昆明王旗營項(xiàng)目開發(fā)方向定位方案108頁2007

1、項(xiàng)目開發(fā)方向定位案項(xiàng)目開發(fā)方向定位案益新地產(chǎn)益新地產(chǎn) 王旗營項(xiàng)目全全 案案 框框 架架項(xiàng)目基地感受項(xiàng)目目標(biāo)分析項(xiàng)目戰(zhàn)略方向確定怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？市場研究？有效的市場研究？項(xiàng)目基地性質(zhì)確定項(xiàng)目怎么做？產(chǎn)品怎么做？住宅？商業(yè)？市場調(diào)查是市場營銷中的重要基礎(chǔ)部分！絕對(duì)不能單純的作為完全導(dǎo)向功能對(duì)的工作方式信息處理的能力針對(duì)項(xiàng)目的市場調(diào)研項(xiàng)目基地研究開發(fā)商需求研究市場研究競爭對(duì)手研究客戶研究豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場與客戶的認(rèn)知度長期積累的符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的適應(yīng)昆明房地產(chǎn)的工作方式項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位!我們本次選擇的調(diào)研路段一：北京路調(diào)研區(qū)域我們本次選擇的調(diào)研路段一：北京路調(diào)研區(qū)域我們本次選擇的調(diào)研路段二：白云

2、路調(diào)研區(qū)域我們本次選擇的調(diào)研路段二：白云路調(diào)研區(qū)域我們本次選擇的調(diào)研路段三：穿金路調(diào)研區(qū)域我們本次選擇的調(diào)研路段三：穿金路調(diào)研區(qū)域在市場調(diào)研的過程中，我們盡量做到?jīng)]有遺漏在市場調(diào)研的過程中，我們盡量做到?jīng)]有遺漏用市場需求來說話，以此保證對(duì)項(xiàng)目認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度用市場需求來說話，以此保證對(duì)項(xiàng)目認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度項(xiàng)目情況項(xiàng)目情況用地權(quán)屬：益新房地產(chǎn)開發(fā)公司容積率：4.0；用地面積：11.67畝，7780.04；總建筑面積：31120.16；建筑密度：60%；車位特別提示：車位特別提示：根據(jù)昆明市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定，新建住宅車位配比不得小于0.5：1。若項(xiàng)目建有大體量商業(yè)，須考慮商業(yè)部分的車位需求；本本

3、案案項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)從項(xiàng)目安全角度科學(xué)的短、平、快快速回籠資金從實(shí)現(xiàn)利益的角度保證利潤率從品牌傳播的角度建立開發(fā)商地產(chǎn)品牌目標(biāo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略商業(yè)體量合理最大保證利潤實(shí)現(xiàn)合理的商業(yè)主題定位銷售選擇最佳展示面，加大毗鄰城市的住房人氣高品質(zhì)，高附加值，高性價(jià)比優(yōu)先選擇更適合市場，銷售速度快的產(chǎn)品產(chǎn)品以市場客戶群為目標(biāo)系，實(shí)現(xiàn)快速銷售定位快速回籠資金項(xiàng)目工作流程項(xiàng)目工作流程市場研究市場研究項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析定位分析定位分析分項(xiàng)研究分項(xiàng)研究1 1：宏觀背景：宏觀背景（一）、近期樓市交易量情況（一）、近期樓市交易量情況分項(xiàng)研究分項(xiàng)研究1 1：宏觀背景：宏觀背景（二）、昆明地區(qū)房地產(chǎn)重大政策變化（二）、

4、昆明地區(qū)房地產(chǎn)重大政策變化 昆明市政府管理當(dāng)局也進(jìn)一步明確了如下一些相關(guān)具體措施： 二環(huán)以內(nèi)規(guī)模低于10畝的項(xiàng)目禁止開發(fā)，二環(huán)以外低于50畝的項(xiàng)目禁止開發(fā)； 在以往核準(zhǔn)商品房預(yù)售許可證規(guī)定的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目要在完成總投資25%以上的建設(shè)資金投入后，才允許上市銷售；提高商品房銀行按揭貸款的“門檻”; 對(duì)購買時(shí)間不足兩年的商品房出售全額征收營業(yè)稅。對(duì)出售二手房所獲的增益部份征收個(gè)人所得稅。宏觀市場研究結(jié)論宏觀市場研究結(jié)論供需關(guān)系的持續(xù)存在供需關(guān)系的持續(xù)存在 市場供需關(guān)系持續(xù)存在，調(diào)控性新政的出臺(tái)并沒有改變市場內(nèi)客觀存在的供求關(guān)系；昆明地產(chǎn)大市場所處階段昆明地產(chǎn)大市場所處階段 調(diào)控新政出臺(tái)后，昆明地產(chǎn)市

