團(tuán)購渠道的操作模式

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上團(tuán)購渠道的操作模式團(tuán)購渠道工作開展的步驟：（一）、尋找目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)購買群1、目標(biāo)消費(fèi)群 把那些自身具備消費(fèi)高檔品基礎(chǔ)或者擁有支配社會(huì)資源的人群，在社會(huì)交往活動(dòng)中具備消費(fèi)高檔白酒需求群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)群。2、目標(biāo)購買群（1）、以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購買對象的所有購買人群，我們稱之為目標(biāo)購買群。（2）、目標(biāo)購買群分為兩大類：一類是逢年過節(jié)或者其它特定時(shí)段，以我們產(chǎn)品為禮品的購買人群，其購買產(chǎn)品的場所經(jīng)常是在大型賣場及超市以及名煙名酒店。第二類是具有集團(tuán)購購買行為的人群，一般是各政府職能部門及大型企事業(yè)單位的分管領(lǐng)導(dǎo)或辦公室主任。3、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)購買群（1）、

2、意義：鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者有利于我們明確方向，投入對接，提高溝通效率和準(zhǔn)確性。（2）、如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)購買群：（2.1）、從餐飲終端逆向?qū)ふ夷繕?biāo)消費(fèi)人群。n 在做好客情的基礎(chǔ)之下，可以通過服務(wù)員、領(lǐng)班、樓層主管、大堂經(jīng)理獲得第一手資料，它們的固定客戶基本上是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，通過適當(dāng)篩選，找出關(guān)鍵人物，即為我們的目標(biāo)顧客。n 加強(qiáng)對促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)，讓促銷員通過回執(zhí)卡或者消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù){(diào)查的形式獲取目標(biāo)顧客資料，同時(shí)收集消費(fèi)其它高檔白酒的消費(fèi)者資料。n 通過與店方聯(lián)合做客情聯(lián)系會(huì)的方式獲取其固定客戶的資料，篩選出關(guān)鍵人物，即為目標(biāo)顧客。2.2）、通過經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)同事在某一市場的社會(huì)關(guān)系，有

3、計(jì)劃有針對性地收集一些目標(biāo)職能部門及大型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)的名單，再通過調(diào)查、分析篩選出我們所需要的目標(biāo)消費(fèi)人群和目標(biāo)購買人群。該項(xiàng)工作必須要求具有系統(tǒng)性。n 一般而言，這些職能部門的各級領(lǐng)導(dǎo)是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，而這些職能部門的辦公室主任或工會(huì)主席既是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，更重要的是他們也是我們所尋求的目標(biāo)團(tuán)購人群。所以也是我們攻關(guān)目標(biāo)對象。n 對于一個(gè)地縣城市，年度內(nèi)以開發(fā)出10-15個(gè)獨(dú)立的部門為工作目標(biāo)，省會(huì)城市在8-10個(gè)獨(dú)立部門為工作目標(biāo)，目標(biāo)群體開發(fā)越大，我們的工作成本就越低。3）、目標(biāo)群體開發(fā)的重要性：目標(biāo)消費(fèi)人群與目標(biāo)購買人群開發(fā)的多少，將會(huì)是決定我們的消費(fèi)者數(shù)量的多少，以及團(tuán)購開發(fā)

4、能否獲得突破。對于目標(biāo)群體的開發(fā)各級銷售部門應(yīng)作為基礎(chǔ)甚至是最重要的工作對待。目標(biāo)消費(fèi)群及目標(biāo)購買群的開發(fā)原則和方法：（1）、每個(gè)城市在規(guī)劃時(shí)，應(yīng)做出年度計(jì)劃具體目標(biāo)，遵循先易后難、循序漸進(jìn)原則。（2）、從酒店梳理過的目標(biāo)消費(fèi)群更為直接有效。（3）、對于一些權(quán)力較大、職務(wù)較高官員暫不是我們的目標(biāo)群體，不要在他們身上浪費(fèi)太多的時(shí)間和資源。（4）、開發(fā)目標(biāo)客戶群必須依靠經(jīng)銷商，同時(shí)給經(jīng)銷商一定的壓力，僅僅依靠我們的大客戶經(jīng)理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（5）、對于一個(gè)目標(biāo)群的開發(fā)，找準(zhǔn)關(guān)系關(guān)鍵人物是重點(diǎn)，但只是第一步。圍繞關(guān)鍵人物的公關(guān)方法要根據(jù)他（她）本人的性格，洽談人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。

