中式快餐行業(yè)的食品安全戰(zhàn)略研究

1、中式快餐行業(yè)的食品安全戰(zhàn)略研究 以麗華快餐為例自上世紀(jì)80年代末現(xiàn)代中式快餐進(jìn)入快速發(fā)展階段之后，就一直以20%以上的速度增長(zhǎng)。2005年，在餐飲業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)達(dá)到53%。同時(shí)隨著居民收入的提高，居民在外就餐的比例也在上升?？旃?jié)奏、高效率的現(xiàn)代都市生活，使得快餐的消費(fèi)群體不斷壯大。而中式快餐因?yàn)榉现袊?guó)人的飲食習(xí)慣，得到了消費(fèi)者的更多青睞。業(yè)內(nèi)專家推測(cè)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，到2010年我國(guó)迎來(lái)快餐業(yè)全面發(fā)展的黃金時(shí)期。但中式快餐還存在不少迫切需要解決的問(wèn)題，為什么中式快餐還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌？快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)何在？多數(shù)本土快餐品牌的弱點(diǎn)是什么？這些問(wèn)題一直擺在快餐

2、經(jīng)營(yíng)者們面前。筆者借此撰寫論文之際，著重研究上述問(wèn)題。我國(guó)的快餐市場(chǎng)上，中式快餐企業(yè)一直處在“強(qiáng)產(chǎn)品，弱品牌”的尷尬境地，其市場(chǎng)占有率雖高達(dá)70%左右，但銷售額卻只占20%左右，“只見群星，不見月亮”，而且失敗的例子不勝枚舉，像紅高粱和榮華雞，一個(gè)扛民族大旗、注重炒作而忽視細(xì)節(jié)管理，一個(gè)邯鄲學(xué)步、忽視創(chuàng)新。而相比之下，麗華以無(wú)店鋪外賣的發(fā)展模式悄無(wú)聲息的進(jìn)行著飛速地低成本擴(kuò)張，不斷的積累著品牌資產(chǎn)，已在快餐界占有一席之地。面對(duì)著快餐市場(chǎng)巨大的潛在需求，中式快餐企業(yè)如何找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和發(fā)展模式，麗華無(wú)疑提供了很好的范例。筆者正是在這樣的背景下，試圖通過(guò)詳細(xì)、可靠的分析，來(lái)研究麗華經(jīng)營(yíng)模式

3、有哪些成功之處，并試著找出其存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)的意見，以期對(duì)中式快餐的快速健康發(fā)展有所幫助。麗華快餐是目前中國(guó)規(guī)模最大專業(yè)送餐公司，創(chuàng)辦于1993年，已發(fā)展成為在北京、上海、廣州、深圳、大連、南京、鄭州、長(zhǎng)沙等全國(guó)11個(gè)大中城市擁有80余家直營(yíng)連鎖配送店，2600多名員工，年銷售額超過(guò)三億元的民營(yíng)快餐公司。2003年9月,麗華快餐被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)評(píng)為中國(guó)快餐連鎖十大著名品牌企業(yè)。麗華制定的“快餐企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”于2004年11月初通過(guò)了北京質(zhì)檢局的審查批準(zhǔn),這是中國(guó)快餐業(yè)的第一個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),它標(biāo)志著中國(guó)快餐業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化方向邁進(jìn)了一大步。麗華快餐采取無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，專司快餐外送。19

4、97年麗華通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，最近又通過(guò)了ISO9001、ISO14001和HACCP三大管理體系認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)中式快餐的工業(yè)化、規(guī)范化生產(chǎn)和科學(xué)化管理。由于其送餐規(guī)模不斷擴(kuò)大，覆蓋范圍不斷拓展，現(xiàn)在麗華快餐的送餐量居全國(guó)之首；同時(shí)麗華快餐在行業(yè)內(nèi)推出營(yíng)養(yǎng)配餐和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在全國(guó)各地首家做出“半小時(shí)送達(dá)”的承諾，受到廣大消費(fèi)者的歡迎。麗華快餐還在多次重大活動(dòng)，如50周年國(guó)慶閱兵、春節(jié)晚會(huì)、第十屆全運(yùn)會(huì)等中成為指定供餐，被譽(yù)為“中式送餐大王”。麗華公司主營(yíng)兩類業(yè)務(wù)：麗華團(tuán)膳承包與麗華快餐外送經(jīng)營(yíng)。團(tuán)膳業(yè)務(wù)為承包企業(yè)食堂積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠提供科學(xué)的膳食計(jì)劃，其業(yè)務(wù)遍及國(guó)內(nèi)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域

