論余額寶的市場(chǎng)細(xì)分

1、論余額寶的市場(chǎng)細(xì)分【摘要】 伴隨著當(dāng)今世界信息技術(shù)的飛速發(fā)展， 電子商務(wù)的崛起使得 世界范圍內(nèi)的交易方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變， 網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)自產(chǎn)生至今迅 速席卷全球，其方便快捷、 成本低廉、安全可靠等特點(diǎn)強(qiáng)烈沖擊了傳 統(tǒng)交易方式， 支付寶便是其中的佼佼者。 支付寶作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三 方支付平臺(tái)， 發(fā)展至今取得了舉世矚目的成績(jī)， 余額寶就是支付寶的 一項(xiàng)增值服務(wù)項(xiàng)目， 雖然其去年才剛剛上市， 但是憑借著其特有的優(yōu) 勢(shì)迅速騰飛， 成為了炙手可熱的儲(chǔ)蓄方式。 之所以會(huì)有這么巨大的成 功，這與余額寶所選定的市場(chǎng)有重要聯(lián)系， 通過市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位， 余額寶搶占了電子儲(chǔ)蓄市場(chǎng)的先機(jī)， 并依靠領(lǐng)導(dǎo)者策略成功地占

2、據(jù)了 這片市場(chǎng)， 在一定程度上壟斷了該市場(chǎng)。 本文就余額寶的發(fā)展史和其 采用的市場(chǎng)策略進(jìn)行了敘述， 研究和討論了余額寶的市場(chǎng)細(xì)分和定位 的成功因素，并延伸到對(duì)一般企業(yè)的市場(chǎng)策略的分析和總結(jié)。 【關(guān)鍵詞】支付寶；余額寶；市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)定位一、關(guān)于支付寶和余額寶的概述 支付寶是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)， 是由前阿里巴巴集團(tuán) CEO 馬云先生在 2004 年 12 月創(chuàng)立的第三方支付平臺(tái)，是阿里巴巴 集團(tuán)的關(guān)聯(lián)公司。目前，支付寶實(shí)名用戶超過 3 億，在電商支付、移 動(dòng)支付、 航空支付等多個(gè)領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)。 支付寶用戶數(shù)首次達(dá)到 1 億 是在 2008年 8月底，從其 2003年 10月首次在淘寶出

3、現(xiàn)到積累 1億 用戶，期間用了近 5年時(shí)間。但從 1億用戶增長(zhǎng)到 2 億用戶，支付寶 僅僅用了 10個(gè)月，而從 2億增長(zhǎng)到 3億，只用了 9個(gè)月。 2010年 3 月 14 日，支付寶又宣布其用戶數(shù)正式突破 3 億，這是國(guó)內(nèi)第三方支 付公司用戶數(shù)首次達(dá)到 3 億規(guī)模。余額寶由第三方支付平臺(tái)支付寶為個(gè)人用戶打造的一項(xiàng)余額增值 服務(wù)。只要把錢轉(zhuǎn)入余額寶中， 轉(zhuǎn)入余額寶中， 可以獲得一定的收益， 并且支持支付寶賬戶余額支付、儲(chǔ)蓄卡快捷支付（含卡通）的資金轉(zhuǎn) 入。不收取任何手續(xù)費(fèi)。通過“余額寶” ，用戶存留在支付寶的資金 不僅能拿到“利息”，而且和銀行活期存款利息相比收益更高。通過 余額寶，用戶不僅能

4、夠得到收益，還能隨時(shí)消費(fèi)支付和轉(zhuǎn)出，像使用 支付寶余額一樣方便。 用戶在支付寶網(wǎng)站內(nèi)就可以直接購買基金等理 財(cái)產(chǎn)品 ，同時(shí)余額寶內(nèi)的資金還能隨時(shí)用于網(wǎng)上購物、支付寶轉(zhuǎn)賬 等支付功能。轉(zhuǎn)入余額寶的資金在第二個(gè)工作日由基金公司進(jìn)行份額 確認(rèn)，對(duì)已確認(rèn)的份額會(huì)開始計(jì)算收益。余額寶規(guī)模已超過 2500 億 元，客戶數(shù)超過 4900 萬戶，2014年一季度余額寶以 202.17元的收益 高居貨幣基金榜首，天弘基金靠此一舉成為國(guó)內(nèi)最大的基金管理公 司。二、余額寶所進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市 場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略的 新發(fā)展，更

5、是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn) 物。它按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體 市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)， 處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群 被稱為目標(biāo)消費(fèi)群， 相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就 是分眾了。 它的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性， 就是指不同的顧客之間的 需求是不一樣的。 在市場(chǎng)上， 消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去 購買產(chǎn)品，所以才有了市場(chǎng)細(xì)分的需要。就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變 量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素， 消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理 細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的

6、基本形式。2013年余額寶問世，剛開始就受到了眾多網(wǎng)購消費(fèi)者的青睞，一 路高歌猛進(jìn)， 登上了國(guó)內(nèi)貨幣基金的巔峰。 余額寶的成功與它前期所 進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研、 細(xì)分以及定位是不可分割的， 沒有成功的市場(chǎng)營(yíng)銷 策略就不可能有余額寶的如火如荼。 在余額寶出現(xiàn)以前， 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)交 易平臺(tái)的交易量就處在上升階段， 這與當(dāng)今社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化、 虛擬化是 同步的，正是由此而吸引了大量的企業(yè)投身于電子商務(wù)領(lǐng)域， 試圖分 享這片廣闊的市場(chǎng)以便分一杯羹。 然而大多數(shù)企業(yè)只看到了電子交易 市場(chǎng)的商品市場(chǎng)， 卻忽略了其隱含的巨大的貨幣市場(chǎng)。 余額寶則是在 對(duì)電子交易市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析， 認(rèn)為這片虛擬市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)有 著大多

