律師如何成功銷(xiāo)售法律服務(wù)？

1、香港一著名律師事務(wù)所的律師指出， “一直以來(lái)， 律師們?cè)谕其N(xiāo)自己方面都不太成功。英國(guó)的一家市場(chǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展顧問(wèn)“Wheeler Associates ” 于 2000 年在英國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，該調(diào)查顯示與400 個(gè)潛在顧客的2500 次接觸里，只接到55個(gè)新案件，委托成功率只有2%。 ”問(wèn)題在那里呢？除了存在對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)識(shí)差異之外，缺乏科學(xué)的市場(chǎng)定位和分析、準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)主體分析以及有效的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略是造成問(wèn)題的重要原因。因此，我們有必要進(jìn)行下述內(nèi)容的討論：一、定位和分析對(duì)新客戶(hù)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的前提是必須要對(duì)市場(chǎng)、客戶(hù)、自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行定位和分析。首先，對(duì)新客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。要了解該類(lèi)型目標(biāo)

2、市場(chǎng)的總量、規(guī)模大小、地域分布特點(diǎn)、行業(yè)慣例、各種行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)領(lǐng)先者經(jīng)營(yíng)情況、行業(yè)協(xié)會(huì)組織和相關(guān)學(xué)術(shù)雜志等情況，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。獲得這些資料不能靠空想，必須通過(guò)制作調(diào)查問(wèn)卷、走訪(fǎng)有關(guān)公司企業(yè)人員、查閱相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和行業(yè)雜志、參加行業(yè)會(huì)議等多種途徑，直接接觸感受目標(biāo)市場(chǎng)和在搜集大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，才能作出準(zhǔn)確定位。其次，客戶(hù)層次分析。根據(jù)客戶(hù)金字塔模型，將潛在客戶(hù)、現(xiàn)有客戶(hù)和老客戶(hù)根據(jù)客戶(hù)關(guān)注因素和客戶(hù)表現(xiàn)因素進(jìn)行層次分析，區(qū)分出20% 的頂端客戶(hù)群體， 據(jù)此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放計(jì)劃和策略組合，為下一步的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。其三， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、

3、事務(wù)所和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。具體內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。法律服務(wù)是一種一對(duì)一的差異服務(wù)，需要向客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。因此，調(diào)查和了解營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的所處行業(yè)總體狀況、業(yè)務(wù)類(lèi)型、組織機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人、 管理層和業(yè)務(wù)層人員、決策權(quán)限、以及該客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)法律服務(wù)的經(jīng)歷和體現(xiàn)， 將有助于事務(wù)所準(zhǔn)確了解客戶(hù)的需求和價(jià)值觀(guān)，掌握客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)法律服務(wù)的決定性因素，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。事務(wù)所。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前，必須對(duì)事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)水平、人力資源、過(guò)往業(yè)績(jī)、 著名客戶(hù)、服務(wù)特色和企業(yè)文化，以及律師個(gè)人簡(jiǎn)介等進(jìn)行重新總結(jié)和練習(xí)， 將相關(guān)的新資料內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)去，力求在最短時(shí)間內(nèi)將事務(wù)所的主要特點(diǎn)能夠精煉概括出來(lái)。另外，鮮明有力的口號(hào)、印刷精美的

4、簡(jiǎn)介、色彩豐富的圖片、動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)站和簡(jiǎn)潔的個(gè)性化介紹，都是在最短時(shí)間里給客戶(hù)留下最深印象的好方法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)之前的另一項(xiàng)必要工作，就是要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括主辦律師的簡(jiǎn)歷、服務(wù)品種、價(jià)格以及服務(wù)的主要特色。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，只有充分了解對(duì)手情況，才能使自己立于不敗之地。所以，事務(wù)所市場(chǎng)調(diào)查的一項(xiàng)重要工作就是要不斷收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和資料，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 主要客戶(hù)、服務(wù)特色、客戶(hù)對(duì)其滿(mǎn)意度、對(duì)手主要律師情況等，以備將來(lái)進(jìn)行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)使用。收集的方法包括網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊和雜志、同行之間的介紹等等。事務(wù)所應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的信息庫(kù)，由專(zhuān)人將上述資料分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行儲(chǔ)存，并進(jìn)行定期更新整理。

