從精準營銷入手,提升品牌培育能力

1、從精準營銷入手，提升品牌培育能力 “卷煙上水平”是當前和今后一個時期國家局提出的煙草行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務，品牌發(fā)展上水平是集中體現(xiàn)，市場營銷上水平是重要支撐。所謂精準，“精”即科學細分，包括市場細分要精、客戶細分要精以及服務細分要精，“準”即準確把握，包括信息采集分析要準、品牌培育劃分要準以及貨源投放量化要準。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，精準營銷就是在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通，實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過精準定位高端品牌、精確選擇優(yōu)質(zhì)商圈，精誠合作終端陳列，精確調(diào)整供應節(jié)奏，來實現(xiàn)資源互補，開展專業(yè)化團隊合作，提升煙草商業(yè)企業(yè)

2、的品牌培育能力，從而實現(xiàn)市場營銷上水平。一、市場細分要精市場細分是市場營銷的前提步驟，是一個掌握信息、明確目標的過程，是精準營銷的前提和基礎(chǔ)。市場細分常見的要素有地理、人口、消費行為等，在營銷工作中，我們更為關(guān)注的是如何透過零售終端尋找到不同特征的消費市場。（一）地理細分1、城區(qū)卷煙消費市場城區(qū)主要以縣城為中心，這一區(qū)域經(jīng)濟水平較高，消費者流動性較大，是外來人口的主要聚集地，集中了較多的政府官員、私企老板等高收入人群，卷煙品牌以中高檔卷煙（如：“中華”、“云煙”、“玉溪”、“蘇煙”等）為主。另外城區(qū)分布較多的娛樂服務場所，卷煙消費量大，檔次較高，消費行為容易受外界的引導。因此可將這一地區(qū)作為高

3、端卷煙的培育區(qū)。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地卷煙消費市場這里是指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所在地的主要街道，大多經(jīng)濟水平較高，但人流量較為固定，外來人口不多，卷煙消費趨于理性，主要吸食中檔卷煙（如：“黃金葉（黃金眼）”、“利群（新版）”），卷煙購買的差異性不大，市場較為穩(wěn)定。3、農(nóng)村卷煙消費市場容城縣是一個典型的發(fā)展中農(nóng)業(yè)縣城，農(nóng)村卷煙市場呈現(xiàn)點多、面廣的特征，消費群體結(jié)構(gòu)復雜，主要吸食中低檔卷煙（中檔主要為63元塔山、62元紅云系列，低檔主要為“紫鉆”、“紅旗渠（銀河之光）”），即使有些經(jīng)濟收入較好的，也不會主動進行品牌升級。但這些地區(qū)可作為提高卷煙結(jié)構(gòu)的區(qū)域，可做好同檔次卷煙的切換工作。（二）人口細分1、機關(guān)政要、工商

4、業(yè)主這部分消費者經(jīng)濟狀況較好，消費水平高，新品牌接受能力較強，但是受習慣影響，他們主要選擇“中華”、“蘇煙”等。因此，工商協(xié)同營銷將是對這部分消費者進行品牌切換的關(guān)鍵，是高端品牌培育的主要市場。2、白領(lǐng)階層（企事業(yè)職工）卷煙消費市場這部分消費者經(jīng)濟一般，卷煙消費習慣較穩(wěn)定，多以中檔卷煙消費為主，但其消費潛力較大，卷煙消費檔次有較大的提升空間。3、外地打工人員卷煙消費市場打工人員一般20歲40歲為主，卷煙消費習慣波動較大，中低新品牌卷煙接受能力較強，因此，可加大中低檔卷煙的宣傳力度，占領(lǐng)這部分市場空間。（三）消費行為1、超高檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在50元以上的卷煙為消費目標的消費群

5、體構(gòu)成的卷煙消費市場，這部分消費群體很少自己消費購買，而購買群體則對價格和商店的信譽有較高的要求，此外，這部分消費市場對卷煙的消費需求，除了要求卷煙的高品質(zhì)外，還具有顯示社會地位的消費心理。2、高檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在30元至50元之間（含50元）的卷煙為消費目標的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場對卷煙的消費需求，習慣在一些高檔超市購買，購買點和區(qū)域相對穩(wěn)定，購煙選擇上偏向于知名度、美譽度高的高檔品牌，對價格敏感度不是很高。3、中高檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在10元至30元之間（含30元）的卷煙為消費目標的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場對卷煙的消