5、全國(guó)11大城市，贏得了“大型團(tuán)膳專家”的美譽(yù)。麗華快餐以其獨(dú)特的無(wú)店鋪外送的發(fā)展模式，在經(jīng)過(guò)短短十三年的發(fā)展就躋身中國(guó)十大著名快餐品牌的行列，分析其成功的原因得出了以下結(jié)論：1目標(biāo)市場(chǎng)清晰上世紀(jì)80年代末當(dāng)肯德基將快餐概念帶到中國(guó)的時(shí)候，快餐這朵奇葩己在蘇南的常州生根發(fā)芽。當(dāng)時(shí)麗華快餐的董事長(zhǎng)蔣建平正在做建材生意，有時(shí)間就到妻子開的點(diǎn)心店幫忙。他憑直覺感到快餐大有可為就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，使蔣建平義無(wú)反顧的放棄了建材生意，進(jìn)入快餐行業(yè)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，麗華快餐已成為中國(guó)快餐業(yè)的“大型團(tuán)膳專家”和“中式送餐大王”，躋身中式快餐十大品牌的行列。2.市場(chǎng)定位準(zhǔn)確消費(fèi)者對(duì)快餐的五大利益訴求點(diǎn)分別是

6、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、味美、價(jià)廉、快捷，其排名先后分別為安全衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、便捷、口味和價(jià)格，麗華正是抓住了目標(biāo)客戶群對(duì)快餐的衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)廉、快捷的利益訴求，以無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的形式進(jìn)入快餐市場(chǎng)，在行業(yè)中較早地導(dǎo)入ISO9001、ISO14001和HACCP三大管理體系工程，實(shí)現(xiàn)中式快餐的工業(yè)化、規(guī)范化生產(chǎn)和科學(xué)化管理，保證了食品安全和衛(wèi)生；麗華率先自建產(chǎn)品測(cè)試中心（營(yíng)養(yǎng)分析室、細(xì)菌化驗(yàn)室），以科技手段確保食品衛(wèi)生安全并開發(fā)出適合大眾的營(yíng)養(yǎng)型配餐；為了實(shí)現(xiàn)方便、快捷,麗華還興建了無(wú)線通訊系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一接線，統(tǒng)一調(diào)度，在北京公開承諾“四環(huán)以內(nèi)，一份起送，隨叫隨到”，面向全市提供個(gè)人用餐服務(wù)。接著麗華又將現(xiàn)代最新

7、的經(jīng)營(yíng)理念電子商務(wù)引入到了快餐行業(yè)，開辟了網(wǎng)上定餐服務(wù)。3.經(jīng)營(yíng)模式推陳出新麗華快餐無(wú)店鋪網(wǎng)絡(luò)外送經(jīng)營(yíng)和銷售模式源于“戴爾”直接營(yíng)銷模式，在整個(gè)過(guò)程中提供“點(diǎn)到點(diǎn)”服務(wù)。而麗華快餐通過(guò)學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)，“戴爾”從標(biāo)準(zhǔn)化開始到不斷提高系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行手段，無(wú)論是簡(jiǎn)單需求還是復(fù)雜需求，無(wú)論是全球性需求還是本地化需求，“戴爾”通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性方案逐一解決。因此麗華快餐通過(guò)借鑒經(jīng)驗(yàn)已在國(guó)內(nèi)快餐業(yè)中建立起第一個(gè)中式快餐企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)店鋪銷售是與店鋪銷售的一個(gè)對(duì)應(yīng)概念，它是指企業(yè)借助網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)、電視直銷、郵寄等不通過(guò)零售店直接與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通，在店鋪外達(dá)成交易的一種售賣方式。9它包括：郵購(gòu)、訪問(wèn)銷售、電話營(yíng)