5、場由“繁榮期”走向“調(diào)整期”，供盤量減少的同時(shí)，市場均價(jià)也實(shí)現(xiàn)也“三級(jí)跳”的過程。目前處于該期段末期的大市場，均價(jià)將逐漸趨于平穩(wěn)化；具體政策實(shí)施具體政策實(shí)施 06年新政在目前的“調(diào)整期”末段效用逐漸降低，但是不斷調(diào)高的房貸利率將是抑制購房有效需求的一柄利劍；項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤供應(yīng)情況項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤供應(yīng)情況 可用地塊少，供量小，除老的小區(qū)外，近年開發(fā)項(xiàng)目大多銷售完畢；分項(xiàng)研究分項(xiàng)研究2 2：周邊二手房調(diào)研：周邊二手房調(diào)研1、主要以兩房為主，面積多在60 m2100 m2；2、戶型設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，并相對(duì)落后，但較實(shí)用，3、二手房的銷售均價(jià)約37004500元/m2；4、片區(qū)租賃房市比較火爆，租金約

6、為10元/m2 （供應(yīng)量與需求量都比較大）5、對(duì)產(chǎn)品定位與營銷策略有重要的指向作用本次市調(diào)通過與房產(chǎn)中介的交談，對(duì)區(qū)域本次市調(diào)通過與房產(chǎn)中介的交談，對(duì)區(qū)域的購房客戶進(jìn)行了資料分析統(tǒng)計(jì)的購房客戶進(jìn)行了資料分析統(tǒng)計(jì) ；一次置業(yè)客戶為區(qū)域主要客戶群體一次置業(yè)客戶為區(qū)域主要客戶群體北市區(qū)地原客戶為購房中堅(jiān)力量北市區(qū)地原客戶為購房中堅(jiān)力量 1 1、年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)、年齡結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì) 2 2、居住區(qū)域統(tǒng)計(jì)、居住區(qū)域統(tǒng)計(jì) 3 3、購房目的統(tǒng)計(jì)、購房目的統(tǒng)計(jì) 居家型客戶數(shù)量遠(yuǎn)大于投資客戶居家型客戶數(shù)量遠(yuǎn)大于投資客戶4 4、影響片區(qū)房因素統(tǒng)計(jì)、影響片區(qū)房因素統(tǒng)計(jì) 北市區(qū)客戶對(duì)性價(jià)比的重視程度很高北市區(qū)客戶對(duì)性價(jià)比的重視

7、程度很高分項(xiàng)研究分項(xiàng)研究3 3：項(xiàng)目區(qū)域客戶群分析：項(xiàng)目區(qū)域客戶群分析分項(xiàng)研究分項(xiàng)研究4 4：項(xiàng)目片區(qū)商業(yè)情況調(diào)研：項(xiàng)目片區(qū)商業(yè)情況調(diào)研結(jié)論結(jié)論 4、商鋪售價(jià)理論反推：基地附近商鋪?zhàn)饨鹌骄綖?0元/m2。15年的投資回報(bào)率為較合理加權(quán)銀行利率系數(shù)，假定商鋪?zhàn)饨馃o任何增值貶值理論上商鋪品均價(jià)格為理論上商鋪品均價(jià)格為90009000元元/ /平方米左右平方米左右2、該區(qū)段鋪面面積大都在60平方米以下1、片區(qū)商鋪資源較為豐富，但是具有高形象的商鋪資源缺乏 表現(xiàn)：很少有拿到中介出租的，絕少有拿出來賣的！ 租賃合同一般簽半年到一年3、租金平均在50元/平方米左右項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值有待挖掘，商業(yè)潛力較大，需

8、重點(diǎn)考慮市場研究小結(jié)市場研究小結(jié)宏觀背景宏觀背景供需關(guān)系改善，市場前景看好供需關(guān)系改善，市場前景看好房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場借鑒借鑒高品質(zhì)、高附加是暢銷的前提高品質(zhì)、高附加是暢銷的前提客戶研究客戶研究一次置業(yè)客戶為片區(qū)置業(yè)客戶主流一次置業(yè)客戶為片區(qū)置業(yè)客戶主流項(xiàng)目工作流程項(xiàng)目工作流程市場研究市場研究項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析定位分析定位分析項(xiàng)目區(qū)位解析項(xiàng)目區(qū)位解析項(xiàng)目位于可昆明市北市區(qū)與東市區(qū)交界項(xiàng)目位于可昆明市北市區(qū)與東市區(qū)交界處的核心軸線區(qū)域；處的核心軸線區(qū)域；符合符合“核心核心軸線軸線網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”的居住解析，的居住解析，商業(yè)生活配套極為發(fā)達(dá)；商業(yè)生活配套極為發(fā)達(dá)；發(fā)達(dá)的商業(yè)生活配套和城市發(fā)展的重心成就項(xiàng)

