三星的品牌運(yùn)作與管理分析

1、三星的品牌運(yùn)作與管理分析一、三星的概況三星（Samsung）是世界上最大的電子工業(yè)公司之一，公司成立于 1938 年。三星的主要經(jīng)營項(xiàng)目有：通訊（手機(jī)和網(wǎng)路）、數(shù)字式用具、數(shù)字式媒介、液晶顯示器和半導(dǎo)體等。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的 2006 年度世界品牌 500 強(qiáng)排行榜中名列第二十六在巴倫周刊公布的 2006年度全球 100 家大公司受尊重度排行榜中名列第四十二。二、品牌的形成過程1.發(fā)展歷史三星集團(tuán)成立于 1938 年，創(chuàng)辦人為李秉喆。它的發(fā)展歷程大致可以分為以下七個階段：（1）起步（1938 年1969 年）在 1938年3月1 日，三星前任會長

2、李秉喆先生以 30,000 韓元在韓國大邱市成立了“三星商會”。李秉喆先生早期的主要業(yè)務(wù)是將韓國的干魚、蔬菜、水果等出口到中國的北京及滿洲里。不久之后，三星又擁有了自己的面粉和制糖廠，自己進(jìn)行生產(chǎn)及銷售，并最終成為三星這個現(xiàn)在擁有同一個名字的現(xiàn)代世界性公司的基礎(chǔ)。（2）產(chǎn)業(yè)時代（1970 年1979 年）整個二十世紀(jì)七十年代，三星通過在重工業(yè)、化學(xué)以及石化工業(yè)的大規(guī)模投資，奠定了其未來發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。在 1973 年 8 月，公司宣布了第二個“五年管理計(jì)劃”，為這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域制定了目標(biāo)，并使三星進(jìn)入造船工業(yè)。在此期間，公司還采取步驟，增強(qiáng)公司在世界市場的競爭力，將其制造過程從原材料生產(chǎn)，集成到最

3、終產(chǎn)品生產(chǎn)。結(jié)果，許多新的公司誕生了，其中包括 1974 年成立的三星重工業(yè)，以及三星造船廠（三星收購了 Daesung 重工株式會社后成立）、1977年成立的三星精密機(jī)械株式會社（現(xiàn)更名為三星 Techwin）。三星另一個爆炸式發(fā)展來自于處于萌芽狀態(tài)的家用電器業(yè)務(wù)。當(dāng)時在韓國本地市場已經(jīng)是一個主要生產(chǎn)企業(yè)的三星電子，在此期間開始出口其產(chǎn)品。另一個重要發(fā)展是三星在 1974 年收購了韓國半導(dǎo)體的 50股票，進(jìn)一步鞏固了三星電子在半導(dǎo)體制造領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。（3）進(jìn)入全球技術(shù)市場（1980 年1989 年）七十年代晚期到八十年代初期，是多元化程度逐步提高，三星核心科技業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)增長的階段。（

4、4）邁上世界舞臺（1990 年1993 年）二十世紀(jì)九十年代初期，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。兼并、聯(lián)合以及收購等商業(yè)行為非常普遍，競爭與合并風(fēng)起云涌。各個公司都不得不重新思考自己的技術(shù)與服務(wù)的定位。業(yè)務(wù)開始跨出國家與國家、公司與公司之間的界限。為了把握這些機(jī)會，三星在 1993 年提出來“新經(jīng)營”規(guī)劃。（5）“新經(jīng)營”時代 （1994 年1996 年） “新經(jīng)營”不僅僅是三星業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，而是一場旨在制造世界一流產(chǎn)品、提供全體客戶滿意，以及成為一個優(yōu)秀的企業(yè)公民的全面革新運(yùn)動?；仡欉^去，“新經(jīng)營”是三星發(fā)展過程中決定性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是整個公司以“質(zhì)量第一”為基礎(chǔ)重新進(jìn)行定位的階段。

5、（6）Digital Frontier（數(shù)字前沿） 三星（1997 年1999 年）1997 對于幾乎所有的韓國人來說都是黑暗的。在那一年，幾乎所有的韓國公司都處于萎縮狀態(tài)，三星也不例外。公司通過將下屬公司的數(shù)量減少到 45 個，幾乎裁減了 50,000 人，改善了公司財務(wù)結(jié)構(gòu)的合理性，使公司的負(fù)債率從 1997年的 365%降低到 1999 年的 148%。公司以 15 億美元的價格將公司原有的 10 個業(yè)務(wù)單位賣給了國外公司，包括三星重工業(yè)旗下深受好評的施工設(shè)備業(yè)務(wù)賣給了瑞典的 Volvo AB，將叉車業(yè)務(wù)賣給了 Clark。雖然這個消息令人感到凄涼，但是由于其在數(shù)字以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的領(lǐng)先

