聯(lián)想營銷作業(yè)PPT

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上聯(lián)想集團(tuán)營銷策略分析系別:管理系專業(yè):09人力2班 小組成員:王 芳() 卓丹丹() 陳 莉()目錄1、 公司背景介紹-2- 公司定位-2- 公司使命-2- 大事件-2-2、 產(chǎn)品介紹與市場前景-3-產(chǎn)品介紹-3-產(chǎn)品展示-3-分銷渠道-3-市場前景-3-3、 競爭者分析-4- 聯(lián)想的競爭優(yōu)勢-4-4、 聯(lián)想的營銷策略-5- “4p戰(zhàn)略” -5- STP戰(zhàn)略-6-五、聯(lián)想面臨的問題及解決方案-7- 面臨的問題-7- 解決方案-7-六、小組分工-8-公司背景聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院計(jì)算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為全球領(lǐng)先PC企業(yè)

2、之一，由聯(lián)想集團(tuán)和原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想筆記本統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)亞洲市場，市場份額高于其他競爭對手。根據(jù)2010年第一季度數(shù)據(jù)顯示，在亞洲市場上，聯(lián)想筆記本領(lǐng)跑，以16.4%的市場份額排在第一位。在過去的四分之一世紀(jì)，PC在全世界迅速普及，改變了人們的工作和生活方式，極大的提升了生產(chǎn)力和社會(huì)效率，在這一歷程中，聯(lián)想扮演了至關(guān)重要的角色。作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，聯(lián)想以自主創(chuàng)新和服務(wù)客戶的理念，不僅連續(xù)11年保持中國市場領(lǐng)先地位，而且在中國和亞洲譜寫了令人嘆服的PC傳奇。公司定位：l 聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。 l 我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提

3、升生活品質(zhì)。 公司使命：l 成就客戶致力于客戶的滿意與成功 l 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新追求速度和效率，專注于對公司有影響的創(chuàng)新 l 精準(zhǔn)求實(shí)基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理 l 誠信正直建立信任與負(fù)責(zé)任的人際關(guān)系大事件：1984： 聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志帶領(lǐng)10名中國計(jì)算機(jī)科技人員前瞻性的認(rèn)識到了PC必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕?。懷揣?0萬元人民幣（2.5萬美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，這11名科研人員在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為"聯(lián)想"（legend，英文含義為傳奇）。1987：聯(lián)想成功推出聯(lián)想式漢卡。1993：聯(lián)想進(jìn)入“奔騰”時(shí)代，推出中國第一臺“奔

4、騰”個(gè)人電腦。2001：楊元慶出任聯(lián)想總裁兼CEO。聯(lián)想首次推出具有豐富數(shù)碼應(yīng)用的個(gè)人電腦產(chǎn)品。2003：聯(lián)想以17.5億美元(12.5億美元以及IBM的5億美元欠債)的價(jià)格收購 IBM PC事業(yè)部，并獲得在5年內(nèi)使用IBM品牌權(quán)，成為全球第四大PC廠商。2008：在美國財(cái)富雜志最新公布的年全球500強(qiáng)排行榜中，聯(lián)想排名第499位。2010：第一季度榮登全球筆記本銷量排名榜首。產(chǎn)品介紹與市場前景產(chǎn)品介紹：從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦。在中國，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場份額達(dá)近三分之一。聯(lián)想筆記本憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化

5、的解決方案而廣受中國用戶歡迎。產(chǎn)品展示：分銷渠道:l 聯(lián)想直銷公司（郵銷、電話訂購）l 計(jì)算機(jī)專營店l 代理商（需求較小的中間商及小企業(yè)）l 聯(lián)想銷售公司（大中型企）l 中間經(jīng)銷商（大批量訂單）市場前景：聯(lián)想作為本土企業(yè)，占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢，2007年在中國市場的出貨量穩(wěn)居第一位。2009年，聯(lián)想成為中國筆記本電腦市場上占有率第一的品牌?；萜?、戴爾則位居第二、第三的位置。   “中國筆記本電腦市場已進(jìn)入成熟期，由于競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為主要競爭手段。ZDC調(diào)查顯示，6000-8000元筆記本電腦是關(guān)注度較高的機(jī)型、關(guān)注比例達(dá)到34.6%。這主要是因?yàn)樵谥袊P記本