9、目的地塊價(jià)值；發(fā)達(dá)的商業(yè)生活配套和城市發(fā)展的重心成就項(xiàng)目的地塊價(jià)值；毗鄰市中心，且周邊多為毗鄰市中心，且周邊多為10幾年前的老幾年前的老式住宅區(qū)域，為城市發(fā)展改造的中心區(qū)式住宅區(qū)域，為城市發(fā)展改造的中心區(qū)域；域；東市生活區(qū)東市生活區(qū)北市生活區(qū)北市生活區(qū)項(xiàng)目四至研究項(xiàng)目四至研究北至：王旗營股份合作社北至：王旗營股份合作社南至：云南省化工機(jī)械廠住宅區(qū)南至：云南省化工機(jī)械廠住宅區(qū)西至：王旗營路西至：王旗營路東至：云南省化工機(jī)械廠住宅區(qū)東至：云南省化工機(jī)械廠住宅區(qū)西北：蘇寧電器王旗營店西北：蘇寧電器王旗營店周邊雖有一定居住氛圍，但是居住形象有限；周邊雖有一定居住氛圍，但是居住形象有限；磚磚磚磚5磚7云

10、南省化工機(jī)械廠云南省化工機(jī)械廠王王 旗旗 營營 路路北北項(xiàng)目基地現(xiàn)狀項(xiàng)目基地現(xiàn)狀目前，基地本身為王旗營農(nóng)貿(mào)市場?；氐貏葺^為平坦、方目前，基地本身為王旗營農(nóng)貿(mào)市場。基地地勢較為平坦、方正，易于規(guī)劃。正，易于規(guī)劃?；嘏R街面較長，商業(yè)價(jià)值較大；基地臨街面較長，商業(yè)價(jià)值較大；基地地形方正、平坦，易于規(guī)劃；基地地形方正、平坦，易于規(guī)劃；易于規(guī)劃的基地形狀為充分挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)埋下伏筆；易于規(guī)劃的基地形狀為充分挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)埋下伏筆；項(xiàng)目周邊配套現(xiàn)狀項(xiàng)目周邊配套現(xiàn)狀調(diào)查范圍1、白云路與北京路交叉口至白云路與川金路交叉口；2、穿金路與白云路交叉口至穿金路與聯(lián)盟路交叉口；3、北站至北京路延長線與白云路交叉口；教

11、育配套教育配套 名稱名稱性質(zhì)性質(zhì)位置位置昆明鐵路第五中學(xué)高中北站新法村小學(xué)小學(xué)白云路官渡區(qū)第二中學(xué)中學(xué)新迎路昆明大學(xué)東校區(qū)大學(xué)新迎路昆明理工大學(xué)新迎校區(qū)大學(xué)白龍路云南電子信息技術(shù)學(xué)校大專穿金路教育配套非常完善，且學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量都比較高教育配套非常完善，且學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量都比較高醫(yī)療配套醫(yī)療配套 名稱名稱醫(yī)療條件醫(yī)療條件位置位置婦女兒童醫(yī)院良好穿金路九州醫(yī)院優(yōu)良白云路云南省精神衛(wèi)生中心門診良好北京路延長線北京同仁醫(yī)院一般北京路延長線翠康大藥房一般北京路延長線醫(yī)療設(shè)施比較完善，醫(yī)療條件較好醫(yī)療設(shè)施比較完善，醫(yī)療條件較好金融配套金融配套 名稱名稱屬性屬性位置位置上海浦東銀行銀聯(lián)北京路延長線興業(yè)銀行ATM北

12、京路延長線農(nóng)村信用社信用社白云路工商銀行銀行白云路光大銀行銀行白云路中國銀行銀行白云路中國郵政儲(chǔ)蓄銀行穿金路建設(shè)銀行銀行白云路金融配套完善，完全能滿足生活、商業(yè)經(jīng)營個(gè)方面要求金融配套完善，完全能滿足生活、商業(yè)經(jīng)營個(gè)方面要求商業(yè)生活配套商業(yè)生活配套 類型類型數(shù)量數(shù)量類型類型數(shù)量數(shù)量房屋中介46美容美發(fā)40醫(yī)療診所及藥店29服裝店164超市、便利店44汽車配件及修理25文化、音像、書店26飯店、小吃店120鞋店42通訊及通訊用品12網(wǎng)吧11家裝及建材24農(nóng)貿(mào)市場8娛樂、休閑場所15五金24茶室、飲料、咖啡吧51大型超市專業(yè)商場商業(yè)生活配套豐富，能充分滿足小區(qū)居民的日常生活需要商業(yè)生活配套豐富，能充