5、具體可列舉以下方法：n 從關(guān)鍵人物的親朋等外圍關(guān)系著手這種方法是最好的方法，每個(gè)人都生活在社會(huì)中，親人、朋友、老同事等關(guān)系的介紹會(huì)大大縮短時(shí)間，也增強(qiáng)了雙方的信任；n 從關(guān)鍵人物的喜好入手，之所謂“投其所好”。關(guān)鍵人物通常擁有這樣的特征：他們處于社會(huì)的較上層，充滿驕傲和自信，不允辨駁和否認(rèn)，同時(shí)很可能喜歡和觀注體育、政治、音樂、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)等。所以我們的同事必須博學(xué)，善于引導(dǎo)發(fā)問，仔細(xì)“聆聽”，表達(dá)贊許，讓關(guān)鍵人物釋放表現(xiàn)的欲望，得到滿足和尊重。n 從循序漸進(jìn)的拜訪及溝通 對于一些系統(tǒng)又很重要，同時(shí)我們對它們又一無所知，我們只能從核心部門如辦公室循序漸進(jìn)地拜訪，摸清關(guān)鍵人物后再進(jìn)行溝通。n 在一

6、些城市我們可以聘請黨政企業(yè)退下來的老領(lǐng)導(dǎo)作顧問，通過他們打電話，我們?nèi)グ菰L。二）、鎖定目標(biāo)客戶第一部：精確制導(dǎo)（1）、精確制導(dǎo)的思想：把有限的資源直接作用于鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群及其經(jīng)常光顧的場所，并將二者有效地對接和互補(bǔ)。無論是從物質(zhì)的刺激、情感的溝通還是形象的宣傳，都必須遵循這一原則。我們把這一原理稱為“精確制導(dǎo)”。在沒有確定之前，我們能夠做的只是調(diào)研和尋找方法團(tuán)購渠道營銷活動(dòng) 1、品牌顧問營銷2、VIP會(huì)員營銷3、品鑒會(huì)營銷4、體驗(yàn)式營銷紅色之旅5、公益營銷義賣活動(dòng)與大型品鑒會(huì)相結(jié)合6、會(huì)議營銷7、婚壽宴營銷8、后備箱營銷9、直效直郵綜合計(jì)劃部10、團(tuán)購分銷11.其他形式1、品牌顧問營銷品牌顧

7、問一般是指政府機(jī)關(guān)具備較高職務(wù)，具有極強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)能力的高端目標(biāo)消費(fèi)者； 顧問營銷具有權(quán)威性n 顧問有一定的知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費(fèi)與推薦的產(chǎn)品要比其 n 它產(chǎn)品更值得信賴n 顧問有自己的關(guān)系網(wǎng)，單位系統(tǒng)權(quán)威、促銷產(chǎn)品比較容易 n 選顧問要首選名氣大的、有一定影響力的顧問n 顧問必須樂意且熱心推薦 事業(yè)部針對2.VIP會(huì)員營銷n VIP會(huì)員營銷即是指大客戶關(guān)系營銷。n 主要是針對長期消費(fèi)紅花郎產(chǎn)品的重點(diǎn)客戶進(jìn)行關(guān)系服務(wù)。提供長期的增值服務(wù)，拉近企業(yè)與重點(diǎn)客戶的感情關(guān)系。n 經(jīng)銷商與公司共同維護(hù)。品牌顧問單獨(dú)予以支持，同時(shí)要求對品牌顧問的推薦工作進(jìn)行階段性考查3品鑒會(huì)營銷請進(jìn)來”品鑒會(huì)/“走

