試論職業(yè)教育中的產品整體概念

1、試論職業(yè)教育中的產品整體概念我們將職業(yè)院校為顧客提供的課程、學位、就業(yè)準備以及其他的服務和好處視作教育產品。這些課程既源于市場、經驗，也來自于教育目標、宗旨與任務等。職業(yè)院校提供的教育服務既包括有形和無形的成分，如教室、教學媒體、書本、課桌、實習、實訓設施和場所以及其他形式的輔助服務，也包括諸如期望、服務、觀念、價值等一切顧客樂于接受的無形的消費利益1，并將它們依次劃分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品與潛在產品五個層次2。一、產品整體概念的層次1. 核心產品。核心產品是產品整體概念最基本的層次、是顧客真正需要的基本服務或利益、是產品能夠為顧客提供的基本效用、是消費者購買產品的目的之所在

2、，是職業(yè)院校存在和發(fā)展的理由。核心產品可以通過學校的辦學理念、宗旨、目標等表現出來，更需要通過教育的功效，即學生的職業(yè)素養(yǎng)進行廣泛地傳播，通過學生填寫入學志愿的一剎那得以確認，通過學校對社會的承諾得以表現，通過學生的表現而廣泛流傳。例如，珠海市理工職業(yè)學校（原珠海市第三中等職業(yè)學校）強調核心產品的功能、效用，堅持以“自強不息，德技立身”鞭策每一個學生，使他們“有一顆愛國心、說一口普通話、寫一手漂亮字、練一副好身體、有一項好專長、懂一門外國語、考一個中級證、做一個文明人”。始終強調培養(yǎng)零距離、高素質、復合型中初級職業(yè)技術人才，使學校成為具有鮮明校園文化和專業(yè)特色、較高教育教學質量，在省內起示范輻

3、射作用的國家級重點職業(yè)學校。2. 形式產品。形式產品是職業(yè)院校為顧客提供的各種有形、無形的服務。這些服務包括由職業(yè)院校提供的教育課程、娛樂課程、發(fā)展課程、醫(yī)療服務和未來規(guī)劃課程與服務。其中教育課程包括由學校提供的文化基礎課程、專業(yè)課程、實習和實訓課程等；娛樂課程包括諸如音樂、舞蹈、體育等活動設施；發(fā)展課程包括職業(yè)院校為顧客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；醫(yī)療服務指的是為顧客提供的醫(yī)療部門和身心健康的服務；未來規(guī)劃課程及服務主要指的是學校為顧客提供的就業(yè)咨詢、職業(yè)規(guī)劃等。職業(yè)院校的有形服務同樣包括以下特征：質量、特色、品牌與包裝等3。珠海市理工職業(yè)學校的形式產品以專業(yè)建設為核心，著力搞好專

4、業(yè)建設，打造學校品牌。在專業(yè)設置上，以“國際趨勢，市場需求，學生需要”的指導思想，合理設置專業(yè)；在專業(yè)定位上，形成包括文化基礎、專業(yè)基礎和實訓技能在內的完整課程體系，并每年適時根據技術市場發(fā)展需要進行滾動修改，不斷完善。在實習實訓上，根據各專業(yè)定位和一體化教學需要，投入大量資金，花大力氣搞好實訓室的建設，各專業(yè)實訓室的建設理念和設備配置都居省內同類專業(yè)技術領先水平。在專業(yè)指導上，成立專業(yè)建設指導委員會；聘請專家做顧問，為專業(yè)建設與發(fā)展出謀劃策。在實訓環(huán)節(jié)上，為學生創(chuàng)造生產現場模擬訓練和真實訓練的實踐環(huán)境，讓學生通過實際動手操作和訓練，了解企業(yè)的生產、經營、管理流程，熟悉行業(yè)主要儀器設備和基本工

5、具，掌握企業(yè)生產工藝、基本技能和專業(yè)技術，養(yǎng)成良好的職業(yè)意識和職業(yè)道德，從而培養(yǎng)創(chuàng)新意識和創(chuàng)新理念，提高創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力。3. 期望產品。期望產品指的是顧客購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。顧客接受職業(yè)院校提供的服務時，往往在選擇課程的同時希望該機構的課程體系能夠與市場緊密銜接，最好能夠實現“零距離”。并且，同時擁有高素質的師資力量、完善的圖書資料、標準、完善的文化、體育設施，從而為自己提供優(yōu)質的教育服務。一旦機構不能在期望產品方面滿足顧客的需求，其進一步發(fā)展必然會受到嚴重制約。2003年，珠海市理工職業(yè)學校抓住XX局,XX局把原市成人中專校舍劃歸該校的機遇，大大增加了學校占地面積和建

6、筑面積，一舉解決和改善了辦學條件，大大增強了學校在師資隊伍、文化設施、圖書、體育設施等方面的吸引力、競爭力與選擇余地。使他們能夠按照一體化教學的要求，高標準、整體改造汽車專業(yè)實訓室、電氣專業(yè)實訓室，從而為豐富學校的課程體系發(fā)揮了積極的作用，也為擴大辦學規(guī)模創(chuàng)造了條件。該校還按照專業(yè)一體化教學的要求，加強師資隊伍建設，大力培訓專業(yè)教師。每年都選派專業(yè)教師到企業(yè)和相關高校甚至國外學習進修，學成歸來后，把國外先進的理念帶回學校。目前，該校專業(yè)教師中“雙師型”的比例已達到86%，基本上形成了由學科帶頭人、骨干教師和老中青組成的梯隊。4. 延伸產品。延伸產品也叫附加產品，指的是顧客消費時所得到的諸如貸款

