營銷方案 某某商城總體營銷企劃方案

1、營銷方案某某商城總體營銷企劃方案某某商城總體營銷企劃方案第一部分 前言為使整個項目更順利地得到推廣和銷售,并使銷售部門與企劃部門之間的工作更為默契和協(xié)調(diào)，保證各項工作不因雙方溝通不足而造成停滯，特根據(jù)目前情況制定本營銷企劃方案（其中，廣告推廣與新聞炒作部分均另案分階段提出）。第二部分 *商城營銷推廣策略一、 項目定價的模擬房地產(chǎn)行業(yè)的定價策略多種多樣，考慮到金府商圈附近有同類型項目和其它因素，建議本項目采用“評估得分法”和“合理利潤率加價法”兩種方法來模擬項目定價。但是，考慮到本項目在此之前已經(jīng)進行過推廣，定價已經(jīng)基本確定，故在此不再一一贅述。二、 *商城付款方式及其策略（一） 根據(jù)本項目的實

2、際建筑時間大致為 6 個月左右，可以有以下七種付款方式可供選擇：1、 一次性付款。2、 建筑分期。根據(jù)建筑進度，按月平均支付，在交房時全部付清；3、 銀行按揭（1）。在簽約時付 2030%，半年內(nèi)再交 3020%，余下 50%銀行提供貸款（五成十年）；4、 銀行按揭（2）。此種即普通的五成十年按揭，簽約交 50%，余款銀行提供按揭；5、 兩年分期。兩年內(nèi)付清全款，第一年付 50%，第二年付 50%，免息；6、 優(yōu)惠按揭。付定金 58 萬元，首期款（減去定金）50%在三年內(nèi)付清，免息。余款 50%由銀行提供按揭；在以上付款方式中，根據(jù)優(yōu)惠幅度的不同，可以制定不同的折扣。以上方式供公司在決策時參考

3、。（二）、合作經(jīng)營，固定分成在客戶購買了*商城的商鋪之后，可以采取產(chǎn)權(quán)合作的方式，將鋪位的經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)交由專業(yè)的物業(yè)管理公司來進行管理，每年收取由管理公司首付的 8%的固定投資回報。產(chǎn)權(quán)投資者不承擔任何經(jīng)營風險，也不享受額外的經(jīng)營利潤。合同期滿，投資者可繼續(xù)采用產(chǎn)權(quán)合作經(jīng)營的方式，也可選擇自營自用的方式。如果投資者選擇分期付款方式，那幺投資回報將會隨著已付款的多少而變化，但回報率保持 8%不變。（三）、首付六成，按揭全免投資者只需支付鋪位總價的 60%（具體比例需經(jīng)測算），即可在 810 年后獲得該鋪位的完全產(chǎn)權(quán)，其間的 40%按揭款由*商城代為支付，投資者無須支付任何費用，期間也不享受固定

4、回報。（四）、十年回購確保投資利益在十年之內(nèi)，對于鋪位的產(chǎn)權(quán)，投資者有自用、轉(zhuǎn)讓、抵押等權(quán)利。為了確保投資者的利益，在不愿自己經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓的時候，投資者有權(quán)利退回鋪位，*商城管理公司有回購義務，但管理公司要扣除投資者已經(jīng)經(jīng)營的年限的費用。值得注意的是，該種方式有一定風險。當然，10 年后，投資者的資金利息已經(jīng)是一筆不菲的數(shù)目，同時回購的價值已經(jīng)不會太高，故風險也不會太大。第三部分 項目營銷推廣業(yè)務策略一、 營銷階段劃分*商城（一期）的整個銷售過程可以劃分為五個階段，即：第一階段：銷售準備期（2004 年 3 月2004 年 5 月 1 日）第二階段：內(nèi)部認購期（2004 年 5 月 1 日預售證

5、辦妥之日）第三階段：強勢推廣期（預售證辦妥之日2004 年 8 月中旬）第四階段：調(diào)節(jié)休整期（2004 年 8 月中旬2004 年 9 月 1 日）第五階段：尾盤銷售期（2004 年 9 月 1 日2004 年 11 月 1 日）注：在上面的各階段中，第四、第五階段分別是二期的第一、第二階段。二、 各階段業(yè)務策略一覽（一）、銷售準備期1、現(xiàn)場清理美化，搭建風格新穎清新的售樓處（利用現(xiàn)有招商中心改建）；2、合約書、預約單及各種表格制作完成；3、培訓資料編制完成；4、價格表制作完成；5、人員培訓完成；6、品牌推廣廣告；7、銷售人員到崗。銷售準備期需要注意的事項：1、對預約客戶中有希望的做 DS（直

