客戶關(guān)系管理簡介

1、客戶關(guān)系治理簡介客戶關(guān)系治理簡介：生產(chǎn)過剩導(dǎo)致競爭日益劇烈的今天,市場已經(jīng)成為客戶主導(dǎo)的市場,有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)越來越多的把注意力轉(zhuǎn)向客戶,轉(zhuǎn)向圍繞“獲得和保持客戶的競爭力的打造.客戶關(guān)系治理CRIMCRIM 作為一種以客戶為中央的現(xiàn)代營銷理念和方法,已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受,并作為重要的企業(yè)開展戰(zhàn)略.突破成長瓶頸在過去的市場競爭中,產(chǎn)品和價(jià)格從來都是競爭的焦點(diǎn),成功的企業(yè)始終把產(chǎn)品和價(jià)格的競爭力構(gòu)建作為最重要的企業(yè)戰(zhàn)略.但要想持續(xù)的保持產(chǎn)品和價(jià)格的競爭優(yōu)勢變得越來越困難；產(chǎn)品同質(zhì)化,本錢趨同化使企業(yè)長期倚重的競爭優(yōu)勢逐步喪失,企業(yè)的成長面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).“突破成長瓶頸,獲得新的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成

2、為企業(yè)經(jīng)營者一個(gè)新的課題.客戶關(guān)系一一最重要的企業(yè)戰(zhàn)略資源在新型的商業(yè)背景下,企業(yè)必須重新審視與客戶之間的關(guān)系.傳統(tǒng)的視角：傳統(tǒng)的觀念往往把客戶作為產(chǎn)品銷售的對象,把全部的注意力放在銷售手段和方式上,甚至不惜與競爭對手在同質(zhì)化極高的狀況下進(jìn)行惡性的競爭;CRMCRM 的視角：CRMCRM 的觀念那么從另外一個(gè)視角來思考.CRCRM M 把客戶視為企業(yè)的戰(zhàn)略資源,不僅注重客戶的直接價(jià)值和顯現(xiàn)價(jià)值,而且注重客戶的邊際價(jià)值和隱性價(jià)值,通過細(xì)分市場和個(gè)性化的滿足客戶,建立穩(wěn)固的企業(yè)客戶關(guān)系.傳統(tǒng)的客戶關(guān)系與 CRMCRM 的差異如下列圖：傳統(tǒng)的客戶關(guān)系新型的客戶關(guān)系企業(yè)客戶關(guān)系的改變是由于客戶購置選擇

3、的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變.從 19951995 年-20002000 年美國上市公司的客戶流失率到達(dá) 50%,50%,其中由于效勞原因?qū)е驴蛻袅魇д?68%,68%,由于價(jià)格原因?qū)е驴蛻袅魇д?15%,15%,產(chǎn)品原因占 12%,12%,其他原因 5%5%.這組數(shù)據(jù)給人們以?客戶選擇趨于多元化,客戶轉(zhuǎn)移和客戶流失現(xiàn)象越來越普遍,有效的獲得、保持和留住客戶是企業(yè)成功的關(guān)鍵；?客戶的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生重要的變化,效勞已成為客戶選擇的一個(gè)重要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),客戶感受對客戶的購置行為起著越來越重要的作用； 尤其在成熟市場,產(chǎn)品和價(jià)格上的非本質(zhì)差異,已缺乏以影響客戶的選擇.因此,圍繞客戶滿意的客戶關(guān)系成為今天企業(yè)

4、經(jīng)營的核心；?客戶滿意決定于客戶的廣泛體驗(yàn),決定于與客戶第單向利益雙向利益一次接觸開始的良好的客戶關(guān)系,效勞已不再是狹義的售后效勞的概念,而是包括市場、銷售在內(nèi)的每一個(gè)客戶關(guān)系行為.因此,客戶和客戶關(guān)系已成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源；結(jié)論：客戶關(guān)系是今天企業(yè)最重要的資源,建立穩(wěn)固的企業(yè)客戶關(guān)系是贏得競爭,獲得企業(yè)持續(xù)開展,實(shí)現(xiàn)利益最大化的最根本的途徑.沖破銷售“黑匣對于許多企業(yè)來說銷售環(huán)節(jié)就象一個(gè)黑匣,不知道是什么阻礙了銷售的成長？不知道為什么銷售的成功率那么低？不知道為什么丟單？不知道客戶為什么不選擇我們？不知道員工是怎樣對待客戶的？不知道誰是有價(jià)值的客戶？.絕大多數(shù)企業(yè)對“銷售黑匣現(xiàn)象一籌莫展

