鐵路貨運(yùn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略選擇

1、鐵路貨運(yùn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略選擇目 錄摘 要1一、企業(yè)的競爭優(yōu)勢和策略組成1二、鐵路企業(yè)在市場競爭中面臨的機(jī)會與威脅2三、鐵路企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營現(xiàn)狀及其優(yōu)勢和劣勢3四、策略選擇分析3（一）功能層級策略3（二）事業(yè)層級策略4（三）企業(yè)層級策略5參考文獻(xiàn)8摘 要通過對鐵路內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢及外部機(jī)會與威脅的分析，指出鐵路企業(yè)可以運(yùn)用創(chuàng)新、差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、策略聯(lián)盟等策略方法，來建立鐵路貨運(yùn)的競爭優(yōu)勢。 關(guān)鍵字：策略；競爭優(yōu)勢；鐵路貨運(yùn)AbstractBy the internal strengths and weaknesses of the railway and external opportunitie

2、s and threats analysis, that the railway companies to use innovation, differentiation, cost leadership, strategic alliance, strategic approach to build rail freight competitive advantage.Key words: Strategy; competitive advantage; rail freight序言鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須在市場競爭中建立優(yōu)勢，才能立于不敗之地，而競爭策略的選擇是其成功的關(guān)鍵，本文有意對此進(jìn)行一點探

3、討。一、企業(yè)的競爭優(yōu)勢和策略組成美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特認(rèn)為，競爭優(yōu)勢來自那些能創(chuàng)造較高價值的企業(yè)，創(chuàng)造較高價值的方法是降低事業(yè)的成本和提供有別于競爭者的差異化產(chǎn)品。即產(chǎn)品的利潤來自顧客認(rèn)知價值與生產(chǎn)成本兩者之差。企業(yè)的競爭策略可分為至下而上的四個層級：功能層級，包括效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和顧客回應(yīng)；事業(yè)層級，包括集中化、差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)；全球化層級，包括國際策略、多國策略等；企業(yè)層級，包括策略聯(lián)盟等。企業(yè)選擇哪種策略取決于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境給其帶來的SWOT（機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢）這四個策略因素，以及面對它們的能力。二、鐵路企業(yè)在市場競爭中面臨的機(jī)會與威脅首先，從宏觀環(huán)境看，自1978年改革開放

4、以來，我國經(jīng)濟(jì)始終保持高速增長勢頭。隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略和積極的財政政策的實施，國內(nèi)需求不足的問題明顯改善，2000年以來，鐵路運(yùn)量大幅回升，運(yùn)力不足的矛盾又再次體現(xiàn)。另外，以互聯(lián)網(wǎng)和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)時代的來臨，對未來鐵路的信息化提出了更高的要求。目前公路系統(tǒng)已推出了“網(wǎng)上運(yùn)輸交易場”，在全國141個城市發(fā)展了眾多聯(lián)盟運(yùn)輸企業(yè)，這將在全國范圍內(nèi)增強(qiáng)汽車運(yùn)輸?shù)臄堌浤芰?，對鐵路構(gòu)成一定威脅。其次，從產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，我國鐵路曾經(jīng)在整個國家的綜合運(yùn)輸體系中長期居于主導(dǎo)地位，但是隨著近20年來國民經(jīng)濟(jì)的高速增長，其他運(yùn)輸方式發(fā)展更為迅猛，鐵路在整個運(yùn)輸市場中的地位不斷受到削弱，鐵路的市場份額(貨物周轉(zhuǎn)

5、量)從1978年占全社會總量的544%降至1998年的325%。特別是公路交通，20年間公路運(yùn)輸?shù)呢浳镏苻D(zhuǎn)量增長了整整20倍，而同期鐵路貨物周轉(zhuǎn)量只增長了23倍，遠(yuǎn)落后于公路運(yùn)輸。此外，隨著國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，那些特別適合鐵路長距離運(yùn)輸?shù)拇笞谠牧?、半成品的貨源比重在下降，而一些個小體輕、產(chǎn)品附加值高、批量小、時效性強(qiáng)的貨源比重在上升，從而也引發(fā)了鐵路與公路、航空的競爭。鐵路企業(yè)的市場競爭，不僅來自于公路、水運(yùn)、航空等替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭(地方鐵路、合資鐵路)也逐步開始體現(xiàn)。特別是國有體制改革的不斷深化，鐵路行業(yè)是否也會象中國電信一樣被分解成幾個相互獨(dú)立的公司。比如，“網(wǎng)運(yùn)分