8、出去”品鑒會(huì)/“資源互換”品鑒會(huì)；n 品鑒會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致周密，特別是以高端客戶為主的品鑒會(huì)；n 會(huì)前準(zhǔn)備：分工/議程/場地/人員名單/音響/投影/講話稿/簽到/禮品發(fā)放；n 會(huì)中工作：會(huì)場秩序/專題片播放/上菜程序/關(guān)燈程序/各項(xiàng)設(shè)備的順利進(jìn)行/客戶服務(wù)；n 會(huì)后工作：參會(huì)人員名單/重點(diǎn)客戶回訪/挖掘團(tuán)購客戶/客戶資料建檔4.體驗(yàn)式營銷紅色之旅n 以核心目標(biāo)消費(fèi)者為對象，到工廠參觀旅游，目的在于深度培養(yǎng)n 紅花郎酒的忠實(shí)消費(fèi)者n 在開展“紅色之旅”活動(dòng)之前確定核心消費(fèi)者；以品牌顧問和VIP會(huì)員為主。n 每次人數(shù)不能太多，以不超過20人為好。n 注重活動(dòng)細(xì)節(jié)，安排好行程等，及時(shí)與各方

9、溝通。保證活動(dòng)效果（活動(dòng)前的準(zhǔn)備、活動(dòng)中的安排、活動(dòng)后的跟蹤服務(wù)）。5. 公益營銷n 事件行銷捐贈(zèng)義賣團(tuán)購品鑒會(huì)等多種形式營銷活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。6、會(huì)議營銷走出去的品鑒會(huì)n 贊助以核心消費(fèi)群為主要參加對象的會(huì)議，如人大常委會(huì)、政協(xié)會(huì)議、n 各系統(tǒng)的高層會(huì)議7、婚壽宴營銷走出去的品鑒會(huì)n 主要是贊助或半贊助的形式參與一些有影響力的婚壽宴活動(dòng)，擴(kuò)大影響，n 培養(yǎng)紅花郎消費(fèi)者。.后備箱營銷對重要的領(lǐng)導(dǎo)送酒的一種方式，目的在于培養(yǎng)忠實(shí)的具有引導(dǎo)消費(fèi)和影響能力的核心消費(fèi)者。9.直效直郵綜合計(jì)劃部10.團(tuán)購分銷n 針對團(tuán)購渠道的開拓，必須大量開發(fā)團(tuán)購型分銷客戶，具體的做法和要求如下：n 打款要求：首單打款1

10、0萬元以上。 n 開發(fā)原則：足夠、豐富的社會(huì)關(guān)系資源；有一定的資金實(shí)力。 n 核心產(chǎn)品：紅花郎十五年陳；n 市場費(fèi)用：直接與團(tuán)購核心分銷商對接，具體支持包括小型品鑒會(huì)、贈(zèng)酒、客情禮品； n 專賣店：開設(shè)郎酒形象店，同樣享受公司形象店政策。團(tuán)購分銷網(wǎng)絡(luò)的建立其目的在于充分利用團(tuán)購分銷商的社會(huì)資源，共同開拓市場，營造紅花郎酒的市場氛圍，以彌補(bǔ)一級經(jīng)銷商在團(tuán)購渠道資源的不足。11.其他形式：試想當(dāng)我們的經(jīng)銷商和市場人員疲于每天不停的品鑒會(huì)時(shí)；當(dāng)我們的目標(biāo)客戶不再在意我們的一切以銷售為目的活動(dòng)時(shí)，我們是否有更好的方式拓展我們的團(tuán)購渠道來迎合我們的消費(fèi)者。n 四團(tuán)購經(jīng)理工作開展：8項(xiàng)工作步驟（1）市場調(diào)

11、研n 城市調(diào)研： 內(nèi)容：行政區(qū)域、人口、GDP、人均消費(fèi)水平（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 目的：通過數(shù)據(jù)分析與研究，宏觀判斷城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，消費(fèi)水平，為市場定位、產(chǎn)品定位起到指導(dǎo)作用n 行業(yè)調(diào)研： 內(nèi)容：白酒總?cè)萘?、分價(jià)位容量、各價(jià)格區(qū)間主要競品、各渠道容量、高中低端主銷品牌分析 目的：找準(zhǔn)主攻價(jià)位區(qū)間、確定主推產(chǎn)品；找準(zhǔn)優(yōu)秀對手、針對性運(yùn)作n 消費(fèi)者分析： 內(nèi)容：購買觀念、購買習(xí)慣、購買特點(diǎn) 目的：更好的迎合消費(fèi)者，有針對性地進(jìn)行客戶培育n 商家調(diào)研： 內(nèi)容：商家類型、商家優(yōu)勢資源，商家現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)情況，現(xiàn)有目標(biāo)客戶情況 目的：了解商家優(yōu)勢，整合資源，以便有針對 2）市場定位n 產(chǎn)品定位： 根據(jù)市場