6、地位，及其在電子、金融，以及其他相關(guān)服務(wù)方面的穩(wěn)定與專注，使三星成為為數(shù)不多的幾個能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后繼續(xù)增長的公司之一。（7）引領(lǐng)數(shù)字時代（2000 年現(xiàn)在）隨著世界步入第二個千年，三星集團(tuán)也邁向了她的第二個世紀(jì)。數(shù)字時代為全球業(yè)務(wù)帶來了革命性的機(jī)遇和革新。三星集團(tuán)一直緊隨這些變革，并不斷地更新自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念以及公司文化，以滿足世界信息時代日益變化的需求。2.品牌設(shè)計(jì) (1)品牌名稱品牌名稱起源1938年3月1 日，三星集團(tuán)的創(chuàng)始人李秉喆以 3 萬韓元在韓國大邱市成立了一家商號為“三星商會”的企業(yè)，這就是三星集團(tuán)的前身。三星商會起初只是一個小型的米面磨坊，主要從事魚、蔬菜和水果的出口業(yè)

7、務(wù)。1947 年，三星商會遷至漢城，第二年更名為“三星物產(chǎn)公司”。1950 年由于朝鮮戰(zhàn)爭的爆發(fā)，三星商會又遷至當(dāng)時韓國的臨時首都釜山，并于 1951 年 1 月更改商號為“三星物產(chǎn)株式會社”，一直沿續(xù)至今。品牌名稱含義之所以命名“三星”,是因?yàn)椤叭弊质琼n國人最喜歡的數(shù)字,“三”象征著 “強(qiáng)、大、多”,就像古代三足鼎立的鼎一樣堅(jiān)挺;而“星”則像天上的星星一樣清澈、明朗、永放光芒。李秉喆希望自己創(chuàng)辦的公司能夠天長地久，強(qiáng)大興旺。 (2)品牌標(biāo)識圖1 企業(yè)的視覺識別，是企業(yè)理念的具體化、視覺化，是靜態(tài)的識別符號。其基本要素包括：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；象征物、專業(yè)圖案和版面編排統(tǒng)一設(shè)計(jì)

8、。其應(yīng)用要素包括：辦公和事務(wù)性用品，招牌、標(biāo)識牌和旗幟，員工制服，交通工具，建筑和環(huán)境，商品和包裝，廣告用品和展示陳列等。在 1993 年，三星引入了一個新的公司識別計(jì)劃，以慶祝公司成立 55 周年，以及公司進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”5 周年。其目的就是要通過將所有員工的態(tài)度和行為與公眾希望三星達(dá)到的目標(biāo)相吻合，以強(qiáng)化公司的競爭力。三星對公司 Logo 進(jìn)行了重新定義，以顯示三星力爭成為世界領(lǐng)導(dǎo)者的堅(jiān)定決心。三星的形象著眼于戰(zhàn)略，首先是三星徽標(biāo)的設(shè)計(jì)，為了突出高端形象，三星的基礎(chǔ)色選擇了象征高科技的青色。基礎(chǔ)色體現(xiàn)了三星事業(yè)領(lǐng)域的廣泛性，給人一種安定感和信賴感，同時也體現(xiàn)出“與顧客是共同體”的三星人的意

9、志和姿態(tài)。文字：英文 SAMSUNG。用世界通用的英語，體現(xiàn)了三星向世界挑戰(zhàn)的意志；文字采用了成熟的標(biāo)識體，從而強(qiáng)化了追求高新技術(shù)的企業(yè)理念，并給人一種高科技企業(yè)的形象。形體：橢圓形。橢圓形象征宇宙和世界，給人一種躍躍欲試的感覺，從而體現(xiàn)三星人富于創(chuàng)造和挑戰(zhàn)的性格，勇于革新、勵精圖治的形象。兩端字：S 和 G。以 S 字開頭和以 G 字結(jié)尾，兩字都有開口部分，表明三星集團(tuán)與外界息息相通。為人類社會服務(wù)，既是三星集團(tuán)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，又是它的歸宿，體現(xiàn)了三星與各國消費(fèi)者和諧共存的理念?？傮w而言，三星的標(biāo)識簡潔大方，易于被用戶記住。 3.品牌文化三星認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)人類的共同利益，提高人類的工作、生活質(zhì)量是