6、離”，運(yùn)營部分再分解成客運(yùn)公司、貨運(yùn)公司、集裝箱公司和快運(yùn)公司等。如果是這樣，鐵路被拆除進(jìn)入障礙后，有實力的公司就很有可能通過購并、重組的手段進(jìn)入鐵路行業(yè)，從而引發(fā)行業(yè)內(nèi)部激烈的競爭。三、鐵路企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營現(xiàn)狀及其優(yōu)勢和劣勢我國鐵路營業(yè)里程長，資產(chǎn)規(guī)模巨大，實行高度集中、統(tǒng)一指揮的運(yùn)輸管理體制。截止1999年底，全國鐵路營業(yè)里程已達(dá)674萬km。但是資源上的優(yōu)勢并非一定給鐵路企業(yè)帶來競爭的優(yōu)勢，從1996年起鐵路連續(xù)3年發(fā)生行業(yè)性經(jīng)營虧損。造成這種經(jīng)營狀況的主要原因是經(jīng)營理念上存在“鐵老大”思想，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定和安全，忽視盈利和創(chuàng)新；其次是缺乏能夠快速反應(yīng)市場的營銷機(jī)構(gòu)，營銷的意識和手段都很薄弱。為了

7、扭轉(zhuǎn)連續(xù)虧損的被動局面，從1998年起，鐵路開始主動參與市場競爭，一方面強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另一方面開始優(yōu)化貨運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是結(jié)合新圖和提速的實施，把五定班列、行包專列等鐵路貨運(yùn)的創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場，不僅提高了鐵路運(yùn)輸?shù)男?，也使鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品更加貼近市場，滿足了顧客的需求，鐵路運(yùn)量因而呈現(xiàn)出良好的回升勢頭。1999年底，鐵路全行業(yè)終于實現(xiàn)了扭虧為盈的經(jīng)營目標(biāo)。四、策略選擇分析（一）功能層級策略首先在功能層級策略上，創(chuàng)新被認(rèn)為是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)中最重要的項目。雖然，并非所有的創(chuàng)新都會成功，但是一個真正成功的創(chuàng)新產(chǎn)品卻會給企業(yè)帶來巨大的市場份額及其效益。以福州分局2000年3月才開發(fā)出的廈門至豐臺，杏林至

8、哈爾濱兩趟行包專列為例，它控制了閩南地區(qū)輕泡貨物的運(yùn)輸市場，把原來幾乎都是從公路運(yùn)輸?shù)妮p泡貨物吸引了過來。預(yù)計全年福州分局將因此增加7 700萬元的運(yùn)輸收入。但在全路范圍，五定班列和行包專列所占的運(yùn)量比重并不高。因此，不論是從鐵路現(xiàn)有運(yùn)量的構(gòu)成，還是從前述貨源市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢上看，五定班列和行包專列都有很大的發(fā)展空間。因此，積極組織開行更多去向的五定班列和行包專列將極大地鞏固和拓展鐵路貨運(yùn)的市場份額，增強(qiáng)其對于公路、航空的部分優(yōu)勢，使鐵路貨運(yùn)獲得持久性收益。如果把創(chuàng)新產(chǎn)品視為“硬件”，那么顧客回應(yīng)就應(yīng)是“軟件”，只有這樣，競爭優(yōu)勢才能被積累。特別是服務(wù)性企業(yè)，只要能回應(yīng)顧客的需要，便擁有了部

9、分優(yōu)勢。就現(xiàn)行狀況而言，鐵路的經(jīng)營理念和管理手段上的滯后，已成為鐵路在顧客回應(yīng)方面的最大劣勢，鐵路所面臨的工作是極為艱巨的。但是筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的出現(xiàn)，為鐵路貨運(yùn)真正達(dá)到這方面的要求提供了一種真實可行的手段。因為，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)技術(shù)能實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間直接的雙向互動需求，并能最大限度地縮短兩者之間的距離。隨著網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，象科利華中運(yùn)網(wǎng)這樣的公路交通電子商務(wù)企業(yè)對鐵路的威脅會越來越大，這一點必須引起高度重視。（二）事業(yè)層級策略事業(yè)層級策略中的差異化是企業(yè)利用其特有的能力和資源，建立對手難以取代和模仿的特殊的競爭優(yōu)勢。如鐵路行包專列，它即是把貨運(yùn)組織客運(yùn)化。成本領(lǐng)導(dǎo)有兩方面的涵義

