企業(yè)分享：最可怕的決策

1、人最怕做的夢(mèng)，是找?guī)?，最最可怕的是，?mèng)沒(méi)有醒，而廁所找到了；制訂戰(zhàn)略也是如此，在不清醒的狀態(tài)下做出的決策一般都會(huì)令人懊悔。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)水平的提高和汽車市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的地區(qū)和企業(yè)紛紛斥資進(jìn)入汽車行業(yè)，企圖分得一杯羹。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)壯麗的圖景雖然正徐徐展開(kāi)，但是，冷靜下來(lái)，我們也不能不注意到大量的庫(kù)存和一些廠家的開(kāi)工率嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，全國(guó)的汽車整車生產(chǎn)廠和零部件生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)數(shù)萬(wàn)家，不可勝數(shù)，而活的滋潤(rùn)的只有那么幾個(gè)。 我的新浪微博是 1001 個(gè)管理故事，挺不錯(cuò)的一個(gè)微博，每天都會(huì)有精辟內(nèi)容發(fā)送的，歡迎關(guān)注。五力分析模型是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大師邁克爾? 波特80于上年世代紀(jì)初提出的

2、重要理論，直到今天還對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮著深遠(yuǎn)影響，不過(guò)很多時(shí)候企業(yè)家們都忽視了這套工具的應(yīng)用價(jià)值，他們寧可仿效大前研一的直覺(jué)，用實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證一切。我曾經(jīng)專門論述過(guò)這個(gè)問(wèn)題，不能說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，這就像低頭拉車與抬頭看路，缺了那個(gè)都不行。波特五力分析是一種微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，存在著五種基本的力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度。一種

3、可行戰(zhàn)略的提出，首先應(yīng)當(dāng)包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型的意義在于，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。一招鮮就能吃遍天，企業(yè)如若多學(xué)幾招，用這三板斧，定能逢兇化吉，遇難成祥。 我的新浪微博是 1001 個(gè)管理故事閑話少說(shuō)，下面，讓我們一起來(lái)場(chǎng)汽車零部件行業(yè)的五力分析之旅吧！1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力主機(jī)廠要開(kāi)展整車業(yè)務(wù)，零部件供應(yīng)商的實(shí)力和議價(jià)能力不容忽視。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。汽車供方力量的強(qiáng)

4、弱，取決于其市場(chǎng)占有率和規(guī)模，也取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素的價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程至關(guān)重要、或者能直接嚴(yán)重影響到主機(jī)廠產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。店大欺客，客大欺店，這是永恒不變的市場(chǎng)鐵律。如果你的供應(yīng)商是諸如偉世通、江森、德?tīng)柛?、李爾、康明斯、博世、電裝這樣的大牌，那么恭喜你，說(shuō)明你至少成功了一半，但是別高興太早，如果供方相對(duì)需方來(lái)說(shuō)，不在一個(gè)規(guī)模體量上，加之我們的采購(gòu)量太小的情況下，在和這些零部件供應(yīng)商大牌的采購(gòu)洽談中就會(huì)完全或部分喪失話語(yǔ)權(quán)，主機(jī)廠或者零部件企業(yè)如果忽視這種影響，將會(huì)輸在起跑線

5、上。如何將供應(yīng)商玩弄于股掌之中，是一門學(xué)問(wèn)。這需要建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)戰(zhàn)略結(jié)盟，建立利益共同體，或者起碼建立在充分互信的基礎(chǔ)上，才能使雙方都克服利益短視的思想。忠誠(chéng)的供應(yīng)商是靠培養(yǎng)得來(lái)的，需要的長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，以及必要的換位思考。 我的新浪微博是 1001 個(gè)管理故事2購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力常言道，買的沒(méi)有賣的精，這句話在買方市場(chǎng)不管用，我們產(chǎn)品的購(gòu)買者也不是吃素的，他們通過(guò)壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。就體量來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的汽車經(jīng)銷商也是千差萬(wàn)別，最小的可能只有一兩家銷售服務(wù)站，這樣的小不點(diǎn)只能在夾縫中求生存，他的一系列要求不可能讓我們感到不舒

