蘇州全家便利店”市場營銷計(jì)劃

1、“蘇州全家便利店”在蘇州國際教育園區(qū)的市場營銷計(jì)劃一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以來，已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數(shù)超過12,000店。2004年全家FamilyMart品牌正式進(jìn)入中國市場，開始中國大陸地區(qū)之便利店經(jīng)營事業(yè)。近年來全家FamilyMart仍能在艱巨的環(huán)境中穩(wěn)定成長。當(dāng)前“蘇州全家便利店”營業(yè)時間還不是很長,所以我們的首要目標(biāo)還是提高企業(yè)的利潤率,拓展市場空間,發(fā)揮帶動效應(yīng)。當(dāng)然培養(yǎng)和發(fā)展忠誠的客戶是我們絕不能忽視的目標(biāo)。培養(yǎng)和發(fā)展消費(fèi)者的忠誠度也需要

2、長期不斷的努力,讓每一個顧客全面了解全家給他們帶來的方便和實(shí)惠。這些目標(biāo)如同齒輪一樣緊緊咬合在一起，牽一發(fā)而動全局。為了滿足不同顧客的需要，“蘇州全家便利店”一定會秉承“誠信務(wù)實(shí)、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長 的經(jīng)營理念，及 誠、正、勤、慎、謙、和 ”的企業(yè)文化。提升本店的營業(yè)額和知名度以及客戶忠誠度。（二） 當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)的發(fā)展非常迅速，競爭也異常激烈。但是蘇州市各類高校、高職高專、技校與職校的大專段目前有15萬大學(xué)生以及蘇州國際教育園區(qū)福建的小區(qū)有約1。6萬居民。目前“蘇州全家便利店”在蘇州國際教育園區(qū)的市場主要集中在教育園區(qū)的各大院校如：蘇州

3、科技大學(xué)，蘇州經(jīng)貿(mào)學(xué)院，蘇州職業(yè)大學(xué)以及學(xué)校周圍的小區(qū)如：學(xué)府花園等。其主要購買者18-24歲的在校大學(xué)生，他們占消費(fèi)者總數(shù)的72%以上,以及教育園區(qū)周邊的小區(qū)居民。由于匯金商業(yè)街的隆重開業(yè)，商業(yè)區(qū)日益繁華。顧客人數(shù)日益增加，銷售額也有顯著的提高?！疤K州全家便利店”在蘇州國際教育園區(qū)的競爭對手主要是：“ 大潤發(fā)寶帶店”和學(xué)校里面的“教育超市”。其中就舉大潤發(fā)的例子來講：大潤發(fā)提供豐富的商品選擇，以 “長期低價 ” 滿足更多的顧客 ，數(shù)以萬計(jì)的商品種類，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，提供消費(fèi)者 “一次購足”的便利，為消費(fèi)者把關(guān)，使全省各分店隨時供應(yīng)最齊全、最新鮮、最便宜的商

4、品，他呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費(fèi)需求，寬敞明亮的賣場，簡單的購物動線，清楚的賣場標(biāo)示，便利的停車空間，大潤發(fā)提供干凈舒適并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境。與他們相比我們存在著經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這也是我們在市場開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：目前“蘇州全家匯金店”的市場競爭激烈，面對與幾家實(shí)力雄厚的零售商共分一杯羹形勢,對我們發(fā)展產(chǎn)生了一些困難。所以“蘇州全家便利店”要努力提高自己的競爭優(yōu)勢，適當(dāng)改變自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。從年初開始，要加大了促銷的力度，努力提升自己的品牌形象，形成自己獨(dú)特的經(jīng)營特色。（三） 主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢在蘇州國際教育園區(qū)的競爭對手主要是：“ 大

5、潤發(fā)寶帶店”和學(xué)校里面的“教育超市”。1、“ 大潤發(fā)寶帶店”蘇州地區(qū)零售龍頭，銷售額連續(xù)幾年排名首位。（1）優(yōu)勢：提供豐富的商品選擇，以 ” 長期低價 ” 滿足更多的顧客 。數(shù)以萬計(jì)的商品種類，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，提供消費(fèi)者一次購足的便利；呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費(fèi)需求，簡單的購物動線，清楚的賣場標(biāo)示，便利的停車空間；經(jīng)常進(jìn)行各類促銷，而且每次的促銷力度都比較大。（2）劣勢：離蘇州教育園區(qū)的各大院校以及小區(qū)的距離較遠(yuǎn)，而且交通很不方便，比較擁擠；不太注重購物氛圍對顧客的影響,賣場里很混亂；熟食這方面做的較差，舒適的種類很少，沒有特定的地方供顧客當(dāng)場

