五谷雜糧加盟――消費行為分析

1、五谷雜糧加盟消費者消費行為分析一、消費心理分析      當(dāng)人們意識到缺乏某種東西時會產(chǎn)生一種渴望的想法，這種客觀需求的反映就是需求。從商業(yè)角度，需求是消費的最初心理根源。根據(jù)馬斯洛的需求論，人的需求具有五個層次，即：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求。圖表1  馬斯洛心理需求層次圖   健康作為人的基本需求之一，無疑屬于生理需求，這種需求是最本質(zhì)也是最強烈的需求。然而由于健康信息的不對稱性，事實上這種需求在大多數(shù)情況下并不為大多數(shù)人列為商業(yè)消費目標(biāo)，而是當(dāng)生理病變衍化為疾病與安全需求

2、時，才會求救于醫(yī)療機構(gòu)，這是健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)必需深入分析的消費心理基礎(chǔ)。     事實上人的需求具有一定的逆向追溯性，也就是說人的不同層次需求雖然具有顯隱差別，但通過信息傳遞可以表明其遞進(jìn)關(guān)系，進(jìn)而強化其因果關(guān)聯(lián)。也就是說，健康需求是人從安全需求到歸屬需求、尊重需求及自我實現(xiàn)需求都必需擁有的基礎(chǔ)。我們大多數(shù)人較為關(guān)注高層需求，但如果我們能夠充分了解高層需求與健康的必然聯(lián)系，有為健康需求的明確打開了心理大門。例如很多媒體對企業(yè)家暴斃的報道后指出企業(yè)家健康狀況的普遍惡化，這對于企業(yè)家人群就建立了從自我實現(xiàn)需求到生理需求的直接聯(lián)系，對于健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)來說是十分有意義

3、的借鑒。      也就是說健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)的消費心理必需在不同需求之間建立因果聯(lián)系，這是健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費心理分析的最本質(zhì)出發(fā)點。從目前市場消費分析，國內(nèi)健康服務(wù)基本還停留于安全需求引導(dǎo)的健康需求狀態(tài)。     正如同絕大多數(shù)商業(yè)產(chǎn)品一樣，不同的消費主體其不同層次的需求也不盡相同。同一個消費主體，因年齡階段和生活范疇不同，表現(xiàn)出來的需求都會有所不同。這就有必要通過購買動機分析來分析健康消費的心理。      商業(yè)消費購買動機一般分為生理動機和心理動機。生理動機

4、是消費者為保持和延續(xù)生存的需求所產(chǎn)生的購買心理動機。這主要包括生存性購買動機、享受性購買動機和發(fā)展性購買動機。     心理動機是由消費者的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。一般包括情緒動機、感情動機、理智動機、惠顧動機。通常而言健康消費是兩類動機是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。 具體的購買心理動機包括：求實動機、求新、求異動機、求美動機、求廉、求利動機、求名、求優(yōu)動機、求便動機、從眾動機、嗜好動機、攀比動機等。圖表2  購買心理示意圖目前國內(nèi)健康服務(wù)消費主導(dǎo)心理按消費者認(rèn)可頻率排序為：求實動機、求美動機、從眾動機

5、與求便動機。其它動機影響度較小不足以影響健康服務(wù)決策。有必要補充的是，事實上大多數(shù)消費者在消費過程中被引導(dǎo)的程度非常大，也就是說其消費行為主動消費與被動消費處于相持狀態(tài)。 對于被動消費，我們還缺乏應(yīng)有的的統(tǒng)計分析，謹(jǐn)就主動消費而言，一般是經(jīng)過信息收集和購買決策過程。具體消費決策一般包括：購買原因、目標(biāo)、方式、地點、時間、頻率。健康服務(wù)消費對消費地點與時間十分敏感，多數(shù)人傾向于周六日或晚上八點后消費。調(diào)查人群60%以上認(rèn)可一年消費一次，30%以上認(rèn)可半年一次。      總體來看多數(shù)消費者在消費心理上認(rèn)可健康體檢消費，但缺乏有效消費渠道

6、與消費習(xí)慣。二、消費決策分析 圖表3  擴展決策模式示意圖 根據(jù)管理學(xué)消費者決策模式理論，我們對簡化決策模型進(jìn)行擴展如上圖，消費決策基本模型表明，只有在覺察需求后才可能尋找信息并評估。這就為消費引導(dǎo)提供了決策影響契機，事實上需求信息的提供者往往就在提供需求分析信息的同時也提供了問題解決方案，這是現(xiàn)代營銷的心理決策理論基礎(chǔ)。      根據(jù)決策基本模型，我們可以得到健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費決策分析圖如下：分析表明，健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費者的自我概念與生活方式是其消費決策的根本核心點，也就是說只有針對不同生活方式人群進(jìn)行不同的產(chǎn)品體

