客戶之聲、需求、渠道

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶之聲與需求分析和營銷渠道研究引言隨著時代的發(fā)展和我國金融領域的逐步對外開放，銀行業(yè)的經(jīng)營模式也逐步由傳統(tǒng)的功能化向綜合服務化發(fā)展，服務理念也在企業(yè)文化和常務管理中越來越多的被提及，可見通過優(yōu)質(zhì)綜合化服務吸引客戶和提高市場占有率已成為銀行業(yè)的重要發(fā)展動力并被普遍重視。而服務理念中最重要的則是交流，想做到和客戶之間真正的交流就要通過銀行業(yè)自身管理機制使得客戶的聲音能夠準確傳達到相關部門并及時分析回饋，這樣就可以切實的了解客戶的需求并可結(jié)合不同需求選擇適合的營銷渠道和方式。通過內(nèi)外部客戶之聲的分析和提煉一定可以真正的發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的問題之所在并最大可能的得到雙贏的解決方案

2、，這正是對服務理念的最佳詮釋。本文通過對內(nèi)外部客戶之聲與需求及相應的營銷渠道的研究與分析，得到銀行業(yè)的真正發(fā)展離不開對客戶需求的實時把握和服務理念不斷升級的結(jié)論。（一）客戶之聲（VOC）的發(fā)展過程及意義1、 客戶之聲的準確定義和功能在理論上，“客戶之聲”是一系列工具、方法和技術，允許六西格瑪改進小組系統(tǒng)地收集和分析客戶需求以及客戶如何重視那些需求。而我們所說的客戶之聲則是指包含一系列核心元素，能為企業(yè)創(chuàng)新帶來實質(zhì)性幫助的一整套指導流程，它包括客戶洞察力的開發(fā)、記錄客戶需求、產(chǎn)生創(chuàng)意、選擇創(chuàng)意、驗證客戶需求、提煉創(chuàng)意和驗證解決方案等七大步驟。在這些步驟當中，客戶洞察力的開發(fā)是非常重要的，因為它是

3、“客戶之聲”項目的來源。在具體的實施當中，如何選擇不同的目標客戶，如何全方位地去獲得客戶之聲是重中之重。我們可以看到，歷經(jīng)十多年的發(fā)展，VOC客戶聲音的意義已經(jīng)從狹義演變?yōu)閺V義，客戶聲音的用途也從具體的領域拓展為普遍廣泛的領域。與此同時，這個術語還被賦予新的功能和內(nèi)涵。要講明VOC的準確涵義，我們常常會陷入迷霧中。VOC與CEM客戶體驗管理有何差別呢？VOC的起步是源于企業(yè)實施六西格瑪標準的一部分。六西格瑪就是在任何流程中消除缺陷的綜合標準，最初用于制造和產(chǎn)品工程，之后擴展到產(chǎn)品設計和客戶服務。（初級的 “六西格瑪”是統(tǒng)計學術語，代表六個標準差，用來對變異進行測量。保持六西格瑪運作的企業(yè)，在1

4、00萬個造成缺陷的機會中，只有不到3、4個缺陷。）六西格瑪?shù)南到y(tǒng)方法是DMAICD-定義、M-測量、A-分析、D-設計和V-驗證一步一步消除缺陷。 六西格瑪我們已有所了解VOC在其中的作用是什么呢？理解客戶需求和認知是定義和修正每個缺陷和提出問題的關鍵。在六西格瑪中，VOC是一個工具，用在DMAIC流程中的每一步，如下表所示：如今，VOC僅是六西格瑪幾種“聲音”之一，它還包括有體驗聲音或雇員聲音（VOE）及市場聲音（VOM）。所有這些聽起來更像CEM。其實六西格瑪最初定義VOC的某些細微內(nèi)涵與CEM確有相同之處。2、客戶之聲的最新用途 新興起的網(wǎng)絡日志blogs賦予VOC新的涵義。通過網(wǎng)絡日志

