2016年6月-高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員專業(yè)能力試卷及答案

1、2016年6月高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員專業(yè)能力試卷及答案煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷注意事項(xiàng)1 .考試時(shí)間：120分鐘。2 .本試卷依據(jù)2011年頒布的營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3 .請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。4 .請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。評(píng)分人復(fù)核人一、市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）某省屬于一個(gè)沒有地產(chǎn)煙的省份，2016年以來，因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、卷煙消費(fèi)環(huán)境的變化，卷煙銷量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)均同比下降。為增加卷煙銷量和提升卷煙結(jié)構(gòu)，該省煙草公司根

2、據(jù)針對(duì)消費(fèi)者開展的卷煙品牌偏好調(diào)研結(jié)果，決定聯(lián)合甲工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)一款專門面向該省卷煙消費(fèi)群體和來該省旅游人士的卷煙。為此，該省煙草公司決定從以下方面開展一次消費(fèi)者調(diào)研，為甲工業(yè)企業(yè)提供較為翔實(shí)的本地?zé)熋竦木頍熛M(fèi)行為特征。調(diào)研：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布等卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征；調(diào)研：消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者的卷煙來源；調(diào)研：消費(fèi)者的購(gòu)煙目的；調(diào)研：消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠題道。在卷煙研發(fā)出來后，為了使該卷煙成功上市，該省煙草公司決定從感受與聯(lián)想評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)整體風(fēng)格的喜好程度等方面對(duì)該卷煙進(jìn)行測(cè)試。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1 .該省煙草公司調(diào)研的信息分別屬于哪一類卷煙消費(fèi)者行為調(diào)研

3、的內(nèi)容？（4分）2 .感受與聯(lián)想、整體風(fēng)格的喜好程度分別屬于卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試方面的哪一內(nèi)容？除以上兩項(xiàng)內(nèi)容外，通常還應(yīng)測(cè)試哪些內(nèi)容？（5分）3 .卷煙品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？（3分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為提升卷煙結(jié)構(gòu)，決定引進(jìn)品牌卷煙。因A品牌卷煙單價(jià)較高，該市煙草公司決定初期僅在大型商場(chǎng)、煙酒店等業(yè)態(tài)投放。以下是A品牌卷煙上市5周的訂購(gòu)客戶數(shù)。時(shí)間有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)第1周26060第2周33070第3周42080第4周45090第5周500100請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期采用的是點(diǎn)投放里的哪一種投放方式

4、？該種投放方式是以什么為劃分標(biāo)準(zhǔn)？（2分）2 .計(jì)算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標(biāo)反映了什么？提升重需率的重點(diǎn)在于渠道認(rèn)可是否正確？（要有計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）3 .A品牌卷煙所處生命周期階段的營(yíng)銷策略目標(biāo)是什么？（2分）得分評(píng)分人復(fù)核人二、品牌營(yíng)銷（共30分）第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）乙卷煙工業(yè)企業(yè)有A、B兩個(gè)品牌，A品牌的主銷價(jià)位段是20-30元/包，準(zhǔn)備進(jìn)入某市市場(chǎng)，該市20-30元/包價(jià)位的市場(chǎng)卷煙競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，A品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有明顯優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)消費(fèi)者都較為青睞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。B品牌在該市40元/包以上價(jià)位的市場(chǎng)份額很大，具有很強(qiáng)的影響力，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)B

5、品牌有較高的忠誠(chéng)度和吸食慣性。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.乙工業(yè)企業(yè)采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢(shì)？（5分）J、一芟祚1-Lk生老 I2 .A品牌進(jìn)入該市20-30元/包價(jià)位的市場(chǎng)最好布局哪種類型產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場(chǎng)布局中應(yīng)注意哪些方面？（4分）3 .對(duì)于B品牌來說，該市屬于什么市場(chǎng)？在該市場(chǎng)，企業(yè)的主要任務(wù)是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分）第四題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）甲市煙草公司根據(jù)零售價(jià)格劃分出200-300元/條的卷煙品類，并運(yùn)用“3+X”分類設(shè)定法確定了該品類的寬度。該品類卷煙市場(chǎng)容量大，而且市場(chǎng)價(jià)值高。為確定該品類的重點(diǎn)培育規(guī)格，該市煙草公司決定采用“

