天友乳業(yè)在成都的推廣市場研究計劃書完1

1、天友乳業(yè)在成都的推廣市場研究計劃書委托方： 重慶天友乳業(yè)公司執(zhí)行方： 重慶理工大學(xué)09市場營銷班小組成員：李楊 徐琳 霍利 余琴 易晶晶 日期： 2011年10月17日目錄1. 摘要-32. 前言-33. 目的-44. 調(diào)查內(nèi)容-55. 調(diào)查對象-66. 收集方法 -67. 抽樣方法-78. 分析方法-89. 調(diào)查質(zhì)量評估-810. 報告-1011. 調(diào)查時間-1012. 調(diào)查經(jīng)費預(yù)算-10摘要：從大環(huán)境上看，預(yù)計在未來三年中國的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到2013年，成都的城市人口可能超過農(nóng)村人口，再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的不斷落實和西部大開發(fā)進(jìn)入攻堅階段，在客觀環(huán)境下，給

2、乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的發(fā)展平臺。為擴(kuò)大天友乳業(yè)在成都的市場份額，我們特意在成都地區(qū)開展市場調(diào)研活動。此次研究從調(diào)查消費者、競爭對手和自身優(yōu)劣勢等主要方面著手，從而解決重慶天友乳業(yè)股份有限公司這一地方知名乳業(yè)公司在成都這一地區(qū)是否具有市場，是否值得在成都全面的做一個市場拓展等問題。本次調(diào)研根據(jù)預(yù)算時間和經(jīng)費，進(jìn)行原始資料和次級資料的收集整理，利用分層抽樣法對樣本容量進(jìn)行抽樣分析，而后進(jìn)行調(diào)查質(zhì)量評估。借助以上資料分析得出結(jié)論及撰寫報告。前言： 重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是由原重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有70多年悠久歷史的專業(yè)乳制品加工企業(yè)，公司股東由重慶市農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)有限公司、新希

3、望乳業(yè)控股有限公司等公司組成。公司以加工經(jīng)營乳制品為主，兼營酒店，總部設(shè)有9部2室，下設(shè)四個乳品加工廠、天友牧業(yè)公司、銷售分公司、物流分公司、市級技術(shù)中心和四星級銀河大酒店，現(xiàn)有從業(yè)人員近3000人。截止2010年12月底，公司總資產(chǎn)7.6億元人民幣，其中注冊資本1億元。 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，2010年實現(xiàn)液態(tài)奶銷量20萬噸，實現(xiàn)銷售收入11億元。天友乳業(yè)在西南乳制品行業(yè)中率先通過ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO22000食品安全管理體系和乳制品HACCP體系認(rèn)證，以及良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證。公司擁有四個國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化乳品加工廠和45萬噸/年的牛奶加工能力，生產(chǎn)

4、天友、百特、貝貝星、i酸乳等多個品牌80余個乳制品品種。 為了突破地方的局限性，使重慶天友乳業(yè)股份有限公司能擴(kuò)大發(fā)展，我們應(yīng)該針對成都市場消費者、競爭對手和自身入手，探究不足，發(fā)展優(yōu)勢，將成都市場打開。本研究就是以天友乳業(yè)的現(xiàn)狀和成都市場為切入點，研究市場拓展對策。目的：根據(jù)我們與天友乳業(yè)公司的溝通情況，本次市場調(diào)研的主要目的如下：1、在此次調(diào)查中，我們主要是解決重慶天友乳業(yè)這一地方知名 乳業(yè)公司在成都這一地區(qū)是否具有市場，是否值得在成都全面的做一個市場拓展。2、了解當(dāng)?shù)叵M者對與乳業(yè)市場的認(rèn)知，探查各各乳業(yè)品牌的品牌知名度。3、通過調(diào)查，主要取得關(guān)于成都當(dāng)?shù)叵M者們的在乳業(yè)方面購買習(xí)慣、購買

5、心理和消費水平，為市場細(xì)分和市場定位提供依據(jù)。4、根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析數(shù)據(jù)作出報告，分析市場競爭態(tài)勢，明確主要競爭對手和面臨的機(jī)會和威脅（SWOT）解決天友乳業(yè)在成都地區(qū)市場拓展的初步問題。調(diào)查內(nèi)容：根據(jù)上述研究目的，建議本次調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾項：1、 項目自身調(diào)查情況：天友乳業(yè)的整體研究、特征分析和服務(wù)狀況2、需求市場調(diào)查：研究消費者購買心理、動機(jī)和購買行為特點。對消費者對于乳業(yè)制品的需求和期望進(jìn)行探討，以明確消費者在乳業(yè)消費中的重點，為市場細(xì)分和市場定位提供依據(jù)，主要調(diào)查內(nèi)容包括：探究成都市民在平時購買乳制品的習(xí)慣：購買地點、頻率、數(shù)量、品種、品牌；刀子購買偏好和購買習(xí)慣主要因素：方便快

6、捷、價格實惠、質(zhì)量保證；消費角色：提議者、決策者、購買者、使用者、影響著購買決策：決策影響因素及信息渠道 消費模式：有計劃購買、沖動的購買3、競爭市場調(diào)查：分析目前成都市乳業(yè)競爭市場，分析主要競爭對 手的優(yōu)劣勢，以及天佑乳業(yè)所面臨的機(jī)會威脅。專門針對品牌的研究，通過對市場上主要競爭對手的比較評價，對整體市場競爭態(tài)勢進(jìn)行描述評價，從而幫助客戶做出評估，找出主要競爭力所在，一辯制定市場營銷策略時揚長避短。主要調(diào)查內(nèi)容包括：成都地區(qū)競爭市場基本情況調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查 文獻(xiàn)資料收集4、我們還將收集包括年齡、性別、收入狀況等在內(nèi)的背景資料以備分析之用。調(diào)查對象:本次調(diào)查是一次市場前景預(yù)測，樣本定義符合以下原則