10、，一是降低成本和價格，但企業(yè)仍保持良好的盈利水平，二是與對手打起價格戰(zhàn)時能經(jīng)受得起競爭。還是以福州分局開行的行包專列為例，由于是以公路價格作為比照，對承包者實行比普通整車、行包運(yùn)價還要低的運(yùn)價，因而極具市場競爭力。因此，今后鐵路應(yīng)十分注重事業(yè)層級上差異化和成本領(lǐng)導(dǎo)這兩個策略方面的發(fā)展，以便開發(fā)出更多的類似行包專列這樣的貨運(yùn)創(chuàng)新產(chǎn)品，比如，季節(jié)性的農(nóng)副產(chǎn)品班列。集中化是指企業(yè)利用有限的財力、物力，充分發(fā)揮自身的經(jīng)營優(yōu)勢，集中發(fā)展某種產(chǎn)品，或針對某一顧客群取得競爭優(yōu)勢。因此，對鐵路企業(yè)來說一定要注意自身的優(yōu)勢在哪里，不能過分追求力所不及的市場份額，在這方面，福州分局是有過教訓(xùn)的。比如，從1998年

11、第四季度開始至1999年底，福州分局對閩南晉江地區(qū)發(fā)往北方沿海及長江下游地區(qū)的瓷磚、石板材實行運(yùn)價下浮，最大下浮幅度達(dá)60%，平均為40%，以為憑此可以滲透進(jìn)入水運(yùn)對瓷磚、石板材的運(yùn)輸市場，瓜分其中較大的份額，但最后的成效并不理想。1999年全年實行運(yùn)價下浮的瓷磚、石板材運(yùn)量僅為23萬t，運(yùn)費(fèi)收入1 043萬元，沒有達(dá)到增運(yùn)120萬的預(yù)期目標(biāo)，與該地區(qū)瓷磚、石板材2 000余萬t的年運(yùn)量相比更是差之甚遠(yuǎn)。這是因為水路船運(yùn)的費(fèi)用極低，與鐵路相比運(yùn)到同一地區(qū)的費(fèi)用一般只占鐵路運(yùn)費(fèi)的40%，甚至更低，鐵路無法在價格戰(zhàn)中占據(jù)任何優(yōu)勢。近20年來運(yùn)輸市場上對鐵路構(gòu)成最大威脅的是公路交通。因此，一般情況下

12、，鐵路競爭目標(biāo)的選擇應(yīng)為有可比替代性、同屬陸路交通的公路。在這方面，除了前面所提到的開發(fā)新型貨運(yùn)產(chǎn)品、開發(fā)電子商務(wù)、提速和運(yùn)價下浮外，鐵路是否可以針對在高速公路上行駛的大型貨柜汽車，開發(fā)出一種能夠“馱背”貨柜車箱的快捷輸送系統(tǒng)，比如法國鐵路正在研究的“鐵路高速公路系統(tǒng)”。對福建鐵路而言，就是應(yīng)該盡快建立出省鐵路的快速通道。（三）企業(yè)層級策略企業(yè)層級策略是由企業(yè)最高策略決策者考慮和決定企業(yè)應(yīng)投入何種事業(yè)領(lǐng)域，以達(dá)到長期利潤最大化的目的。策略聯(lián)盟是兩個或兩個以上企業(yè)為了實現(xiàn)某一策略目標(biāo)而建立的合作關(guān)系或合作性組織，它的優(yōu)點是：(1)優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)同競爭；(2)資源共享，降低成本；(3)以低風(fēng)險進(jìn)入新

13、市場。它的形式有：短期合約及競標(biāo)、長期合約、建立長期合作關(guān)系。策略聯(lián)盟成功的關(guān)鍵是保持合作雙方間的信任和共同可以利用的目標(biāo)。發(fā)達(dá)國家在貨運(yùn)組織方面的普遍做法是貨運(yùn)代理。我國鐵路長期處于賣方市場，鐵路貨運(yùn)代理發(fā)展滯后，普遍規(guī)模較小，實力較弱，因而會制約鐵路企業(yè)實施策略聯(lián)盟的效果。如福州分局在1998年組織開行廈門北至烏魯木齊、杏林至沈陽東兩趟五定班列時，就選擇了與代理商簽訂合同，實行承包運(yùn)輸。當(dāng)時，由于鐵路和代理商雙方初次合作的經(jīng)驗和信任度不夠，以及受代理商財力的限制，兩趟班列在開行過程中出現(xiàn)許多問題，并曾一度停開。因此，面對我國鐵路實行“網(wǎng)運(yùn)分離”的趨勢，當(dāng)務(wù)之急是培育和完善貨運(yùn)代理市場。鐵路