5、；他們無法正確的分析和評判自己的“銷售漏斗是否正常,更談不上去改良和限制銷售漏斗,銷售治理只能從黑匣的外部來進(jìn)行調(diào)節(jié),而往往不是效果甚微,就是只能依靠更大的營銷投入來換取銷售的增長,營銷效率絲毫沒有改變.下列圖是模擬的兩個(gè)競爭企業(yè)的銷售漏斗,從中我們能夠看出兩個(gè)企業(yè)之間的差異.轉(zhuǎn)化率 10%獲得的銷售時(shí)機(jī)成功銷售的定單定單銷售機(jī)會從上圖可以看出,A A、B B 兩個(gè)企業(yè)在相同投入的情況下,A A 企業(yè)的銷售業(yè)績是 B B 企業(yè)銷售業(yè)績的一倍,而造成這一結(jié)果的主要原因是第二個(gè)環(huán)節(jié)的效率差異.結(jié)論：準(zhǔn)確的把握客戶,把握營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是改善營銷效率,獲得銷售成長的重要手段； 沖破銷售黑匣,量化銷售治

6、理是改善企業(yè)營銷水平的有效途徑.實(shí)時(shí)決策,快速響應(yīng)在傳統(tǒng)的營銷治理方式下,隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大,企業(yè)對市場、客戶和業(yè)務(wù)過程的信息把握越來越難,大多數(shù)企業(yè)對市場的變化反響緩慢,對客戶的狀況把握不準(zhǔn),對客戶的需求響應(yīng)遲鈍,企業(yè)的及時(shí)響應(yīng)水平隨著規(guī)模的擴(kuò)大越來越脆弱,客戶的滿意度急劇下降.企業(yè)的“實(shí)時(shí)決策、快速響應(yīng)水平已經(jīng)成為許多企業(yè)開展的一個(gè)瓶頸.CRM 能給企業(yè)帶來什么經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)背景給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)對每個(gè)企業(yè)來說都是相同的,不同的是企業(yè)對待挑戰(zhàn)的態(tài)度和方法.CRCR 楙為一種現(xiàn)代營銷理念和方法自 9090 年代誕生以來便獲得廣泛的認(rèn)同,越來越多的企業(yè)開始實(shí)踐和探索 CRCRM M勺營銷大 K

7、K 式,DellDell、通用、沃爾瑪?shù)纫环虿疟瘸砂嗟钠驛企業(yè)漏斗圖 12B企業(yè)漏斗業(yè)無木從中獲益.1客戶關(guān)系治理CRM是什么客戶關(guān)系治理是一種新經(jīng)濟(jì)背景下的營銷理念,其核心是以客戶為中央的協(xié)同治理思想和營銷方式.客戶關(guān)系治理CRMCRM 是一個(gè)營銷治理信息平臺,支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中央的營銷模式.是針對不同客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略,通過企業(yè)協(xié)同,有效的“發(fā)現(xiàn)、 保持和留住客戶,從而到達(dá)提升銷售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的.同時(shí),CRhCRh件系統(tǒng)通常包括市場、銷售、效勞三大業(yè)務(wù)模塊,并提供充分的系統(tǒng)功能、根本功能、標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)功能和特定業(yè)務(wù)功能支持.一個(gè)較為完整的 CRCR 原統(tǒng)應(yīng)該包括

