方便面渠道建設

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上方便面營銷渠道戰(zhàn)略 姓名:李利華 專業(yè)：市場營銷08專2 學號： 方便面行業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略1 營銷渠道戰(zhàn)略分析 1顧客購買行為因素：方便面屬于方便品，消費者會在最近的分銷點購買最容易到手的品牌。因此應該采取相應的密集戰(zhàn)略。 2產(chǎn)品因素：方便面，是一種屬于“大路貨”的日?？焖傧M品產(chǎn)品，也就是說它要靠大出貨和大流通為前提。 3競爭因素：中國大陸是方便面的主力市場，康師傅、統(tǒng)一、華龍等眾多品牌激烈的競爭一直持續(xù)不斷，因此要堅持以“全方位覆蓋市場”為原則，搶斷消費者的注意力。 4公司因素：公司因素是影響渠道建設的最主要內(nèi)部因素。 （1）機會-威脅分析：隨著生活節(jié)奏的變化，快速

2、消費品市場仍將占據(jù)市場的重要地位，方便面的不斷創(chuàng)新和改進可以迎合消費者的需求。另一方面，方便面市場的眾多市場分享者形成了激烈的競爭，而且在價格的各個價位幾乎已經(jīng)形成拼比。 （2）渠道策略要和公司目標相一致。公司目標： -年內(nèi)，成為方便面市場的領導者。2 渠道戰(zhàn)略目標的確定方便面為便利性商品，大眾化消費品，因次一定要消費者想要就可以得到。本著以顧客對渠道的需求為中心的渠道目標是：讓想要方便面的人在思考的瞬間就可以得到。20-年方便面市場的渠道具體目標是:實現(xiàn)-的銷售量，市場份額達到-%。3 營銷渠道戰(zhàn)略的選擇1渠道的長度結構：采用復合渠道，直接渠道+間接渠道,采取兩者結合的方式，本著以間接渠道為

3、主，直接渠道為輔的原則。 2 渠道的寬度結構：密集式分銷。密集型渠道能夠擴大市場覆蓋面，使產(chǎn)品快速進入市場，使眾多消費者和用戶隨時隨地買到想要的產(chǎn)品。3渠道的系統(tǒng)結構：生產(chǎn)制造商-消費者 生產(chǎn)制造商-零售商-消費者 生產(chǎn)制造商-批發(fā)商-零售商-消費者 生產(chǎn)制造商-批發(fā)商-中轉(zhuǎn)商-零售商-消費者4批發(fā)商的選擇：選用經(jīng)銷商。有一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商，選 用經(jīng)銷商可以使廠商在經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給消費者之前收回貨款是資金盡快回籠。而且選用經(jīng)銷商有利于提高他們對產(chǎn)品銷售的積極性和壓力。5銷售渠道和具體銷售地點：1) 食雜店渠道：通常設在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑或售貨亭來經(jīng)營食品飲料等生活用品，如便利店

4、、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等，這些渠道分布廣，營業(yè)時間長。 2) 傳統(tǒng)食品零售渠道：如食品店、食品商場、副食品商場、副食商場、菜市場等。3) 超級市場渠道：包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。4) 百貨商店渠道：以經(jīng)營多種日常工業(yè)品為主的綜合性零售商店，內(nèi)部設有食品超市、食品柜臺等。5) 街道攤販渠道：如出售煙酒和食品的攤點，主要面向行人提供服務。6) 大專院校渠道：大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂，主要面向?qū)W生和教師提供食品服務。7) 中小學渠道：指設在小學中學職業(yè)高中及私立制小學中學等8) 非住宿制學校外的小賣部

5、。9) 交通窗口渠道：機場火車站碼頭汽車站等場所的小賣部及火車飛機輪船上提供的食品服務。10) 賓館飯店渠道：集住宿餐飲于一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的食品服務臺。11) 旅游景點渠道：設在旅游景點向旅游和參觀者提供服務的食品飲料銷售點。銷售量較大，價格偏高。12) 網(wǎng)吧渠道：在網(wǎng)吧供應方便面。13) 其他渠道：加油站。 注：加油站銷售點的特征： a) 零售價一般高于大型商超價格。如商超一般銷售2.5 元的面，在加油站售點可能會在56元錢。 b) 對生產(chǎn)日期不敏感。因為消費者幾乎都是司機，而司機的選擇僅此一家，加之司機一般趕路較急，所以，對生產(chǎn)日期不會太在意。如保質(zhì)期為六個月的桶面，如