6、費需求，主要購買知名度高的卷煙品牌，滿足交際需求和提升身份地位的心理需求。4、中檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在5元至10元之間（含10元）的卷煙為消費目標的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場的消費習慣和購買價位相對穩(wěn)定。5、中低檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在3元至5元之間（含5元）的卷煙為消費目標的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分市場包括農(nóng)村紅白喜事市場，消費群體受收入水平較低等因素的影響，消費習慣和品牌選擇比較不穩(wěn)定。6、低檔卷煙消費市場，主要指以每盒零售價格在3元（含3元）以下的卷煙為消費目標的消費群體構(gòu)成的卷煙消費市場。這部分消費市場消費者人口基數(shù)大，收入水平偏

7、低，卷煙消費基本上為滿足生理需要，一般購買售點最便宜的卷煙，對于卷煙價格的敏感程度高于對卷煙品質(zhì)、包裝、品牌等的追求，但從市場需求情況看，隨著廣大消費者收入水平的提高和健康意識的增強，總需求量已經(jīng)逐漸降低。二、客戶細分要精客戶細分是服務細分、品牌培育劃分的前提與基礎(chǔ)，只有找到不同類的客戶群，才能實施差異化服務，才能精準做好品牌的培育與擴銷。（一）零售客戶的基礎(chǔ)硬件信息（1）、零售戶店面位臵、零售戶門面形象（2）、是否是煙草公司統(tǒng)一形象？（3）、卷煙經(jīng)營面積大還是小？（4）、卷煙柜臺是自制柜臺還是煙草公司贈送？（5）、卷煙展示效果該客戶卷煙陳列是否美觀、標價簽擺放是否到位？(6)、是否具有電腦，

8、是否使用網(wǎng)上訂貨？(7)、是否是電子結(jié)算系統(tǒng)？(8)、從業(yè)人員情況，是自己經(jīng)營還是雇傭店員？(9)、網(wǎng)上訂貨地點：店內(nèi)？家中？(10)、其房屋產(chǎn)權(quán)情況？自有還是租賃？只有了解了客戶以上這些硬件信息，才能知道那類客戶其門店形象還，陳列效果好、所處地段是否屬于熱鬧街區(qū)、卷煙陳列是否美觀、只有將客戶這些信息都能夠精確的得知才能夠針對這些客戶進行選取綜合水平和能力高的進行品牌培育。例如：大型超市，里面有大量雇員。在了解這類客戶的信息時，就需要了解其負責卷煙這項業(yè)務的負責人的聯(lián)系方式，因為有品牌的培育活動的時候，一般的雇員不會在這方面太在意相關(guān)活動，只訂購其有需求的卷煙。如果沒有這類負責人對品牌培育活動

9、的知曉和跟進，就會錯過一些能力較好的客戶進行品牌培育的機會。對客戶店情的了解就能夠幫助客戶經(jīng)理進行更好的選出適合品牌培育的店鋪，增加品牌的上柜率，擴大品牌培育的宣傳面增加銷售機會。（二）零售客戶的軟件信息(1)、主培育品牌的推薦能力。(2)、零售客戶的配合程度如何？（3）、卷煙陳列及明碼標價的維護如何？（4）、月平均銷售量。（5）、各品牌的銷售（條/包）比例。（6）、骨干品牌占總銷售量百分比（7）、卷煙銷售占總營業(yè)額百分比（8）、卷煙上柜品牌數(shù)。（9）、庫存與價格信息，零售終端卷煙庫存及卷煙條價、盒價。 熟悉客戶的這些銷售信息，才能準確了解客戶的銷售動向，知道那些客戶為優(yōu)質(zhì)客戶，哪些客戶屬于緊

10、密型客戶。只有掌握了客戶的情況才能指導他們更合理的訂購卷煙，讓其在卷煙銷售中取得更多的利益，使其經(jīng)營更能得到盈利，卷煙銷售得到重視。熟知客戶信息后，可大致分為：1、從銷售規(guī)模分：有“大、中、小”三類客戶。2、從銷售結(jié)構(gòu)分：有“高、中、低”三類客戶。3、從行政區(qū)域分：有“市（縣）城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村”三類客戶。4、從經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模分：有國家局劃分的42個類別客戶。5、從店主特點來分：有“文化水平高低、有性格內(nèi)外性、有溫和性、剛強性、自主性、跟隨性、逆反性”等類別客戶。三、服務細分要精服務細分的關(guān)鍵就是個性服務與差異化服務。要在細分市場、細分客戶的基礎(chǔ)上，針對不同客戶與消費者的服務需求、期

