霸王公關(guān)策劃書(shū)

1、公共關(guān)系學(xué)課程考核 班級(jí)名稱(chēng)：營(yíng)銷(xiāo)1121課程名稱(chēng)：公共關(guān)系學(xué)編制單位：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 指導(dǎo)老師：倪莉 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 二零一四年十二月霸王公共關(guān)系策劃書(shū)學(xué)院名稱(chēng)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)1121_ 學(xué)號(hào)：1121823121 姓名：_林慧_ 成績(jī)：_評(píng)語(yǔ)：霸王公關(guān)策劃書(shū)目  錄 一、霸王公司概況 二、調(diào)研背景三、調(diào)研目的 四、調(diào)研內(nèi)容 五、目標(biāo)公眾定義 六、公關(guān)項(xiàng)目計(jì)劃七、數(shù)據(jù)收集方法 八、樣本量 九、費(fèi)用預(yù)算 十、參考文獻(xiàn)十一、致謝 一、霸王公司概況自成立以來(lái)，霸王國(guó)際集團(tuán)一直

2、秉承傳統(tǒng)中醫(yī)文化精髓，發(fā)揚(yáng)中藥世家的優(yōu)勢(shì)，以中藥養(yǎng)發(fā)為本，致力于打造高品質(zhì)的天然中草藥個(gè)人快速消費(fèi)品。霸王國(guó)際（集團(tuán)）控股有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)霸王或霸王集團(tuán)。2009年7月3日，霸王國(guó)際（集團(tuán)）控股有限公司在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業(yè)，股票名稱(chēng)為霸王集團(tuán)。公司經(jīng)營(yíng)范圍涉及高新生物科技、中草藥快速消費(fèi)品的種植、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及國(guó)際貿(mào)易等諸多領(lǐng)域，擁有霸王、追風(fēng)、本草堂等涵蓋中藥養(yǎng)發(fā)、中藥養(yǎng)顏等多個(gè)領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品，并暢銷(xiāo)中國(guó)大陸、香港、澳門(mén)地區(qū)和新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家。2009年12月，霸王集團(tuán)總市值達(dá)180億元；2009年?duì)I業(yè)額17.56億元，比2008年的

3、14.11億元上升24.45%；納稅2.82億元，其中國(guó)稅2.78億元，獲“白云區(qū)國(guó)稅納稅第一大戶”獎(jiǎng)。2006年2009年，產(chǎn)品銷(xiāo)售量連續(xù)4年位居世界中草藥洗發(fā)液市場(chǎng)榜首。2010年，霸王集團(tuán)成為第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商，2012年至2013年，霸王洗發(fā)水連續(xù)獲得由國(guó)家由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心授予的“年度全國(guó)中藥類(lèi)洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名”的稱(chēng)號(hào)。霸王集團(tuán)具有專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)中心。2008年，霸王集團(tuán)的超微粉碎聯(lián)合酶破壁技術(shù)在功能性防脫烏發(fā)育發(fā)中藥有效成分提取工藝的研究獲得了省級(jí)鑒定，達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平；2010年，霸王集團(tuán)被國(guó)家科技部認(rèn)定為“全國(guó)高新技術(shù)企業(yè)”,霸王

4、洗發(fā)水何首烏有效成分提取及配伍技術(shù)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)被評(píng)定為國(guó)家火炬計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目；同年，“中草藥日化研發(fā)平臺(tái)的建設(shè)”項(xiàng)目獲得了廣州市科技局“廣州市中草藥日化重點(diǎn)工程技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心”的立項(xiàng)，用于中草藥工程中心的建設(shè)。一直以來(lái)，霸王集團(tuán)不斷加大對(duì)中草藥快速消費(fèi)品的研發(fā)力度，深入挖掘中醫(yī)藥的科學(xué)價(jià)值和藥用價(jià)值，以科技推動(dòng)了傳統(tǒng)中藥應(yīng)用及產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展。2005年，霸王國(guó)際斥巨資力邀國(guó)際巨星成龍加盟霸王，霸王以“中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長(zhǎng)為“中國(guó)中藥日化領(lǐng)導(dǎo)品牌”。二、 調(diào)研背景 近年來(lái)，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場(chǎng)牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競(jìng)

5、爭(zhēng)加劇，局勢(shì)慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，夏士蓮、力士等  多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，霸王集團(tuán)推出了霸王洗發(fā)水，在藥品和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。為了提高其在全國(guó)重點(diǎn)城市中的占有率，并為其今后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，我進(jìn)行了一次專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。 三、調(diào)研目的 本次市場(chǎng)研究工作的主要目標(biāo)是： 1、 分析霸王洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒

6、體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。 2、 了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。 3、 了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。 4、弘揚(yáng)中草藥文化，發(fā)揮“中藥世家”資源優(yōu)勢(shì)，傳播健康天然的中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)養(yǎng)生之道5、抵制假貨，讓大家用到貨真價(jià)實(shí)的霸王洗發(fā)水四、調(diào)研內(nèi)容 根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括： 1、分析霸王洗發(fā)水的前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品

7、期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。本部分主要是針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，從而為其今后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點(diǎn)是： （1） 消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)藥的使用情況是否用過(guò)，滿意度，以及對(duì)于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者。 （2） 霸王在前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況了解怎樣知道霸王的，通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)到霸王的，是否有沒(méi)有買(mǎi)到過(guò)霸王的情況，對(duì)于霸王使用過(guò)后的感覺(jué)，以及可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。 （3） 消費(fèi)者對(duì)于烏發(fā)固發(fā)這方面的認(rèn)知。 2、了解消費(fèi)者對(duì)于烏發(fā)固發(fā)洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨

8、在了解消費(fèi)者的觀念，以及霸王前期的推廣的深入程度做一個(gè)調(diào)查。 3、了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)。本部分主要是對(duì)產(chǎn)品前期的銷(xiāo)售宣傳等消費(fèi)者傳達(dá)的信息一個(gè)反饋。主要信息點(diǎn)有： （1） 對(duì)于霸王的了解程度是否知道，以及是否使用過(guò)。 （2） 對(duì)于霸王的印象的評(píng)價(jià)4、此外，我們還將收集包括消費(fèi)者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對(duì)于消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計(jì)分析之用。 五、目標(biāo)公眾定義 因本次調(diào)查是針對(duì)其前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施情況的一個(gè)效果的反饋，我們?cè)跇颖径x時(shí)遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠

9、基本反映消費(fèi)者對(duì)與霸王洗發(fā)藥看法，以及能反映霸王前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況；二是樣本要有針對(duì)性。由于霸王屬于日用品，而且它主要是針對(duì)有烏發(fā)固發(fā)的人，還有它的價(jià)格也較高，所以就需要有一定的購(gòu)買(mǎi)和支付能力。因此此次調(diào)查主要是針對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的人，主要在全國(guó)的重點(diǎn)城市做調(diào)查?；谝陨显瓌t，我們建議采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者： （1） 2045周歲的城市居民。 （2） 本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如廣告公司，洗發(fā)水行業(yè)等）。 （3） 在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。 六、公關(guān)項(xiàng)目計(jì)劃采用常規(guī)式打法“市場(chǎng)生動(dòng)化免

10、費(fèi)試用+人員促銷(xiāo)特價(jià)+快訊”推廣模式簡(jiǎn)稱(chēng)為“三波”推廣模式進(jìn)行 所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬中藥型洗發(fā)水，我們?cè)谑袌?chǎng)上最熟悉的洗發(fā)水不外乎：寶潔、聯(lián)合利華、多芬舒蕾、拉芳、絲蘊(yùn)、歐萊雅等為代表的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，而面對(duì)我們這支以中藥養(yǎng)發(fā)的洗發(fā)水，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、塑造全新品牌呢？    切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：    1、精耕市場(chǎng)（并將市場(chǎng)渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級(jí)）+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。    2、連鎖超市及大賣(mài)場(chǎng)

11、作為新品試點(diǎn)，選擇30-40家之間。具體如下：    第一波： 市場(chǎng)生動(dòng)化陳列 新品上市階段，時(shí)間初定為2009年10月25新品上市，歷時(shí)一個(gè)月，采用的手段是特殊陳列費(fèi)用用于買(mǎi)斷賣(mài)場(chǎng)之“洗化用品”門(mén)店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品陳列其中。1、新品上市初，流動(dòng)車(chē)身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒(méi)有產(chǎn)品之能見(jiàn)度與陳列形象，再好的廣告轟動(dòng)也無(wú)濟(jì)無(wú)事。2、借被稱(chēng)為品牌之父-可口可樂(lè)公司之3A營(yíng)銷(xiāo)策略，即“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)”中“買(mǎi)得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化陳列形象，對(duì)洗化用品來(lái)講尤其重要，因?yàn)橄M(fèi)者很多時(shí)候是無(wú)意中產(chǎn)