6、四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法，對(duì)F1000G6800H100進(jìn)入該市不滿6個(gè)月請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1 .根據(jù)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值兩個(gè)維度，該品類卷煙屬于哪種品類角色？除此之外，還有哪三種品類角色？（4分）4、一芟作Lk生2 .從商品組合結(jié)構(gòu)來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？（4分）3 .設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則有哪些？（3分）4 .“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法從哪幾個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)？（4分）得分評(píng)分人復(fù)核人三、服務(wù)營(yíng)銷（共30分）第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）為了提供給客戶優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)，某市煙草公司重新進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。該公司的具體做法是：在明確客戶服務(wù)界面方面，定

7、期召開客戶溝通交流會(huì)，邀請(qǐng)成功的零售客戶講授經(jīng)驗(yàn)。在服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，公司根據(jù)客戶價(jià)值的分類，確定了一般類、核心類等不同類別客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目，通過一定比例的驚喜型服務(wù)提高客戶滿意度，結(jié)合不同客戶需求細(xì)化每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容。同時(shí)，為激勵(lì)客戶充分發(fā)揮該市公司培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的目的，設(shè)計(jì)了客戶的形象建設(shè)、品牌培育技巧等相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。在服務(wù)流程設(shè)計(jì)上，應(yīng)用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，描述整個(gè)服務(wù)的前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.根據(jù)服務(wù)設(shè)計(jì)中的做法，說明該公司為零售客戶提供哪種服務(wù)界面？止匕外，為客答7-tId芟笄2 .在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？ （

8、3分）3 .繪制服務(wù)藍(lán)圖的核心思想是什么？設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容是什么？ （ 5分）E0x戶提供的服務(wù)界面還有哪些？（3分）4.服務(wù)藍(lán)圖外部互動(dòng)分界線和內(nèi)部互動(dòng)分界線用于區(qū)分什么？（4分）、一芟L1生 Ii第六題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）某市煙草公司為了對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，收集整理客戶滿意度數(shù)據(jù)，繪制出T1-T4時(shí)間階段的客戶滿意度趨勢(shì)圖，并對(duì)T4時(shí)間階段的客戶投訴數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)分析，投訴主要集中在服務(wù)是否熱情，品牌是否短缺，投放是否公開，服務(wù)方式是否有效四個(gè)方面。其中，在“投放是否公開”方面有1個(gè)客戶連續(xù)3次投訴，在“品牌短缺”方面有1個(gè)客戶連續(xù)2次投訴，其余有投訴的客戶均只投訴過1次。投訴服務(wù)項(xiàng)

9、目服務(wù)是否熱情品牌是否短缺投放是否公開服務(wù)方式是否有效投訴的客戶數(shù)量（個(gè)）5433請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.根據(jù)該市煙草公司的客戶滿意度趨勢(shì)圖，判斷T1到T4各個(gè)時(shí)間階段的客戶滿意度分別呈什么趨勢(shì)（狀態(tài)）？（在圖中相應(yīng)方框處填寫）（4分）3 .針對(duì)服務(wù)滿意度趨勢(shì)，該市公司將重點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)薄弱點(diǎn)的尋找，尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)有哪些途徑？（3分）4 .該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個(gè)方面？計(jì)算客戶重復(fù)投訴率。（要有計(jì)算過程,計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（5分）得分評(píng)分人復(fù)核人四、營(yíng)銷管理（共20分）第七題：組織管理（8分）為了適應(yīng)在市場(chǎng)、品牌、客戶等方面的新變化、新要求，某省煙草公司將通過試點(diǎn)構(gòu)