6、服。但是那些擁有幾十乃至上百家銷售網(wǎng)絡(luò)的大型經(jīng)銷商就沒(méi)那么好應(yīng)付了，合作過(guò)程中不但你選擇他們，還存在你被選的問(wèn)題，由于拿貨量大，他們要求從你這里拿到更低廉的價(jià)格，你即便再痛苦還不能不考慮接受。拿國(guó)內(nèi)大型汽車銷售商龐大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其2012 年銷售各類汽車四十多萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)銷售收入 555 億元。 2011 年 4 月 28 日，該公司在上海證券交易所正式掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)第一家通過(guò) IPO 實(shí)現(xiàn)登陸 A 股的汽貿(mào)集團(tuán)，創(chuàng)造了幾個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，在全球汽車經(jīng)銷業(yè)上市公司中市值最大、IPO 融資額最大，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)IPO 融資額最大。相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)汽車銷售前三名廣匯汽車、龐大汽車、國(guó)機(jī)汽車的年銷售額均

7、超過(guò)500億，這樣銷售規(guī)模的大型經(jīng)銷商，雖然不是銷售單一品牌車輛，但是也足夠讓一般汽車廠爭(zhēng)相討好拉攏的啦！因?yàn)楦?jìng)品的多樣化，經(jīng)銷商乃至最終消費(fèi)者都可以毫不客氣地威脅說(shuō)，如果你不滿足我的要求，我就會(huì)購(gòu)買其它廠家的產(chǎn)品，反正市場(chǎng)上功能相同的產(chǎn)品多的是。這就是我們經(jīng)常會(huì)丟失客戶的原因，如果你一不小心得罪了他們，沒(méi)有滿足他們的各種要求，你就等著好看吧！要處理好和他們的關(guān)系，必須時(shí)刻小心警惕，了解他們的各種訴求，把產(chǎn)品做到盡善盡美無(wú)可挑剔，做好包括公關(guān)在內(nèi)的各種服務(wù)，真正和其結(jié)成利益共同體，只有這樣，我們才有可能將購(gòu)買者給我們帶來(lái)的影響降到最低。如若不然，我們只能一味地滿足購(gòu)買者降價(jià)的要求，或者增加成本

8、以提高產(chǎn)品功能，其結(jié)果是，我們的產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小，直到有一天我們堅(jiān)持不下去的時(shí)候，他們揮揮手，和我們說(shuō)再見(jiàn)。3新進(jìn)入者的威脅任何一個(gè)市場(chǎng)都存在示范效應(yīng)，只要有人掙了錢，馬上就會(huì)有跟進(jìn)者紛至沓來(lái)，汽車行業(yè)也不例外。后來(lái)者，要么更有關(guān)系，要么更有資金實(shí)力，在價(jià)格上技術(shù)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有一個(gè)善茬。新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，必將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致重新洗牌，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，一些老企業(yè)被擠掉飯碗，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低。在一個(gè)日趨規(guī)范的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，

9、這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。當(dāng)今汽車零部件制造行業(yè)的門檻已經(jīng)很低，不可能讓新來(lái)者邁不進(jìn)來(lái)，他們也無(wú)法借助行業(yè)聯(lián)盟通過(guò)排擠的手段，將新進(jìn)入者扼殺在襁褓之中。必須注意到，潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要新生力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果被我們忽視，必將為其所制。新進(jìn)入者加入汽車零部件制造行業(yè)，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的沖擊，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品質(zhì)量提高的同時(shí)，價(jià)格卻進(jìn)一步下跌；另一方面，新加入者要獲得有限的生產(chǎn)物資和原材料進(jìn)行生產(chǎn)，也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)成本升高，總之，新進(jìn)入者的威脅是顯而易