7、檢與獲得滿足才可能在外部影響一致的條件下獲得最大的決策認(rèn)可。     健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)在我國還屬于新興產(chǎn)業(yè)，雖然其需求是普遍性的，但基于不同的生活方式與對健康產(chǎn)業(yè)的不同理解，事實上同類產(chǎn)品的選擇并不是相同的決策過程。如果我們在分析消費決策過程中簡單從產(chǎn)品出發(fā)，就可能導(dǎo)致對消費決策的判斷失誤。     為此百研資訊特別設(shè)計了六類生活方式理念消費決策模型，深入分析健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費決策，分析結(jié)果表明，我國健康服務(wù)產(chǎn)品消費還處于外部影響主導(dǎo)時期，也就是說外部文化與活動對于健康服務(wù)產(chǎn)品選擇遠(yuǎn)比自身個性態(tài)度影響要強烈得多

8、。健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費決策分析圖消費決策分析與消費特點分析是制定產(chǎn)品組合與營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)所在。由于消費群體的消費決策因其自我概念與生活方式的不同，與內(nèi)外部影響層度與決策特點也各不相同，對此在通用性報告中限于篇幅無法詳盡表述，如有這方面需求的客戶可與百研資訊聯(lián)系。但總的看要基于深入的市場調(diào)研，通過聚類分析與關(guān)聯(lián)分析，尤其是定性分析與定量分析的結(jié)合，才可能得到科學(xué)務(wù)實的特定人群決策特點與消費需求分析。舉例來看：若谷草堂品牌成立于2003年,從一家養(yǎng)生粥店做起，2005年，根據(jù)顧客對于食補的認(rèn)可以及對于方便、快速、有效的食補產(chǎn)品的強烈的需求，若谷草堂從品牌之都青島，正式開始了以五谷、藥膳、籽仁等現(xiàn)場配比

9、、現(xiàn)場磨制的食補養(yǎng)生之路。根據(jù)消費者心理專做食療養(yǎng)生專柜連鎖：到底是大而全還是小而美？當(dāng)我們進(jìn)入一些所謂的養(yǎng)生超市時，我們看到的是琳瑯滿目的各種養(yǎng)生保健商品，養(yǎng)生粉、養(yǎng)生粥、養(yǎng)生面條、養(yǎng)生蔬菜、養(yǎng)生艾條、養(yǎng)生石、養(yǎng)生藥酒等等。若谷草堂認(rèn)為，在現(xiàn)今中國，消費者所面臨著不是缺少商品，而是缺少服務(wù)。因此若谷草堂提倡小而美的食補專柜，只專注做一件事食補。聚焦食補，才能為消費者提供最大的價值，也因為聚焦食補，消費者才能真正記住你。營業(yè)面積低至3平方：經(jīng)過若谷草堂銷售團(tuán)隊多年的分析，超市或藥店里的專柜面積的大小與銷售額沒有必然的聯(lián)系。所以我們的設(shè)計團(tuán)隊對終端形象進(jìn)行了大刀闊斧的改革，在強化了“草堂”印象的

10、同時，將貨柜面積縮小到3平米，專賣店面積縮小到14平米。其最大的好處是大大降低了加盟商的前期投入，省錢才是硬道理。若谷草堂只做超市、藥店：若谷草堂歷時12年打造，所推行的食補產(chǎn)品線適用人群非常廣泛，也涵蓋了中國人絕大多數(shù)的亞健康癥狀，目標(biāo)消費群體也不是按照高、中、低端來區(qū)分。因此，超市、藥店的消費者與我們的目標(biāo)客群一致，并且超市藥店可以很好的保證人流量。同時加盟商進(jìn)超市或藥店大都采用聯(lián)營扣點的方式，省去前期房租的投入，還能得到超市或藥店的支持。從若谷草堂的例子中我們不難看出，把握好消費者的消費心理對于企業(yè)來說至關(guān)重要，究其根本，一個加盟的品牌歸根究底是要將產(chǎn)品銷售出去，了解消費心理才能對癥下藥

11、，更好地做好營銷，將品牌做好做大。針對不同的消費心理要不斷創(chuàng)新營銷手段。 首先，巧妙利用傳播渠道，迎合人們“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)假日，推出一系列以關(guān)愛為主題的節(jié)日促銷，賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴。其次，靈活運用價格心理策略，比如，對一般日常生活用品采取低價策略，即在廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價格取市場最低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。而對新產(chǎn)品、保健品等采用高價策略，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜”的價格心理準(zhǔn)則，使其感到所購產(chǎn)品物有所值。體貼入微的情感導(dǎo)入。 情感引入可以使消費者產(chǎn)生正面的感情，以激勵購買行為。隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費者需求呈現(xiàn)