洞察當代消費者心理-迎接市場營銷挑戰(zhàn)——談未來市場營銷觀念的變化

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上洞察當代消費者心理，迎接市場營銷挑戰(zhàn)談未來市場營銷觀念的變化經(jīng)營者要想在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，就需要不斷地提高管理水平和經(jīng)營能力，適應(yīng)市場的變化。而檢驗經(jīng)營者市場營銷能力的一個重要內(nèi)容就是看他們頭腦中的“消費者”觀念，因為有效的市場營銷戰(zhàn)略是建立在對消費者心理認識的基礎(chǔ)上。近十多年來發(fā)達國家特別是歐美、日本等國，在爭奪市場中取得了一個又一個成功事例說明：市場營銷戰(zhàn)略思想就是：研究有關(guān)市場的消費者心理特點，并依據(jù)其特點制定的營銷策略才能在市場中立于不敗之地。相比之下，我們的許多經(jīng)營者雖也在口頭上說“以消費者心理為中心”，但長期的“思維定勢”在頭腦中形成的還是以

2、我為中心的經(jīng)營觀念，對當代消費者心理并不了解，所以市場越來越小，生意越來越難做。怎樣做才能把握消費者心理，贏得未來市場，讀了本文以后也許會給這些人一些啟示。 一透視當代“消費者心理” 消費者心理特點是指：消費者所想的東西（認知），他們所感覺的東西（體驗），他們所做的事情（行為）以及能對這些產(chǎn)生影響的事情和地方（環(huán)境）。正是上述各個方面的差異性，才使得消費者行為面對營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。所謂雙方“有利可圖”不正是基于這一原理嗎。所以經(jīng)營者的一個重要觀念就是：如何確保商家所做的要與消費者所想、所感、所為是一致的。 如今不少經(jīng)營者的營銷觀念并沒有真正體現(xiàn)消費者心理特點，而是從

3、自身的角度出發(fā)，“以我要的消費者”為經(jīng)營理念，制定的“營銷策略”只是在上述立場下，將產(chǎn)品、價格、地點和促銷（簡稱4P）加以組合應(yīng)用于市場中。這樣大多數(shù)的營銷活動實際上是“產(chǎn)品定位”而不是“消費者心理定位”。 營銷大師們常說：“商業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造消費者?！蹦敲催@樣的“消費者”究竟是什么樣或者說有什么特征呢？我們一時可能很難說清楚。但從根本上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。市場之所以啟動是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。以往企業(yè)常犯的一個錯誤就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的消費者，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后做出。這種由錯誤營銷觀念所刻畫出

4、來的消費者不可能存在于現(xiàn)實之中或者只是極個別的也不可能形成市場。 認識“消費者心理”關(guān)鍵要通過市場調(diào)研后而逐漸形成。市場調(diào)研的一個重要目的是分析消費者心理現(xiàn)狀、特點以及變化趨勢。研究消費者心理關(guān)鍵是三個問題：一是消費者買什么，二是消費者為什么買，三是消費者怎樣才有買到。然而在現(xiàn)實生活中，消費者的這三個問題受到諸多因素的影響，例如，受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式等個人因素，受到動機、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，也受到社會階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會因素的影響。由于消費者心理是千變?nèi)f化，所以在這些因素共同作用下的購買行為更是多樣的。正因為如此，要想有成功之作

5、就要真正透視消費者心理。 二、滿足當代消費者內(nèi)心需要 如今消費者選擇商品的準則不再基于“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的態(tài)度觀念與心理體驗。我們知道有著100多年歷史的公司，如今其主要產(chǎn)品已經(jīng)成為在中國市場占有份額最大和最受中國老百姓喜愛。公司成功的關(guān)鍵就是，產(chǎn)品能夠以情入手，循循善誘不斷地“教育”消費者。這個以“恩師”出現(xiàn)的企業(yè)，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者。消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。 你聽“中國人，你好了嗎?”這是這些年來天天向我們發(fā)出的善意的問候。“你洗頭了嗎?”我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”我來教你洗

6、?！澳阆吹煤脝?”我告訴你怎樣洗得更好。，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的。因為，在這一切努力的背后，是消費者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，是人們健康意識和水平的提高，是整個社會的文明增長。 正因如此，當公司出錢出力聘來廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢?”的大型廣告活動時，竟連自己公司的名字都沒有署上，讓人們天天洗頭，那洗頭水的使用量當然就高了，而是洗頭水最大的賣家，所以，最終獲利的還是。 再如聞名全球的旗下產(chǎn)品立頓紅茶就有妙招

7、。由于茶包是以茶渣為內(nèi)容物，一向被地道的品茶族所排斥，為吸引消費者的青睞，2000年以來研發(fā)出三角立體茶包，內(nèi)裝一片片卷過的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會鼓脹起來，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛中國消費者的口味，一年便創(chuàng)下驚人的營業(yè)額，市場占有率超過50，甚至搶走了不少老牌茗茶的風(fēng)采。立頓通過推出新包裝新內(nèi)涵的產(chǎn)品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它讓舊的產(chǎn)品永保銷售佳績。最近又推出立頓奶茶，更是火爆，它特別適合于青少年和年輕上班一族。 再如產(chǎn)品在中國經(jīng)驗也是一個很好說明。我們知道在1992年的中國化妝品的年銷售總額不足百億元。巨大的市場容量，較低的入門檻，相對可觀的