13、分滿足小區(qū)居民的日常生活需要公公 交交 配套配套 公交線路公交線路起點(diǎn)站起點(diǎn)站終點(diǎn)站終點(diǎn)站10金殿雙龍商場55黃土坡理工大學(xué)60金殿永盛路67北市區(qū)公交車場民航機(jī)場68世博園昆明站71世博園南屏街57公交北市車暢關(guān)上 3昆明站金苑商廈公交系統(tǒng)完善、能較好的滿足出行公交系統(tǒng)完善、能較好的滿足出行白云路白云路人、自行車、車流量統(tǒng)計(jì)人、自行車、車流量統(tǒng)計(jì)時(shí)時(shí) 間間 頻頻 次（分鐘）次（分鐘）車車 流流 量量 人人 流流 量量自行車流量自行車流量Am8Am8：45455 5484848485252Am9Am9：00005 5818145456565時(shí)時(shí) 間間頻頻 次（分鐘）次（分鐘）車車 流流 量量人

14、人 流流 量量自行車流量自行車流量Pm17Pm17：35355 51311317272112112Pm17Pm17：50505 512112154546363人流車流量都較大，尤其是上下班時(shí)間，峰值為下午下班時(shí)間人流車流量都較大，尤其是上下班時(shí)間，峰值為下午下班時(shí)間此車流量人流量對(duì)商業(yè)的支持度較高，但項(xiàng)目享受度有限此車流量人流量對(duì)商業(yè)的支持度較高，但項(xiàng)目享受度有限項(xiàng)目市場抗性分析項(xiàng)目市場抗性分析需要解決的抗性一：項(xiàng)目昭示性問題需要解決的抗性一：項(xiàng)目昭示性問題不鄰主干道，是不鄰主干道，是“鬧中取靜鬧中取靜”的居住區(qū)域；的居住區(qū)域；不解決此問題，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值將大打折扣；不解決此問題，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值將

15、大打折扣；不鄰主干道造成項(xiàng)目昭示性弱；不鄰主干道造成項(xiàng)目昭示性弱；需要解決的抗性二：商業(yè)形象問題需要解決的抗性二：商業(yè)形象問題項(xiàng)目本身為專業(yè)農(nóng)貿(mào)市場，商業(yè)形象較差；項(xiàng)目本身為專業(yè)農(nóng)貿(mào)市場，商業(yè)形象較差；待地塊拆除完畢后，項(xiàng)目基地的商業(yè)氛圍也損待地塊拆除完畢后，項(xiàng)目基地的商業(yè)氛圍也損失殆盡；失殆盡；磚磚磚磚5磚7云南省化工機(jī)械廠云南省化工機(jī)械廠王王 旗旗 營營 路路項(xiàng)目周邊居住文化氛圍項(xiàng)目周邊居住文化氛圍王旗營為昆明較早，且比較成熟的居住社區(qū)形成外地人口，相對(duì)收入中等的，大量匯聚的居住區(qū)雖然這不是一個(gè)比較亂的地區(qū)，但給人的感覺是品質(zhì)中下的地區(qū)居住感覺找到了一個(gè)不漂亮的好老婆！在這個(gè)片區(qū)住不會(huì)自豪

16、，可卻讓人很舒服 , 歸宿感很強(qiáng)東市區(qū)、北市區(qū)東市區(qū)、北市區(qū) 但是如今“住在王旗營？”“外地打工的吧？”項(xiàng)目分析小結(jié)項(xiàng)目分析小結(jié)本項(xiàng)目的核心價(jià)值與機(jī)會(huì)：本項(xiàng)目的核心價(jià)值與機(jī)會(huì)：1：位于城市發(fā)展的軸線位置2：緊鄰城市中心、可以充分制造客源及客戶對(duì)片區(qū)的信心3：鄰北市的商業(yè)生活配套中心區(qū)域4：易于規(guī)劃的基地形狀可以擴(kuò)大項(xiàng)目地塊價(jià)值項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位以一次置業(yè)客戶為主要參照系；并且最大化以一次置業(yè)客戶為主要參照系；并且最大化項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值。項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值。本項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目工作流程項(xiàng)目工作流程市場研究市場研究項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析定位分析定位分析項(xiàng)目定位指向項(xiàng)目定位指向（一）基地支持的物業(yè)類型研究大方向定位

17、大方向定位商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目商住結(jié)合項(xiàng)目商住結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)項(xiàng)目寫字樓酒店大型商場專業(yè)市場寫字樓？ 原集大廣場為寫字樓，銷售了兩年 東華好又多背后有一家26層的寫字樓，基本上沒有任何的出售。 距項(xiàng)目較近的優(yōu)勢地段東風(fēng)東路有較多寫字樓， 建業(yè)商務(wù)中心98年已經(jīng)建好，分成A、B兩座，7年過后，B座還有4層沒有租出或售出，A座也還有一層，其他寫字樓人氣也較差。片區(qū)寫字樓較“稀缺?”是否做寫字樓？“沒有”不等于“ 稀缺 ”市場空白不等于有需求！給和尚買梳子？給和尚買梳子？ 營銷成本？營銷風(fēng)險(xiǎn)？缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)環(huán)境否定此業(yè)態(tài)看看距離項(xiàng)目最近看看距離項(xiàng)目最近的寫字樓項(xiàng)目！的寫字樓項(xiàng)目！商場物業(yè)？競爭國際競爭管理無