6、果距出廠日期超過四個月（屆期品），在市區(qū)大型商超則可能難以原價銷售，而在加油站售點，則不存在問題。 c) 局部壟斷經(jīng)營。加油站的售店，屬于封閉型通路，所以，競爭壓力幾乎等于零。而在某種程度上，不受過多的現(xiàn)代商業(yè)特征的影響。d) 銷量巨大。隨著全國公路建設的不斷發(fā)展，公路運輸發(fā)展速猛。而貨運司機在高額的各種費用成本（運管部門稅收、油費不斷上漲）壓力之下，為了獲得盈利，只有提高運輸效力。所以，我們經(jīng)常能看到一般的貨運汽車上都是兩個司機，在吃飯時段，為了趕時間，總是一個人開車，一個人利用加油時泡一包面在副駕駛座邊吃。4 營銷渠道評估（兩種方法分析） 方法一: 投資收益率法:先分別估計各種渠道模式的投

7、資收益率，然后選擇投資收益率最高的渠道模式。公式為Ri=(Si-Ci)/CiRi為營銷渠道i的投資收益率；Si為利用i渠道可能達到的銷售額；Ci為利用渠道的估計成本。其他條件相同的情況下，Ri最大的銷售渠道就是最佳的營銷渠道。方法二：交易成本分析法：例如：本公司計劃每年方便面生產(chǎn)量5000萬袋，如果由公司自己銷售，至少要在全國設立50個直銷點，假設每個直銷點的年均固定成本是50萬，單位可變成本5元；如果由中間商銷售，那么銷售機構必要數(shù)量50個，每個機構年均固定成本50萬，單位可變成本0.3元，每年發(fā)生固定交易費用300萬元，單位可變交易費用0.1元。根據(jù)公式F。+V。q =(F1+F2)+(V

8、1+V2)q，可得:q =(F1+F2-F。)/(V。-V1-V2) =(50*50+300-50*50)/(5-0.3-0.1) =65.2 <5000因此應該采用中間商來完成渠道任務使得交易成本最小。5. 渠道設計1. 當前環(huán)境分析 （1）市場狀況 目前,青島的方便面市場的環(huán)境同整個大陸一樣，已成為三足鼎立的局面,康師傅、華龍、統(tǒng)一,這三個大型企業(yè)占據(jù)了方便面市場80%的份額,其余20%被一些零散的中小企業(yè)品牌占據(jù),例如農(nóng)心、白象、龍?zhí)丁⑷拥取?（2）分析競爭者渠道-目前市場方便面領導者康師傅的渠道主要分為兩種：直營和經(jīng)銷。一部分通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則

9、通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點。其業(yè)務人員也因此分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代。直營業(yè)代又分工很細，有的專門負責商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負責士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代則主要負責經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護。 2.渠道設計的需求方分析：消費者對渠道服務的需求:服務產(chǎn)出(1) 批量拆分 方便面屬于食品中的快速消費品，其批量拆分服務水平高。 營銷渠道提供的批量拆分服務水平越高，終端用戶的一次性購買量就可以越小，而且能夠允許終端顧客少量購買，顧客就不需要購買存貨。渠道提供高批量拆分的服務水平，承擔了儲存成本、資金成本、管理成本等，顧客獲得高批量拆分水平的服務，相應的應該為其付費。所以零售店比批發(fā)店商

10、品定價高。 通常我們在超市中見到方便面的大包裝和小包裝，單位產(chǎn)品價格大包裝要低，這是因為大包裝和小包裝在包裝成本、貨架空間、倉儲、收銀臺成本等方面的成本相差無幾，分攤到單位產(chǎn)品的成本就有了大的差異。而終端消費者大包裝購買，就相應地承擔了資金和儲存成本，商品的定價就相應降低了。(2) 空間便利性 空間便利性的供應水平需求高。 空間便利性可以降低消費者的交通成本和搜尋成本，如便利店等。同樣顧客也需要對空間的便利性付費，這就是為什么超市的商品價格便宜，便利店的商品價格貴。大超市設在商業(yè)中心，銷售可以更加有規(guī)模，因此可以降低成本，降低售價。(3) 等待時間 等待時間要短。 方便面如同其他大多商品一樣，

