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文檔簡介

1、3-1 公共關(guān)系調(diào)查案例啟示: 公關(guān)活動的實質(zhì)提升組織形象 公關(guān)活動的前提了解組織形象存在的問題 找出問題的手段公關(guān)調(diào)查公共關(guān)系工作程序公關(guān)策劃公關(guān)策劃公關(guān)評估公關(guān)評估公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查公關(guān)實施公關(guān)實施課前提問: 你認(rèn)為手機(jī)和女朋友/男朋友哪個重要?思考:公共關(guān)系調(diào)查的意義 1.使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位,從而有利于塑造良好的組織形象公共關(guān)系調(diào)查的意義 2.為組織決策提供科學(xué)依據(jù)公共關(guān)系調(diào)查的意義 3.使組織及時把握公眾輿論 4.提高組織公共關(guān)系活動的成功率中國大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽,身穿厚棉襖,頂著鵝毛大雪,握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方。微表情解讀高興高興 人們高興時的面部動作包括人們

2、高興時的面部動作包括: :嘴角翹起嘴角翹起, ,面頰上抬起皺面頰上抬起皺, ,眼瞼收縮眼瞼收縮, ,眼睛尾部會形成眼睛尾部會形成 魚尾紋魚尾紋傷心。面部特征包括瞇眼,眉毛收緊,嘴角下拉,下巴抬起或收緊。害怕時,嘴巴和眼睛張開,眉毛上揚(yáng),鼻孔張大。 憤怒時眉毛下垂,前額緊皺,眼瞼和嘴唇緊張 厭惡時的表情包括嗤鼻,上嘴唇上抬,眉毛下垂,瞇眼 驚訝時,下顎下垂,嘴唇和嘴巴放松,眼睛張大,眼瞼和眉毛微抬 輕蔑的著名特征就是嘴角一側(cè)抬起,作譏笑或得意笑狀two:actiontwo:action 揉眼睛是不情愿的意思,即使揉眼睛是不情愿的意思,即使一個天生的盲人,在被要求做一個天生的盲人,在被要求做他不想

3、做的事情時也會下意識他不想做的事情時也會下意識地揉眼睛地揉眼睛. .當(dāng)他們談?wù)撌裁串?dāng)他們談?wù)撌裁? ,他們自然他們自然地提高他們的單獨的手地提高他們的單獨的手, ,微微微張開他的手指在眉或額頭微張開他的手指在眉或額頭, ,眼睛往下看眼睛往下看, ,這是典型的表這是典型的表達(dá)羞愧和尷尬達(dá)羞愧和尷尬 人們說到贊成某事時人們說到贊成某事時伴有搖頭動作,表示伴有搖頭動作,表示他心里其實不這么想他心里其實不這么想. . 人們在說真話時,會因為回人們在說真話時,會因為回憶轉(zhuǎn)移視線,如果他一直盯憶轉(zhuǎn)移視線,如果他一直盯著你的眼睛回答問題,就是著你的眼睛回答問題,就是在說謊,因為他需要觀察,在說謊,因為他需要

4、觀察,看你是否相信他的謊言看你是否相信他的謊言 人在說謊的時候人在說謊的時候, ,很難把謊言倒敘出很難把謊言倒敘出來來, ,他們會預(yù)先按順序編好謊他們會預(yù)先按順序編好謊, ,但從但從不會倒著順一遍言不會倒著順一遍言 說話緩慢輕柔說話緩慢輕柔: :表明這個人的內(nèi)心極表明這個人的內(nèi)心極度悲傷和焦慮度悲傷和焦慮詞語重復(fù)詞語重復(fù), ,聲調(diào)升高都是說謊的表現(xiàn)聲調(diào)升高都是說謊的表現(xiàn)比如說比如說:你去過他家嗎你去過他家嗎?不不, ,我沒有去過他家。我沒有去過他家。“生硬的重復(fù)回答問題是典型的說謊生硬的重復(fù)回答問題是典型的說謊 在謊言突然說出時,很多人以為撒謊要花很多時間來反應(yīng),但如果謊言已提前準(zhǔn)備好,就會迫

5、不及待說出來 回答與提問之間的時間差被稱為反應(yīng)潛伏期,反應(yīng)潛伏期越長,說明回答者對真相有所隱瞞二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.組織的基本情況調(diào)查銀豐逸居酒店銀豐逸居酒店一面坐擁180度湖景風(fēng)光,一面被園林簇?fù)?,還設(shè)有健身房和恒溫泳池等度假型酒店必備的休閑配套設(shè)施 分為園景大床房、養(yǎng)生湖景房、湖景套房等6種房型,以滿足不同客人需求。標(biāo)準(zhǔn)間房價約500元 成立于2007年4月,是中國五星級酒店投資規(guī)模最大的企業(yè),目前已開業(yè)71家酒店,其中五星和超五星級酒店66家。計劃到2015年底開業(yè)85家高星級酒店 東莞凱景酒店位于中堂鎮(zhèn)潢涌經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的三江交匯處,依江而立,是一家集商務(wù)、會議、度假一體的酒店。建筑