10、三星義不容辭的歷史責(zé)任。作為人類共同體的一員，三星將為此奉獻(xiàn)全部的力量。作為企業(yè)，三星將通過創(chuàng)造最佳產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客獲得最充分的滿足，來提高人類的工作、生活質(zhì)量，促進(jìn)人類的共同利益。為了實(shí)現(xiàn)“為人類社會作貢獻(xiàn)”的理想，達(dá)到“創(chuàng)造最佳產(chǎn)品和服務(wù)”的目標(biāo)，三星必須一方面，“不僅要放眼世界尋找更多的優(yōu)秀人才，還要重點(diǎn)培養(yǎng)我們身邊思維開放、有創(chuàng)造力的人才”;另一方面，“不遺余力地加快技術(shù)開發(fā)的投資步伐”，將三星的技術(shù)水準(zhǔn)提升到一個國際化的程度。 4.品牌定位(高端品牌的定位)三星的企業(yè)形象戰(zhàn)略起點(diǎn)，是建立在與時俱進(jìn)的品牌定位策略基礎(chǔ)上的。在上世紀(jì)八十年代末至九十年代初,三星制造的微波爐堆積成山,不得

11、不打折處理，結(jié)果降低了自己的品牌聲譽(yù)，在消費(fèi)者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。李健熙接管三星以后,明確地將三星的發(fā)展方向定位為 21 世紀(jì)世界級超一流企業(yè)。一流的企業(yè)創(chuàng)造一流的質(zhì)量，一流的質(zhì)量塑造一流的形象。據(jù)此,1993 年,三星開始打造全球超級品牌。首先決定實(shí)行單一品牌組合戰(zhàn)略。三星果斷下馬一些銷售火爆的低端產(chǎn)品,放棄了過去的一些子品牌諸如 Plano、Yapp、Tantues 等等。其次,賦予三星品牌“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價值和時尚”的內(nèi)涵，定位于高價、利潤豐厚的利基市場,實(shí)行差別化定價策略，把目標(biāo)群體定位于追逐潮流、具有時尚意識的職業(yè)人士和年輕一代。由此,三星基本放棄了低端市場，其各

12、個產(chǎn)品系列如手機(jī)、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲芯片等都定位在中高端市場，這種市場定位是三星建立高端品牌形象的基礎(chǔ)。在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，三星電子選擇了索尼作為它的競爭對手。三星認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)是他們趕超日本企業(yè)最后的機(jī)會。為此，三星電子的品牌戰(zhàn)略首先確立了“高檔數(shù)碼戰(zhàn)略”，傾心打造“數(shù)碼企業(yè)形象”，即致力于領(lǐng)先全球數(shù)字時代、領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字集成革命潮流。三星曾公開宣稱：“模擬時代是屬于索尼的時代，而數(shù)字時代將屬于三星?！睘閷?shí)現(xiàn)即定戰(zhàn)略目標(biāo)，三星不惜血本地投入了這場數(shù)字變革。三星正是以這種獨(dú)特的差異點(diǎn),抓住了數(shù)碼領(lǐng)域高端產(chǎn)品的消費(fèi)者,在高端市場上扎根生長。并且由于高端產(chǎn)品的溢價收益, 使得三星產(chǎn)品有著豐厚的利潤，從而

13、使得三星有足夠的資金投入到研發(fā)部門持續(xù)不斷創(chuàng)新，在數(shù)碼領(lǐng)域始終引領(lǐng)時尚潮流。正是這種清晰的品牌定位,使得三星在品牌塑造過程中穩(wěn)健地邁出了第一步。5.品牌傳播所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。三星通過一系列的品牌傳播手段來進(jìn)一步鞏固其在消費(fèi)者心目中的形象和地位，主要有以下三大類。下面我將從一些具體案例來分析它的品牌傳播策略。(1)廣告?zhèn)鞑V告牌戶外廣告牌醒目，覆蓋面廣，日常生活中隨處可見，宣傳效果很不錯。圖2 車

14、身廣告與公交車傳媒公司合作，在一些公交車的側(cè)面刷自己公司的廣告，增大了在該地區(qū)的宣傳力度以及市民面前的曝光率。圖3 電視廣告電視媒體是受眾最為廣泛的大眾傳媒。三星通過央視以及一些地方地市臺播放產(chǎn)品宣傳廣告，極大地擴(kuò)大了品牌的知名度。圖4 微電影相比電視廣告等傳統(tǒng)媒體，微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍廣、接受度高、傳播成本低。微電影接觸的 80 后 90 后年輕群體，是三星非?？粗氐臓I銷目標(biāo)受眾。微電影與生俱來的時尚、新潮、前衛(wèi)氣質(zhì)，也十分貼合三星充滿活力的形象。圖5 (2)公關(guān)傳播贊助電視電影2001 年在品牌運(yùn)作上打了漂亮的一仗之后，三星投入了兩億美元用于名為 “全方位數(shù)字生活”（Dig