8、銷、自動(dòng)化銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等。無(wú)店鋪銷售的具體形式可分為兩大類型：一是直接銷售；二是直復(fù)營(yíng)銷。直復(fù)營(yíng)銷是以一種或多種通訊手段或廣告媒體，促使某一區(qū)域消費(fèi)者產(chǎn)生足夠反應(yīng)，從而采取購(gòu)買行為的銷售方式。直復(fù)營(yíng)銷的“直”是指消費(fèi)者受到各種媒體推銷的直接刺激，推動(dòng)及引發(fā)；“復(fù)”是指消費(fèi)者做出迅速而直接的反應(yīng)，把購(gòu)物信息反饋給售賣者，售賣者郵寄貨物或上門送貨以滿足消費(fèi)者的需要。這一“直”一“復(fù)”，實(shí)際上是售賣者和消費(fèi)者在利用多媒體進(jìn)行多階段的持續(xù)溝通。從信息發(fā)出到消費(fèi)者詢問(wèn)的目的是要得到消費(fèi)者直接的可度量的反應(yīng)訂單，直復(fù)營(yíng)銷開辟了售賣方式的新領(lǐng)域，是售賣方式的衍生形式，已發(fā)展成為一種全新的現(xiàn)代銷售模式，如電

9、話直效營(yíng)銷、電視直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直效營(yíng)銷。麗華快餐選擇無(wú)店鋪銷售具有以下優(yōu)勢(shì)：（）成本優(yōu)勢(shì)根據(jù)克羅克的總結(jié)，在麥當(dāng)勞的收入中，約有1/3來(lái)自直營(yíng)店，其他全部來(lái)自加盟店，而這一部分收入的90%來(lái)自房租。目前，在麥當(dāng)勞在美國(guó)的9300家店面中間，有60%是屬于麥當(dāng)勞的，其他40%則是由總部向地主承租的。這使得麥當(dāng)勞成為全美價(jià)值最高的零售房地產(chǎn)公司。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞是由兩家公司組成的，分別是快餐店和地產(chǎn)公司。麥當(dāng)勞的多數(shù)特許店必須租賃由公司提供的餐廳。每個(gè)餐廳由選址、設(shè)計(jì)、建成都由公司的地產(chǎn)部負(fù)責(zé)。作為特許店經(jīng)營(yíng)者只要每個(gè)月交納占營(yíng)業(yè)額4%的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和占營(yíng)業(yè)額的10%作為租項(xiàng)即可，公司的租項(xiàng)收入比經(jīng)

10、營(yíng)費(fèi)更大，所以其創(chuàng)始人克羅克曾說(shuō)麥當(dāng)勞公司真正的生意是經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)。土地、店面作為一項(xiàng)較大的固定資產(chǎn)投資，對(duì)于中小投資者而言，無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的開支，如何解決房地產(chǎn)、店面等所帶來(lái)的固定成本壓力，無(wú)店鋪銷售無(wú)疑是一個(gè)聰明的選擇。這種發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式保證麗華快餐進(jìn)入每一座城市，可以低成本擴(kuò)張。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的富裕廠房、倉(cāng)庫(kù)、倒閉的食堂等，都可成為麗華快餐的連鎖配送店的店址。所以經(jīng)過(guò)短短十三年的發(fā)展，麗華快餐已經(jīng)擴(kuò)張到北京、上海、廣州、深圳、大連、南京、鄭州、長(zhǎng)沙等11個(gè)大中城市，擁有80余家直營(yíng)連鎖配送店,日供餐量達(dá)10萬(wàn)份,成為中國(guó)最大的專業(yè)送餐公司。可以說(shuō)正是無(wú)店鋪銷售實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張，達(dá)到了加盟連鎖和堂吃

11、式經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)張的同樣效果。以距離對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)最近的奧體分公司（在麗華內(nèi)部直營(yíng)連鎖配送店稱為分公司）為例，其租用的就是朝陽(yáng)區(qū)安貞西里社區(qū)內(nèi)的原社區(qū)服務(wù)點(diǎn)的一層樓，面積近百平米，年租金20萬(wàn)。但如果在北京黃金地段租一間100平米的店鋪，每平方米的日租金約為40元50元人民幣，擁有店面100平方米，年租金為1，500，000元，是麗華奧體分公司租金的7.5倍！這樣的租金得靠公司每天掙得5000元的營(yíng)業(yè)額才能有條件償付，其壓力可想而知。（2）選址優(yōu)勢(shì)麥當(dāng)勞/肯德基選址原則已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)化的重要內(nèi)容之一。連鎖企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志就是規(guī)模擴(kuò)張，它的前提是總部統(tǒng)一控制發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步就是通過(guò)