6、面積達(dá)10萬多平方米 2.組織社會形象調(diào)查 組織形象的調(diào)查(重點) 知名度調(diào)查組織在某一區(qū)域內(nèi)知名度某一區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)100某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)對組織持贊賞態(tài)度的公眾總數(shù)100知名度和美譽(yù)度是衡量組織形象的兩個重要指標(biāo),知名度是社會組織為公眾所知曉的程度,美譽(yù)度是指對社會組織有一定認(rèn)知程度的公眾中,對社會組織持信任、贊賞態(tài)度的人數(shù)的百分比。 組織形象四象限圖美譽(yù)度(%)知名度(%)形象評估工具3.社會環(huán)境調(diào)查 如果讓你為學(xué)校拍一個廣告,你會怎么構(gòu)思想一想 對學(xué)校的調(diào)查 1.組織基本情況調(diào)查 2.組織社會形象調(diào)查 3.社會環(huán)境調(diào)查組織創(chuàng)立的時間、發(fā)展的目標(biāo)發(fā)展過

7、程中的重大事件、管理狀況產(chǎn)品服務(wù)特色、名稱與商標(biāo)對社會的貢獻(xiàn)了解公眾是否喜歡本校宏觀環(huán)境微觀環(huán)境三、常用的調(diào)查方法 訪談?wù){(diào)查法個別訪問個別訪問集體訪問(座談會)集體訪問(座談會)做一個訪談2.問卷調(diào)查法公共關(guān)系問卷調(diào)查法的使用條件公共關(guān)系問卷的分類公共關(guān)系問卷的技術(shù)設(shè)計 一、問卷法的類型一、問卷法的類型 二、二、問卷法的常用方式問卷法的常用方式 三、問卷的設(shè)計三、問卷的設(shè)計 :事先對回答作了限制性規(guī)定。事先對回答作了限制性規(guī)定。 如:如:您對這種遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式適應(yīng)嗎?您對這種遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)方式適應(yīng)嗎? 是(是( ) 否(否( )學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎?學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎? 適合

8、(適合( ) 基本適合(基本適合( ) 基本不適合(基本不適合( ) 不適合(不適合( )如:這種學(xué)習(xí)方式是否幫助您解決了工學(xué)矛盾?如:這種學(xué)習(xí)方式是否幫助您解決了工學(xué)矛盾? 是(是( ) 否(否( )等距型 類別型類別型。如:您最喜歡的面對面的教學(xué)方式是:如:您最喜歡的面對面的教學(xué)方式是:系統(tǒng)講授(系統(tǒng)講授( ) 總結(jié)歸納(總結(jié)歸納( ) 討論(討論( )答疑(答疑( ) 輔導(dǎo)(輔導(dǎo)( ) 其他(其他( )條件型條件型。如:(如:(1)您是否在網(wǎng)上學(xué)習(xí)?是()您是否在網(wǎng)上學(xué)習(xí)?是( ) 否(否( )如果是,請回答第二題;如果不是請回答第三題。如果是,請回答第二題;如果不是請回答第三題。 (2

9、)您在哪里上網(wǎng)學(xué)習(xí)?)您在哪里上網(wǎng)學(xué)習(xí)?家里(家里( ) 工作單位(工作單位( )電大()電大( ) 朋友處()朋友處() 其他(其他( ) 如:如:學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎?學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎? 適合(適合( )基本適合()基本適合( ) 基本不適合(基本不適合( ) 不適合(不適合( ) 請按您喜歡的程度,將以下面對象的教學(xué)方式排序。請按您喜歡的程度,將以下面對象的教學(xué)方式排序。 系統(tǒng)講授(系統(tǒng)講授( ) 總結(jié)歸納(總結(jié)歸納( ) 答疑(答疑( ) 輔導(dǎo)(輔導(dǎo)( ) 討論(討論( )適用于靜態(tài)的東西,如基本情況:姓名、年齡、性適用于靜態(tài)的東西,如基本情況:姓名、年齡、