5、二、制定營(yíng)銷(xiāo)策略1 、展示事務(wù)所綜合實(shí)力可以通過(guò)向客戶(hù)展示事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)和專(zhuān)業(yè)成就來(lái)說(shuō)服他們。例如北京隆安律師事務(wù)所，他們可以向客戶(hù)大量展示自己的專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)和成就，具體包括：“曾經(jīng)被亞洲律師雜志評(píng)為中國(guó)四家最好的律師事務(wù)所之一。成為中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)/中國(guó)國(guó)際商會(huì)向海外推薦的最佳律師事務(wù)所。是北京第一家獲得ISO9002 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證的律師事務(wù)所。同時(shí)，他們還具備政府核準(zhǔn)的從事各種特殊行業(yè)法律事務(wù)特許資格等?！边€可以向客戶(hù)強(qiáng)調(diào)事務(wù)所的高素質(zhì)的人力資源，例如歷史悠久的北京環(huán)球律師事務(wù)所，它對(duì)其人力資源的描述是：“所有律師均畢業(yè)于中國(guó)最著名的法學(xué)院校， 絕大多數(shù)律師擁有法學(xué)碩士以上學(xué)歷，很

6、多律師有外國(guó)學(xué)習(xí)和工作的經(jīng)歷， 部分律師還擁有外國(guó)執(zhí)業(yè)資格，并有多位律師被聘為相關(guān)仲裁機(jī)構(gòu)的仲裁員。另外，環(huán)球的每一位律師，均能用流利的外語(yǔ)向客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)法律服務(wù)?！贝送?，向客戶(hù)展示事務(wù)所的辦公環(huán)境、分支機(jī)構(gòu)的分布地域、著名客戶(hù)名單、過(guò)往業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)工作模式、服務(wù)質(zhì)量控制制度和專(zhuān)業(yè)研究和咨詢(xún)體系等，均有助于客戶(hù)對(duì)事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量建立信心。2、展示個(gè)人特長(zhǎng)與上述講述的內(nèi)容相似，對(duì)于個(gè)人特長(zhǎng)，一方面是講述個(gè)人的專(zhuān)業(yè)水平和專(zhuān)業(yè)能力，例如學(xué)位、過(guò)往業(yè)績(jī)、客戶(hù)名單、經(jīng)典案例、相關(guān)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)職務(wù)、專(zhuān)業(yè)研究報(bào)告和論著等等；另一方面，在講述專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例的同時(shí)，適當(dāng)加入對(duì)于個(gè)人性格和服務(wù)特色的介紹，例如

7、熱情、細(xì)致、周到、主動(dòng)等，能夠加深對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，更好地拉近客戶(hù)與自己的距離。但是，講述這些工作風(fēng)格和性格特點(diǎn)要注意符合客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)念。筆者記得以前看過(guò)一些介紹律師辦案的文章，其中說(shuō)到律師為當(dāng)事人奔波數(shù)百里取證， 為了幫當(dāng)事人省錢(qián)，經(jīng)常就買(mǎi)個(gè)盒飯蹲在路邊吃，律師的這種高尚情操贏(yíng)得了當(dāng)事人的深深感激。但是，如果將這個(gè)感人細(xì)節(jié)講述給外資企業(yè)的經(jīng)理們聽(tīng)，只怕他們會(huì)立即拒絕聘請(qǐng)這位律師。為什么？因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，律師為企業(yè)工作，代表的是企業(yè)形象。一個(gè)蹲在路邊吃盒飯的律師，代表著怎樣的企業(yè)形象呢？3、講述事務(wù)所和個(gè)人的成功案例可以向客戶(hù)介紹與客戶(hù)法律需求類(lèi)似的成功案例，借此建立客戶(hù)的信心。但是， 必須注意不

8、能將這種介紹變成個(gè)人能力的自我吹噓。你可能律師事業(yè)很成功，但是這與客戶(hù)沒(méi)有關(guān)系，客戶(hù)只關(guān)心你能夠?yàn)樗鍪裁?，而不是你的成功。所以講述的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放到與客戶(hù)需求有關(guān)方面，而不是你的經(jīng)驗(yàn)和成功。自我吹噓只會(huì)令客戶(hù)覺(jué)得不自然和不重要，從而使效果適得其反。此外， 不能為了達(dá)到宣傳自己的專(zhuān)業(yè)成績(jī)而肆無(wú)忌憚地將涉及客戶(hù)商業(yè)秘密的委托事務(wù)到處吹噓，這樣做很可能會(huì)引起客戶(hù)的懷疑和信心動(dòng)搖：今天你可以當(dāng)我的面說(shuō)別人的秘密，難擔(dān)保明天你不會(huì)將我的秘密對(duì)第三人泄露。對(duì)于這樣不尊重客戶(hù)商業(yè)秘密的律師，是難以獲得新客戶(hù)信任的。4、為客戶(hù)設(shè)計(jì)特別的法律解決方案事實(shí)勝于雄辯。要真正贏(yíng)得客戶(hù)的信任和委托，一份特別的法律解決方案

