2022年飲料營銷策劃書

1、高品質(zhì)文檔2022年飲料營銷策劃書 一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析 近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者供應(yīng)了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水進(jìn)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。 XX年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比猜測的樂觀。這說明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競爭產(chǎn)品的沖擊仍不劇烈。 家估計(jì)到

2、XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅削減。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其自然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品平安性的重視。 有資料顯示，到2021年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，將來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場進(jìn)入相對(duì)比較簡單，因此競爭特殊激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢

3、、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。 二、飲料市場的現(xiàn)狀分析 當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。 最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的常常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。 價(jià)位比較高的100果汁由于養(yǎng)分豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購買的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅

4、每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了肯定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。 原來的號(hào)稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。 功能性飲料漸漸歸于安靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。 三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位 說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和討論，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。 下面將具體闡述一下進(jìn)行如此定位的緣由。 （一）功能型飲料 “渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能制造一切可能”這樣布滿共性的品牌訴求，給人帶來一股強(qiáng)

5、有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。 碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠度很高。對(duì)于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝飾分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格掌握成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其進(jìn)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特殊是形成的一些地方性品牌很簡單成活，如紅牛

6、、蘋果醋等。 通過以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)當(dāng)大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型養(yǎng)分素水。 二）關(guān)于“80后一代”的定位 以往的品牌策略只注意了產(chǎn)品功能屬性的宣揚(yáng)，例如：“快速平衡體液，增加免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、共性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必需去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。 “80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在1727歲之間，具有較高的文化素養(yǎng)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購買力量。這一代人，更加追求共性、張揚(yáng)自我，

7、有著自己的推斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的幻想敢于挑戰(zhàn)，信任只要有幻想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“渴能制造一切可能”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營銷”。 四、“渴能”策劃 通過上面的具體闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清晰。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。 （一） 產(chǎn)品 本產(chǎn)品既然定位于年齡在1727歲之間的消費(fèi)群體，就要精確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感

8、性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新奇時(shí)尚、追求共性化、注意感情和直覺，沖動(dòng)性購買顏色劇烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。 既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中肯定要抓住重點(diǎn)。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很簡單給消費(fèi)者帶來不滿。 那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀。采納差異化的飲料包裝，口味要能夠和一般飲料競爭，這是勝利推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。“渴能”的目標(biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對(duì)共性看得非常重要，所以在包

9、裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，筆者建議打破常規(guī)，采納多顏色、曲線瓶體。 （二）定價(jià) 價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約，不過，對(duì)于“80后”來說，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的凹凸。“渴能”便可以利用這一優(yōu)勢定價(jià)，價(jià)格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于詳細(xì)定價(jià)，要進(jìn)行具體的市場調(diào)查方可。 （三）分銷渠道 一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采納。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用昂揚(yáng)，還會(huì)受到競爭對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，“渴能”上市后應(yīng)當(dāng)采納蒙牛

10、出道時(shí)的銷售策略走進(jìn)社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。 （四）營銷 現(xiàn)如今，體育營銷、體驗(yàn)營銷、愛心營銷、新聞大事營銷等等，營銷手段各式各樣，假如，企業(yè)在資力雄厚的狀況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動(dòng)確定會(huì)帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營銷活動(dòng)肯定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采納的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個(gè)營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。 限量發(fā)行策略 主動(dòng)向外界宣布，“渴能

11、”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。 1將自己的劣勢作為賣點(diǎn)。 這是一般被浪費(fèi)品營銷所采納的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，舍命降低成本，為定價(jià)占據(jù)主動(dòng)。而作為一個(gè)新興的飲料品牌“渴能”來說，在規(guī)模上確定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時(shí)期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實(shí)，依靠價(jià)格與競爭對(duì)手進(jìn)行競爭的力量還不足。 其他品牌確定也會(huì)通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將“渴能”毀滅在萌芽時(shí)期。在這種狀況下，企業(yè)干脆順?biāo)浦?，將“渴能”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。主動(dòng)打出“限量發(fā)行”的口號(hào)，制定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的渴能產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依舊按定額重新配貨”的銷售政策。 2迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。 “大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有?！边@樣的飲料會(huì)給許多消費(fèi)者帶來驕傲感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會(huì)給大家?guī)硎裁锤郊觾r(jià)值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿意感，很大程度上增加