6、接拜訪）；2、現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢要及時更正；3、不定期舉行與企劃部門之間的動腦會議，對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略；4、定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣；5、有關銷售中心常發(fā)生的故障或較為客戶注意的設施，如燈光明亮度、空調(diào)位置及冷暖度、簽約現(xiàn)場的氣氛、屋頂防雨措施、效果圖是否牢固等均須一一檢查、測試；6、主控臺（接待柜臺）位置、高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，主控臺、銷售區(qū)、模型、出入口及過道是否足以使眾多客戶十分順暢的通過。（二）、內(nèi)部認購期的業(yè)務策略1、內(nèi)部認購客戶分類；2、電話營銷；3、分析研究客戶反映情況；4、修正后期戰(zhàn)略及經(jīng)營目標。（三

7、）、強勢推廣期業(yè)務策略1、正式公開發(fā)售前須吸引和引導有希望的客戶來配合強勢媒體宣傳（另案），聚集人氣，并施展銷售團隊的個人銷售魅力，促成訂購。另外，可以安排雞尾酒會或邀請各界（業(yè)內(nèi)外）名人光臨剪彩，提高客戶購買信心；2、每日下班前 25 分鐘，現(xiàn)場銷售人員每日應填的資料填好交回，由業(yè)務主管加以審核，于隔日交還給銷售人員，并于隔日晨間會議加以討論，對各種狀況加以分析，對目標客戶提出跟蹤措施，提高應變能力；3、每周周一由銷售部、企劃部舉行企劃會議，討論本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬訂派發(fā)宣傳頁計劃；4、擬訂派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員及 SP 活動人員編制調(diào)度表；

8、5、于 SP 活動之前三天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預先安排培訓或演練；6、若于周六、周日舉辦 SP 活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助人員進行培訓，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合；7、逢周六、周日或節(jié)日舉行 SP 活動期間，善用 35 組假客戶，應注意銷售區(qū)與主控臺之間的自然呼應；8、周六、周日下班前由業(yè)務主管或銷售中心經(jīng)理召開業(yè)務總結(jié)會，對本周來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反應、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲；9、實行責任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售人員自定銷售目標或由公司安排規(guī)定責任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計，完成目標人員公司應立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵；10、隨時掌握補交

9、余額的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶數(shù)、金額、日期，若有未依照合同上注明日期前來辦理補交或簽約者，立即催其辦理、補足或簽約；11、客戶來工作現(xiàn)場洽定或來電咨詢，要求其留下姓名、聯(lián)系方式，以便于在休息時間或廣告期間實施 DS（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務主管總結(jié)結(jié)果，檢查是否達到預期的銷售目標；12、每逢周日、節(jié)日或 SP 期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話到現(xiàn)場假洽定（銷售部電話有幾條，就輪流打幾條），以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。（四）、調(diào)節(jié)休整期調(diào)節(jié)休整期重在總結(jié)前一階段的成功和失敗。1、正式公開發(fā)售一段時間后，客戶對*商城的認識程度應該已經(jīng)達到一定的深度，銷售人員應配合廣告，重點

10、追蹤，以期達到成交目的；2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并預先告知若介紹成功，公司將提取一定數(shù)額的“介紹費”作為鼓勵；3、回頭客戶積極把握，其成交機會極大；4、退定客戶仍要追蹤，了解問題所在。（五）、尾盤銷售期進入尾盤銷售期，是對整個銷售過程的一次大檢閱。研究剩余商鋪的特征，相應的調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼續(xù)跟蹤以前的客戶。1、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣不容忽視；2、對未成交客戶進行分析，并針對具體原因提出相應的解決辦法；3、對有銷售阻力的商鋪采取降價或變相降價的促銷手段。以下是各個階段的工作一覽表：階段 目的 主要工作內(nèi)容 媒體組合銷售準備期