18、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)區(qū)位非核心區(qū)位，難以支持?jǐn)?shù)個(gè)大型商場風(fēng)險(xiǎn)過大否定此業(yè)態(tài)專業(yè)市場（商場）？政策向郊外搬周邊失敗案例過多專業(yè)定位？項(xiàng)目整體性嚴(yán)重影響項(xiàng)目形象商住結(jié)合項(xiàng)目支持住宅體量？商業(yè)體量？ 住宅產(chǎn)品？商業(yè)產(chǎn)品？住宅營銷？ 商鋪營銷？有條件支持！項(xiàng)目方向定位綜合商住項(xiàng)目，高層項(xiàng)目綜合商住項(xiàng)目，高層項(xiàng)目 地標(biāo)建筑 主力戶型控制在40-60平方米以內(nèi)，兩房以下，對(duì)總價(jià)控制 做高附加值產(chǎn)品：空中花園、大陽臺(tái)、凸窗、 拐角窗 品質(zhì)感強(qiáng) 與競爭對(duì)手形成足夠的差異化產(chǎn)品項(xiàng)目定位內(nèi)容項(xiàng)目定位內(nèi)容客戶定位客戶定位產(chǎn)品定位與規(guī)劃建議產(chǎn)品定位與規(guī)劃建議項(xiàng)目形象統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目形象統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域分裂市場區(qū)域分裂市場核心目標(biāo)客戶群核心目標(biāo)客

19、戶群外地客戶項(xiàng)目重要機(jī)會(huì)點(diǎn) 對(duì)片區(qū)的歸宿感 片區(qū)文化核心客戶群一：區(qū)域分裂客戶使用者Occupant 昆明本地人為主。 主要區(qū)域：王旗營、新迎片區(qū)。 經(jīng)濟(jì)能力：年家庭收入5萬元以上 年齡：2535歲 職業(yè)：有穩(wěn)定的收入宗旨Object 對(duì)片區(qū)生活高度認(rèn)可 父母（親戚）住在該片區(qū) 對(duì)居住實(shí)際面積敏感 改善居住環(huán)境 注重品質(zhì) 注重時(shí)尚個(gè)性 看重升值空間目標(biāo)驅(qū)動(dòng)Objective與家人住得近經(jīng)濟(jì)實(shí)力增加改變層次低、品位低形象的強(qiáng)烈愿望得到周邊人的認(rèn)同組織Organization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友運(yùn)作方式Operation決策受外界其他因素的影響很大，沖動(dòng)時(shí)機(jī)Occasion區(qū)域認(rèn)同打

20、動(dòng)上一輩的產(chǎn)品通路Outlet樓盤現(xiàn)場購買核心客戶二：外地客戶使用者Occupant外地打工人為主。主要區(qū)域：王旗營及周邊片區(qū)。經(jīng)濟(jì)能力：年收入6萬元以上年齡：2535歲職業(yè)：穩(wěn)定工作者 自由職業(yè)者 高收入服務(wù)行業(yè)宗旨Object對(duì)片區(qū)生活高度認(rèn)可朋友，圈子在該片區(qū)對(duì)價(jià)格敏感， 對(duì)居住實(shí)際面積敏感改善居住環(huán)境注重品質(zhì)注重時(shí)尚個(gè)性看重升值空間目標(biāo)驅(qū)動(dòng)Objective離工作地點(diǎn)近經(jīng)濟(jì)實(shí)力增加改變層次低、品位低形象的強(qiáng)烈愿望得到周邊人的認(rèn)同組織Organization范圍大：配偶、同事及親朋好友運(yùn)作方式Operation決策受外界其他因素的影響很大，沖動(dòng)時(shí)機(jī)Occasion區(qū)域認(rèn)同打動(dòng)周邊人群的產(chǎn)

21、品通路Outlet樓盤現(xiàn)場購買重要目標(biāo)客戶群年輕一族使用者Occupant 昆明本地人為主。 主要區(qū)域：昆明市區(qū)。 經(jīng)濟(jì)能力：年收入5萬元以上 年齡：2230歲 職業(yè)： 穩(wěn)定工作者 自由職業(yè)者 高收入行業(yè)宗旨Object 對(duì)片區(qū)生活高度認(rèn)可 朋友，圈子在該片區(qū) 對(duì)價(jià)格敏感 改善居住環(huán)境 注重品質(zhì) 注重時(shí)尚個(gè)性目標(biāo)驅(qū)動(dòng)Objective離工作地點(diǎn)近經(jīng)濟(jì)實(shí)力增加得到周邊人的認(rèn)同組織Organization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友運(yùn)作方式Operation個(gè)性強(qiáng)，沖動(dòng)時(shí)機(jī)Occasion區(qū)域認(rèn)同符合個(gè)性的產(chǎn)品通路Outlet樓盤現(xiàn)場購買次要目標(biāo)客戶群投資客戶使用者Occupant 投資客戶