6、品嘗。如果顧客購物時很餓，現(xiàn)場品嘗極不雅觀。2、各大院校內(nèi)的教育超市（1）優(yōu)勢：在校園里是屬于壟斷性質(zhì)的便利店，優(yōu)勢顯而易見；校內(nèi)的學(xué)生數(shù)目龐大，目標(biāo)群體很集中；對于學(xué)生距離很近，比較煩方便。 （2）劣勢：服務(wù)態(tài)度極差。 價格與其他零售店相比，價格驚人；產(chǎn)品種類不齊全，很多生活中經(jīng)常要用的品都沒有；購物氛圍很差，產(chǎn)品質(zhì)量常常會出現(xiàn)問題。（四） 外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)2010年以來，蘇州市消費(fèi)品市場發(fā)展快速穩(wěn)定，零售額總量不斷擴(kuò)大，13季度，共實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額1700.58億元，比去年同期增加了264.28億元，總量居全省首位。9月份單月總量更是突破200億元，達(dá)到200.1億元。作為消費(fèi)品

7、市場的絕對主體，批發(fā)和零售業(yè)的發(fā)展一直都是市場的風(fēng)向標(biāo)。今年19月份，全市的批發(fā)和零售業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，共實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額1508。09億元，同比增長18.4%，占全市社會消費(fèi)品零售總額的88.7%。蘇州市限額以上單位實(shí)現(xiàn)食品、飲料、煙酒類商品零售額84.16億元，同比增長16.7%。穿著方面增幅較大，限額以上單位累計(jì)實(shí)現(xiàn)服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額76.12億元，同比增長31.1%。日用品類商品累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額28.36億元，同比增長25%。表1 2010年1-9月份蘇州市分月社會消費(fèi)品零售額及增幅 2、法律法規(guī)蘇州市、區(qū)人力資源和社會保障局, 為進(jìn)一步完善政府對企業(yè)工資分配的宏

8、觀調(diào)控機(jī)制，充分發(fā)揮工資指導(dǎo)線對企業(yè)工資分配的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，引導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益提高的基礎(chǔ)上正常增加職工工資，使職工工資收入增長與我市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平相適應(yīng)，并為企業(yè)開展工資集體協(xié)商提供依據(jù)，不斷改善人民群眾生活水平。研究制定了蘇州市2010年度企業(yè)工資增長指導(dǎo)線調(diào)控目標(biāo): 2010年企業(yè)職工貨幣工資增長基準(zhǔn)線為12；2010年企業(yè)職工貨幣工資增長下線為6；2010年不設(shè)企業(yè)職工貨幣工資增長預(yù)警線。3、成本便利店的商圈一般是位于店鋪的直線距離零到二百米內(nèi)，超過二百米的效 果就比較差了，經(jīng)營面積一般在60-200平米。在激烈的圈地競爭下，全家秉持商圈第一立地開店、穩(wěn)定速度及堅(jiān)持加盟產(chǎn)

9、品的開店政策，展現(xiàn)優(yōu)勢的店鋪開發(fā)能力。再加上蘇州近年來的房價上漲速度驚人，所以店鋪的租金還是很高的。全家便利店注重以溫馨的店內(nèi)環(huán)境來吸引消費(fèi)者，店內(nèi)的裝潢也別具一格，所以裝潢的費(fèi)用相對較高。 全家便利店是小型的零售點(diǎn)，沒有什么規(guī)模效應(yīng)，所以物流成本還是很高的。4、競爭在蘇州國際教育園區(qū)“蘇州全家便利店”的競爭對手主要是：“ 大潤發(fā)寶帶店”和學(xué)校的“教育超市”，競爭非常激烈。就大潤發(fā)的例子來講：大潤發(fā)提供豐富的商品選擇，以 “長期低價 ” 滿足更多的顧客 ，提供消費(fèi)者 “一次購足”的便利，為消費(fèi)者把關(guān)，使全省各分店隨時供應(yīng)最齊全、最新鮮、最便宜的商品，他呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費(fèi)需