11、 1、 完成各項銷售工具之發(fā)包、施工；2、 策劃方案醞釀；3、 確定企劃方案；4、 完成銷售準備。 1、 接待中心（銷售中心）裝修完成；2、 宣傳推廣作業(yè)程序確定；3、 區(qū)域性布置。 1、 圍墻 2、 報紙 3、 電視內(nèi)部認購期 1、 掌握既有客戶資料，做先期成交；2、 完成現(xiàn)場準備工作；3、 傳達本案銷售訊息。 1、 預告開盤日期；2、 以電話方式告訴既有客戶做先期銷售；3、 DM 單郵寄；4、 來人來電統(tǒng)計和追蹤；5、 海報印刷；6、 排定媒體計劃；7、 售樓處完工 1、 報型海報 2、 定點戶外廣告牌 3、 DM4、 報紙、電視強勢推廣期 1、 擴大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；2、 延續(xù)內(nèi)部認

12、購期熱潮，進入第一階段熱銷；3、 統(tǒng)計分析來人來電購買意向；4、 簽約；5、 第二階段熱銷。 1、 來人來 電最后過濾；2、 實施銷售控制；3、 現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完畢；4、 舉辦 SP 活動，配合宣傳；5、 DS 作業(yè) 6、 充分掌握銷售事態(tài)。 1、 定點戶外廣告牌。2、 報紙；3、電視；4、 雜志 5、 海報 6、 說明書 7、 平面圖 8、 沙盤調(diào)節(jié)休整期 1、調(diào)整前期戰(zhàn)略思路，為尾盤銷售作好充分準備。 1、 客戶反應統(tǒng)計分析；2、 媒體反應總結(jié)；3、 簽約情況總結(jié)。 1、 海報 2、 報紙 3、 戶外廣告牌 4、電視尾盤銷售期 1、 困難商鋪突破；2、 階段強銷；3、 未成交客戶分

13、析與追蹤。 1、 有希望客戶再過濾；2、 對有競爭的商鋪采取順勢而為的機動做法。 1、 海報 2、 報紙三、各階段策劃推廣工作（一）、銷售準備期銷售準備期是*商城整個營銷鏈的基礎與開端，基礎工作越充分，以后的工作就會越好做。1、準備工作安排（1）、商城名稱和 VI 確認；（2）、工地形象包裝在工程剛剛開始、銷售文件缺乏的條件下，建立一個良好的工地形象，一方面可以充分宣傳*商城，對促進銷售十分必要；另一方面也是維護城市良好形象的必要措施。工地形象的包裝有利于營造熱銷氣氛，給買家強烈的銷售感染力，突出項目的主賣點，體現(xiàn)項目的與眾不同，展示鮮明的項目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增加客戶的購買信心。

14、A、 圍墻對圍墻進行改造、美化。掛上機電城得效果圖，刷上標志及系列形象設計方案、開發(fā)商名稱、咨詢電話等。同時，圍墻要定期維護、更新，保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰、工地現(xiàn)場的整潔、有序、低噪音和無污染。B、路牌廣告申請、報批、建造、設計、噴繪、安裝等系列工作比較煩瑣。須及早進行。在立交橋下樹一路牌，高度以在橋上平視為宜。C、工地氣氛點綴在土建隊伍進場后，可通過插彩旗、掛條幅等簡單易行的形式把施工現(xiàn)場氣氛搞活，增強感染力。（3）、銷售資料準備A、全套圖紙的最終確定：戶型圖、總平圖、效果圖、單體立面圖及周圍大商圈總體規(guī)劃圖。B、機電城的沙盤（模型）。沙盤應力求精致，藍光的沙盤做得較好，我

15、們應該在其上； C、宣傳 DM 單的設計、印刷；D、制作展板一套。內(nèi)容為項目簡介（交通、位置、功能、設施、布局等）及總體規(guī)劃；（4）、人員培訓在準備期內(nèi)，應由資深銷售員配合經(jīng)理對銷售人員進行培訓，考核合格方能上崗，從根本上保證銷售人員的素質(zhì)。（5）、價格表的確認與制定價格表的重要性不言而喻，是內(nèi)部認購全面開始前的最重要的工作，最好將其落實到圖紙上。（6）、高素質(zhì)、專業(yè)服務的售樓處售樓處的裝修與布置能直接反映出發(fā)展商的實力、策劃者的審美觀點與精巧構(gòu)思。要求豪華大氣、透光性良好，談判桌簡練淡雅、展板布置合理醒目，有背景音樂，光線柔和，營造輕松、愜意的咨詢氛圍。準備茶水、咖啡或者其它飲料也是必要的，