15、ital all experience）全球范圍的廣告宣傳。在宣傳已經(jīng)覆蓋到大部分媒體的同時，三星還設(shè)計(jì)了品牌的平面廣告，其效果如同時尚雜志的頁面，并在高級生活雜志和報紙上大力宣傳全方位數(shù)字的概念。通過在電影黑客帝國 2中展示其產(chǎn)品，三星也進(jìn)入了娛樂營銷領(lǐng)域。黑客帝國在全球范圍內(nèi)面臨的受眾是大眾消費(fèi)者，這和許多三星電子的目標(biāo)受眾群體相一致，他們包括了年齡跨越歲這個階段的男性和女性。同時，黑客帝國的觀眾是由追逐潮流、頗具時尚意識的職業(yè)人士組成，他們能夠?qū)ψ钚鲁焙妥钕冗M(jìn)的產(chǎn)品保持時間上的高度一致。最重要的是三星電子推崇獨(dú)樹一幟、功能卓越的產(chǎn)品。這部電影及相關(guān)平面廣告大大提升了產(chǎn)品的知名度和高科技形

16、象。同時三星還舉辦了大型促銷活動世界之旅活動，包括在紐約古根漢美術(shù)館展示最新創(chuàng)新產(chǎn)品。另外，還有以提高三星新潮的全方位數(shù)字產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的公關(guān)活動，即通過積極地報道三星曾獲得過的設(shè)計(jì)獎項(xiàng)和產(chǎn)品榮譽(yù)來實(shí)現(xiàn)。這種整合后的新大眾市場營銷幾乎同步反映了新的大眾市場更偏愛的信息和 媒體，它使三星的品牌價值飛速上升。商業(yè)周刊和 Interbrand 的品牌價值研究表示，三星公司的品牌價值在 2002 年內(nèi)大約增長了 30%，達(dá)到了 83 億美元。到了 2003 年，它的品牌價值增長到了 109 億美元，在短短的兩年內(nèi)總共增長了 61%。圖6 三星 GALAXY 校園音樂會“輕的你如果有自己的道路和夢想，

17、不甘平庸、不愛追隨，渴望獨(dú)立、追求個性，夠自信、有主張、愛音樂，那還等什么？老狼說四月的下午不要錯過，那么五月的夜空也容不得揮霍！拋掉街機(jī)，不管世俗眼光，帶上 GALAXY，勇敢去追逐自己的夢想！“2012 年三星聯(lián)合中國移動舉辦了三星 GALAXY 校園音樂會暨三星 GALAXY 系列中國移動 3G 手機(jī)發(fā)布會。音樂會邀請了眾多年輕人所熟知的人氣歌星，既為廣大學(xué)生 帶來了一場視聽盛宴，為新品做了盛大的宣傳，也向?qū)W生群體進(jìn)一步傳遞了三星的品牌精神。圖7 紀(jì)錄片“盡管每個人的生活方式不盡相同，但我們卻都面臨同樣一個疑問，那就是 如何讓生活更美好？無論是家庭、愛情、財富還是后代子孫的教育，三星電子

18、都將讓您的生活更美好。”三星電子探詢世界各地人們對于美好生活的展望，藉此了解人們的需求，思考三星電子如何為您實(shí)現(xiàn)美好愿景。圖8 贊助體育賽事從 2000 年奧運(yùn)的無線產(chǎn)品全球贊助商到 2008 年的北京奧運(yùn)會合作伙伴，三星一路成為奧運(yùn)全球贊助伙伴。通過體育這一平臺，三星向世界展現(xiàn)了它高科技的尖端技術(shù)，以及熱衷于體育事業(yè)的健康形象。圖9 公益活動自 1999 后，在連續(xù)五年時間里，三星每年都會捐贈 1,000 萬美元，來幫助和照顧社會上貧困的人群。特別是，三星在 2004 年的捐贈額達(dá) 2,000 萬美元。三星生命保險也在三年（20022004）中捐贈了 1,000 萬美元，用于對患有癌癥、腦溢