10、見(jiàn)的，只是我們是否做好了足夠的準(zhǔn)備應(yīng)付這種威脅。我的新浪微博是 1001 個(gè)管理故事4替代品的威脅除了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，即便兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，甲企業(yè)生產(chǎn)咖啡，乙企業(yè)生產(chǎn)豆?jié){，在高通貨膨脹的時(shí)代，人們生活成本不斷提高，當(dāng)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)之后，即使有一定消費(fèi)能力的家庭也不得不降低生活質(zhì)量，原來(lái)較高的消費(fèi)咖啡的飲食需求受到抑制，被更高的豆?jié){需求所替代，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是解決了肚子的問(wèn)題，除了有損身份，并沒(méi)有什么兩樣。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)甲企業(yè)對(duì)乙企業(yè)的威脅也同樣存在，再窮的日子，人也會(huì)想法進(jìn)行調(diào)劑和改善。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求

11、原則，一種商品如果出現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)，則市場(chǎng)需求會(huì)出現(xiàn)反向動(dòng)作。如某產(chǎn)品的價(jià)格上漲，會(huì)抑制消費(fèi)需求，消費(fèi)者會(huì)少買這種產(chǎn)品或者干脆轉(zhuǎn)頭去購(gòu)買其它功能相近的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的價(jià)格下降，一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)，會(huì)刺激購(gòu)買。這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)以各種形式影響汽車零部件行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。全球汽車業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)，是重大的技術(shù)變革，是節(jié)能環(huán)保的新能源車輛及其零部件的研發(fā)，或者想的更遠(yuǎn)一點(diǎn)，是自行車或者步行?？傊娲穬r(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須

12、提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其現(xiàn)有市場(chǎng)份額一定會(huì)被他人替代。 我的新浪微博是 1001 個(gè)管理故事5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)最后，讓我們面對(duì)最殘酷無(wú)情的對(duì)手同行業(yè)中的企業(yè)，同業(yè)間的利益都有相關(guān)性，但卻相對(duì)獨(dú)立，作為汽車零部件企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)在同行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這談何容易，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與諸多因素有關(guān)。同行之間的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)激烈的白刃戰(zhàn)，是你死我活的，但是又是辯證的互相依存，

13、站在行業(yè)的角度，這種競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了各企業(yè)提高質(zhì)量，降低售價(jià)，讓管理更規(guī)范以降低成本；站在消費(fèi)者的角度，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有序的競(jìng)爭(zhēng)，可以讓自己得到更多的利益?？梢灶A(yù)測(cè)的是，今后在市場(chǎng)中能夠勝出的，一定是在總成本控制以及差異化競(jìng)爭(zhēng)中做得較好的企業(yè)。當(dāng)前中國(guó)汽車零部件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平還不高，基本上還停留在紅海時(shí)代，大家都在同質(zhì)化。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，往往是你降價(jià)，我也降價(jià)；你促銷，我也促銷，不但是車子外形功能雷同，連銷售模式也少有創(chuàng)新。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣度和深度的進(jìn)一步拓展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)的層面。有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，不僅在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈上更具創(chuàng)造性，而且，其品牌力和產(chǎn)品力都有顯著提升，他們擁有明確的產(chǎn)

14、品和用戶定位，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)讓用戶感到物超所值和耳目一新。綜上所述，外因決定內(nèi)因，外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，直接影響了企業(yè)的發(fā)展策略，站在行業(yè)的宏觀角度，競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)秩序更加規(guī)范，有利于全行業(yè)的發(fā)展；站在微觀的角度，競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)治理水平和投入產(chǎn)出比更高。競(jìng)爭(zhēng)和威脅不可怕，可怕的是自己沒(méi)有采取合理的應(yīng)對(duì)策略，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更積極地創(chuàng)新求變，重新布局，占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位，并不斷發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高，爭(zhēng)取笑到最后。我的新浪微博是 1001 個(gè)管理故事，喜歡本文的朋友可以關(guān)注一下，共同進(jìn)步交流。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存

15、亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 “能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難