8、利潤，使化妝品行業(yè)成為各方投資高手追逐的熱門行業(yè)。著名品牌正是在這樣一個競爭十分激烈的情態(tài)下進入化妝品領(lǐng)域的。當時化妝品市場大部分都強調(diào)一種精神感受，但真正把功能利益點落到實處的產(chǎn)品還很少，于是，看準了這一市場，看準了競爭品牌的弱勢。的市場選擇有兩個要素：其一是特殊利益需求者，其二是有購買能力者。這兩個市場對價格都不太敏感，它們更關(guān)注問題的解決。面對清晰的定位，更關(guān)注的是如何使消費者支付的價格達到最大利益化。 針對市場的差異，率先開發(fā)了一種標新立異的香皂海藻減肥香皂。海藻減肥香皂的誕生，率先實現(xiàn)了香皂的功能化，適應(yīng)了消費者安全、方便的心理需要。在取得初步成功之后，又推出了“木瓜白膚香皂”。具有

9、分解黑色素和去死皮的功能。“木瓜白膚香皂”受到了消費者的歡迎，從而成為各個品牌競相開發(fā)的領(lǐng)域，再次引領(lǐng)中國市場上的美膚護膚潮流。2002年，洗面奶開始全面進入市場，一下子推出了十種解決不同皮膚問題的洗面奶。在“用洗臉的方式解決面子問題”的營銷策略的推動下，以獨特的產(chǎn)品在化妝品市場上高歌猛進。2003年，洗面奶一躍成為國產(chǎn)品牌銷量的第一名。的成功，是與其深入研究行業(yè)，研究競爭品牌特別是研究消費者心理需要分不開的?？梢娊?jīng)營者通過思維發(fā)散，制造新的需要與滿足策略是未來市場營銷成功的重要方面。 三消費者心理有些特點仍然有效，但要融入新的營銷含義 早在70年代，發(fā)達國家就開始把消費者心理特點與市場營銷戰(zhàn)

10、略結(jié)合起來。美國著名營銷專家約翰?瓊斯就據(jù)此提出消費者心理的若干特征。如今雖然時光流過了幾十年，但這些特征仍然有效，但要融入新的營銷含義尤其針對中國市場。這里僅舉其中兩個重要特征予以說明其含義。 （一）女性仍是最主要的消費與購買群，其中女性購買群中的70%又是30歲以下的年輕女性 如今大多數(shù)生產(chǎn)商都知道要把目標消費者定位在“女性”身上，然而僅有這一觀念在市場上仍顯得無力。營銷人員必須要了解作為當代消費主流，女性的錢究竟是怎么花得呢？ 最新的一次調(diào)查表明（2004）：年輕女性（30歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性；學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，常常是“月光族”。追求時尚，服飾重款式，香水看香型

11、等。僅管這是從若干城市中上萬個數(shù)據(jù)里歸納出來的，若我們停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來無限商機的。所以關(guān)鍵是營銷人員如何策劃使之成為商業(yè)現(xiàn)實。如近年來興起的瘦身熱、美容熱、整容熱等正說明了現(xiàn)代女性的這些特點已為營銷人員所關(guān)注。調(diào)查還說明，年輕女性在選擇商品時，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、質(zhì)量、價格，而年齡較大的女性正好相反。當然也不是千篇一律的，如對首飾重款式而并不看重品牌與價格；對香水則重香型與品牌，所以更青睞于外國貨。以上這些因素我們的經(jīng)營者考慮到了嗎？所以未來女性市場營銷關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望。 （二）兒童包括青少年的用品仍然是潛力巨大的市場 經(jīng)商的人都知道除了賺女人的錢以外，

12、最大的市場可能就是兒童用品市場了。然而今天的兒童用品已發(fā)生巨大變化，用美國營銷專家基思?維切歐的話說就是：創(chuàng)造“酷”勁十足的產(chǎn)品，贏得孩子的心，你就贏得了市場。什么樣的商品才是“酷”勁十足呢？這同樣需要調(diào)查與研究。下面僅以一份國內(nèi)中學(xué)生心中的“酷”的調(diào)查（1999，10）來說明當今青少年用品市場的特點。 如今國內(nèi)的青少年所謂的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有號召力；二是：生動與做派的風(fēng)格，易為青少年所接受；三是：運動、能力強、氣質(zhì)冷漠，是他們心中的“酷”；四是：最喜歡流行與時尚。這些對市場營銷策劃具有什么含義呢？我個人認為有以下幾點，一是青少年的商品一定要有一個直觀和十分“酷”勁的形象，如策劃人員可以從認為時尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進而加以創(chuàng)新并使之市