10、求，寬敞明亮的賣場，簡單的購物動線，清楚的賣場標(biāo)示，便利的停車空間，大潤發(fā)提供 干凈舒適并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境。與他們相比自己存在著經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)以及資金規(guī)模等不足之處，這也是我們在市場開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)。5、社會因素蘇州全家匯金店的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是18-24歲的在校大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生作為社會消費(fèi)中的一個特別群體，有著與一般消費(fèi)群體不同的消費(fèi)意識和消費(fèi)方式，并在參與消費(fèi)文化的過程中產(chǎn)生不可忽略的社會影響。大學(xué)生在消費(fèi)的過程中缺乏計(jì)劃性，輕易受到外界偶然因素的影響,盲目的購買許多自己實(shí)際并不需要的東西，總得來說他們是從眾消費(fèi),盲目消費(fèi)和沖動型消費(fèi)的主要群體。正是這種消費(fèi)特點(diǎn)，使得當(dāng)今的大學(xué)生這一

11、特殊消費(fèi)群體成為當(dāng)今消費(fèi)市場的主流群體。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（1）全家便利店的地理位置非常好，每天的人流量都很大。（2）便利店里的服務(wù)員收到專門的訓(xùn)練，而且服務(wù)態(tài)度很好也很周到。（3）全家便利店的裝潢布景非常溫馨，也很干凈讓每一位顧客到店里都有一種到家的感覺。（4）每逢特殊節(jié)假日，全家都會搞一些促銷活動：如滿積分送全家公仔，第二件商品半折等優(yōu)惠活動。（5）請五月天代言全家，以“五月天”亞洲天團(tuán)這一組合在年輕人當(dāng)中的影響力和完美形象吸引了很多的年輕群體。（6）全家為來店內(nèi)購買熟食的顧客，設(shè)立了專門的用餐臺。（7）不需要店鋪不要購買大量的設(shè)備不要請大量人員，節(jié)約了很多成本。（8）蘇州全家匯

12、金店秉持總部誠信務(wù)實(shí)、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長的經(jīng)營理念，及誠、正、勤、慎、謙、和的企業(yè)文化，給廣大的消費(fèi)者樹立了一定的忠誠度。（9）全家FamilyMart以提供消費(fèi)者一個24小時、體貼入微的便利環(huán)境為最高使命。讓消費(fèi)者真正感受到”全家就是你家”的體貼。2、劣勢規(guī)模小，不具有規(guī)模效應(yīng)；店面成本，裝潢成本等都很高； 不能提供消費(fèi)者 “一次購足”的便利，以及供應(yīng)非常齊全便宜的商品；只能滿足簡單的消費(fèi)需求。3、預(yù)期變化改變營銷策略，多搞一些促銷活動,充分發(fā)揮“蘇州全家便利店”的獨(dú)特優(yōu)勢，提高服務(wù)能力，將吸引更多的消費(fèi)者，營業(yè)額會提高3-4成，利潤達(dá)到40%以上。二、 營銷策略（一） 營銷目標(biāo)/

13、預(yù)期收益沿用特色策略，配合系列促銷策略和手段，“蘇州全家便利店”今年蘇州國際教育園區(qū)銷售規(guī)模爭取突破350萬。類別目標(biāo)銷售規(guī)模350萬利潤率38%品牌市場占有率9.8%促銷場次8物流績效評價良好表2 營銷目標(biāo)（二） 目標(biāo)市場描述1、可識別特征目標(biāo)市場：蘇州國際教育園區(qū)的各大院校的學(xué)生老師以及教育園區(qū)的各個小區(qū)的居民。蘇州各地區(qū)的城市化水平已經(jīng)很高，且近年來，蘇州社會消費(fèi)品零售額的增幅明顯。而且蘇州各大高校近年來都大幅度增加招生人數(shù),大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)群體,他們對于零售產(chǎn)品的消費(fèi)力和購買力都很高。市場就是由人購買力和購買欲望組成的,而“蘇州全家便利店”在國際教育園區(qū)正具備這三個要素,這無疑