16、給客戶一種親和、人情味濃、人文、服務盡心盡力、高素質(zhì)、專業(yè)化的感覺。四、內(nèi)部認購期（一）、內(nèi)部認購的意義在正式發(fā)售前的內(nèi)部認購期對整個項目的作用是不可低估的，其意義在于：1、能從內(nèi)部認購中獲取客戶信息資料，從而更清楚地掌握客戶購買上撲的意向以及市場需求的特征。2、沒有動工或者動工不久前，通過市場調(diào)研、內(nèi)部認購、開推介會等手段，讓客戶認識項目、了解項目，這是一種銷售之前的技巧，也是項目前期的必要工作。3、內(nèi)部認購也起到一種宣傳作用，為項目強勢推廣期造勢。4、內(nèi)部認購期是對市場管理人員及售樓人員的一次極好的實習機會，有利于提高銷售人員的現(xiàn)場應對技巧，為以后正式銷售打下堅實的基礎。5、通過內(nèi)部認購期

17、的各種優(yōu)惠，讓客戶得到最大的利益，打動客戶的心。同時，聚攏人氣，增強我們的銷售信心。6、內(nèi)部認購期是檢驗我們定價策略，檢驗前期的工作是否到位的一次機會。（二）、內(nèi)部認購期營銷推廣要點1、客戶信息的搜集與整理客戶信息的主要來源有以下幾個方面：（1）、前期市場調(diào)研的統(tǒng)計下來的被訪者。（2）、內(nèi)部員工及其帶來的客戶。（3）、媒體宣傳引導下產(chǎn)生的有購買意向的客戶。2、客戶分類根據(jù)我們的自身情況，可將客戶 A、B、C、D 四個類型，不同的的等級采用不同的營銷手段?？蛻舴诸惖臉藴剩海?）、對購買商鋪的要求的明確程度；（2）、對商鋪的認知程度；（3）、收入、職業(yè)等相關情況。A 類：對購買商鋪有明確的要求，對

18、商鋪的投資收益有明晰的認識，收入高；B 類：對購買的意向有一定的要求，對投資商鋪的認識比較明晰、收入水平較高； C 類：對購買商鋪的意向不確定，對投資商鋪的認識比較含糊，收入水平一般；D 類：沒有購買意向，對投資商鋪沒有明確的概念，收入水平較低。 3、充分發(fā)揮電話營銷的作用在內(nèi)部認購期內(nèi)，電話營銷是整個銷售鏈的開始，這一切是十分有重要意義的，在首次與客戶聯(lián)系的過程中，我們應該注意以下幾點：（1）、自我介紹，說明客戶信息的來源與渠道，消除客戶的心理疑慮，給客戶留下很好的第一印象；（2）、感謝客戶對我們市調(diào)的支持，告訴客戶已經(jīng)獲得了我們的內(nèi)部認購權(quán)，并對特殊禮物內(nèi)部認購權(quán)做清晰明了的解釋；（3）、

19、告訴客戶內(nèi)部認購權(quán)可以自己擁有、轉(zhuǎn)讓同樣有效，詢問客戶的購買意向，并作好記錄；（4）、告訴客戶我們的聯(lián)系方式，并向客戶說明我們會經(jīng)常與他們聯(lián)系。4、把握內(nèi)部認購期現(xiàn)場認購模式（1）、把準備好的各種宣傳資料，完成現(xiàn)場包裝；（2）、向客戶解釋項目的基本情況：包括市場定位、價值定位、市場布局、經(jīng)營管理模式等情況，讓客戶對項目有十分的信心；（3）、解釋項目定價策略，內(nèi)部認購的各種優(yōu)惠方式。這一環(huán)節(jié)非常重要，是對客戶的購買意愿具有決定性的因素。5、利用內(nèi)部認購，制定后期的營銷戰(zhàn)略內(nèi)部認購期是項目強勢推廣期的前奏，也是銷售鏈以后各種環(huán)節(jié)策略和調(diào)整的依據(jù)。通過內(nèi)部認購期的檢驗，來檢驗我們營銷戰(zhàn)略的合理性，通

