中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通價(jià)格戰(zhàn)案例分析報(bào)告

1、中國(guó)電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 一、 前言在整個(gè)電信領(lǐng)域當(dāng)中，移動(dòng)通信是最早引入競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域之一，1995年，為實(shí)現(xiàn)政企分開，“中國(guó)電信”成立，經(jīng)營(yíng)固定通信、移動(dòng)通信、衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)及其他各項(xiàng)通信業(yè)務(wù)。1999年，根據(jù)國(guó)務(wù)院關(guān)于中國(guó)電信重組精神的要求，將原中國(guó)電信的移動(dòng)通信資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整體剝離，組建中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，簡(jiǎn)稱“中國(guó)移動(dòng)”，主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話。隨著中國(guó)電信重組、中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)成立，移動(dòng)通信領(lǐng)域已成為電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)中競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分、合理的領(lǐng)域，也是消費(fèi)者享受實(shí)惠最多的領(lǐng)域。1994年中國(guó)聯(lián)通出現(xiàn)后，對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用。中國(guó)聯(lián)通經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展壯大，以及國(guó)家加大對(duì)“第二網(wǎng)”的

2、扶植力度，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)今非昔比，最近中國(guó)聯(lián)通新增用戶數(shù)已開始與中國(guó)移動(dòng)持平。為了占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得更多的顧客，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通之間一直存在著競(jìng)爭(zhēng)。這兩個(gè)企業(yè)都有著自己不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，當(dāng)打破壟斷成為電信業(yè)改革的主旋律時(shí)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是不能回避和一棒子打死的。類似的事情曾發(fā)生在以彩電為代表的家電企業(yè)中間，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果使消費(fèi)者既獲得了合理的消費(fèi)價(jià)格也獲得了可靠的服務(wù)保證，彩電業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。電信業(yè)也是如此，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中也出現(xiàn)不少價(jià)格戰(zhàn)。二、 價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程從年開始，中國(guó)聯(lián)通步入了大發(fā)展階段，利用允許其價(jià)格可以比中國(guó)移動(dòng)優(yōu)惠的政策，開始在市場(chǎng)上大規(guī)模爭(zhēng)奪用戶。從年開始，中國(guó)聯(lián)

3、通與中國(guó)移動(dòng)之間開始了大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)。 年，雙方在有的地方開展移動(dòng)電話租號(hào)業(yè)務(wù)，對(duì)用戶不收租金，只收取少量抵押金，并可以隨時(shí)退網(wǎng)，退網(wǎng)時(shí)退還抵押金，這種做法實(shí)質(zhì)上是變相取消了入網(wǎng)費(fèi)；在有的地方推出“打接一分鐘，各贈(zèng)一分鐘”的收費(fèi)辦法，搞暗降價(jià)。進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)聯(lián)通主動(dòng)出擊，利用價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪用戶。1999年5月17日，中國(guó)聯(lián)通武漢分公司在武漢推出130“江城卡”業(yè)務(wù)，聯(lián)通公司稱，辦“江城卡”業(yè)務(wù)的新用戶，只需交150元的SIM卡成本費(fèi)，市內(nèi)通話費(fèi)每分鐘僅需付02元，同時(shí)“江城卡”用戶手機(jī)的漫游功能暫時(shí)關(guān)閉?！敖强ā泵黠@突破了國(guó)家規(guī)定的上下10的浮動(dòng)范圍，但面對(duì)電信部門的此項(xiàng)指責(zé)，當(dāng)?shù)芈?lián)通的負(fù)

4、責(zé)人提出，“江城卡”是“本地通”的新業(yè)務(wù)，因此降低資費(fèi)并不違背國(guó)家價(jià)格政策。倒是武漢電信局從1997年開始就開展“租號(hào)”業(yè)務(wù)，用戶不必交納1000多元的入網(wǎng)費(fèi)，只需一元錢的手續(xù)費(fèi)和150元SIM卡費(fèi)就能入網(wǎng)。除此之外，電信局通話費(fèi)實(shí)行“模擬手機(jī)包月制”，一個(gè)月100元，本地電話隨便打，哪還有標(biāo)準(zhǔn)可言。當(dāng)?shù)仉娦啪謩t認(rèn)為，自己的“租號(hào)”和“包月制”業(yè)務(wù)都是在沒(méi)有改變國(guó)家規(guī)定的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)物價(jià)部門批準(zhǔn)的條件下制定的，并鄭重表示“國(guó)家不允許的事，我們就不做?！?999年10月25日，聯(lián)通四川分公司宣布，用戶只需以3年定期方式向銀行存入1800元，并另交500元后即可獲贈(zèng)一部手機(jī)，使用聯(lián)通網(wǎng)3年后，本息