19、血以及心肌梗塞等疾病的患者進(jìn)行治療。（3）網(wǎng)絡(luò)傳播官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站上詳細(xì)介紹了三星集團(tuán)、三星的各類產(chǎn)品，并為廣大消費(fèi)者提供資源下載、網(wǎng)絡(luò)報修、在線客服等一系列的服務(wù)，這對三星品牌起到了一定的宣傳作用。圖 10微博通過微博與顧客進(jìn)行互動，宣傳三星的各類產(chǎn)品，一方面既契合了三星時尚，充滿活力的品牌形象，也對品牌本身起到了很好的宣傳作用，并且在消費(fèi)者和自己之間搭建了一個溝通交流的平臺。圖 11人人網(wǎng)主頁人人網(wǎng)是一個主要面向在校大學(xué)生的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。通過這樣的一個平臺，三星將自身與年輕人的距離更加拉進(jìn)了一步，同時在年輕人心目中塑造了一個時尚、創(chuàng)新、高品質(zhì)的高端品牌形象。圖 12貼吧進(jìn)行品牌傳播的同時，

20、也為廣大消費(fèi)者提供了一個交流平臺。三、品牌戰(zhàn)略圖 131.三星品牌發(fā)展戰(zhàn)略主要分為三階段：（1）第一階段三星為日本三洋公司打工，靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，拓展規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)。在 1970 年的時候，三星還在為日本三洋公司打工，靠著給著名國際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國最成功的制造企業(yè)。80 年代至 90 年代初期，三星公司大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國銷售。由于產(chǎn)品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售，這樣美國人開始把三星與廉價商品畫上等號。（2）第二階段：三星電子經(jīng)歷 1997 年和 1998 年嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從 OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)

21、新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌。1999 年，三星的品牌認(rèn)知度還不高，三星公司在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來最大的一次調(diào)整經(jīng)營核心從 OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌，建立新的遠(yuǎn)景目標(biāo)，“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”，把技術(shù)研發(fā)平臺定位于當(dāng)時剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。（3）第三階段三星公司提高品牌形象，三星作出大膽決策：加入奧林匹克 TOP 計(jì)劃（The Olympic Plan，全球贊助商計(jì)劃）。贊助 2000 年悉尼奧運(yùn)會、花費(fèi)大約 1500 萬美元贊助 2002 年鹽湖城冬奧會，贊助 2004 年雅典奧運(yùn)會、贊助 2006 年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會和 2008 年北京奧運(yùn)會。2.目前三星主

22、要實(shí)行以下三個戰(zhàn)略：（1）高端品牌戰(zhàn)略緊密圍繞“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”這一品牌愿景，三星提煉出了“數(shù)字世界”（“Digital All”）的品牌核心價值，給品牌注入“e 公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內(nèi)涵與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應(yīng)，徹底改變?nèi)瞧放七^去在消費(fèi)者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現(xiàn)出高品質(zhì)、高價值、時尚潮流的新形象。此后，三星在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了聲勢浩大的品牌推廣運(yùn)動，樹立了三星在數(shù)字化時代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。（2）多元化品牌戰(zhàn)略一個具有較好的市場信譽(yù)和較高的品牌忠誠度的品牌形成以后, 企業(yè)就會千方百計(jì)采取各種手段, 使這一品牌不斷發(fā)展

23、壯大。當(dāng)品牌進(jìn)入成長期之后,企業(yè)相應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。三星集團(tuán)在其不斷成長壯大的過程中實(shí)行了多元化的品牌戰(zhàn)略，它的業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。三星的產(chǎn)品幾乎覆蓋了消費(fèi)者家中從廚房到起居室的每一個角落。三星年?duì)I收超過微軟或蘋果并不令人感到吃驚。截至 2011 年底，三星是全球第一大電視機(jī)制造商，市場份額達(dá)到 22.5%；在顯示器市場，三星以 15.1%的份額引領(lǐng)群雄。此外，三星還擁有全球電冰箱市場 13.5%的份額，而在全球洗衣機(jī)市場，它的份額也從 2009 年的 7%增至去年的 9.2%。即便在惠普和戴爾主導(dǎo)的筆記本電腦市場，三星也在短短幾年內(nèi)將市場份額擴(kuò)大近一

24、倍，達(dá)到 6.3%。（3）全球品牌戰(zhàn)略三星全球市場運(yùn)營部副總裁 EricKim 先生總結(jié)三星成功經(jīng)驗(yàn)時說：“三星的品牌價值取得巨大進(jìn)步主要是因?yàn)槲覀冞m時調(diào)整了營銷策略。我們主要是對消費(fèi)者傳達(dá)比較基本的信息我們的產(chǎn)品新穎、設(shè)計(jì)時尚、操作簡單、使用方便。全球性營銷策略的一個最基本的特征就是展現(xiàn)三星產(chǎn)品的多姿多彩的特點(diǎn)。我們的目標(biāo)是優(yōu)化現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)使之更適合我們的產(chǎn)品.從而滿足人們視覺和感覺上的需求。通過進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，我們堅(jiān)信我們能夠和全球范圍內(nèi)的家用電器生產(chǎn)商競爭，而且最后獲得勝利?！?997 年，三星宣布打造全球超級品牌，給品牌賦予“數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高價值和時尚”等新的元素，改變品牌在消費(fèi)者