5、，客戶可直抒胸臆，在世界各地發(fā)表、傳播他們的“聲音”。“口碑”（WOM）可評估客戶利用網(wǎng)絡日志或其他形式所表達支持的規(guī)模和影響力。在這些領域中，VOC與WOM幾乎有異曲同工之妙。另外，VOC開始作為 “有可能推薦”的代言，建立客戶忠誠度標準?！癗et promoter”可對公司的“宣傳者”（客戶最有可能推薦）和“批評者”（客戶最沒可能推薦）得出不同的比例。六西格瑪和Net promoter同時被引進到Thermo Electron中，公司團隊以六西格瑪方法為基準，把這兩個標準用于流程績效改善（PPI）已有10年。總部在馬薩諸塞州的Thermo在開發(fā)客戶反饋項目中，其實驗、分析、度量和控制工具一

6、直處于世界領先水平，并在Net promoter基礎上研發(fā)了Thermo Customer Allegiance Score （TCAS）。他們在每個接觸點中增加一個開放式問題，征求采取具體措施的建議，確保下次客戶主動提供推薦。之后，Thermo團隊利用關鍵驅(qū)動器圖表找出重要性及滿意度，用以選擇優(yōu)先區(qū)來實現(xiàn)改善。Thermo團隊在每個接觸點設定評估首次銷售、安裝、現(xiàn)場服務、培訓、支持及賬單結(jié)算利用評估結(jié)果改善流程，使客戶受益最大化?！斑@是真正的授權(quán)” Therm公司一位執(zhí)行人員說。“Therm的客戶被授權(quán)確定我們基于他們需求和愿望改善流程的方法。我們的員工也同樣授權(quán)可基于反饋持續(xù)改善?！保ǘ?/p>

7、客戶需求分析的重要意義客戶之聲是了解客戶需求的手段和方法，隨著信息化的發(fā)展該渠道也得以越來越豐富，而其最終目標則始終如一，切實掌握客戶的需求并作出應對，那么我們就要分析客戶需求對銀行業(yè)的重要意義所在?？蛻舻男枨笸嵌喾矫娴摹⒉淮_定的，需要去分析和引導?？蛻舻男枨笫侵竿ㄟ^買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程。接下來我們以亞洲銀行業(yè)為模型分析客戶需求。亞洲銀行業(yè)的下一輪差異化和價值創(chuàng)造不僅始于客戶，而且是被客戶驅(qū)動，可見客戶需求的意義。在這種新的環(huán)境下，最成功的銀行能夠為客戶提供放心、安全和自主的環(huán)境，并了解

8、客戶的需求和期望的演變?？蛻粜枨蠛推谕葑兊奶攸c是什么？為了回答這個問題，埃森哲對615人進行了訪談調(diào)查。這些人來自亞洲發(fā)達市場、成熟市場以及新興市場的“大眾 富?！笨蛻羧海磽碛锌捎^可投資資產(chǎn)的零售客戶）和“中小型企業(yè)”客戶群。研究顯示，客戶最基本的需求是期望銀行可信賴，并能幫助他們規(guī)避風險。 2008年和2009年的全球金融危機導致個人財富和企業(yè)收入大幅縮水，使得這種長期期望更加迫切。對信任和風險防御的根本需求就像樹的根系。如果根系被破壞，樹枝和樹葉的生長就會受到損害。為了鞏固在“大眾富?！笨蛻艉汀爸行⌒推髽I(yè)”客戶群中的 地位，亞洲銀行需要重建和提升信譽， 承擔“受托人”和“保護者”的角色

9、。除了以上基本或“根基”需求，客戶要求服務機構(gòu)提供安全的金融環(huán)境，可控的互動關系，以及便利和物有所值的服務。這些需求就像樹枝一樣，為差異化提供了平臺，成為價值創(chuàng)造的關鍵來源。銀行要取得成功，必須通過細分客戶群，精確了解客戶需求，之后按照細分類別和渠道滿足客戶需求。了解不斷變化的客戶需求和期望隨著亞洲銀行市場日益成熟，客戶的期望繼續(xù)演變，越來越復雜，亞洲的中小型 企業(yè)客戶群尤為如此。需求的變化也引起新利基市場和客戶需求領域的出現(xiàn)。大眾富?？蛻糁行⌒推髽I(yè)客戶亞洲新興市場這一客戶群體非常關注從個性化服務、 產(chǎn)品選擇和靈活性以及有競爭力的定價中獲得“自我價值”。然而，風險防御越來越重要，與價值追求形成