10、性 別、學(xué)歷、條件、別、學(xué)歷、條件、設(shè)施、制度、機(jī)構(gòu)等。設(shè)施、制度、機(jī)構(gòu)等。 答案:答案:a、報紙;、報紙;b、電視;、電視;c、雜志;、雜志; d、廣播;、廣播;e、其它、其它 而如果答案是另一種形式:而如果答案是另一種形式: a、報紙;、報紙;b、車票;、車票;c、電視;、電視;d、墻幕廣告;、墻幕廣告; e、汽球;、汽球;f、大巴士;、大巴士;8、廣告衫;、廣告衫;h、 a a、色澤;、色澤;b b、氣味;、氣味; c c、使用效果;、使用效果; d d、包裝;、包裝; e e、價格;、價格; f f、 a a、迷人的色澤;、迷人的色澤;b b、芳香的氣味;、芳香的氣味; c c、滿意的

11、效果;、滿意的效果;d d、精美的包裝、精美的包裝 問題的措辭的基本原則 1.用語準(zhǔn)確、具體。準(zhǔn)確性是指問題的措辭要完整準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容,不要模棱兩可,令人產(chǎn)生歧義。一個問題只詢問一個問題,不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項要準(zhǔn)確詳盡,避免互相交叉或包容。 您覺得自己的雙休日過得充實嗎? 請您估計一下,您平均一個月在音像制品上花多少元錢? “您對某百貨商場的印象如何? ?” “你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液? ?” “你最近是出門旅游,還是休息? ?” “你不贊成大學(xué)生高消費嗎?” “消費者普遍認(rèn)為XXXX牌子的冰箱好,你的印象如何?” “請問您的業(yè)余時間一般如何安排?” “請問您自去年以來,用過什么

12、牌子的洗發(fā)水?” 例 您覺得自己的雙休日過得充實嗎? 其中,“充實”這一概念較抽象,不便于回答,因此也難以得到明確的答案。又如:“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?”“氣質(zhì)”一詞雖然很熟悉,但同時也很抽象,甚至調(diào)研設(shè)計人員自己也說不出確切的信息。 例 請您估計一下,您平均一個月在音像制品上花多少元錢? 分析:這里的“音像制品”雖然是常用詞語,但是如果不對音像制品范圍進(jìn)行劃定,則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解,有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有,這里的“花多少元錢”,可以指購買,也可以指租借,不同人的理解顯然也是不同的。 例 “您對某百貨商場的印象如何? ?” 這樣的問題過于籠統(tǒng),很難達(dá)到預(yù)期效果,

13、可具體提問:“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。 例如“普通”、“經(jīng)?!薄ⅰ耙恍钡?,以及一些形容詞,如“美麗”等。這些詞語,各人理解往往不同,在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。 例如:“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液? ?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年,可以改問:“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?” 例如:“你最近是出門旅游,還是休息? ?”出門旅游也是休息的一種形式,它和休息并不存在選擇關(guān)系,正確的問法是:“你最近是出門旅游,還是在家休息?”1.用語準(zhǔn)確、具體。 另外,問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉,也可能使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。例如:詢問

14、被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間,選項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”,如果被調(diào)查者是上周購買的,則這兩個選項都對。 一個問句最好只問一個要點,一個問句中如果包含過多詢問內(nèi)容,會使回答者無從答起,給統(tǒng)計處理也帶來困難。例如:“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”等。防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部分,使得一個語句只問一個要點。2.避免誘導(dǎo)性的用語 問題不要有誘導(dǎo)性、暗示性和傾向性,以保證回答客觀、真實。如褒義詞、貶義詞、否定性問題都應(yīng)盡量避免,在設(shè)計問題選項時盡量給出中間的“一般/無所謂”選項。 例如“

15、你不贊成大學(xué)生高消費嗎?”這類提法就具有誘導(dǎo)性,容易誘導(dǎo)被調(diào)查者回答失真。應(yīng)改為:“你對大學(xué)生高消費有何看法?”2.避免誘導(dǎo)性的用語 又如“你對洋快餐對我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法?”用詞和語氣都顯示了某種傾向性和暗示性,不利于真實回答??筛臑椋骸艾F(xiàn)在很多地方引進(jìn)了國外快餐,你對此有何看法?” 例如:“消費者普遍認(rèn)為XXXX牌子的冰箱好,你的印象如何?” 引導(dǎo)性提問會導(dǎo)致兩個不良后果:一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論;二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度,被調(diào)查者考慮到這個結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論,就會產(chǎn)生心理上的從眾反應(yīng)。此外,對于一些敏感性問題,在引導(dǎo)性提問下,