11、望值實施差異化的市場營銷服務策略，最終實現(xiàn)服務資源的合理配臵和服務結(jié)果的高效回報。通過優(yōu)化服務流程、細化服務類別來提高服務效率，提升市場營銷上水平。1、在實施客戶服務方面，應建立以客戶價值和能力為導向的差異化服務機制，利用對客戶價值和客戶能力的分析、測評，量化評價出客戶的服務需求與期望值，并對客戶進行服務分類，實施個性化服務。例如，新入網(wǎng)零售商戶，需要“如何建立合理庫存，如何賣好卷煙，卷煙銷售的技巧是什么”等等，而老客戶則可需要“如何才能提高自己的服務能力，如何提高盈利能力，如何做好骨干品牌的培育，如何渡過品牌替代難關(guān)”等等。2、在實施消費者服務方面，應建立面向消費者的營銷體系，在采集建立消費

12、者信息檔案的基礎(chǔ)上，將不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費習慣、消費規(guī)模等指標因素進行定量、定性分析，從而實施差異化的營銷服務，提高對消費者的營銷服務水平。四、信息采集分析要準1、信息采集點選取要有標準：一是經(jīng)營場所所有權(quán)原則上屬自有產(chǎn)權(quán)；二是家庭收入以本店經(jīng)營收入為主；三是一年內(nèi)無違規(guī)記錄，無停、歇業(yè)現(xiàn)象；四是一年前辦證客戶，中途無許可證變更，在近期內(nèi)無停業(yè)風險；五是一周一訪客戶，一旦確定則不能隨意更改電訪時間；六是支持配合度高；七是銷量結(jié)構(gòu)在此商圈同類客戶中有一定代表性；八是每個信息采集員所對應的樣本客戶周邊半徑大于50米，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村信息采集點盡量做到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有采集點。2、信息采集內(nèi)容要全

13、面準確：要從“政治信息、經(jīng)濟信息、銷售信息、市場信息、服務信息、需求信息”多維度地進行市場信息的采集工作?？梢愿鶕?jù)不同的卷煙消費細分市場，選取不同數(shù)量的目標樣本，采取不同的調(diào)研方式、設計不同的調(diào)查問卷、有針對性、重點性地開展，提高信息收集的全面性與準確性。（1）以市場需求、社會庫存、營銷動態(tài)為重點內(nèi)容，定期開展市場調(diào)研分析、消費者調(diào)研分析，建立并完善消費者信息庫，撰寫市場及消費者調(diào)研分析報告，了解和掌握市場及消費者卷煙需求變化等。（2）以市公司營銷管理中心為預測主體，參考營銷部、客戶經(jīng)理作為預測人員提供的基礎(chǔ)信息依據(jù)，準確把握消費者的真實需求，努力提高市場預測的準確率，為培育卷煙品牌、調(diào)整產(chǎn)品

14、結(jié)構(gòu)提供真實可靠的市場信息。（3）完善零售客戶月末庫存調(diào)查工作、客戶庫存日盤查工作，準確掌握社會庫存，建立市場銷售價格監(jiān)測體系，及時掌握重點卷煙品牌零售價格變動趨勢。（4）定期召開經(jīng)濟運行分析會議、需求預測分析會議，綜合分析卷煙銷售狀況和經(jīng)濟運行趨勢，努力提高認識市場、把握市場、分析市場的能力和水平。（5）定期組織開展市場督察考評工作，通過走訪客戶，深入了解市場銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展需求預測提供重要參考依據(jù)。(6)充分挖掘和利用現(xiàn)有計算機網(wǎng)絡等信息技術(shù)與設備，進一步完善零售終端信息采集上報監(jiān)控機制，準確把握市場。密切關(guān)注卷煙價格、社會庫存等信息，更加關(guān)注宏觀經(jīng)濟

15、信息、市場消費趨勢、供需適銷狀況等方面信息的準確收集、分析和運用，提高信息的采集效率和利用價值。3、信息內(nèi)容分析要科學精準：對采集的信息要結(jié)合不同周期的銷售，重點考慮不同的因素、分析不同的指標；根據(jù)不同的卷煙消費細分市場，對不同卷煙的消費需求，有側(cè)重點、有針對性地開展卷煙銷售市場分析，不斷提高分析準確率，為下一步營銷決策奠定基礎(chǔ)。五、品牌培育劃分要準1、圍繞國家局“532”和“461”的品牌發(fā)展目標，以培育適合本地市場實際的重點骨干品牌為出發(fā)點、進一步完善品牌發(fā)展規(guī)劃，嚴格執(zhí)行品牌引入、培育、退出及評估機制，促進品牌培育工作精準化、精確化，為推行精準營銷工作提供品牌支持。2、品牌劃分的標準很多