22、。 主要區(qū)域：昆明市區(qū)。 經(jīng)濟(jì)能力：年收入10萬元以上 年齡：3055歲 職業(yè)： 本地私營企業(yè)主及股東； 外資企業(yè)主或股東； 個(gè)體工商戶； 金融界中高層管理者；宗旨Object對(duì)片區(qū)生活高度認(rèn)可非常升值空間對(duì)價(jià)格敏感注重品質(zhì)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)Objective賺錢組織Organization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友運(yùn)作方式Operation有著較高的購買力與相對(duì)豐富的房產(chǎn)置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)自己的投資眼觀較自信，不易被“宣傳”所鼓動(dòng)，較在乎投資項(xiàng)目產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與整個(gè)潛力自己預(yù)期，如一旦對(duì)項(xiàng)目心動(dòng)，其購買意向?qū)⑾喈?dāng)強(qiáng)烈，還會(huì)對(duì)其周邊引起帶動(dòng)作用時(shí)機(jī)Occasion商鋪、住宅的相互利用通路Outlet樓盤現(xiàn)

23、場購買目標(biāo)客戶群共性分析 對(duì)片區(qū)的認(rèn)可 對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性要求較高 對(duì)升值空間的要求在乎周邊人的認(rèn)同 好奇心強(qiáng)，關(guān)心時(shí)尚和潮流 對(duì)身份和地位的需求項(xiàng)目定位內(nèi)容項(xiàng)目定位內(nèi)容客戶定位客戶定位產(chǎn)品定位與規(guī)劃建議產(chǎn)品定位與規(guī)劃建議項(xiàng)目形象統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目形象統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目目標(biāo)回顧項(xiàng)目目標(biāo)回顧快速回籠資金保證利潤率建立開發(fā)商地產(chǎn)品牌為項(xiàng)目的首要任務(wù)；符合目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品定位；高品、高附加；為項(xiàng)目的重要目標(biāo)；商業(yè)和住宅的合理結(jié)合；商業(yè)體量的最大化；最適合項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)定位，保證商業(yè)高投資性與地標(biāo)性；確保成功的短、平、快方案確保成功的短、平、快方案產(chǎn)品定位商業(yè)定位與規(guī)劃從目標(biāo)客戶群體角度出發(fā)，做高附加產(chǎn)品符合項(xiàng)目性質(zhì)的大體量

24、商業(yè)最大化商業(yè)價(jià)值的商業(yè)物業(yè)模式（一）項(xiàng)目產(chǎn)品定位（一）項(xiàng)目產(chǎn)品定位我們產(chǎn)品的定位包括今后的營銷策略將是以我們產(chǎn)品的定位包括今后的營銷策略將是以我們鎖定的目標(biāo)客戶群為基礎(chǔ)！我們鎖定的目標(biāo)客戶群為基礎(chǔ)！產(chǎn)品定位產(chǎn)品貨品定位產(chǎn)品屬性定位為目標(biāo)客戶群量身打造項(xiàng)目為目標(biāo)客戶群量身打造項(xiàng)目“ 新都市主義新都市主義AA建筑建筑” A A 建筑建筑“ A ”=ADD“ A ”有第一的含義“ A ”有品質(zhì)感在里面 Add Character Add Character（增加品質(zhì)）（增加品質(zhì)）1、高品質(zhì)定位滿足項(xiàng)目訴求自己打自己？周邊二手房？臟、亂？看看金康園小區(qū)看看金康園小區(qū)幾年以前的項(xiàng)目高品定位領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理

25、念目前銷售均價(jià)：4500元/平方米而我們要做高品質(zhì)的項(xiàng)目而我們要做高品質(zhì)的項(xiàng)目! !形象、產(chǎn)品、服務(wù)走的是高檔路線，銷售價(jià)格則是相對(duì)低的！客戶滿意的核心客戶滿意的核心心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)位的差異！位的差異！“低價(jià)”不是指我們?yōu)E價(jià)，那樣會(huì)損失開發(fā)商的利潤，降低項(xiàng)目的價(jià)值！外立面形象實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)外立面形象實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)品質(zhì)源于細(xì)節(jié)項(xiàng)目細(xì)節(jié)的處理 景觀綠化 景觀大堂 小品 住宅細(xì)節(jié) 商鋪專門設(shè)計(jì)（見商業(yè)分析部分）Add Interspace (Add Interspace (增加增加“空間空間”) ) 1、增加居住空間凈實(shí)用面積 套內(nèi)面積： 大面積凸窗的應(yīng)用 普通入戶花園、空中花園錯(cuò)陽臺(tái)設(shè)計(jì)的