25、心目中的印象。從此品牌戰(zhàn)略的重新定位成了三星商業(yè)經(jīng)營的“中心思想”。接下來的事情就是如何將這一“中心思想”貫徹到商業(yè)運(yùn)營的每個細(xì)節(jié)之中，形成戰(zhàn)略對稱。為了做到這一點(diǎn)，三星加大了數(shù)字技術(shù)方面的研發(fā)投入，推出設(shè)計(jì)時尚、功能先進(jìn)的產(chǎn)品，進(jìn)入更加高檔的銷售渠道，贊助奧運(yùn)會以提升品牌的知名度。除此之外，三星的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略結(jié)合得非常緊密，三星對產(chǎn)品線的調(diào)整強(qiáng)化了三星的品牌內(nèi)涵。雖然三星的產(chǎn)品線依然很寬，但產(chǎn)品內(nèi)涵的主導(dǎo)形象鮮明，三星在許多消費(fèi)者中的品牌地圖也在悄然發(fā)生改變，并對商業(yè)運(yùn)營形成一種強(qiáng)大的推動力。對于三星而言，品牌戰(zhàn)略不是商業(yè)經(jīng)營中的一部分，而是貫穿商業(yè)經(jīng)營每一個細(xì)節(jié)的主線。他先確定品牌內(nèi)涵，

26、然后實(shí)行戰(zhàn)略對稱，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵和業(yè)務(wù)之間的緊密結(jié)合，通過手機(jī)等“形象產(chǎn)品”來體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵之間的聯(lián)系。四、品牌的運(yùn)營策略分析1. 產(chǎn)品定位在中高端市場三星為了提升自己的品牌，基本放棄了低端市場，在高端市場則以技術(shù)、品牌作為主要競爭手段。三星的各個產(chǎn)品系列例如手機(jī)、消費(fèi)類電子設(shè)備和存儲芯片都定位在中高端市場。三星的產(chǎn)品定價在同類產(chǎn)品中比較高，這和三星的產(chǎn)品定位相輔相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰(zhàn)略相輔相成，高價格對于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用。2.技術(shù)突破：建立新的遠(yuǎn)景目標(biāo)，“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”，把技術(shù)研發(fā)平臺定位于當(dāng)時剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。早在 90 年代中期，三星就已經(jīng)

27、認(rèn)識到，數(shù)字化正在席卷整個消費(fèi)電子行業(yè)，從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)，是整個消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向。三星公司決心把核心競爭力從大規(guī)模制造，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌。經(jīng)過幾年的積累，三星公司終于成為了世界頂尖級的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器、液晶顯示器、超薄筆記本電腦等領(lǐng)域。2001 年，三星公司的專利數(shù)在全球排名第 5，僅次于 IBM、NEC、佳能和 Micron 公司，領(lǐng)先于 Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。 3.確立領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品。三星電子社長李基泰說，一個企業(yè)有了領(lǐng)導(dǎo)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會注意你，因?yàn)楫a(chǎn)品是營銷的基

28、礎(chǔ)。在三星集團(tuán)，三星手機(jī)的成功就是一個范例。 4.不斷推出前沿產(chǎn)品深厚的技術(shù)積累使得三星能夠每隔一段時間就推出一些代表最新技術(shù)的前沿產(chǎn)品，例如手機(jī)、液晶顯示器、數(shù)字相機(jī)、筆記本電腦等，通過這些產(chǎn)品傳播了一個信息：三星技術(shù)雄厚，三星是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的領(lǐng)先型企業(yè)。這種前沿產(chǎn)品雖然不會給三星帶來直接的商業(yè)利益，但是對于三星品牌的塑造卻發(fā)揮著不可替代的積極影響。5.為消費(fèi)者開創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)革命三星為了擺脫“生產(chǎn)別人設(shè)計(jì)出來的東西的模仿者”的形象，發(fā)動了一場設(shè)計(jì)革命。請來 IBM 的設(shè)計(jì)神童為三星的設(shè)計(jì)師們開闊思路，三星還創(chuàng)造機(jī)會讓公司的主要設(shè)計(jì)師與美國同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平

29、。例如在手機(jī)領(lǐng)域，最漂亮的手機(jī)不是索尼而是三星的，這顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的圖景。三星公司獲得美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會頒發(fā)的 2002 年度最佳工業(yè)設(shè)計(jì)獎中的 5 項(xiàng)大獎，與美國的蘋果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎中獲獎最多的公司。自 1998 年至 2002 年，三星公司共獲得了 17 項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)獎，連續(xù) 5 年成為獲獎最多的公司。這一成績證明三星公司領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可，使其向建立世界超一流企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。賦予產(chǎn)品“時尚”精神。三星公司在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，幾乎要把顯示器變成書房中的藝術(shù)品來設(shè)計(jì)。在通信領(lǐng)域，三星公司也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、

