國內(nèi)外營銷學(xué)的研究現(xiàn)狀

1、國內(nèi)外營銷學(xué)的研究現(xiàn)狀縱觀整個營銷學(xué)的發(fā)展歷程我們可以看出，每一個新概念或者新理論的提出都是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，并旦在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時滿足企業(yè)經(jīng)營管理的實際需求，大客戶關(guān)系管理理論亦是如此.目前，工業(yè)化大生產(chǎn)的要求和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用力11速了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展一IJ場競爭口益激烈，消費(fèi)者對個性化和多樣化的消費(fèi)追求逐步體現(xiàn),以其產(chǎn)品為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)經(jīng)營理念已經(jīng)無法幫助企業(yè)在激烈的市場競打中脫穎而Ik為保證競雛優(yōu)勢,企業(yè)探索的焦點開始向“如I何滿足客戶的需求，特別是對企Xk具存五要意義的大客戶的需求”這一觀念轉(zhuǎn)變,綜上可知,無論是在理論研究方面,還是企業(yè)的實際經(jīng)營管理中都迫切一要

2、一種新的觀念來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理實踐,為此，大客戶關(guān)系管理理論應(yīng)運(yùn)而生大客戶關(guān)系管理這一個概念源于20世紀(jì)70年代的客戶關(guān)系營銷理論，是企業(yè)經(jīng)營管理理念變革的必然結(jié)果.卬客戶關(guān)系營銷，即企業(yè)通過無形的關(guān)系管理，持續(xù)地向客戶提供產(chǎn)異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足客戶個性化的需求，達(dá)到培養(yǎng)忠誠客戶的目的.“世紀(jì)以來，面對嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭市場，企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)營的中心逐步由“產(chǎn)品推廣”向“顧客禽求”轉(zhuǎn)變，具有高回報率的消費(fèi).逐漸成為了企業(yè)市場競爭觀念的焦點.而在實際度用中，企業(yè)開始嘗試讓單個銷住人員負(fù)責(zé)服務(wù)與管理少妨的關(guān)健客戶的做法來滿足核心客戶的苦求,銷，人員在實際的作實踐中發(fā)現(xiàn)，如果能夠更好地滿足個別客戶

3、的需求.為其提供一些個性化服務(wù)，對企業(yè)與客戶之NJ建正其至是保持良好的客戶關(guān)系具有很顯著的促進(jìn)作用，仃利企、ik價值的實現(xiàn)，銷售人員的這一發(fā)現(xiàn)也得到了學(xué)者們的普遍認(rèn)同，他們認(rèn)為提供差異化的服務(wù)，有利于與大客戶之間建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而使得企業(yè)能贛在激烈的市場競爭中運(yùn)籌帷幄.從大客戶關(guān)系管理理念出現(xiàn)之時到“世紀(jì)90年代中期，國外學(xué)者對大客戶關(guān)系管理的研究還只是集中在大客戶營銷的發(fā)展歷程、大客戶經(jīng)理的作用以及大客戶關(guān)系管理的方法等方面,Bar時根據(jù)Pare匕原理指出，即在通常情況卜企業(yè)比%的營業(yè)額或利潤由的顧客創(chuàng)造。用因此.大客戶關(guān)系管理是丁.業(yè)品市場的必然也勢。Millma與Wilson所

4、提出的大客戶關(guān)系發(fā)展模型認(rèn)為,大客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程是對交易關(guān)系改變的一種適應(yīng)。完整的大客戶關(guān)系管理的過程應(yīng)該包括大客戶關(guān)系管理的孕育階段、大客戶關(guān)系管理的初期階段、大客戶關(guān)系管理的中期階段、伙伴式大客戶關(guān)系管理階段、協(xié)作式大客戶關(guān)系管理階段以及間斷大客戶關(guān)系管理階段，共六個階段(Tony與Wilson).田Boles.Barksdale以及Johnson根據(jù)實證研究的結(jié)果得出了大客戶經(jīng)理的能力素質(zhì)模型。認(rèn)為，由廣大客戶經(jīng)理需要權(quán)衡多方面的利益關(guān)系，因此應(yīng)該具備較強(qiáng)的綜合能力，在具備較高認(rèn)知水平以及專業(yè)技能的同時，還應(yīng)該具備很強(qiáng)的團(tuán)隊建設(shè)以及管理能力。Peppers與Rogers提出,當(dāng)企業(yè)