8、一下的功能結(jié)構(gòu)：特定業(yè)務(wù)功能.標(biāo)準(zhǔn)業(yè)一務(wù)功能一根底功能市銷月艮場喀P戶務(wù)口電子商務(wù)商務(wù)治理合作伙伴治理J數(shù)據(jù)庫營銷銷售工程治理實(shí)施工程治理戰(zhàn)役治理J時(shí)機(jī)治理效勞治理線索治理銷售治理用戶治理-_.-營銷財(cái)務(wù)客戶資源治理決策支持任務(wù)治理、行動(dòng)治理、績效治理J根底信息及治理組織、客戶、產(chǎn)品、人員工具層消息、郵件、日程.)系統(tǒng)系統(tǒng)層功能2CRM 的治理思想以客戶中央：以客戶為中央是 CRMftCRMft 根本的治理思想,CRMCRM 勺觀點(diǎn)是：客戶是交易的主導(dǎo)者,客戶決定著購置的選擇,客戶滿意才能贏得客戶.因此,企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)必須圍繞著發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶,無論是產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、客戶效勞還是產(chǎn)

9、品交付等企業(yè)的不同運(yùn)營環(huán)節(jié)都應(yīng)以客戶為導(dǎo)向,并建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制.以客戶為中央的經(jīng)營思想有三個(gè)最重要的關(guān)注點(diǎn)：即客戶價(jià)值奉獻(xiàn)度、客戶購置的選擇標(biāo)準(zhǔn)以及客戶細(xì)分.也就是說,以客戶為中央就是根據(jù)客戶需求特征細(xì)分客戶,滿足客戶購置的選擇標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)客戶利潤率的最大化.看戶更滿意：企業(yè)的競爭本質(zhì)上是圍繞客戶滿意度的競爭,高品質(zhì)的產(chǎn)品、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后效勞等無不為了獲得客戶的好感,適應(yīng)客戶的購置選擇標(biāo)準(zhǔn),讓客戶更加滿意；企業(yè)建立客戶滿意的意識并不難,難的是怎樣才能讓客戶滿意,什么樣的客戶滿意策略是正確的、經(jīng)濟(jì)的、有競爭力的；這一切的答案都來源于對客戶的深度了解.

10、差異化競爭,由于產(chǎn)品同后化日趨嚴(yán)重,因此,通過市場細(xì)分和個(gè)性化效勞來獲得差異化的競爭優(yōu)勢便成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的開展潮流.它是以客戶為中央的思想在企業(yè)競爭戰(zhàn)略上的一種表達(dá),CRCR 近張通過對細(xì)分市場的個(gè)性化效勞提升客戶滿意度,更好的獲得和保持客按價(jià)值治理客戶：不同的客戶對企業(yè)的價(jià)值奉獻(xiàn)是不相同的,客戶價(jià)值通常遵循 2:2:8 8 原那么,即 20%20%的客戶提供 80%80%的利潤奉獻(xiàn)；因此,在企業(yè)的經(jīng)營過程中,發(fā)現(xiàn)價(jià)值客戶,獲得和保持他們,將成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵.建立企業(yè)對客戶價(jià)值的評判標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)按價(jià)值治理客戶和客戶關(guān)系,根據(jù)不同價(jià)值的客戶制定對應(yīng)的客戶滿意度策略,是 CRMftCRMft 重

11、要的治理思想.3CRMCRM 勺核心價(jià)值CRCRg g所以受到廣泛的關(guān)注和認(rèn)同,不僅是由于其思想和理念的先進(jìn)性,更重要的是 CRMCRM 寸企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義的價(jià)值.有效的獲得并保持客戶CRMCRM 始終圍繞著如何有效的獲得和保持客戶.CRMCRM通過對客戶需求信息、營銷過程信息和客戶效勞信息的分析可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解和把握客戶狀況、企業(yè)營銷執(zhí)行狀況以及治理狀況,幫助企業(yè)有效的把握和治理好客戶；同時(shí),通過CRMCRM1 1立營銷的信息化平臺,使企業(yè)真正建立起以客戶為中央的營銷體系,改善營銷的執(zhí)行水平和治理水平.改善贏利水平80%80%的利潤來源于 20%20%的客戶,誰是利潤奉獻(xiàn)最大的客戶？如何發(fā)現(xiàn)并保持他們？在傳統(tǒng)的營銷方式下,無法評判和發(fā)現(xiàn)高價(jià)值客戶,常常把注意力放在了一些無關(guān)緊要的事務(wù)上,而對高價(jià)值客戶確沒能給予應(yīng)有重視和關(guān)注.C CR R晌以幫助企業(yè)建立客戶價(jià)值分析模型,并有效的區(qū)分和治理高價(jià)值客戶,從而增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平.降低營銷本