7、、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等附加服務和利益。職業(yè)院?？梢栽谳o導、飲食、住宿、心理健康、招生咨詢、新生接待、就業(yè)指導、就業(yè)保證、獎（助）學金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤等方面，設計有效的延伸產品和服務。這對于提升競爭力是有重大意義的。珠海市理工職業(yè)學校的延伸服務主要體現在：（1）特別重視心理健康教育，是廣東省心理健康教育示范學校和先進學校；（2）對學生進行“曉之以理，動之以情，導之以行，持之以恒，塑之以品，立之以行，規(guī)之以范”的教育，在堅信“孺子可教”的基礎上卓有成效地轉化后進生；（3）堅持資源共享、互利雙贏的原則，搞好校企合作，努力拓寬學校的發(fā)展空間。先后與珠海歐亞笛威

8、汽車公司、豐田公司、思科網絡公司等企業(yè)建立了密切的校企合作關系。5. 潛在產品。潛在產品指的是具有變化與改進潛質的產品部分，也就是最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。在知識經濟時期，不能將職業(yè)教育異化成“技能教育”和“終結性教育”。這樣做的后果是耽誤學生終身的發(fā)展。因此，職業(yè)教育尤其是中等職業(yè)教育必須關注與研究課程的寬基礎與未來發(fā)展方關注學生對新知識、新技能、新崗位的適應能力與創(chuàng)新能力，使他們既有一定的知識面，又有相當的知識深度，還有較強的適應能力。近年來，珠海市理工職業(yè)學校積極響應廣東省教育廳的號召，開展高技能人才培養(yǎng)的探索，得到珠海市勞動局職業(yè)技能鑒定中心的支持，先后在汽車和電氣兩個

9、專業(yè)進行高級技工考試試點。目前，該校正成為珠海首批全國示范性職業(yè)學校。二、產品整體概念對職業(yè)院校的意義1. 建立產品整體概念，有助于體現以消費者為中心的營銷觀念，為職業(yè)院校帶來全新的競爭思路。產品整體概念的提出，給企業(yè)帶來了新的競爭思路，那就是可以通過產品的款式、包裝、品牌、售后服務等各個方面創(chuàng)造差異來確立地位和競爭優(yōu)勢。而最能體現這種差異性的層次就是形式產品、期望產品與延伸產品。從另一個方面來說，產品的整體概念是市場營銷觀念的具體體現在營銷觀念的認知當中，按照顧客的要求來組織營銷活動，是市場營銷觀念的核心或內涵。職業(yè)院校只有按照顧客的要求，從課程設計開始，就按照顧客的期望、要求進行課程設計，

10、才能真正樹立以顧客為中心的辦學理念。2. 有利于實現教育服務有形產品與無形產品的結合，通過不斷改進，滿足顧客需求，抵御競爭產品。職業(yè)院校對其教育服務產品（課程）的設計與開發(fā)，應有針對性地提供不同功能，以滿足消費者的不同需要，同時還要保證課程開發(fā)的適應性、可靠性、經濟性和有效性。另一方面，無形產品也是學校產品競爭能力的重要因素。對于包括學生心理健康、招生咨詢、新生接待、就業(yè)指導、就業(yè)保證、獎（助）學金、校企合作、困難幫扶、畢業(yè)跟蹤等產品的無形特征也應予以充分重視。3. 有利于職業(yè)院校的教育服務差異化戰(zhàn)略的實施。隨著教育市場的競爭日趨激烈，在競爭過程中，職業(yè)院校可供選擇的戰(zhàn)略很多。通過對產品整體化

11、的認識，能夠使學校實施差異化戰(zhàn)略。這種產品的差異性和特色是職業(yè)院校市場競爭的重要內容，這些差異化可以表現為：形式產品差異化、期望產品差異化、延伸產品差異化。形式產品差異化可以通過教學質量、學生就業(yè)后的社會評價、課程教師的社會影響力、學校的辦學口碑與競爭產品加以區(qū)別。期望產品差異化可以通過滿足顧客不斷變化的需求，不斷開發(fā)新課程、提供高素質的師資力量、完善的圖書資料、標準、完善的文化、體育設施來創(chuàng)新期望產品。延伸產品差異化可以通過差異化服務承諾、差異化的服務技巧與以具有個性化的校企合作為內容的服務合作化的形式來實現。三、結論與啟示1. 教育理念與市場觀念有一定的相通之處。珠海市理工職業(yè)學校強調的是“以人為本，學生至上”的教育理念，市場營銷觀念則要求以顧客為中心，以需求為導向。堅持“以需求為前提，以質量為生命，以改革為動力，以發(fā)展求生存，以管理為保證”，實際上就是把以顧客為中心的市場營銷觀念內化于學校的日常管理行為之中。2. 競爭：可以從不同的產品層次入手，形成在職業(yè)教育產品同質化程度較高情況下的差異化競爭策略。珠海市理工職業(yè)學校抓住把原珠海市成人中專校舍劃歸該校使用的歷