12、選擇合適的店址，使分店更加標(biāo)準(zhǔn)化，使總部經(jīng)營(yíng)管理更加簡(jiǎn)單化。因此,麥當(dāng)勞/肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的,選址決策一般是兩級(jí)審批制,通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意,一個(gè)是地方公司,另一個(gè)是總部。他們不惜重金、不怕花費(fèi)更多的時(shí)間在選址上。僅在這一問(wèn)題上，麥當(dāng)勞就有一本厚達(dá)千頁(yè)的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo)，一切都做到程序化。無(wú)店鋪銷售是否能健康順利地發(fā)展取決于許多外部條件和制約因素。首先是社會(huì)是否具有健全迅捷的配送系統(tǒng)。信息化、網(wǎng)絡(luò)化是實(shí)施無(wú)店鋪銷售的必要條件，發(fā)展無(wú)店鋪銷售需要建立健全迅捷的配送系統(tǒng)。商品的流通和資金的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)眾多，尤其是物流往往是無(wú)店鋪銷售發(fā)展的瓶頸。解決方案主要有兩種：一是組建物流公司。由于目前

13、的物流公司大多由傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)公司轉(zhuǎn)變而來(lái)，難以滿足無(wú)店鋪銷售的物流需求，企業(yè)可以建立一個(gè)專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，承擔(dān)銷售商品的存、儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)控制功能和商品的分、揀、配送任務(wù)。二是包給專業(yè)物流公司。將物流外包給第三方物流公司是跨國(guó)公司管理物流的通行方法。供應(yīng)鏈理論認(rèn)為，企業(yè)將非核心的業(yè)務(wù)外包給專業(yè)公司，將有利于企業(yè)發(fā)揮核心專長(zhǎng)。其次是構(gòu)建全社會(huì)的信用管理體系。麗華快餐在創(chuàng)建初期，就非常重視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要性。電話銷售和電子商務(wù)可以說(shuō)是典型的誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)：比方說(shuō)電話訂餐，與消費(fèi)者并沒(méi)簽合同。但是口頭預(yù)約，麗華快餐也把其看成是一份正式的文本合同，一樣去履行它，去執(zhí)行它。4依靠補(bǔ)缺戰(zhàn)略，從弱變強(qiáng)（1）創(chuàng)業(yè)初期：常州

14、“農(nóng)村包圍城市”90年代初期，我國(guó)的快餐業(yè)剛剛興起，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，就在麗華剛剛起步時(shí)，常州這個(gè)地處江南的小城市在快餐市場(chǎng)上已經(jīng)是硝煙四起，七、八家快餐公司在人口不足70萬(wàn)的市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。羽翼未滿的蔣建平審時(shí)度勢(shì)，不與大的快餐公司在城市里正面競(jìng)爭(zhēng)，而提出了“農(nóng)村包圍城市”的口號(hào)，麗華快餐將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在那時(shí)還無(wú)人顧及但潛力巨大的城市郊區(qū)，先生存，后發(fā)展。因?yàn)橘Y金有限，交通工具、通訊工具很薄弱，所以選擇了市場(chǎng)最薄弱的一個(gè)切入點(diǎn)補(bǔ)缺市場(chǎng)進(jìn)入。一般來(lái)說(shuō)城市郊區(qū)市場(chǎng)是很多商家是照顧不到或是放棄的，正好給小企業(yè)提供了發(fā)展空間，麗華快餐正是利用這一補(bǔ)缺市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。當(dāng)占據(jù)城市郊區(qū)市場(chǎng)后，企業(yè)實(shí)力進(jìn)