6、電腦市場中，6000-8000元筆記本電腦最暢銷，而且6000-8000元價(jià)格段產(chǎn)品在綜合性能、品質(zhì)等方面都有較好的表現(xiàn)。6000元以下筆記本電腦關(guān)注比例為30.1%。8001-10000元筆記本電腦的關(guān)注比例為18.0%。相比之下，10000元以上各價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注度較低，關(guān)注比例均在8%以下。這主要是因?yàn)閮r(jià)格過高，與普通消費(fèi)者的消費(fèi)水平差距較大”   由此可見，“聯(lián)想”是相當(dāng)具有實(shí)力和競爭力的，只是建議在產(chǎn)品定位時(shí)，能夠盡量滿足廣大消費(fèi)者的需求，多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一些價(jià)值在6000-8000元左右的產(chǎn)品。競爭者分析華碩：質(zhì)量不錯(cuò)，承諾屏幕無亮點(diǎn)（三個(gè)月內(nèi)有可換）。兼容性好，散熱

7、問 題解決較徹底，做工上時(shí)有新意。三星：散熱不錯(cuò)，屏幕很超清晰。LCD是三星最大的賣點(diǎn)。具有時(shí)尚外觀和 輕薄機(jī)身。蘋果：代表潮流和時(shí)尚，代表高端、精美的工業(yè)設(shè)計(jì)，在圖形圖像處理領(lǐng)域， 性能較強(qiáng)。戴爾：注重售后服務(wù)。戴爾的直銷模式，比顧客更了解顧客。價(jià)格低，性價(jià) 比高。索尼：走“時(shí)尚、高端”的路線，注重優(yōu)秀的做工和時(shí)尚外表，以及出色的 液晶面板?；萜眨荷逃霉P記本較為時(shí)尚，性能不俗。獨(dú)有的超亮屏技術(shù)，畫面更加明亮、 清晰、價(jià)格更有競爭力。聯(lián)想的競爭優(yōu)勢l 創(chuàng)新求變l 聯(lián)想成功的人才運(yùn)用l 聯(lián)想果敢的全球戰(zhàn)略l 聯(lián)想的吃苦精神和危機(jī)意識l 定位國企，獲得國家支持聯(lián)想的市場營銷策略“4p戰(zhàn)略”1.產(chǎn)品

8、（product）： 從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機(jī)，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場份額達(dá)近三分之一。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對中國市場的豐富的產(chǎn)品線，包括移動(dòng)手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。 2.價(jià)格（price）： 從價(jià)格上來說，聯(lián)想公司認(rèn)識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長線，

9、釣大魚”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。本著“以上對下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購、制造及外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場同類產(chǎn)品的價(jià)格低 l一2美元。 3.渠道（place）： 從渠道方面來說，兩頭在外，中間在內(nèi)合理的價(jià)值鏈地理布局。 所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將

10、價(jià)值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個(gè)世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時(shí)獲得市場信息和技術(shù)信息，了解市場和技術(shù)兩方面的進(jìn)展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品可以緊跟國際潮流。 “中間在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。大陸的勞動(dòng)力成本、房地產(chǎn)價(jià)格都遠(yuǎn)低于香港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工

11、廠外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。 4.促銷（promotion）： 從促銷方面來說，聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動(dòng)，包括對商用電腦的重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑期促銷活動(dòng)和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。 STP戰(zhàn)略1.市場細(xì)分是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中，聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對品位時(shí)尚生活

12、的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時(shí)，以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個(gè)品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實(shí)“細(xì)分”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2.目標(biāo)市場 聯(lián)想將筆記本用戶分為“工作狂人”和“工作娛樂兩不誤”又將企業(yè)目標(biāo)市場分為排擠型、分占型、獨(dú)占型和聯(lián)合型。市場競爭中，企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度，視目標(biāo)市場的容量、層次和企業(yè)的條件而不同，其目標(biāo)市場競爭的類型大致可分為四類： (1)排擠型。即在目標(biāo)市場競爭中，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時(shí)以同一產(chǎn)品進(jìn)入容量不大的目標(biāo)市場爭奪中。聯(lián)想不斷的推