10、建適應(yīng)卷煙市場(chǎng)化取向改革工作的營(yíng)銷組織，在設(shè)計(jì)工作方案時(shí)，主要做法：分析組織環(huán)境，建立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向組織公司的經(jīng)營(yíng)與管理；圍繞客戶價(jià)值這一核心，確定組織內(nèi)部活動(dòng)，優(yōu)化營(yíng)銷組織構(gòu)成和調(diào)整業(yè)務(wù)要素比重；建立組織職位，并新增市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析崗位，在營(yíng)銷崗位設(shè)置方面反映客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及要求；在地市級(jí)公司營(yíng)銷中心設(shè)置客戶服務(wù)部、訂單部、品牌部等部門，進(jìn)一步進(jìn)行組織職位設(shè)置，合理配備各層級(jí)管理人員。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1 .在滿足“以客戶為中心”組織構(gòu)建的三個(gè)要求中，各自體現(xiàn)了什么要求？（3分）2 .管理寬度和深度越大分別存在什么風(fēng)險(xiǎn)？（2分）3 .在設(shè)計(jì)卷煙營(yíng)銷組織時(shí)，建

11、立組織職位需要考慮哪些因素？（3分）答第八題：績(jī)效管理（12分）某市煙草公司決定開展2016年上半年客戶經(jīng)理工作績(jī)效考核，為此將從以下方面收集客戶經(jīng)理的績(jī)效信息。定期對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)情況進(jìn)行抽查；與零售客戶交談，了解客戶經(jīng)理的日常服務(wù)項(xiàng)目；查看客戶經(jīng)理拜訪記錄；現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶經(jīng)理的服務(wù)情況；抽查客戶經(jīng)理在通常標(biāo)準(zhǔn)下的優(yōu)秀行為或不良行為；記錄客戶經(jīng)理的工作行為，而且將營(yíng)銷管理人員的反映也記錄下來。在績(jī)效考核完畢后，為使客戶經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)到自己在工作中取得的成績(jī)和缺點(diǎn)，該市煙草公司決定采用面談的形式向客戶經(jīng)理反饋考核結(jié)果。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問題：1 .分別屬于績(jī)效信息收集的哪種方法？（6分）2 .

12、在績(jī)效反饋前，該市煙草公司管理人員應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備工作？（4分）3 .績(jī)效反饋應(yīng)從哪些方面著手？（2分）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）1 .該省煙草公司調(diào)研的信息分別屬于哪一類卷煙消費(fèi)者行為調(diào)研的內(nèi)容？（4分）參考答案：調(diào)研為人口統(tǒng)計(jì)特征分布調(diào)研為吸煙行為:調(diào)研為購(gòu)煙行為;調(diào)研為消費(fèi)者信息渠道。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。2 .感受與聯(lián)想、整體風(fēng)格的喜好程度分別屬于卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試方面的哪一內(nèi)容？除以上兩項(xiàng)內(nèi)容外，通常還應(yīng)測(cè)試哪些內(nèi)容？（5分）參考答案：（1）感

13、受與聯(lián)想屬于外觀與吸味測(cè)試;整體風(fēng)格的喜好程度屬于包裝測(cè)試。（2）消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的測(cè)試。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。3.卷煙品牌偏好調(diào)研通常涉及哪些內(nèi)容？(3分)參考答案：品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)度。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。第二題：貨源組織與貨源投放(8分)1.該市煙草公司在A品牌卷煙投放初期采用的是點(diǎn)投放里的哪一種投放方式？該種投放方式是以什么為劃分標(biāo)準(zhǔn)？(2分)參考答案：(1)限定渠道投放;(2)以客戶類別為劃分標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共2分。2.計(jì)算A品牌卷煙第5周的重需率？重需率指標(biāo)反映了什么？提升重需率的重點(diǎn)在于渠道認(rèn)可是否正確？

14、(要有計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù))(4分)參考答案：(1)第5周A品牌卷煙重需率=500+(70+80+90)X100%=208.33%(2)反映了零售客戶對(duì)某單品的需求旺盛程度的指標(biāo)。(3)不M確。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。3.A品牌卷煙所處生命周期階段的營(yíng)銷策略目標(biāo)是什么？（2分）參考答案：提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品試用頻率。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共2分。二、品牌營(yíng)銷（共30分）第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1 .乙工業(yè)企業(yè)采用的是哪種品牌組合策略？該策略有什么優(yōu)勢(shì)？（5分）參考答案：乙工業(yè)企業(yè)采用的是多品牌架構(gòu)。該策略的優(yōu)勢(shì)：在干適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要.有利干擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，