5、全部返還。成立不久的中國(guó)移動(dòng)下屬單位成都移動(dòng)通信公司立即要求有關(guān)部門出面制止，否則“聯(lián)通放槍，我們就放炮！”然而“放炮”余音未散，11月19日，四川聯(lián)通正式宣布130手機(jī)免費(fèi)入網(wǎng)，用戶只需交納100元預(yù)付話費(fèi)就可辦入網(wǎng)手續(xù)。11月19日晚11點(diǎn)，成都移動(dòng)通信分公司以迎接入世為由頭，宣布20日起成都市 “全球通”手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)降為10元，只需預(yù)付話費(fèi)200元。成都手機(jī)入網(wǎng)形成貨真價(jià)實(shí)的“零費(fèi)用”。1999年9月1日，隸屬于中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的山東移動(dòng)通信公司推出“齊魯親情卡”，所謂“親情卡”就是全球通新用戶用親戚朋友的“全球通”號(hào)碼再加999元就可以開通一部手機(jī)，而這部手機(jī)的月租費(fèi)只有18元。消息

6、一宣布，聯(lián)通山東分公司立即應(yīng)戰(zhàn)，1999年9月2日，該公司宣布推出月租費(fèi)僅有2元的“聯(lián)通親情卡”，并即開即通。有效地應(yīng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的狙擊，保護(hù)了自己的市場(chǎng)份額。防御型價(jià)格戰(zhàn)，為保全市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展中，面對(duì)中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)采取防御性價(jià)格戰(zhàn)。2000年元旦之后，關(guān)于21世紀(jì)及入世的種種預(yù)言并沒(méi)有使兄弟自此握手言歡。2000年3月12日黃山日?qǐng)?bào)在同一版面出現(xiàn)兩則并排的“好消息”，“移動(dòng)”宣布“3·15”大酬賓，月租費(fèi)5折優(yōu)惠，即本地通15元，全球通25元。面對(duì)中國(guó)移動(dòng)的降低月租聯(lián)通則宣布130用戶月租費(fèi)一律10元，本地話費(fèi)9折。北京一家媒體曾對(duì)聯(lián)通與移動(dòng)資費(fèi)之爭(zhēng)引起的價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，19

7、96年的價(jià)格戰(zhàn)使入網(wǎng)手機(jī)價(jià)格下調(diào)至2500元左右，1997年又使價(jià)格下調(diào)至2000元左右，加上1999年的價(jià)格戰(zhàn)，目前手機(jī)價(jià)格和之前相比下降幅度已超過(guò)60。在運(yùn)用4PS營(yíng)銷策略上中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通有明顯的不同。中國(guó)移動(dòng)采取鮮明的"價(jià)格歧視"戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)"全球通"用戶，主要運(yùn)用"套餐"的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在"全球通"用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)"神州行"用戶，主要運(yùn)用"親情號(hào)碼"的方式局部降價(jià)；針對(duì)"

8、動(dòng)感地帶"用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取"普降"的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。三、 中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通之間為何敢打價(jià)格戰(zhàn)？1、目前在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)中存在的巨大利潤(rùn)空間這是雙方都有敢于打價(jià)格戰(zhàn)的“資本”。雖然說(shuō)目前的電信資費(fèi)成本測(cè)算還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的模式,但是目前移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)中存在著很大的凈利潤(rùn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。在8月15日中國(guó)移動(dòng)(香港)公布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中,其上半年凈所得達(dá)到1381億元,比去年同期增長(zhǎng)了584%。截止到6月30日,中國(guó)聯(lián)通主營(yíng)業(yè)務(wù)收入完成1

9、6009億元,比去年同期增長(zhǎng)525%,利潤(rùn)完成了219億元,比去年同期增長(zhǎng)259%。2、聯(lián)通與移動(dòng)在市場(chǎng)占有方面差距大,聯(lián)通太想盡快增長(zhǎng),而移動(dòng)太想鞏固市場(chǎng)這是雙方打價(jià)格戰(zhàn)的心理動(dòng)機(jī) 。1999年,聯(lián)通的一位人士發(fā)出了“5%如何與95%競(jìng)爭(zhēng)”的感嘆:從當(dāng)時(shí)的聯(lián)通公司單純移動(dòng)市場(chǎng)的容量或用戶占有率來(lái)看,只有市場(chǎng)的5%,而中國(guó)移動(dòng)占有95%。 但是截止到今年的6月20日,中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)電話用戶總數(shù)突破3000萬(wàn),達(dá)到3030萬(wàn)戶,市場(chǎng)占有率達(dá)到24%,但是這仍然不能滿足聯(lián)通的“胃口”。3、政策規(guī)定,聯(lián)通享受低于移動(dòng)10%到15%的價(jià)格優(yōu)惠,但是這個(gè)規(guī)定的“協(xié)議點(diǎn)”讓聯(lián)通在執(zhí)行中難于奏效,而聯(lián)通一旦大

10、幅降價(jià),又讓移動(dòng)憤憤不平這是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的政策因素4、雙方均為國(guó)有企業(yè),雖然都有部分資產(chǎn)上市,但是傳統(tǒng)的軟約束機(jī)制使得在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中,雙方都很少吝惜這是打價(jià)格戰(zhàn)的體制因素。預(yù)算的軟約束是國(guó)有企業(yè)長(zhǎng)期存在的一個(gè)弊病。不僅在移動(dòng)通信市場(chǎng)上,在石油石化行業(yè)中,中石化和中石油為了爭(zhēng)奪加油站也曾經(jīng)上演過(guò)類似的大戰(zhàn)。不同的只是這兩家是搶著買,使加油站價(jià)格飛漲;而中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是搶著賣,爭(zhēng)取更多的用戶。四、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了什么中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通之間的價(jià)格戰(zhàn)也帶給我們深深的憂慮（1）、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是國(guó)有企業(yè)，承擔(dān)著國(guó)有資產(chǎn)保值增值的責(zé)任，如果價(jià)格戰(zhàn)變成惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅將造成國(guó)有資產(chǎn)的