7、數(shù)的相似之處，由消費(fèi)者、銷售商、制造者等組成，構(gòu)成了一 條完整的商業(yè)鏈條。 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易之時(shí)， 大量的貨幣流通量通過支 付寶這個(gè)第三方平臺(tái)所完成， 支付寶的交易記錄顯示出了該市場(chǎng)潛在 的貨幣儲(chǔ)藏需求，余額寶應(yīng)運(yùn)而生。余額寶的市場(chǎng)細(xì)分無疑是成功的， 這次細(xì)分綜合了消費(fèi)者的人口、 心理和行為因素， 以這些因素為根據(jù)將電子交易市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)。該消費(fèi)者群主要是參與電子交易中的各人消費(fèi)者， 包括學(xué)生族、 上班族等，其中又以年輕人為主力軍， 他們有著頻繁的網(wǎng)絡(luò)購物行為， 并且在心理上也易于接受新生事物， 而當(dāng)今網(wǎng)上銀行的轉(zhuǎn)賬支付等功 能也使得該消費(fèi)群更傾向選擇將銀行卡中的小額儲(chǔ)存轉(zhuǎn)入余額寶中。

8、 余額寶的利率明顯高出銀行的儲(chǔ)蓄利率， 而且余額寶的轉(zhuǎn)賬服務(wù)也是 其巨大的吸引力因素之一，余額寶的收益率在 6.11 左右，利用手機(jī) 支付寶從余額寶轉(zhuǎn)出到任一銀行卡手續(xù)費(fèi)都是免費(fèi)的， 這些都是余額 寶對(duì)該消費(fèi)者群的強(qiáng)大的說服力和吸引力。阿里巴巴在市場(chǎng)細(xì)分之后，及時(shí)地憑借支付寶巨大的用戶量推出 了余額寶服務(wù)， 并將余額寶定位在電子交易市場(chǎng)的小額貨幣儲(chǔ)蓄這片 空白市場(chǎng)， 針對(duì)該市場(chǎng)消費(fèi)者特點(diǎn)賦予了余額寶相應(yīng)的特色。 在初期 投入市場(chǎng)以后， 又做了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷工作， 比如與支付寶的半綁定 營(yíng)銷策略，天弘基金的市場(chǎng)宣傳工作等。在市場(chǎng)營(yíng)銷之后，余額寶迅 速吸引了該市場(chǎng)消費(fèi)者的眼球， 引得大量資金轉(zhuǎn)入，

9、 促使余額寶順利 穩(wěn)固地占領(lǐng)了這片市場(chǎng)。 雖然余額寶的出現(xiàn)也誘發(fā)了眾多的紛爭(zhēng)， 甚 至網(wǎng)絡(luò)詐騙也時(shí)有發(fā)生， 但毫無疑問余額寶的前景是光明的， 這片市 場(chǎng)已經(jīng)接受了余額寶，短期內(nèi)不會(huì)再容納其他類似的貨幣基金進(jìn)入， 而余額寶勢(shì)必利用此段空隙開發(fā)出更多的人性化便捷服務(wù)， 培養(yǎng)出更 多的顧客忠誠(chéng)， 這就使得余額寶成為了該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者， 主導(dǎo)該市場(chǎng) 的發(fā)展方向，所以余額寶的成功不是偶然，而是偶然之后的必然。三、余額寶對(duì)一般企業(yè)的啟示 余額寶的事例再次證明，我國(guó)企業(yè)要取得成功不僅要有雄厚的實(shí) 力為基礎(chǔ)， 更重要的在于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的根本，是企業(yè)的生命，良好的戰(zhàn)略決策為企業(yè)日后的生

10、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷 售營(yíng)銷、內(nèi)部管理以及外部公關(guān)等提供了決定性的指導(dǎo)作用。而作為企業(yè)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)戰(zhàn)略則是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵， 只有在制定好市場(chǎng)戰(zhàn)略之 后，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)銷售戰(zhàn)略、米購庫存戰(zhàn)略等才能確定下來。因此, 我國(guó)的任何一個(gè)企業(yè)都要認(rèn)真謹(jǐn)慎地對(duì)待市場(chǎng)戰(zhàn)略，未來商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也會(huì)更加復(fù)雜，如何選擇合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略 是擺在每個(gè)企業(yè)面前的頭等大事。市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容， 關(guān)系到戰(zhàn)略的成敗。 我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一定要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行， 比如 工業(yè)消費(fèi)品和生活消費(fèi)品的市場(chǎng)細(xì)分側(cè)重點(diǎn)就有所不同， 不要照搬成 功企業(yè)的案例，將標(biāo)桿比較和企業(yè)自審結(jié)合起來， 根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的 類型和特點(diǎn)將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在細(xì)分過程中要注意不要分的過細(xì)， 也 不要草草了事，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的購買偏好和需求差異， 盡量將細(xì)分后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化。一般來說，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該