12、特點(diǎn)，判斷哪個(gè)價(jià)位產(chǎn)品切入比較容易，消費(fèi)者易接受，未來哪個(gè)產(chǎn)品有發(fā)展，能上量；基本確定主推產(chǎn)品，以及主要操作模式（3）市場規(guī)劃n 年度規(guī)劃：年度工作思路規(guī)劃，并進(jìn)行月度細(xì)分n 產(chǎn)品布局：結(jié)合商家優(yōu)勢對應(yīng)適當(dāng)產(chǎn)品，分品項(xiàng)進(jìn)行招商，團(tuán)購商家可多個(gè)布局n 商家布局：三類商家（戰(zhàn)略型、基礎(chǔ)型、補(bǔ)充型），不同類型商家以不同的團(tuán)購模式和重心運(yùn)作。 戰(zhàn)略型：指團(tuán)購關(guān)系強(qiáng)勢的商家，小品會(huì)、贈(zèng)酒、系統(tǒng)會(huì)議贈(zèng)酒、大型活動(dòng)全面開展 基礎(chǔ)型：傳統(tǒng)型客戶，團(tuán)購作為輔助，以小品會(huì)、贈(zèng)酒、團(tuán)購買贈(zèng)為主要活動(dòng)方式 補(bǔ)充型：團(tuán)購分銷型客戶，以小品會(huì)、贈(zèng)酒、團(tuán)購買贈(zèng)為主要活動(dòng)方式4）團(tuán)隊(duì)建設(shè) 人員配置：團(tuán)購經(jīng)理、大客戶經(jīng)理配置（

13、團(tuán)購經(jīng)理1名，大客戶經(jīng)理對接經(jīng)銷商，按銷量規(guī)劃人員，按100萬1人為標(biāo)準(zhǔn)） 人員招聘與培訓(xùn)：大客戶經(jīng)理招聘、培訓(xùn)及日常管理（見管理細(xì)則)（5）核心消費(fèi)群體培育（具體操作細(xì)則見后） 三種模式：小品會(huì) 品牌顧問、會(huì)員、高端客戶體系 紅色之旅（6）氛圍營造（具體操作細(xì)則見后） 三種形式：單位會(huì)議贈(zèng)酒 大型活動(dòng) 系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)7）價(jià)格管理 團(tuán)購價(jià)格體系設(shè)置：在公司團(tuán)購價(jià)格指導(dǎo)下，根據(jù)市場特點(diǎn)及渠道價(jià)格，設(shè)定統(tǒng)一的 團(tuán)購價(jià)格體系，并監(jiān)督執(zhí)行 提成體系設(shè)置：在事業(yè)部提成體系指導(dǎo)下，根據(jù)市場特點(diǎn)及經(jīng)銷商運(yùn)作模式，設(shè)定統(tǒng)一的團(tuán)購提成體系，并執(zhí)行到位（8）市場費(fèi)用規(guī)劃與執(zhí)行 市場費(fèi)用規(guī)劃：參與月度方案團(tuán)購部分的方案規(guī)劃，并提出建議 方案執(zhí)行：方案中的大型活動(dòng)、單位會(huì)議贈(zèng)酒的協(xié)助聯(lián)系及執(zhí)行；品牌顧問及高端客戶贈(zèng)酒的參與執(zhí)行及客情維護(hù)；每月小品會(huì)參與4次（主要是請進(jìn)來的小品會(huì)或高端小品會(huì)）；經(jīng)銷商、大客戶經(jīng)理其他團(tuán)購工作的協(xié)助開展