20、過信息匯總和研究，重新審視項目在業(yè)內(nèi)外的位置，正確評估項目的優(yōu)劣勢，相應地調(diào)整營銷戰(zhàn)略。對于預定或購買商鋪的客戶資料匯總后，我們將從以下幾個方面著手分析：（1）、內(nèi)部認購期的績效分析。重點分析內(nèi)部認購期成功和欠缺的地方，以期修改或調(diào)整整體營銷方案。對于績效的分析應該考慮到以下幾點：A、 投資者認購的積極性；B、 銷售的總面積C、 顧客的抱怨情況D、 顧客履約情況（2）、對購買商鋪者的心理分析A、 顧客購買商鋪的用途：自營或是轉(zhuǎn)租？B、 顧客對商鋪風險的預期承受能力C、 顧客對商鋪的心理價位D、 顧客對商鋪設置的喜好（3）、對預定商鋪者的定性定量分析A、 客戶的年齡分布B、 客戶的收入水平C、

21、購買商鋪自營和轉(zhuǎn)租的比例D、 本地投資者和外地投資者的比例E、 購買者的區(qū)域F、 客戶的職業(yè)特征（五）、強勢推廣期強勢推廣期的銷售基本流程設計：1、 銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控（1）、銷售現(xiàn)場的接待銷售現(xiàn)場應當資料齊備、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對不同類型的客戶（投資者、炒家、用戶、踩盤者）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達，對來電咨詢要禮貌熱情。（2）、客戶檔案記錄內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的商鋪類型（面積、朝向等），了解售樓信息的渠道及其它關于商鋪的意見。客戶檔案記錄對于分析初期的目標市場定位是否準確，為下一期的設計和廣告策劃提供依據(jù)。（3）、客戶購買商鋪的心理分析對用戶、投資

22、者、同行，應當采取靈活有效的營銷策略，把重點放在投資者和用戶身上。（4）、購買商鋪情況介紹有針對性地介紹商城情況，突出其特色與優(yōu)勢，增加購買者信心，耐心認真解答客戶的詢問。（5）、認購書的簽訂認購書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽定認購書，同時繳納規(guī)定數(shù)額的定金。（6）、正式簽定合同房地產(chǎn)買賣合同是由房地產(chǎn)管理局統(tǒng)一印刷，公司法人或者授權(quán)委托人代表公司在正式合同上簽字，并加蓋公司公章，并在房地產(chǎn)管理局備案。（7）、辦理銀行按揭由財務部按照銀行的有關要求和程序辦理，涉及到具體業(yè)主的情況時，由銷售部與財務部協(xié)同辦理。（8）、成交情況匯總成交情況匯總是將某一階段的商鋪銷售情況和合同執(zhí)行情況用

23、電腦儲存。內(nèi)容包括：客戶名稱、面積、位置、價格、付款方式、簽約時間、定金金額、各期付款、拖欠情況等。（9）、法律問題咨詢銷售人員應當熟悉房地產(chǎn)的法律法規(guī)，如土地增值、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法規(guī)、房屋租賃法規(guī)，以滿足客戶的咨詢，在正式合同簽定時，銷售人員應向顧客詳細介紹合同中的法律問題。（10）、銷售合同的執(zhí)行與監(jiān)控銷售合同的執(zhí)行過程是銷售的重要環(huán)節(jié)，銷售人員有督促客戶履約的責任。（11）、與經(jīng)營管理公司的交接。（12）、銷售總結(jié)對銷售資料要妥善整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作中的一個必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進一步提高銷售人員的業(yè)務水平，同時為以后的項目開發(fā)設計、廣告策劃提供有效的資料。（13）、銷售人員的業(yè)績評估銷售人員的業(yè)績評估按照項目進行，評定依據(jù)為：A、 接洽客戶的總數(shù)B、 成交量C、 顧客履約情況D、 顧客投訴E、 直接上級的評價（六）、調(diào)節(jié)休整期調(diào)節(jié)修整期是一個既重要又很短暫的階段，這一階段我們的工作重點在統(tǒng)計總結(jié)和調(diào)整上，既要作好對客戶銷售信息反饋的統(tǒng)計，對媒體、廣告、公關活動、人員促銷等統(tǒng)計與總結(jié)，簽約情況的總結(jié)等。根據(jù)以上情況，相應地做出營銷策略的調(diào)整。（七）、尾盤銷售期在尾盤銷售期中，我們應堅持“個性化銷售”策略，既針對不同的剩余鋪位采取有針對性的銷售策略。成為尾盤的原因有