5、識別大客戶時,先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是提高識別準(zhǔn)確度的重要影響因素。圖Peter-ChaViton認(rèn)為大客戶關(guān)系管理必須與企業(yè)的耀體戰(zhàn)略規(guī)劃相適應(yīng)，甚至成為企業(yè)未來經(jīng)營管理的核心。企業(yè)通過制定相應(yīng)的大客戶關(guān)系管理計劃，以便更好地指導(dǎo)企業(yè)的大客戶關(guān)系管理T作.企業(yè)的大客戶關(guān)系管理計劃既要包括通常意義上的客戶營銷，乂要保證為大客戶提供定制化的服務(wù).Kempeners從組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的角度分析企業(yè)大客戶管理。指出，隨著大客戶關(guān)系管理的日益完善，企業(yè)必須要考慮如何管理他們的大客戶,進(jìn)而使得大客戶價值達(dá)到最大化.這就表明,大客戶關(guān)系管理的發(fā)展對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)提出了較高的要求,以保證企業(yè)內(nèi)部對大客戶的管理更為規(guī)范與

6、順暢.1.2.2國內(nèi)的研究現(xiàn)狀在中國企業(yè)的具體實踐過程中，不同行業(yè)對大客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵以及實質(zhì)的理解是不同的，對大客戶的概念的界定也存在著差異.叨其中具有代表性的的學(xué)者丁興良認(rèn)為，在理解大'客戶關(guān)系管理這一概念時，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該將其與“大客戶銷借”區(qū)別開來。大客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶為中心的思想以及關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果,企業(yè)實施大客戶關(guān)系管理的初衷在于為大客戶提供持續(xù)的個性化產(chǎn)品或者服務(wù),最大限度地滿足客戶差異化的需求，以此來滿足大客戶的特定需求，從而建立長期檜定的大客戶關(guān)系e除r對“大客戶”概念的界定，我國學(xué)者也從不同的角度分析了大客戶關(guān)系管理。0°張貴華、彭劍鋒兩位學(xué)者強(qiáng)調(diào)

7、了“大客戶關(guān)系管理中國化”這1理念.認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)在實施大客戶管理時必須將理論研究。中國具體的的實際情況相結(jié)合，尤其是中國長久以來形成的“關(guān)系”文化，并根據(jù)企業(yè)的特殊情況,綜合考慮來制定大客戶關(guān)系管理策略。隨著全球化發(fā)展的不斷深入，金明華與竹球聲分析了企業(yè)如何在國際化營銷中運(yùn)用大客戶關(guān)系管理策略。認(rèn)為，企業(yè)在同大客戶建立良好的合作關(guān)系的過程中，除了提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)之外，還應(yīng)該注幣建近一定的合作轉(zhuǎn)換門檻，以提高大客戶的轉(zhuǎn)換成本.蔡淑琴、喻友平等在論證了大客戶對企業(yè)未來發(fā)展重要性的同時提出了大客戶描述模型。模型涉及影響大客戶購買的各種因素，以及識別大客戶的方法。他認(rèn)為企業(yè)在劃分大客戶時，可

8、以參照客戶滿意度、客戶終身價值以及客戶購買行為這:個維度進(jìn)行劃分.李欣和王奕在梳理了先進(jìn)的管理模式、執(zhí)行體系以及實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，從共原的角度系統(tǒng)地闡述了大客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，提出大客戶關(guān)系管理的金字塔模型。模型指出,大客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略應(yīng)包括價值觀、管理模式和執(zhí)行體系共三個方面。大客戶關(guān)系管理作為一個系統(tǒng)工程，企業(yè)要想做好大客戶關(guān)系管理，這三方面缺一不川。其中,共同的價值觀可以促進(jìn)雙方實現(xiàn)思想上的共贏；管理模式可以使雙方的合作更具有生命力,保證共贏的持久性;執(zhí)行體系的作用在于可以使雙方的合作達(dá)到切實的效果。徐麗娟在研究中引入了專家型銷伐模式，認(rèn)為企業(yè)在大客戶銷售過程.中存在的問題可以通過向?qū)＜易稍兊姆绞郊右越鉀Q。除此之外，加強(qiáng)耐大客戶銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)也是企業(yè)解決大客戶管理問題的電要途役.在實證研究中，楊建萍以供電企業(yè)為模板，對企業(yè)大客戶的識別與定位、營銷策略的制定以及大客戶服務(wù)"I隊的建設(shè)進(jìn)行了研究。與此同時,也有學(xué)者經(jīng)過潛心研究出版了很多與大客戶營銷相關(guān)的書籍著作,具有代表性的有郝雨鳳出版的大客戶戰(zhàn)略與管理、大客戶開發(fā)、銷售與管理、高效能的大客戶經(jīng)理等，興良出版的大客戶銷