30、功能配置方面煞費(fèi)苦心，第一個珍珠白色的手機(jī)、第一個掛在脖子上的手機(jī)、第一個增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，都出自三星公司。三星作為“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中得到了持續(xù)加強(qiáng)。 6.利用美國市場的示范作用由于美國在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，美國市場對于品牌塑造而言具有強(qiáng)大的示范作用，只有在美國市場獲得成功，三星才能成為世界頂級品牌。因此，三星極為重視美國市場，在美國市場的市場推廣力度非常大。經(jīng)過多年努力，三星品牌在美國消費(fèi)者的眼里，已經(jīng)從“廉價貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”，在美國市場的成功，使得三星品牌價值的評估直線上升，這對于三星公司在全球其他市場的成功至關(guān)重要。7.改良銷售場所在美國市場，三星

31、公司為了提升其產(chǎn)品的品牌形象，把產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店，例如沃爾瑪和 Kmart，因?yàn)檫@些連鎖店是以低價格作為“號召”，在這些連鎖超市消費(fèi)的客戶也更看重產(chǎn)品的價格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至 Best Buy、Sears、Circuit City 以及其他一些高級專業(yè)商店進(jìn)行銷售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。 8.統(tǒng)一品牌機(jī)構(gòu)，不斷地增強(qiáng)品牌印象三星原來的廣告商數(shù)量多，導(dǎo)致品牌信號復(fù)雜，有時還會出現(xiàn)沖突。為了改變這種局面，三星用一家廣告商取代了原來的幾十家廣告商，使三星廣告的外觀和給人的感受

32、更加一致，統(tǒng)一了傳播中的品牌信號。 9.體育營銷：依靠贊助奧運(yùn)，提升三星品牌。贊助 2000 年悉尼奧運(yùn)會、花費(fèi)大約 1500 萬美元贊助 2002 年鹽湖城冬奧會，贊助 2004 年雅典奧運(yùn)會、贊助 2006 年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會和 2008 年北京奧運(yùn)會公關(guān)活動和 TOP 計(jì)劃：在三星首次加入 TOP 計(jì)劃時，在公司內(nèi)部引起了很多憂慮，擔(dān)心這種巨大投入會得不償失。10.事件營銷在營銷策略上，三星最擅長的就是“與眾不同”策略。比如，相對于其他電子廠商，三星不喜歡用明星代言，而喜歡事件營銷。不管是奧運(yùn)會，還是電影營銷；不管把廣告投向何種傳播介質(zhì)：平面媒體、電視還是網(wǎng)絡(luò)；也不管采取何種形式：

33、贊助、展會、支持慈善還是娛樂合作，三星的營銷策略的中心始終離不開事件，尤其是具有強(qiáng)烈現(xiàn)場感的事件，制造品牌沖擊波。 11.核心品牌內(nèi)涵呼應(yīng)企業(yè)嶄新的數(shù)字技術(shù)平臺三星緊密圍繞“數(shù)字世界”的核心品牌內(nèi)涵來開展公關(guān)和促銷活動。三星的品牌主張“Digital All”。12品牌聯(lián)盟在這移動數(shù)字融合的時代，與英特爾、微軟進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。三星電子同產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的上游廠商組成聯(lián)盟。例如：在打印機(jī)方面，三星電子和惠普不僅是競爭者，也是聯(lián)盟合作關(guān)系；在面板制造環(huán)節(jié)，三星電子和索尼構(gòu)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。五、品牌的危機(jī)管理（1）樹立危機(jī)意識三星一直在用危機(jī)意識武裝自己，兩年前李健熙在參加美國 CES 時就曾經(jīng)講過另一句

34、為人們所熟悉的話，“就在十年前，三星的規(guī)模僅為目前的 1/5，是個小小的攤子。如果一不小心，三星集團(tuán)十年后也可能淪為小攤子?！闭沁@種危機(jī)意識使得三星在全球消費(fèi)電子市場疲軟之時仍能保持相對良好的業(yè)績水平。據(jù)韓國東亞日報報道，三星公司的企業(yè)未來戰(zhàn)略辦公室負(fù)責(zé)人的崔志成表示，旗下子公司的所有管理者從7月2 日星期一開始每天必須早上 6 點(diǎn)半上班，因?yàn)槿钦幱谖C(jī)當(dāng)中，而且比預(yù)期更嚴(yán)重。三星這樣做，是在表明一種姿態(tài)，用這樣的方式向員工傳遞出信號，公司面臨著危機(jī)。（2）組織設(shè)計(jì)引進(jìn) 6 西格碼的質(zhì)量管理體系2002 年，三星電子發(fā)動了一場了 6 西格碼運(yùn)動以保證產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度達(dá)到最高水準(zhǔn)。20