15、有利干突出不同品牌的產(chǎn)品特性.也，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。2 .A品牌進(jìn)入該市20-30元/包價(jià)位的市場(chǎng)最好布局哪種類型產(chǎn)品？該種產(chǎn)品在市場(chǎng)布局中應(yīng)注意哪些方面？（4分）參考答案：布局尖刀型產(chǎn)品。在市場(chǎng)布局中應(yīng)該注意：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位、有效渠道滲透和終端攔截、注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。3 .對(duì)于B品牌來說，該市屬于什么市場(chǎng)？在該市場(chǎng)，企業(yè)的主要任務(wù)是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分）參考答案：對(duì)于B品牌來說，該市屬于成熟型市場(chǎng)。對(duì)于該市場(chǎng)，企業(yè)的主要任務(wù)是防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或者攪亂。一般采取品牌全面布局方式。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

16、：每個(gè)劃線部分2分，共6分。第四題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）1 .根據(jù)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值兩個(gè)維度，該品類卷煙屬于哪種品類角色？除此之外，還有哪三種品類角色？（4分）參考答案：（1）重點(diǎn)品類。潛力品類、常視品類、一般品類。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共42 .從商品組合結(jié)構(gòu)來看，上表中B、E、G、H品牌分別屬于哪種品牌角色？（4分）參考答案：B屬于豐銷品牌,E屬于待淘汰品牌,G屬干主銷品牌,H屬于新品牌。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。3 .設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則有哪些？（3分）參考答案：上下互動(dòng)、保持嚴(yán)肅、定期優(yōu)化。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。4 .“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法從哪幾

17、個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)？（4分）參考答案：行業(yè)發(fā)展維度、市場(chǎng)表現(xiàn)維度、工業(yè)企業(yè)維度、商業(yè)企業(yè)維度。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。三、服務(wù)營(yíng)銷（共30分）第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）1 .根據(jù)服務(wù)設(shè)計(jì)中的做法，說明該公司為零售客戶提供哪種服務(wù)界面？止匕外，為客戶提供的服務(wù)界面還有哪些？（3分）參考答案：該公司為零售客戶提供客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)。此外，還有由一線人員直接提供的服務(wù)和電子化服務(wù)界面。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。2 .在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，該公司的做法考慮了哪些方面的問題？（3分）參考答案：該公司做法考慮了結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì).針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)

18、目和內(nèi)容.服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。3 .繪制服務(wù)藍(lán)圖的核心思想是什么？設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容是什么？（5分）參考答案：核心思想層關(guān)注客戶的服務(wù)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容是：前臺(tái)有形展示、前臺(tái)服務(wù)行為、后臺(tái)服務(wù)行為和支持性活動(dòng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。4.服務(wù)藍(lán)圖外部互動(dòng)分界線和內(nèi)部互動(dòng)分界線用于區(qū)分什么？（4分）參考答案:外部互動(dòng)分界線用于區(qū)分顧客行為和前臺(tái)員工服務(wù)行為的分界線;內(nèi)部互動(dòng)分界線用于區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。第六題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）1 .根據(jù)該市煙草公司的客戶滿意度趨勢(shì)圖，判斷T

19、1到T4各個(gè)時(shí)間階段的客戶滿意度分別呈什么趨勢(shì)（狀態(tài)）？（在圖中相應(yīng)方框處填寫）（4分）參考答案：T1 T2T3T4呈平穩(wěn)呈波浪評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。2 .判斷哪個(gè)時(shí)間階段的服務(wù)質(zhì)量既無太大改進(jìn)也無惡化趨勢(shì)，哪個(gè)時(shí)間階段的服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，哪個(gè)時(shí)間階段的服務(wù)質(zhì)量在逐步惡化？（3分）參考答案：T1服務(wù)質(zhì)量既無太大改進(jìn)也無惡化趨勢(shì)；T3服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定:T4服務(wù)質(zhì)量在逐步惡化。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。3 .針對(duì)服務(wù)滿意度趨勢(shì)，該市公司將重點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)薄弱點(diǎn)的尋找，尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)有哪些途徑？（3分）參考答案：尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)的獲取途徑：滿意度項(xiàng)目分近、客戶投訴分析、對(duì)標(biāo)分析。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。4 .該市煙草公司零售客戶的投訴主要來源于哪兩個(gè)方面？并計(jì)算客戶