14、是一個潛力巨大的市場 。 2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）大學(xué)生的消費(fèi)需求具有很強(qiáng)的不確定性，很容易受外界環(huán)境的影響。一個廣告或者旁人的評價都會引起他們的購買欲望；（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，顧客對此表現(xiàn)出更大熱忱；（4）全家這個品牌進(jìn)軍蘇州市場的時間還不是很長，品牌忠實(shí)度不高。也正是這個原因,消費(fèi)者對“蘇州全家便利店”才投以給多關(guān)注。（三） 營銷組合描述1、產(chǎn)品/服務(wù) 產(chǎn)品主要是大家生活所需的日常用品，不同于一般零售店的是全家的鮮食做的很好。無論是特色關(guān)東煮還是包子還是飯團(tuán)等都特別受大家歡迎。全家始終秉承“全家就是你家”的理念，不

15、僅體現(xiàn)在服務(wù)員的熱情服務(wù)上，更體驗(yàn)在顧客購買和消費(fèi)的過程之中。logo創(chuàng)意說明：圖1 “全家就是你家”幾個字采用簡潔的漢字字體和“FamilyMart”這一外文名稱，傳達(dá)著不同文化的大融合；無論顧客來自哪個國度，有著怎樣的經(jīng)歷，都是“全家”的家人！“全家”把每一位顧客都看作自己的家人，讓每一位顧客都感受到如家的溫馨。2、定價為了增加銷售額，我們將對部分商品采取薄利多銷的銷售戰(zhàn)略?；诒镜晁哂械膬?yōu)勢，可以將部分產(chǎn)品的價格定位比市場上同類產(chǎn)品低4左右，這樣，在市場定價較同類產(chǎn)品低4%的情況下，很多顧客應(yīng)著價格低于其他零售店的旗號來本店購物消費(fèi)。3、促銷促銷方式以品牌知名度推廣為主，以統(tǒng)一的訴求主

16、題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：人員推銷：請全家的代言人“五月天”到現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，邀請大家前來平常全家的招牌鮮食產(chǎn)品，并且每個顧客可以憑本人在全家的消費(fèi)發(fā)票兌換積分，達(dá)到某一積分總值就可以獲得相應(yīng)的獎勵，如：送全家的公仔一個，或者送五月天的簽名照等。營業(yè)推廣：為每一為店員配一個麥克風(fēng)，由店員現(xiàn)時播報促銷信息，并適時給與一些獎勵，如多買多優(yōu)惠，積分換禮品等 ；給顧客免費(fèi)辦理會員卡。廣告宣傳：利用墻體廣告，宣傳單等形式，發(fā)布“蘇州全家便利店”促銷信息和專業(yè)的品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)上做一些視頻廣告。圖2圖3圖4（四） 定位分析 產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象

17、親切、強(qiáng)調(diào)“蘇州全家便利店”溫馨的特點(diǎn)。讓每一位顧客有到家的感覺，充分感受的“全家就是你家”的理念。我們不是最求的以最低的價格購買到最多的東西，而是品嘗全家的如家溫馨美味的熟食，感受全家的服務(wù)就像家人一樣關(guān)心著你，這是金錢所買不到的。三、 活動計(jì)劃（一） 活動日程安排1、職能業(yè)務(wù)員1名：負(fù)責(zé)促售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。落實(shí)促銷活動的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。促銷人員2名：負(fù)責(zé)店內(nèi)產(chǎn)品促銷和宣傳。2、日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶7天“感恩回饋送驚喜”本店門口5名1.2萬元五一節(jié)促銷活動3天贈小包裝食用油本店門口2名600元 母親節(jié)2天家庭廚藝大賽本店門口5名5500元中秋節(jié)7天 滿200元贈月餅本店內(nèi)-2000元年末15天憑 當(dāng)年發(fā)票兌積分還禮品全家所有的分店-8000元.表3 日程安排3、預(yù)算綜上，各項(xiàng)活動花銷匯總，年度預(yù)算為2.81萬元。（二） 評估程序1、績效評價指標(biāo)類別目標(biāo)責(zé)任人完成率銷