7、：一是樣本具有廣泛代表性，能夠基本反映消費者對乳業(yè)消費的需求狀況。二是樣本要具有一定針對性，需要一定的購買與支付能力，因此，母體樣本是成都市區(qū)具有購買乳制品經(jīng)驗的居民。成都市民（通過抽樣調(diào)查選出適合的調(diào)查對象）天友乳業(yè)在成都的競爭品牌企業(yè)自身收集方法 :收集方法分為原始資料的收集和次級資料的收集。（一）原始資料的收集訪問法1、人員訪問。人員訪問又稱面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪 問人員，直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法。本次訪問由本調(diào)查機(jī)構(gòu)的4名專業(yè)訪問人員執(zhí)行，選用自由交談方式。訪問地點在成都市主城區(qū)的步行街。2、電話訪問。（1）首先設(shè)計好問卷調(diào)查表，因為受通話時間和記憶規(guī)律的

8、約束，問卷調(diào)查時間控制在1015分鐘，如有需要可適當(dāng)延長時間，但不超過30分鐘。（2）挑選和培訓(xùn)好調(diào)查人員。本次挑選的4名訪問員都具有豐富的專業(yè)知識。（3）電話訪問的時間在工作日的晚上。3、網(wǎng)上訪問。網(wǎng)絡(luò)輻射范圍廣泛，訪問速度快、信息反饋及時，所以本次增加4名專業(yè)訪問人員進(jìn)行網(wǎng)上訪問。觀察法為確保資料的真實可靠性，本次觀察方法采用隱蔽性觀察和參與性觀察。深度訪談法。尋找該地區(qū)的代理商和消費者做深度訪談。（二） 次級資料的收集（1）內(nèi)部次級資料。主要涉及重慶市天友乳業(yè)股份有限公司的會計賬目、銷售記錄、市場環(huán)境資料、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)資料等。（2）外部次級資料。主要來自于年鑒類、報紙類、雜志和天友乳業(yè)

9、的原本數(shù)據(jù)庫。抽樣方法本次抽樣方法采用概率抽樣法的分層抽樣，以縮小誤差。湊樣步驟：總體被分為相互排斥和盡舉的子集；從每個組或子集中獨立的選擇一個簡單隨機(jī)樣本。本次根據(jù)消費人群的收入階層進(jìn)行分層抽樣。分析方法 1、 進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理后，對資料進(jìn)行編輯，選用真正有用的資料。先進(jìn)性實地編輯，由現(xiàn)場主管執(zhí)行；辦公室編輯，更完整的審查和校正回收回來的資料。2、 利用計算機(jī)對資料進(jìn)行編碼，然后列出編碼明細(xì)單。3、 列表。采用三向交叉列表。4、 對資料進(jìn)行分析和解釋。5、 將歸納和演繹的推理方法相結(jié)合，得出初步結(jié)論。調(diào)查質(zhì)量評估（QC）在20項指標(biāo)中，1到4項為評估調(diào)查研究方案總體設(shè)計方面的質(zhì)量，5到10項反

10、映的是測量方法的質(zhì)量，16到18項是評估調(diào)查實施、數(shù)據(jù)錄入階段質(zhì)量的，19、20項用來判斷統(tǒng)計分析階段的誤差。該量表的使用方法是，對具體的調(diào)查項目就表中的20項依次做出判斷，如果是肯定結(jié)果，則記為1分，如果是否定結(jié)果，則記為0分，然后計算總和，得到市場調(diào)查項目的質(zhì)量綜合得分。評估調(diào)查質(zhì)量各項指標(biāo)評估得分調(diào)查研究方案總體設(shè)計1.分析單位是否得到明確定義？2.測量工具是否準(zhǔn)確地反映出分析單位？3.是否選擇對研究問題適合的回答者？4.是否使用了任何形式的并行研究來對結(jié)果進(jìn)行交叉驗證？測量誤差5.是否使用了多重測量變量？6.是否評估了內(nèi)容效果？7.是否事先進(jìn)行測試？8.是否對信度進(jìn)行評估？9.是否進(jìn)行

11、構(gòu)建效度評估？10.是否已有的測量方法進(jìn)行調(diào)整？11.是否使用了某種確證的方法？抽樣誤差12.是否明確定義了抽樣框并進(jìn)行了充分論證？13.是否采用了隨機(jī)抽樣方法從抽樣框中抽取樣本？14.回答率是否高于20%？15.是否對無回答偏移進(jìn)行估計？調(diào)查實施、數(shù)據(jù)錄入階段16.專職調(diào)查員的比例是否高于50%？17.是否對調(diào)查員實行了有效的現(xiàn)場監(jiān)控？18.是否提供了數(shù)據(jù)錄入的保證措施？統(tǒng)計分析結(jié)論誤差19.是否有充分的統(tǒng)計效力及降低統(tǒng)計結(jié)論的誤差？20.是否努力確立結(jié)果的內(nèi)在效度？質(zhì)量評估總分報告此次研究不提交中期報告，至提交最終報告，最終報告以書面報告形式提交，并提交關(guān)于結(jié)果的正式匯報。調(diào)查時間：項目自身調(diào)查:2011.11.12011.11.5需求市場調(diào)查:2011.11.12011.11.15（5000份問卷，4人進(jìn)行人員訪問，4人進(jìn)行電話訪問，4人進(jìn)行網(wǎng)上訪問）競爭市場調(diào)查：2011.11.12011.12.20（10人進(jìn)行