9、是最重要的武器。法律解決方案的完美標(biāo)準(zhǔn)，并不在于它的法律論證有多么嚴(yán)密、 也不在于它的法律用語(yǔ)多么專(zhuān)業(yè)，而在與它能夠更好地同時(shí)滿(mǎn)足當(dāng)事人在法律、經(jīng)濟(jì)和情感上的需要。因?yàn)樯虡I(yè)目標(biāo)、價(jià)值觀(guān)念、思維模式甚至個(gè)人偏好上的不同， 對(duì)于同一個(gè)法律問(wèn)題，不同當(dāng)事人有不同的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。因而一份對(duì)于甲當(dāng)事人可能覺(jué)得非常好的法律解決方案，對(duì)于乙而言卻可能一文不值。因而，律師必須深刻的理解當(dāng)事人需求，為當(dāng)事人度身定造法律解決方案。簡(jiǎn)單、 實(shí)用和易懂，應(yīng)當(dāng)是一份法律解決方案最基本的要求。對(duì)此，業(yè)內(nèi)一位資深律師有這樣的總結(jié)，他說(shuō)：“作為律師我們不是銷(xiāo)售法律， 我們所銷(xiāo)售的或者盡量銷(xiāo)售的是對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活及商業(yè)社會(huì)中各種問(wèn)

10、題的實(shí)際解決辦法。所以， 對(duì)一份法律意見(jiàn)而言，我所希望見(jiàn)到的不是長(zhǎng)篇大論的對(duì)法律條文的描述，而是對(duì)于客戶(hù)所面臨的法律問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，以及為客戶(hù)提供一些解決這些法律問(wèn)題的方式?！?、提供增值服務(wù)對(duì)于新客戶(hù)而言，有時(shí)候光聽(tīng)口頭介紹還不足以對(duì)律師建立充分信心，有時(shí)候會(huì)希望通過(guò)親自體驗(yàn)和觀(guān)察律師的工作過(guò)程，例如要求在短期內(nèi)出具一份具體的法律建議書(shū)或者分析報(bào)告，來(lái)判斷律師的工作態(tài)度和敬業(yè)精神。此時(shí)， 為當(dāng)事人提供一定的增值服務(wù)項(xiàng)目，例如法律建議書(shū)、分析報(bào)告、法律通訊、學(xué)術(shù)講座或者法律預(yù)防計(jì)劃，并在這些增值服務(wù)當(dāng)中盡力展示自己的專(zhuān)業(yè)水平和經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)于最后成功獲得客戶(hù)委托將極有幫助。這種增值服務(wù)應(yīng)當(dāng)不收費(fèi)或者少收費(fèi)， 目的是爭(zhēng)取向客戶(hù)展示自己專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)。贏(yíng)得客戶(hù)的關(guān)鍵是，客戶(hù)了解你多少，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)有多少。6、保持將來(lái)合作機(jī)會(huì)即使你做得再出色，對(duì)你沒(méi)有任何忠誠(chéng)度的新客戶(hù)，都可能因?yàn)楦鞣N原因離你而去，例如：價(jià)格過(guò)高；專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)不明顯；你說(shuō)錯(cuò)了一些當(dāng)事人不喜歡聽(tīng)的話(huà)； 甚至是一些你永遠(yuǎn)不會(huì)留意的微小細(xì)節(jié)。對(duì)于這個(gè)失敗的結(jié)果，懊悔和埋怨是沒(méi)有任何作用的，重要的是要進(jìn)行分析總結(jié)和和保持將來(lái)的機(jī)會(huì)。分析總結(jié)主要是對(duì)爭(zhēng)取客戶(hù)整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，自身、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及策略、環(huán)境的分析 總結(jié)，找出失敗的原因，避免下次再犯類(lèi)似的錯(cuò)誤