品味文化-品牌管理中心-沈默

1、品味文化-淺析品牌文化與企業(yè)文化文化 ,是人類在長期與自然環(huán)境的相互作用中創(chuàng)造出來的物質(zhì)文明與精神文明的總和。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化 ,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān) ,企業(yè)文化的塑造分成三個層次 :核心理念 (精神、制度與行為 (載體、文化群體 (不同職能部門 ,品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播 (載體、目標消費者 (群體三個方面下面 ,我們可以從相同和不同兩個方面來進行深入闡釋。首先 ,企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方。一個企業(yè)的文化 ,是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn) ,比如 ,我們把企業(yè)當作一個人 ,當你第一次見到這個人 ,那么他的衣著打扮會給你第一印象 ,這就是公司

2、的 VI( 視覺識別 ,包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、 LOGO 等表面的、直觀的有形實體 ;通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格 ,這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn) ,但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止 ?這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了 ,同樣的 ,對于企業(yè)來說 ,是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為 ,這個文化的核心 ,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化 ?我們說日久見人心 ,你跟一個人經(jīng)過長久交往 ,你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個誠實、活潑、開朗的人 ,你對他的個性有一個認知 ,你覺得喜歡跟他交往 , 也許會成為知己。如果對于企業(yè)來說 ,這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理

3、認同 ,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵 ,他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺 ,是品牌建設(shè)的最高階段 ,目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時 ,能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感 ,并形成品牌忠誠度。其次 ,企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致。比如 ,可口可樂公司動感激情、富有個性的品牌文化 ,那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新 ,很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。聯(lián)想并購 IBM 筆記本事業(yè)部 ,可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn) ,同時 ,這與其品牌 “只要你想 ”的文化內(nèi)涵也是一致的。通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn) ,企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營 , 都要服務(wù)于企

4、業(yè)的發(fā)展 ,因此 ,其核心含義應(yīng)該是一致的 ,或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。第一 ,企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和 ,重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造 ,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心 ,使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵 ,重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神 ,然后形成一個忠誠的品牌消費群體。比如 ,可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事 ,就讓品牌文化鮮活和生動起來 ,形成具有忠誠度的

5、品牌消費群體 ,并形成以品牌來連接的品牌文化。同時 ,品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征 ,才能形成自己的文化群體。比如星巴克 ,它瞄準了都市白領(lǐng) ,塑造了一種忙里偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。第二 ,企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。企業(yè)文化是對內(nèi)的 ,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平 ,但一個優(yōu)秀的企業(yè)文化 ,不僅對企業(yè)管理有幫助 ,也具有了品牌效應(yīng)。我們不能否認企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提升 ,增強企業(yè)的美譽度 ,這一方面可以為公司做很多免費的推廣,而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。品牌文化是 “品牌 ”

6、與 “文化 ”的有機融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌 ,主要應(yīng)該是營銷管理的職能。第三 ,企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同。企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素 ,但是建設(shè)方法差別很大。品牌文化的塑造就像是戀愛 ,而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。談戀愛的時候 ,你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對方的注意好好感。如果一個品牌所體現(xiàn)的個性、品味非常符合你的情感和感覺,你會對它產(chǎn)生好感 ,于是 ,你選擇了這個品牌 ,開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間 ,如果功能不好 ,你會失望 ,拒絕跟他繼續(xù)交往 ;如果滿足你的預(yù)期 ,那你們就陷入 “熱戀 ”了 ,這就逐漸形成了品牌的忠誠度。但是企

7、業(yè)文化的塑造 ,更像是一場婚姻 , “如人飲水、冷暖自知 ”。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解 ,如果他認同 ,可能就會激發(fā)他的工作熱情 ,如果他不認同 ,那文化對于他來說 ,就是一種形式而已。員工與公司的關(guān)系 ,如夫妻兩個人一樣 ,不是每天都在憧憬未來、溝通愿景 ,而是柴米油鹽、雞毛蒜皮 ;員工對于企業(yè)文化的感受 ,主要還是靠他在實際工作中的體驗 ,一些小事就形成了他對公司文化的看法。戀愛的時候很美好 ,但真正結(jié)婚了 ,你的豪情和激情就必須要面對現(xiàn)實了 ,任何公司都有問題 ,任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美 ,生活和工作都會現(xiàn)實得讓你無法接受 ,但這就是真實的生活 ,真實的工作 ,正如真實的婚姻一樣。品牌 ,是一種文化 ,而且是一種極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化。品牌文化 ,是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀 ,代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬 ,是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同 ,品牌文化還突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢 ,將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者