11、屬于現(xiàn)貨交易品，制造商需要在顧客購買前就將商品提前生產(chǎn)、放到貨架上，為顧客提供高水平的遞送服務，則制造上需要提前生產(chǎn)、承擔儲存資金等成本及承擔市場風險、 所以現(xiàn)貨交易的價格相對昂貴。(4) 花色范圍 花色范圍越廣，產(chǎn)品品種越多，渠道的產(chǎn)出水平就越高。方便面需要較廣的產(chǎn)品品質(zhì)，才可以滿足消費者，達到“總有一款適合你”的目標。比如香辣面、紅燒面等。(5) 服務支持-低(6) 產(chǎn)品信息消費者教育-低 總體看來，方便面市場中需求方產(chǎn)生的是小批量購買，等待時間短，花色范圍廣的需求，因此市場必須更加細化分散化，渠道中相應的就會產(chǎn)生更多的中間機構。3.渠道設計的供應方分析：(1)選擇目標市場：，青少年、單身

12、群體和普通職員(2) 企業(yè)內(nèi)部因素對渠道設計的影響 ： 渠道費用的限制：建設多種類型的渠道，滿足多個細分市場上的顧客對渠道服務產(chǎn)出的不同要求，則相應地就需要投入高額資金。根據(jù)公司資金實力狀況和渠道目標選擇渠道投入。 管理上的限制：廠家要對多種類型的渠道結構進行良好的控制。避免渠道沖突的產(chǎn)生，擾亂整個銷售系統(tǒng)，損害廠家形象。(3) 企業(yè)外部因素對渠道設計的影響： 人口因素：青島人口較多，學校駐地較多，旅游流動人口較多。 行業(yè)競爭環(huán)境:銷售渠道，各食雜店渠道、傳統(tǒng)食品零售渠道、超級市場渠道、百貨商店渠道、大專院校渠道等。4.渠道差距分析：（1）需求方差距和供應方差距供給方差距需求方差距不足差距無差

13、距過剩差距沒有供應方差距1顧客的服務需求沒有被滿足2零基渠道3顧客的服務需求被過剩的滿足有供應方差距4高成本下的服務產(chǎn)出不足：質(zhì)次價高5高成本下供求平衡：服務產(chǎn)出符合要求，價格或成本太高6高成本下的過剩服務產(chǎn)出：服務產(chǎn)出超出需求，價格或成本太高 根據(jù)分析，方便面市場存在的是情況3：即服務產(chǎn)出供應高于需求，沒有供應方差距。（2）方便面大眾市場的服務分析空間便利性等待時間花色品種供應水平（低-尚可-高）高高高,能提供各種類型產(chǎn)品效率（低-尚可-高成本）高高比較高問題原因無無有些品種利潤低期望的結果精耕細作，全面覆蓋維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀縮小差距的戰(zhàn)術加大渠道的分支無無渠道績效的預期變化改進維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)

14、狀 （3） 對比競爭者渠道的差距分析：花色品種 低高產(chǎn)品質(zhì)量保證優(yōu)惠活動價格本公司渠道競爭者渠道 因此，本公司在花色品種上大大落后于競爭者，所以應該在花色品種、還有優(yōu)惠活動等方面做出相應的改進。5.渠道系統(tǒng)的最終設計： 生產(chǎn)制造商-零售商-消費者 生產(chǎn)制造商-批發(fā)商-零售商-消費者 生產(chǎn)制造商-批發(fā)商-中轉(zhuǎn)商-零售商-消費者生產(chǎn)制造商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商零售商消費者例如：青島市渠道建設 （1）生產(chǎn)制造商-零售商-消費者 如：a生產(chǎn)廠家直接供貨到沃爾瑪，上貨架銷售給終端消費者。 b生產(chǎn)廠家銷售人員直接聯(lián)系青島各加油站站點經(jīng)過批發(fā)商渠 道供貨服務司機師傅。 （2）生產(chǎn)制造商-批發(fā)商-零售商-消費者 如：生產(chǎn)廠家將貨物儲存在青島地區(qū)總批發(fā)商，青島地區(qū)各