14、運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)與貨運(yùn)代理公司、聯(lián)運(yùn)公司和大宗貨源企業(yè)之間建立長期合作關(guān)系，對其實施優(yōu)惠的運(yùn)輸政策。這是因為，完善的運(yùn)輸服務(wù)通常體現(xiàn)出不同運(yùn)輸方式之間的連續(xù)性。從發(fā)達(dá)國家的運(yùn)輸實踐來看，隨著交通體系的不斷完善，各種運(yùn)輸方式逐漸由競爭走向聯(lián)合。而我國鐵路運(yùn)輸長期處于封閉經(jīng)營的狀況，造成貨物從其它方式轉(zhuǎn)到鐵路運(yùn)輸(或相反)的過程中，經(jīng)常產(chǎn)生不必要的滯留時間和中間費(fèi)用，運(yùn)輸效率大打折扣。因此，努力推進(jìn)貨運(yùn)代理業(yè)和聯(lián)運(yùn)業(yè)的發(fā)展，把其作為共同謀求市場機(jī)會的戰(zhàn)略合作伙伴，不僅可以為貨主提供完善的運(yùn)輸服務(wù)，保證貨源的長期穩(wěn)定，還會使鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力得到加強(qiáng)。對于與公路競爭激烈的季節(jié)性大宗貨源，鐵路可采取短期

15、合約及競標(biāo)的策略聯(lián)盟形式。比如，在福州分局每年一度的柑桔運(yùn)輸。由于鐵路的車皮和去向還不能做到隨要隨走，且運(yùn)到期限難以保證，果商從鐵路發(fā)送柑桔面臨較大的市場風(fēng)險。汽車運(yùn)輸乘虛而入，果商為了趕時間，往往會派人押車，開銷也比較大。因此，筆者認(rèn)為，對柑桔這樣的季節(jié)性大宗貨源，采取短期合約及競標(biāo)的方法對果商和鐵路都有利。這是因為在運(yùn)季來臨之前，運(yùn)輸合同就已得到落實，有利于果商提前安排銷售渠道，回避市場風(fēng)險，不僅使鐵路貨源得到了充足的保證，更有利于運(yùn)輸組織，為開行鮮活貨物季節(jié)性班列創(chuàng)造了條件。在競爭中及時正確地運(yùn)用策略聯(lián)盟是十分重要的。例如，曾經(jīng)是美國著名的高科技企業(yè)的王安公司，就是因為忽視了個人電腦的普

16、及和軟件業(yè)的崛起，固守其曾經(jīng)輝煌的文字處理機(jī)，而沒有及時與蘋果公司達(dá)成策略聯(lián)盟，終于在90年代初慘遭失敗的命運(yùn)。企業(yè)只有洞察市場變化，及時抓住市場機(jī)會，才能建立競爭優(yōu)勢。本文前面提到過，中運(yùn)網(wǎng)是針對全國公路汽車47%的空駛率而設(shè)計的電子商務(wù)網(wǎng)站，假如汽車運(yùn)輸因此能降低10%的空駛率的話，那么公路的貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量將提高189%，按1998年的可比數(shù)據(jù)計算，鐵路貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量將會減少84%。另外，一旦路網(wǎng)成為公用性資源，有實力的企業(yè)就會進(jìn)入鐵路運(yùn)輸這個市場。因此，筆者認(rèn)為，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須從現(xiàn)在起就要與貨運(yùn)代理業(yè)、聯(lián)運(yùn)企業(yè)和制造企業(yè)，以及銀行、保險、院校等金融科研機(jī)構(gòu)和象科利華這樣的電子商務(wù)企業(yè)，廣泛建立密切的策略聯(lián)盟關(guān)系，以維持自身的競爭優(yōu)勢，為今后將要發(fā)生的”網(wǎng)運(yùn)分離”提前做好策略準(zhǔn)備。鐵路運(yùn)輸企業(yè)也只有學(xué)習(xí)并掌握了運(yùn)用策略聯(lián)盟的技巧，才能正確指導(dǎo)事業(yè)層級和功能層級上策略的實施，最終達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，規(guī)避市場風(fēng)險，平穩(wěn)發(fā)展的效果。未來社會的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為交通運(yùn)輸業(yè)提供了無限的發(fā)展機(jī)會，鐵路要想保持持久性競爭優(yōu)勢，其策略的遠(yuǎn)期目標(biāo)應(yīng)是與諸多合作伙伴共同建立一個全國范圍的物流配送網(wǎng)絡(luò)，最大限度地滿足市場對運(yùn)輸產(chǎn)品多層次、多樣化、高品質(zhì)、高效率的需求。參考文獻(xiàn)1 范濤，包神鐵路的貨運(yùn)營銷策略J陜西煤炭,2009，(02)2 裘麗，康戴里中國公司市