支持，更容易得到消費(fèi)者的信任。 經(jīng)過(guò)重新包裝，給人煥然一新感覺(jué)，擴(kuò)大年輕人市場(chǎng)有力量了。 對(duì)年輕人市場(chǎng)占有率剛起步 形象的改變需要時(shí)間讓人接受。2.4 中華牙膏SWOT分析13中華牙膏中華牙膏中華牙膏中華牙膏中華牙膏中華牙膏2.5 品牌開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列情況魔麗迅白魔麗迅白（冰極薄荷味。

6、酷爽薄荷味） 健齒白健齒白（清新薄荷味、炫動(dòng)水果味） 雙重皓白雙重皓白（檸檬薄荷味、白香橙薄荷味） 皓清皓清（薄荷酷爽味、沁醒檸檬味） 全效全效+亮白亮白全效全效+護(hù)齦護(hù)齦 蘆薈水晶原萃蘆薈水晶原萃 中草藥中草藥(冰爽清涼味、清香水果味) 雙鈣防蛀雙鈣防蛀（繽紛鮮果味、沁爽薄荷味） 清芯炫藍(lán)清芯炫藍(lán) 142.6 中華牙膏清新系列促銷產(chǎn)品情況定位：有效去除口腔異味，釋放強(qiáng)勁清新動(dòng)力，讓口腔和鼻腔 倍感清新振奮，抵抗蛀牙。功能：潔白堅(jiān)固牙齒，令口腔加倍清新，保護(hù)牙齒堅(jiān)固健康 。 15中華牙膏中華牙膏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較3 3163.1 中華牙膏清新系列與同類/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比173.2 同類/

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品廣告對(duì)比18192021中華牙膏中華牙膏產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷策劃策劃4 422中華牙膏中華牙膏4.1 促銷形象設(shè)計(jì) 海報(bào)、雨傘地堆、公車、展臺(tái)、手提袋、銷售舞臺(tái)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、海報(bào)、雨傘地堆、公車、展臺(tái)、手提袋、銷售舞臺(tái)、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站等系列設(shè)計(jì)，以主視覺(jué)海報(bào)為延伸設(shè)計(jì)。網(wǎng)站等系列設(shè)計(jì)，以主視覺(jué)海報(bào)為延伸設(shè)計(jì)。拍攝形象：畫(huà)面元素：畫(huà)面訴求：青春、時(shí)尚口 號(hào)：清新覓友任你High！23客戶：客戶：中華牙膏促銷主題：促銷主題：清新覓友促銷產(chǎn)品：促銷產(chǎn)品：中華牙膏清新系列促銷促銷目的目的：年輕人平時(shí)外出、交友，所以對(duì)自己外貌形象的關(guān)注，口氣清新變得尤其重要，抓住年輕人這一需要，展

8、開(kāi)商品促銷和活動(dòng)促銷，吸引消費(fèi)者，提高清新系列知名度，達(dá)到銷售的目的。促銷消費(fèi)群體：促銷消費(fèi)群體：年輕學(xué)生或早期工作者18-35歲之間, 集中于18-25歲，有活力, 喜歡外出/社交,對(duì)時(shí)尚, 外貌非常關(guān)注促銷日期：促銷日期：2012年7月15日-8月31日(暑期)促銷口號(hào)：促銷口號(hào)：我對(duì)你一見(jiàn)清新！促銷地點(diǎn)及規(guī)模促銷地點(diǎn)及規(guī)模：一、二線超市促銷方式：促銷方式：促銷激勵(lì)手段：促銷激勵(lì)手段：廣告牌面買斷，促銷物料設(shè)計(jì)細(xì)目：促銷物料設(shè)計(jì)細(xì)目：設(shè)計(jì)要求：設(shè)計(jì)要求：4.2 策劃方案一 24 詳細(xì)活動(dòng)安排詳細(xì)活動(dòng)安排促銷內(nèi)容：促銷內(nèi)容：活動(dòng)期間，凡購(gòu)買中華清新系列產(chǎn)品，登陸官網(wǎng)憑內(nèi)包裝驗(yàn)證碼，上傳一張與產(chǎn)品的清新合照，并可參與投票選出心目中的旅友（每人限投5票），上傳后即可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微博、人人網(wǎng)、嘀咕等社交網(wǎng)站，為自己拉票并呼吁更多朋友來(lái)參與活動(dòng)。最終按照票數(shù)排名情況作出以下獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。凡參與者皆有機(jī)會(huì)獲得中華牙膏提供的獎(jiǎng)品。簡(jiǎn)單流程：簡(jiǎn)單流程：1、上傳合照2、投票3、轉(zhuǎn)