26、運(yùn)用！錯(cuò)陽臺(tái)設(shè)計(jì)的運(yùn)用！ 增強(qiáng)了空中花園（陽臺(tái)）效果增強(qiáng)了空中花園（陽臺(tái)）效果豐富立面效果豐富立面效果2 2、增加室外共享空間、增加室外共享空間共享空間的設(shè)置共享空間的設(shè)置Add Factuality ( Add Factuality ( 增加實(shí)用性增加實(shí)用性 ) ) 現(xiàn)在有很多戶型雖然功能齊全，但在使用時(shí)會(huì)常常遇到一些莫名其妙的空間上的尷尬，我們的目標(biāo)客戶群,最這些又是比較敏感的!在設(shè)計(jì)的時(shí)候盡量做到無浪費(fèi)空間創(chuàng)造“ 100%得房率” 各功能房間的尺寸的精雕細(xì)琢,務(wù)求最經(jīng)濟(jì)實(shí)用Add Individuality (Add Individuality (增加個(gè)性增加個(gè)性) )新都市主義需要個(gè)性

27、建筑 現(xiàn)在的城市建筑像盜版光碟一樣，越來越喜歡克隆和復(fù)制，我們的建筑要做地標(biāo)性建筑，必須在眾多大同小異的建筑形式中突出自己的個(gè)性。 目標(biāo)客戶群非常敏感目標(biāo)客戶群非常敏感 ! !個(gè)性時(shí)尚的地標(biāo)外立面?zhèn)€性時(shí)尚的地標(biāo)外立面?zhèn)€性時(shí)尚的戶型個(gè)性時(shí)尚的戶型個(gè)性時(shí)尚的細(xì)節(jié)個(gè)性時(shí)尚的細(xì)節(jié)中央機(jī)械式通風(fēng)系統(tǒng)中央機(jī)械式通風(fēng)系統(tǒng)內(nèi)廊式臨街物業(yè)最大硬傷內(nèi)廊式臨街物業(yè)最大硬傷不通風(fēng)開窗后噪音大項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)高容積率、無大戶型難避免項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)高容積率、無大戶型難避免內(nèi)廊式戶型出現(xiàn)內(nèi)廊式戶型出現(xiàn)產(chǎn)品定位客戶屬性分析產(chǎn)品貨品定位產(chǎn)品屬性定位“A建筑” 最大化臨街面的利用 最大化弱化周邊環(huán)境的影響 避免出現(xiàn)產(chǎn)品硬傷戶型功能建筑面積

28、區(qū)間大致套比一室一廳一衛(wèi)4030%兩室兩廳兩衛(wèi)6045%8015%三室兩廳兩衛(wèi)10510%合計(jì)-100%控制項(xiàng)目房源面積、控制總價(jià)，做高功能一次置業(yè)產(chǎn)品；“A建筑”產(chǎn)品定位產(chǎn)品貨品定位產(chǎn)品屬性定位（二）商業(yè)定位與規(guī)劃（二）商業(yè)定位與規(guī)劃項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)商業(yè)定位與規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)經(jīng)營主題定位物業(yè)類型物業(yè)類型物業(yè)名稱物業(yè)名稱現(xiàn)有狀況現(xiàn)有狀況物業(yè)評(píng)價(jià)物業(yè)評(píng)價(jià)大型零售商場家樂福位于北京路延長線此商業(yè)形態(tài)必須地處交通樞紐地段，擁有大規(guī)模的人、車流量和大量的消費(fèi)者。并且這種物業(yè)可以大量吸引消費(fèi)。專業(yè)市場農(nóng)貿(mào)市場形象較差，租金較低若上方有住宅項(xiàng)目，很難與之相結(jié)合，并且嚴(yán)重影響住宅品質(zhì)。普通臨街商鋪分布在

29、主干道和小區(qū)道路兩邊經(jīng)營項(xiàng)目主要以服裝、鞋、為主，其他經(jīng)營項(xiàng)目所覆蓋的范圍非常廣泛，餐飲、游戲室、還涵蓋了五金、機(jī)械配件、太陽能器材等等，五花八門，應(yīng)有盡有。臨街的商鋪總體看來還是非常好租，但是項(xiàng)目所在的臨街商鋪?zhàn)饨鸩⒉桓?，為了讓商業(yè)利潤最大化，必須使項(xiàng)目臨街長度最大化，還必須增加附加以提高商鋪的價(jià)值。項(xiàng)目商業(yè)定位原則商業(yè)定位與規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)經(jīng)營主題定位發(fā)揮地塊的區(qū)域及規(guī)劃優(yōu)勢做項(xiàng)目區(qū)域的地標(biāo)性商業(yè)物業(yè)樹立開發(fā)商的品牌利用商業(yè)物業(yè)和住宅的合理結(jié)合，最大化項(xiàng)目利潤做可以完全實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值做可以完全實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的，大體量商業(yè)；的，大體量商業(yè)；通過我公司已掌握的項(xiàng)目部分用地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算：通過