12、生購(gòu)買(mǎi)行為，或者說(shuō)70%的消費(fèi)者是臨時(shí)在零售終端作下決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；3、霸王洗發(fā)水專(zhuān)業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點(diǎn)給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費(fèi)者路過(guò)即使不買(mǎi)均會(huì)留下好的印象。   首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品的品質(zhì)，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買(mǎi)本司產(chǎn)品。那么怎么去“趁熱打鐵，乘機(jī)而上”、鞏固已購(gòu)買(mǎi)過(guò)之消費(fèi)群體呢？我認(rèn)為迅速用 + 人員促銷(xiāo) + 端架 促銷(xiāo)計(jì)劃，具體步驟如后：  1、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷(xiāo)售情況下

13、，超市門(mén)店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買(mǎi)回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì)；  2、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷(xiāo)計(jì)劃：利用營(yíng)銷(xiāo)中心業(yè)務(wù)人員5名、（劃片區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)終端點(diǎn)的管理、由于本次促銷(xiāo)活動(dòng)中接觸的渠道和部門(mén)比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進(jìn)行本次促銷(xiāo)活動(dòng)落實(shí)、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開(kāi)展）外加臨時(shí)聘請(qǐng)的促銷(xiāo)員10名、共20人。進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)試用裝促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，時(shí)間段分別選擇在周一至周五：下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天共5個(gè)半小時(shí)，周六周日：上午9：0012：00，

14、下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天8個(gè)半小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試用裝推廣，周末集中安排在生意較好、中老年人流量較大的門(mén)店、 10天后免費(fèi)試用活動(dòng)結(jié)束（視活動(dòng)情節(jié)可延長(zhǎng)免費(fèi)試用裝時(shí)間，一個(gè)月、甚至可更長(zhǎng)），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)）。  3、為什么實(shí)施這步呢？我認(rèn)為：公司越來(lái)越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實(shí)可行的動(dòng)銷(xiāo)方式更能快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，因此終端攔截成了很多公司的家常便飯。如某國(guó)際品牌曾做過(guò)調(diào)研，在大賣(mài)場(chǎng)，選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷(xiāo)員予以推廣，比平常沒(méi)有人促銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1

15、名以上不等的促銷(xiāo)小姐，硬搶奪了俗有營(yíng)銷(xiāo)教父之稱(chēng)的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡。  4、免費(fèi)試用活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷(xiāo)之有利武器，免費(fèi)試用是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試用產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)，然后成為了忠誠(chéng)顧客。    國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(lè)、寶潔等新品上市均系通過(guò)免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷(xiāo)售第一步。但做免費(fèi)試用要注意：    1、促銷(xiāo)人員之專(zhuān)業(yè)化、試用對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如霸王洗發(fā)水主要針對(duì)中老年人群，如

16、果將試用品分給青少年可能就會(huì)驢頭不對(duì)馬嘴。  2、一次性分發(fā)免費(fèi)試用裝不能太多，最多不超過(guò)2包，太多之情況會(huì)適得其反。      免費(fèi)試用活動(dòng)總結(jié)：培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度。    第三波： 排面特價(jià)+快訊 促銷(xiāo)活動(dòng)：經(jīng)過(guò)前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度。     七、數(shù)據(jù)收集方法 

17、本項(xiàng)目的數(shù)據(jù)收集方法如下： 1、 根據(jù)實(shí)際情況所達(dá)成的共識(shí)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷長(zhǎng)度控制在半個(gè)小時(shí)左右，問(wèn)卷經(jīng)雙方商討確定之后正式啟用。 2、 問(wèn)卷抽樣方法：在北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都6個(gè)城市中各選擇400人作為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)城市的電話簿中隨機(jī)選擇 400個(gè)號(hào)碼，打電話核實(shí)受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機(jī)選擇，直到選夠400人為止。 3、 采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行入戶調(diào)查。八、樣本量 根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計(jì)分析對(duì)樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟(jì)性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個(gè)城市400個(gè)。 九、費(fèi)用預(yù)算  項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算約為（ 6.7萬(wàn)元 ），其用途分別如下： 1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷印刷2萬(wàn)元 ，2、調(diào)查與復(fù)核費(fèi)用1萬(wàn)元，3、數(shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理，分析）1.5萬(wàn)元 ， 4、地區(qū)市調(diào)公司代理費(fèi)用1.4萬(wàn)元，&