16、，不同的市場可以采取不同的品牌劃分標準。 一是根據(jù)品牌所處的生命周期階段，可以將卷煙品牌按照引入期、成長期、成熟期和衰退期分別劃分歸類，新引入、導入期品牌。這類品牌（規(guī)格）必須是綜合競爭實力較強的品牌，但由于新引入，或者處于導入期，品牌認知度有待提升，故對此類品牌確定具體培育目標，進行跟進培育，直到其順利穩(wěn)步進入成長期。針對不同時期的品牌制訂適應的品牌投放方式，實施相應的品牌管理策略；二是根據(jù)卷煙類型與零售價位段，需要將品牌規(guī)格進行品類管理，以獲得更高的品牌分析精度，可劃分為核心培育品牌、重點培育品牌與高度關(guān)注品牌；（1）核心培育品牌。依據(jù)公司和工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌的綜合競爭實力、全國重

17、點骨干品牌（含視同）、市場需求等因素，在工商協(xié)商的基礎(chǔ)上，確定2-5個核心培育品牌（規(guī)格）以及具體培育目標，在市場投放過程中密切關(guān)注。（2）重點培育品牌。通過與工業(yè)企業(yè)積極溝通，市公司對每個工業(yè)企業(yè)確定1-2個重點培育品牌（規(guī)格）以及具體培育目標，確定的重點培育品牌必須是前20名全國性重點骨干品牌（三類以上、含視同品牌），在日常銷售中進行重點跟進分析。（3）高度關(guān)注品牌。這類品牌（規(guī)格）主要是市場需求量比較大，貨源供應比較緊張，一般處于成熟期，能夠反映市場需求及價格走勢變化的品牌（規(guī)格）。為了確保貨源供應平穩(wěn)、市場價格穩(wěn)定，對這類品牌（規(guī)格）的投放、培育要進行密切跟蹤，適時調(diào)整投放策略與培育辦

18、法。三是根據(jù)品牌的相對市場份額，可以將卷煙品牌劃分為主銷品牌、潛力品牌和補充品牌，制訂出相應的品牌投放組合。四是根據(jù)品牌供應數(shù)量及需求滿足率，可以將品牌劃分為緊俏品牌、暢銷品牌、順銷品牌和滯銷品牌，用于合理確定品牌量的投放系數(shù)。訂單滿足率低于80%的品牌，一般劃分為緊俏品牌；訂單滿足率大于等于80%的品牌，一般劃分為順銷品牌；上市時間不足一年的，一般劃分為新品牌。順銷品牌基本滿足市場需求，緊俏品牌適當限量、均衡投放。六、貨源投放量化要準精準投放，是精準營銷的難點，也是重中之重，這關(guān)系到客戶滿意度的提升，關(guān)系到貨源供應的公平性，關(guān)系到企業(yè)的形象提升。只有科學細分客戶，才能把卷煙投放給具有真實需求

19、的客戶。1、結(jié)合“時間、品牌、市場、客戶”四要素，在變化的時間里來給品牌找市場、市場找品牌、品牌找客戶、客戶找品牌，實施在不同的時間里對不同客戶、各類市場進行品牌不同量的動態(tài)組合，確保貨源投放量的精準化。2、根據(jù)“覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率”五率，調(diào)整市場投放量，制定月投放方案，準確宣傳告知客戶可供貨源數(shù)量、品牌（規(guī)格）信息、卷煙投放辦法等，做到公開公平公正、市場需求基本滿足來投放各類卷煙。第一個是市場覆蓋率。地理覆蓋率是以細分市場為依據(jù)的，即以商圈類型或消費者群體類型為特征的細分市場的覆蓋率（某細分市場上柜該品牌戶數(shù)/本市總客戶數(shù)量）。通過市場覆蓋率，分析選定的細分市場內(nèi)的消費者的吸食偏好是否和培養(yǎng)品牌的特征吻合，及時調(diào)整細分市場。第二個是渠道上柜率，即以選定的細分市場內(nèi)的七條零售業(yè)態(tài)渠道為依據(jù)的上柜率（Z類渠道上柜客戶數(shù)量/Z類客戶所有戶數(shù)）。上柜率和覆蓋率都是靜態(tài)的分析，是在一個相當長的時間內(nèi)保持一定的形勢。通過上柜率考核，客戶經(jīng)理必須立即拿出措施來，在細分市場的主要優(yōu)質(zhì)渠道內(nèi)，及時推薦培育品牌，推動客戶上柜。第三個是上柜動銷率。動銷率以規(guī)格計算，是上柜零售戶中的訂貨率，即在第一次上柜的100個客戶中，有50個零售戶在第二次又訂購了該品牌，動銷率為50%。說明說明該品牌有一半的客戶