30、我公司已掌握的項(xiàng)目部分用地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算：項(xiàng)目建筑基座可以占用的投影=項(xiàng)目凈用地項(xiàng)目建筑密度 7780.0460%=4668.02假設(shè)可以在此投影面積上做足商業(yè)，按照基地周邊支持的商業(yè)租金計(jì)算：假設(shè)可以在此投影面積上做足商業(yè)，按照基地周邊支持的商業(yè)租金計(jì)算：若為一層商鋪（層高5.8米），支持的銷售均價(jià)為14000元/左右；若為二層商鋪（層高3.0米），支持的銷售均價(jià)為11000元/左右；若為三層及以上的商鋪（層高3.0米），則支持的銷售均價(jià)更低，并且由于面積較大，甚至出貨也會(huì)成為危險(xiǎn)；并且項(xiàng)目基地僅有臨街面支持二層到三層的大面積商業(yè)，并且項(xiàng)目基地僅有臨街面支持二層到三層的大面積商業(yè)，無法在建

31、筑投影上最大化做足商業(yè)！無法在建筑投影上最大化做足商業(yè)！根據(jù)前期與甲方對(duì)接的結(jié)果，項(xiàng)目所傾向的商業(yè)模式為：根據(jù)前期與甲方對(duì)接的結(jié)果，項(xiàng)目所傾向的商業(yè)模式為：3 3層商鋪層商鋪+ +海鮮專業(yè)市場經(jīng)營定位海鮮專業(yè)市場經(jīng)營定位在這種物業(yè)模式下，項(xiàng)目僅有臨街面在這種物業(yè)模式下，項(xiàng)目僅有臨街面可以作為商業(yè)區(qū)域使用：可以作為商業(yè)區(qū)域使用：項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)面積項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)面積=臨街面寬度街鋪進(jìn)深3=130米12米3=4680；可以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值為：可以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值為：=商業(yè)面積10000元/ =46800000元注：海鮮市場作為專業(yè)市場，基本無注：海鮮市場作為專業(yè)市場，基本無法實(shí)現(xiàn)快速銷售回款。法

32、實(shí)現(xiàn)快速銷售回款。我公司通過研究后認(rèn)為，在此種商業(yè)模式下，項(xiàng)目可以選擇的物業(yè)模式為：住宅+住宅底商；（一）商業(yè)定位方案一（一）商業(yè)定位方案一磚磚磚磚5磚7云南省化工機(jī)械廠云南省化工機(jī)械廠王王 旗旗 營營 路路為了最大化避免海鮮市場對(duì)項(xiàng)目整體商業(yè)形象和居住環(huán)境的影響，我公司為了最大化避免海鮮市場對(duì)項(xiàng)目整體商業(yè)形象和居住環(huán)境的影響，我公司認(rèn)為可以使用的規(guī)劃方式為：認(rèn)為可以使用的規(guī)劃方式為：1.5米3.0米層高海鮮市場3.0米層高商鋪3.0米層高商鋪3.0米層高商鋪?zhàn)≌糠趾ｕr市場鋪滿項(xiàng)目基地，并且半下海鮮市場鋪滿項(xiàng)目基地，并且半下沉沉1.51.5米，以盡量規(guī)避對(duì)住宅的影響，米，以盡量規(guī)避對(duì)住宅的影

33、響，項(xiàng)目必須抬高項(xiàng)目必須抬高1.51.5米用以規(guī)劃景觀等米用以規(guī)劃景觀等元素。同時(shí)地下負(fù)一層作為項(xiàng)目的元素。同時(shí)地下負(fù)一層作為項(xiàng)目的停車場使用；停車場使用；地面地面商業(yè)定位方案一優(yōu)劣勢分析商業(yè)定位方案一優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析劣勢分析劣勢分析滿足項(xiàng)目對(duì)于大體量商業(yè)的需求，理論上可以實(shí)現(xiàn)大量商業(yè)銷售額；滿足了農(nóng)貿(mào)市場拆遷后的市場空白，補(bǔ)充了周邊的商業(yè)生活配套；維系了農(nóng)貿(mào)市場時(shí)期的消費(fèi)人氣；海鮮市場為海腥味與污水的結(jié)合體，會(huì)很大程度的影響項(xiàng)目住宅的居住性和地面上也的形象；海鮮市場下沉1.5米，即意味社區(qū)內(nèi)部須抬高1.5米規(guī)劃景觀，成本投入極高；地面的三層商鋪面積、總價(jià)均較大，在項(xiàng)目區(qū)域市場需求量有限，會(huì)加大項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；海鮮市場建成后，需要進(jìn)行招商并且管理，牽制企業(yè)力量；通過分析，方案一的劣勢優(yōu)勢，因此不建議采用方案一；通過分析，方案一的劣勢優(yōu)勢，因此不建議采用方案一；海鮮市場參考照片海鮮市場參考照片海鮮市場參考照片海鮮市場參考照片結(jié)合項(xiàng)目核心點(diǎn)