13、出新產(chǎn)品，快速的占領(lǐng)市場 (2)分占型。即在目標(biāo)市場競爭中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場份額。當(dāng)目標(biāo)市場容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時(shí)，可常見到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場中。 (3)獨(dú)占型。即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的某一目標(biāo)市場。作為全球個(gè)人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功. 3.準(zhǔn)確的市場定位 “田忌賽馬，以上對下”聯(lián)想正確的市場定位。聯(lián)想公司以中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所作為后盾,有多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此，在技術(shù)實(shí)力

14、上同眾多的港臺廠商比，可以說是一匹名副其實(shí)的“上等馬”。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻以“下等馬”自居，選擇了檔次較低的國際通用產(chǎn)品為開發(fā)目標(biāo)。在產(chǎn)品技術(shù)層次上，選擇技術(shù)層次較低，但應(yīng)用面廣、市場大、易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品，而不是搞大型機(jī)、小型機(jī)等高層次產(chǎn)品；在微機(jī)機(jī)型上，先選擇微機(jī)產(chǎn)品中的低檔機(jī)型286，而不是先搞高檔機(jī)型；在產(chǎn)品形式上，從開發(fā)板級產(chǎn)品入手，而不是一開始就開發(fā)整機(jī)。這種以“上馬對下馬”的策略，確保了聯(lián)想公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得聯(lián)想公司在與港臺廠商的競爭中“游刃有余”，為公司今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).聯(lián)想面臨的問題及解決方案聯(lián)想面臨的問題:l 產(chǎn)品布局模糊：筆記本售后服務(wù)不

15、統(tǒng)一；產(chǎn)品線覆蓋重疊。l 渠道開發(fā)無序：傳統(tǒng)渠道不能滿足大客戶的個(gè)性化需求。l 促銷力度不夠：廣告投入重金效果不佳；人員銷售不積極。解決方案:1.產(chǎn)品全方位整合：l 以創(chuàng)新為本改進(jìn)筆記本產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量l 整合服務(wù)體系，提升服務(wù)質(zhì)量l 改進(jìn)產(chǎn)品線：利用三大自主品牌、ideapad和thinkpad來覆蓋三個(gè)市場。三大自主品牌定位低端市場，ideapad定位中端市場，thinkpad定位高端市場。2.采取靈活的定價(jià)策略：(1)高端商務(wù)機(jī)定價(jià)：聯(lián)想公司在這一市場的目標(biāo)是:樹立品牌形象，引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，獲取較高的利潤，充分滿足消費(fèi)需求。高端市場的價(jià)格需求彈性小，對產(chǎn)品性能的要求很高，個(gè)性化需求

16、強(qiáng)烈，追求品牌和高質(zhì)量的服務(wù)。(2)中低端消費(fèi)機(jī)定價(jià)：個(gè)人及家庭消費(fèi)的中端市場用戶需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的主流配置產(chǎn)品，注重品牌，呈現(xiàn)日益明顯的差異化需求特征。中小企業(yè)的中端市場用戶關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，產(chǎn)品的穩(wěn)定性，相關(guān)應(yīng)用功能的設(shè)計(jì)以及售后服務(wù)水平，具有較高的價(jià)格需求彈性。 (3)大型行業(yè)市場的中端用戶:采用高報(bào)價(jià)高折扣的策略，一方面通過高報(bào)價(jià)可以盡量豐富產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，比如包含產(chǎn)品、服務(wù)、方案、附件等進(jìn)行打包報(bào)價(jià)，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性，也充分保證了利潤及相關(guān)費(fèi)用，而高的折扣空間則為交易提供了強(qiáng)有力的支持。(4)嚴(yán)格控制終端零售商售價(jià):選擇有實(shí)力的渠道分銷商，由分銷商管理經(jīng)銷商?？己肆闶凵痰慕?jīng)濟(jì)背景、零售店址、銷售人員培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲制度。3.規(guī)范渠道開發(fā)：l 大客戶渠道過渡到關(guān)系營銷: 針對大客戶市場，應(yīng)該由聯(lián)想公司的客戶經(jīng)理直接與客戶接觸并主導(dǎo)整個(gè)交易的