11、流失，也存在導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)企業(yè)降低質(zhì)量和服務(wù)的危險(xiǎn)，最終還是會(huì)損害消費(fèi)者利益。但是目前某些地方的入網(wǎng)費(fèi)和通話費(fèi)一降再降的事實(shí)卻使消費(fèi)者認(rèn)定，移動(dòng)通信存在著很大的降價(jià)空間，從消費(fèi)者的角度考慮，企業(yè)降價(jià)的前提是能夠保證利潤(rùn)，盡管這里不排除企業(yè)為了追求單純的用戶數(shù)增長(zhǎng)而暫時(shí)犧牲利潤(rùn)的可能。（2）、在中國(guó)聯(lián)通六年的發(fā)展歷程中，國(guó)家給予了不斷的扶持，輿論給予不斷的聲援，中國(guó)聯(lián)通亦取得了人所共見(jiàn)的成績(jī)。中國(guó)聯(lián)通出現(xiàn)的目的之一是為了打破壟斷，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)可與中國(guó)移動(dòng)相抗衡的新運(yùn)營(yíng)商，但問(wèn)題是，六年的扶持是否真的達(dá)到了最終目的？如果扶持變成了發(fā)展的慣性，中國(guó)聯(lián)通未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)潛力在哪里？?jī)r(jià)格上的吸引最有效

12、也最不穩(wěn)定。（3）、如果仔細(xì)分析中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)背后的動(dòng)因，追求用戶數(shù)的增長(zhǎng)是直接目的，但片面追求用戶數(shù)的增長(zhǎng)將給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。不能否認(rèn)的是，每吸引一個(gè)用戶入網(wǎng)，就預(yù)示著一個(gè)新話費(fèi)消費(fèi)者的產(chǎn)生，但是如果為了達(dá)此目的而一味降低入網(wǎng)價(jià)格或話費(fèi)價(jià)格而犧牲企業(yè)利潤(rùn)，就有點(diǎn)殺雞取卵的悲壯了。目前各地的價(jià)格戰(zhàn)中，并不排除為了完成新用戶增長(zhǎng)數(shù)而如此奮不顧身的勇士。那么，我們就有必要透視在制定新用戶增長(zhǎng)指標(biāo)時(shí)，有多少好大喜功的泡沫。五、價(jià)格戰(zhàn)背后的電信業(yè)反思盡管政府拆解了中國(guó)電信，但是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的掛牌并不意味著我國(guó)完成了對(duì)中國(guó)電信業(yè)的改造，對(duì)于這兩個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許真正的改造才剛剛開始。對(duì)于

13、這兩家運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，降價(jià)吸引的消費(fèi)者都是低端用戶，這對(duì)兩家企業(yè)未來(lái)的定位提出新問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)通信發(fā)展到今天，高端用戶市場(chǎng)已趨飽和，從某種角度講，未來(lái)的新增用戶將以低消費(fèi)能力用戶為主。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，吸引用戶入網(wǎng)的最終目的是產(chǎn)生話費(fèi)消費(fèi)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，此時(shí)面臨是否選擇合理放棄的問(wèn)題，也就是說(shuō)，還有沒(méi)有必要與中國(guó)聯(lián)通在低端用戶市場(chǎng)這樣你死我活的比拼。之所以這個(gè)問(wèn)題對(duì)中國(guó)移動(dòng)提出，是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的用戶中高消費(fèi)能力用戶較多，因?yàn)樵皆缛刖W(wǎng)的用戶顯然越具有這樣的特點(diǎn)，而中國(guó)移動(dòng)在爭(zhēng)取這些用戶上是占了先機(jī)的。價(jià)格戰(zhàn)只是爭(zhēng)取市場(chǎng)的初級(jí)手段，最終競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中在服務(wù)上。如果全面地看待中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相比服務(wù)、爭(zhēng)相推新業(yè)務(wù)的良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。比如，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都根據(jù)用戶需求，推出免費(fèi)為用戶寄話單服務(wù)、都推出了免入網(wǎng)費(fèi)、免基本通話費(fèi)的預(yù)付卡，如中國(guó)移動(dòng)的“神州行”卡、中國(guó)聯(lián)通的“如意卡”業(yè)務(wù)等等。如果說(shuō)在價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者只能得到短期的利益，那么在服務(wù)、質(zhì)量、新業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，才是帶給消費(fèi)者長(zhǎng)久利益的福音。如何繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有的極具消費(fèi)潛力的已有用戶，留住他們，并刺激消費(fèi)，可能是中國(guó)移動(dòng)