16、不敢表達(dá)其他想法等。因此,這種提問是調(diào)查的大忌,常常會引出和事實相反的結(jié)論。 3.遵循可靠性原則(用語規(guī)范、定義清楚、容易理解 ) 問題盡量不用或少用過于生僻、專業(yè)的詞語。一般調(diào)查中,調(diào)查對象文化程度分布廣泛,生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解,導(dǎo)致其無法作出判斷。如果因為特殊需要必須使用時,應(yīng)對其含義進(jìn)行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體,防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同,同時還有可比性。 例 您家本月的收入環(huán)比增加多少?同比增加多少? 環(huán)比和同比是統(tǒng)計分析中的專業(yè)術(shù)語,環(huán)比在此表示與上月相比較,同比表示與去年同期相比較。如果不做解釋,顯然答題者是無法作出選擇的。即便給出答案也沒

17、有意義。 例 某軟件公司就某軟件市場潛力派人進(jìn)行市場調(diào)查,詢問:請問您是否使用過* 版本軟件? a.使用過 b.沒有使用過 c.不知道 被調(diào)查者因為不知道什么是版本軟件,有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過,所得的結(jié)果顯然有誤差。4.考慮應(yīng)答者回答問題的能力 有些問題的回答要求被調(diào)查者回憶、估計,而回憶是造成計量誤差的主要原因。 例如,“請問您自去年以來,用過什么牌子的洗發(fā)水?”或者,“您平均每天喝多少毫升牛奶?”這些問題需要被調(diào)查者回憶較長時間以前的事,或者需要進(jìn)行數(shù)量上的估計,可能會出現(xiàn)誤差導(dǎo)致信息的不真實性。另外,被訪者在碰到這類情況時可能會出現(xiàn)畏難情緒而中止答題。 例如“您去年家

18、庭的生活費支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”除非被調(diào)查者連續(xù)記帳,否則很難回答出來。一般可問:“您家上月生活費支出是多少?”顯然,這樣縮小時間范圍可使問題回憶起來較容易,答案也比較準(zhǔn)確。 提問太難的問題,你就會得出虛假的數(shù)據(jù),被訪者往往會捏造答案。 5.注意敏感性問題的用詞 例如關(guān)于年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問題,一些被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答,因此在問題用詞時要注意隱蔽性。例如,直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以,在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。 直接詢問女士年齡也是不太禮貌的,可列出年齡段:20歲以下,

19、2030歲,3040歲,40歲以上,由被調(diào)查者挑選。 例 請問您的年齡是屬于哪一類? 歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 歲上 又如,“請問您的業(yè)余時間一般如何安排?”這個問題很多被訪者會往“好”的方面說,不愿真實回答。因此,可以這樣問:“您周圍的朋友業(yè)余時間主要做些什么?”這樣,可以保全了被訪者的面子,獲得信息的真實性也會相比更強(qiáng)。 問卷調(diào)查是有結(jié)構(gòu)的、間接的、書面的調(diào)查,這就決定了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點,又有許多明顯的缺點,如下表所示。問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點 優(yōu) 點 缺 點 最大優(yōu)點是廣泛性 它只能獲得書面的社會信息,而不能了解到生動、具體的社會情況 匿名性 問卷的設(shè)

20、計是統(tǒng)一的,問卷調(diào)查只適于調(diào)查一些比較簡單的課題,而很難對復(fù)雜問題進(jìn)行深入的探索和研究 方便性 難以有效指導(dǎo)對問卷的填答,難以全面了解影響回答的各種因素 非干擾性 調(diào)查者對回答的真實程度和可靠程度也難以作出準(zhǔn)確的判斷 節(jié)約性 回復(fù)率和有效率低,對無回答者的研究比較困難 定量性 只適用于有一定文字理解能力和表達(dá)能力的調(diào)查對象 問卷的分發(fā)方式 1.郵寄法問卷的分發(fā)方式 2.組織分配法 3.當(dāng)面填寫法問卷的分發(fā)方式 電話調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)問卷法 2.3.3 公共關(guān)系抽樣調(diào)查法 抽樣從總體中按一定方式選擇或抽取樣本的過程。 抽樣的類型和方法: 簡單隨機(jī)抽樣 等距抽樣 分層抽樣 整群抽樣 多段抽樣簡單隨機(jī)抽樣 簡單隨機(jī)抽樣,又稱為純隨機(jī)抽樣,是按照等概率原則直接從含有N個元素的總體中抽取n個元素組成的樣本(N大于n),如抽簽、搖獎等。 練習(xí):假定某系共有學(xué)生360人,系學(xué)生會打算采用簡單隨機(jī)抽樣的辦法,從中抽取60人進(jìn)行調(diào)查。具體應(yīng)該如何操作?等距抽樣 等距抽樣是把總體的元素進(jìn)

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