35、01 年，三星電子為了保證利用 6 西格碼運(yùn)動來進(jìn)行質(zhì)量管理能有效地貫徹執(zhí)行，增加了 680 名黑腰帶級管理人員，包括第一批 75 名經(jīng)理和巧名高級經(jīng)理;研發(fā)和制造工程數(shù)目從 650 個增加到 3300 個，增加了 4 倍多。2002 年，三星電子又增加了 750 名黑腰帶級管理人員，使這部分人員占到經(jīng)理管理層的三分之一，同時高級經(jīng)理的人數(shù)翻一番，達(dá)到 30 人。增設(shè)首席交流官一度，三星與競爭對手聯(lián)合操控價格的丑聞，三星集團(tuán)董事長李健熙的行賄丑聞，三星的公司治理缺陷等，都給這個時尚品牌抹上了一絲陰影。在韓國本土，三星這家一度被視為韓國之驕傲的公司，也在頻頻成為消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)界、檢察官、國會議員甚

36、至韓國總統(tǒng)的譴責(zé)對象。特別是在利潤貢獻(xiàn)巨大的美國、歐洲，這種 “反三星”情緒更為明顯。三星電子也在檢討自己的品牌短板。2005 年 6 月，三星電子新設(shè)了一個職位：首席交流官，由曾經(jīng)就職于韓國文化放送（MBC）、國際外交關(guān)系部主任和新聞局副總監(jiān)的李仁用擔(dān)任。該部門大概有 50 多人，直接向三星電子 CEO 尹鐘龍負(fù)責(zé)，職責(zé)權(quán)限很大，相當(dāng)于三星電子的“外交部”。（2）組織協(xié)調(diào)高層出面2008 年，三星集團(tuán)前董事長李健熙涉嫌非法繼承經(jīng)營權(quán)及逃稅的案件讓界對三星電子全球的品牌和企業(yè)運(yùn)營持非常不樂觀的態(tài)度，新上任的三星電子全球 CEO 李潤雨則急赴中國展開危機(jī)公關(guān)?？焖賾?yīng)對三星電子手機(jī)剛開始銷售時，出

37、現(xiàn)了不少次品。三星電子果斷回收全部的 15 萬部手機(jī)，將其堆積在工廠前燒毀，讓全體員工親眼目睹價值 150 億韓元的產(chǎn)品就這樣化為灰燼。通過這兩把大火，三星電子的每一名員工都意識到只有質(zhì)量好，消費(fèi)者才會對自己的產(chǎn)品有信心;有了信心，他們才會對企業(yè)產(chǎn)生信任，只有消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信任，產(chǎn)品才能賣個好價錢。媒體策略聯(lián)合媒體，利用自身宣傳平臺，主動出擊，主導(dǎo)輿論。（3）效果分析三星通過這樣一套相對較為完善的危機(jī)管理系統(tǒng)對品牌危機(jī)進(jìn)行預(yù)警和管 理，有一定的成效。同時，三星還在管理和化解危機(jī)的過程中不斷完善應(yīng)對機(jī)制，有效地維護(hù)了品牌的形象。六、品牌的價值評估英國品牌評價咨詢公司 Brand Finance

38、 公布的“全球企業(yè)品牌價值”評估結(jié)果顯示，2012 年韓國三星品牌價值近 382 億美元，同比增加 56%，全球排名升至第 6 位。下面我們將從品牌資產(chǎn)的五個方面來對三星的品牌價值進(jìn)行評估。 1.品牌知名度品牌知名度是消費(fèi)者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度，提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個階段。其中，第一未提示知名度是指在無提示的情況下，消費(fèi)者能主動記起該品牌。三星目前正處于這一階段，尤其在其最突出的電子領(lǐng)域。該品牌暫時離最佳狀態(tài)“第一提示知名度”還有一定距離?？梢娙撬愕蒙鲜切袠I(yè)里的佼佼者，但仍未成為“領(lǐng)頭羊”。 2.品牌認(rèn)知度品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)知度完全來自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。據(jù)國外科技博客 BusinessInsider 報道，據(jù) YouGov 品牌指數(shù)（YouGov BrandIndex）提供的一份最新報告稱，自蘋果推出 i