10、制衡?？偟膩碚f，這些客戶是高度自我導向的早期嘗試者，愿意承擔風險。這一客戶群體一方面尋求信任， 表現(xiàn)在與他們的銀行建立更多的情感聯(lián)系，另一方面要求信息透明?？蛻糁饕P注的是積極的體驗，如服務質(zhì)量和便捷程度。這些客戶自我導向高，與銀行有著牢固的關系，可以承受適度風險。亞洲成熟市場這一客戶群體高度關注積極的客戶體驗，特別是服務質(zhì)量、便捷、互動可控以及安全度?？蛻粢财谕麆?chuàng)新和價值，特別是在控制方面。這些客戶屬于適度自我導向型，依靠個人建議，要求良好的服務。這一群體強調(diào)“自我價值”最大化，但也越來越重視客戶體驗的質(zhì)量以及銀行的可信度。風險防御、安全以及 透明度的重要性日益凸顯。這些客戶主要依賴外部建議

11、，謹慎使用銀行產(chǎn)品。亞洲發(fā)達市場可信度成為這些客戶最為重視的 因素，體現(xiàn)在透明度、建立情感聯(lián)系、高質(zhì)量服務以及識別單個客戶的具體需求。 然而，客戶日益關注銀行的聲譽，尋求更高程度的個性化產(chǎn)品、服務，信息的掌握程度，以及服務的便利程度。這些客戶非常保守，依賴外部財務建議，以及自身的研究。這些企業(yè)將繼續(xù)要求卓越的客戶體驗，也希望金融服務提供商可信度高，是良好的企業(yè)公民，信譽好。這些客戶屬于中度到高度自我導向，強調(diào)穩(wěn)固的聯(lián)系，具有適度風險承受能力。在市場中脫穎而出為了滿足亞洲銀行業(yè)客戶的需求，銀行必須了解不同細分客戶群和市場的差異。銀行要成就卓越績效，就必須全面 了解客戶需求，滿足客戶最根本或最基層

12、的需求，以及對先進服務和產(chǎn)品類的需求。我們的研究指出，亞洲銀行業(yè)增長的關鍵動力，來自客戶在安全可信的環(huán)境中創(chuàng)造和培育自己的銀行體驗?；谪S富的客戶知識，銀行能夠選擇合適途徑， 確保自己在特定細分客戶群和亞洲各國市場中的地位得到“穩(wěn)固”和“差異化”。概括銀行用來差異化自身產(chǎn)品的八個途徑1.個性化為滿足大眾富?？蛻魧τ诎踩男枨?， 銀行需要強調(diào)與客戶聯(lián)系的個性化。2.覆蓋廣為了向大眾富?？蛻籼峁┍憷?，銀行需要在全球范圍內(nèi)每天24小時不間斷運營。3.價格具有競爭力所有客戶都期待具有競爭力的價格，以及物有所值的產(chǎn)品和服務。4.容易互動中小型企業(yè)要求與銀行建立簡單且自然的 互動，無需重復信息。亞洲成熟市

13、場的 客戶需要實時幫助。5.客戶關系管理為了實現(xiàn)客戶對控制的需求，銀行需要與他們的中小型企業(yè)客戶建立穩(wěn)固的關系。6.誠信和建議銀行有誠信并提供建議以滿足亞洲客戶對風險防御的需求。7.誠信和透明度銀行必須通過誠信和透明度建立信任感。 此外，亞洲發(fā)達市場需要銀行擁有高度的信譽。8.聲譽和情感聯(lián)系銀行必須樹立良好的聲譽，與中小型企業(yè) 客戶建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系，從而建立 信任，加強透明度，滿足亞洲新興市場和成熟市場的需求。亞洲的大眾富?？蛻艉椭行⌒推髽I(yè)客戶希望合作的銀行提供可信、安全的環(huán)境，在提供便捷和物有所值的產(chǎn)品和服務的同時，使客戶能夠與銀行平等互動。亞洲客戶最看重的因素是信任。金融危機使這一因素的