15、一步提高，下一步就開始向城區(qū)全面進(jìn)軍。（2）進(jìn)軍全國(guó)：北京“抓小放大”大部分的快餐公司采取“抓大放小”的戰(zhàn)略，只為大客戶服務(wù)。而麗華快餐選擇了“抓小放大”，做散戶的快餐外送，避開與其正面競(jìng)爭(zhēng)，以補(bǔ)缺市場(chǎng)為切入點(diǎn)從側(cè)翼進(jìn)入北京市場(chǎng)。但如果做散戶，北京市區(qū)面積很大，交通擁堵又十分嚴(yán)重，直接影響到送餐速度。先開若干個(gè)直營(yíng)連鎖配餐店，建成一個(gè)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)北京市區(qū)化整為零，直營(yíng)連鎖配餐店的送餐半徑很小，送餐速度自然就會(huì)提高。但北京的房?jī)r(jià)高，多開分店成本會(huì)增加，別說(shuō)是買，即便是租，也會(huì)給麗華帶來(lái)巨大的成本壓力在這樣兩難局面下，麗華快餐再次強(qiáng)調(diào)麗華快餐發(fā)展所堅(jiān)持的一個(gè)原則：先生存，后發(fā)展，即低成本擴(kuò)張。

16、他經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，北京有很多閑置的企事業(yè)單位食堂，這個(gè)資源非常豐富，租賃這樣的食堂是個(gè)一舉兩得的解決辦法，不但可以承包下來(lái)解決企業(yè)內(nèi)部供餐的問(wèn)題，還可以作為直營(yíng)連鎖配餐店的一個(gè)布點(diǎn)，做外送業(yè)務(wù)。這樣食堂的資源就可以充分的利用起來(lái)。把食堂稍加改造就能夠達(dá)到衛(wèi)生、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，前期投放成本就很低。麗華的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)理念值得其他的快餐企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，中式快餐要想把自己的品牌做大作強(qiáng)，就要模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新之路，就要積極的尋找和開辟新的市場(chǎng)，就要在標(biāo)準(zhǔn)化方面下苦功夫，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者并不是太在意口味是否標(biāo)準(zhǔn)化，營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、美味、價(jià)廉才是快餐企業(yè)要最終追求的目標(biāo)。當(dāng)然作為一家成立才不到

17、二十年的民營(yíng)快餐企業(yè)，還存在許多需要改進(jìn)和加強(qiáng)的地方，如有品牌建設(shè)問(wèn)題。1.對(duì)麗華在品牌推廣的建議麗華快餐1997年從常州走向全國(guó)，已發(fā)展成為在北京、上海、廣州、深圳、大連、南京、鄭州、長(zhǎng)沙等全國(guó)11個(gè)大中城市擁有80余家直營(yíng)連鎖配送店，2600多名員工，年銷售額超過(guò)三億元的民營(yíng)快餐公司。但是，麗華快餐在消費(fèi)者心目中還只是一個(gè)衛(wèi)生、便捷的快餐，消費(fèi)者沒(méi)有任何其他的聯(lián)想。筆者曾隨機(jī)的采訪過(guò)買過(guò)和沒(méi)買過(guò)麗華快餐的同學(xué)，麗華快餐在學(xué)生中的認(rèn)知度很低，即使在買過(guò)的人心目中，幾乎都認(rèn)為麗華快餐“衛(wèi)生、便捷、便宜”，認(rèn)為有營(yíng)養(yǎng)、品牌個(gè)性或品牌親和力的人微乎其微。從這一點(diǎn)看來(lái)，麗華快餐的品牌正處在產(chǎn)品向品牌

18、“個(gè)性”階段演進(jìn)，即麗華快餐已進(jìn)入品牌個(gè)性的塑造階段。2.創(chuàng)建品牌形象代言人形象載體當(dāng)品牌信息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象每個(gè)人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人格化的具體體現(xiàn)，必須保證兩者的一致性，同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保持一致?？v觀一些有品牌形象的快餐品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了男性和動(dòng)物形象外，極少有女性形象（大娘水餃的老太太形象除外），而且以戴廚師帽的傳統(tǒng)西式造型為主，所以筆者把麗華的品牌形象代言人設(shè)計(jì)為麗華阿姨的形象，她是一位精通廚藝的中青年婦女形象，她勤勞、樸實(shí)、熱情、誠(chéng)懇、體貼、專業(yè)體現(xiàn)了麗華的品牌個(gè)性，其中嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、干練的現(xiàn)代職業(yè)女性的新形象能夠與“大型團(tuán)膳專家”和“企業(yè)食堂”的形象相吻合，同時(shí)女