14、重要性得到提升。接受調(diào)查的大眾富?？蛻糁?，40%以上的人表示其資產(chǎn)在危機中縮水了五分之一以上，亞洲發(fā)達市場的客戶遭受的影響最大。此次經(jīng)濟危機也讓中小型企業(yè)陷入困境，超過60%的受訪中小型企業(yè)的收入降低了20%甚至更多。誠信為本亞洲所有銀行市場的客戶都把誠信看作是首要需求。89%的大眾富?？蛻艉?5%的中小型企業(yè)客戶表示，在他們選擇金融服務提供商時，誠信是一個重要或 非常重要的因素。大眾富裕客戶和中小型企業(yè)客都尋求定價和銀行關鍵流程方面的高度誠信和高度透明。銀行可以采取措施改進安全體系，在提供建議時展示誠信，在成本和風險方面提升透明度，從而快速取得成功。客戶可能開始把安全的銀行環(huán)境看作是所有銀行

15、的前提條件。因此，確保安 全是今天樹立積極正面且值得信賴的 銀行形象的關鍵條件?？蛻粢笤诎踩你y行環(huán)境中進行交易，還希望他們的銀行以客戶的最大利益為中心。多數(shù)客戶還希望與他們的銀行建立情感聯(lián)系，這可以通過持續(xù)的“人性關懷”來實現(xiàn)。對于銀行的企業(yè)和社會責任方面的 聲譽，客戶的態(tài)度各不相同。大眾富裕客戶群并不十分強調(diào)銀行在環(huán)境或社會責任的履行記錄。然而，銀行的聲譽對于亞洲發(fā)達市場的個人客戶越來越重要，并且已經(jīng)成為很多中小型企業(yè)主要關注的問題。通過信任穩(wěn)定關系增強誠信、透明度、聲譽和情感聯(lián)系 是提高客戶對銀行信任度的基礎。亞洲 中小型企業(yè)客戶，特別是亞洲發(fā)達市場的大眾富裕客戶群對銀行的期望表明，銀

16、行必須在此次不確定的經(jīng)濟形勢下承擔 “受托人”的角色。銀行如何建立或加強客戶信任將取決于目標客戶群體的購買價值觀。這種戰(zhàn)略需要基于誠信和透明度，例如，提供的產(chǎn)品要履行承諾，在風險、成本和流程方面確保透明度。中小型企業(yè)客戶戰(zhàn)略必須圍繞客戶關系中心和企業(yè)公民兩個因素。應當鼓勵 客戶關系經(jīng)理與客戶加強情感聯(lián)系。對企業(yè)公民責任的投入也很值得，應當向 企業(yè)客戶進行宣傳。這兩個措施將加強信任建立的過程。增強風險防御許多亞洲銀行客戶重視減少風險 敞口，中小型企業(yè)尤為如此。受訪的中小型企業(yè)中40%傾向于減少投資風險。同樣，對于借貸風險，超過80%的中小型企業(yè)對于債務采取保守態(tài)度。大眾富?？蛻羧簩τ陲L險的態(tài)度更加多樣化。亞洲新興市場的受訪客戶中，多數(shù)對投資風險持正面的偏好，表示他們期望 在未來承擔更多投資風險。然而，亞洲 成熟和發(fā)達市場的客戶是一個例外。多數(shù)客戶愿意承擔適度風險，或承擔“盡可能少的風險”。在承擔貸款風險方面，客戶群的態(tài)度更加一致。大眾富?？蛻羧汉椭行⌒推髽I(yè)客戶群都持謹慎態(tài)度。他們重視通過資源最大化，而不是使用財務杠桿，來達到財富最大化。在接下來的幾年中他們的謹慎態(tài)度不會有太大的改觀。通過風險保護穩(wěn)定關系建立信任和減少客戶風險相互關聯(lián)，都需要通過體現(xiàn)誠信和透明度來實現(xiàn)。 銀行通過提供客觀、高質(zhì)量和個性化的 建議，對客戶提供保護，展示誠信。這能 夠幫助銀行穩(wěn)固其在亞洲的“保