企業(yè)做商業(yè)性贊助活動(dòng)及公益性贊助活動(dòng)需注意的事項(xiàng)_共5頁(yè)

1、企業(yè)做商業(yè)性贊助活動(dòng)及公益性贊助活動(dòng)需注意的事項(xiàng)在企業(yè)公民的新管理浪潮中，商業(yè)性贊助、公益性捐助以及危機(jī)預(yù)警與處理構(gòu)成新時(shí)期里企業(yè)組織公關(guān)的基本內(nèi)容。以商業(yè)性贊助為例，作為提升品牌曝光率和好感度的傳播形式，商業(yè)贊助的使用頻率越來(lái)越高，但很多品牌的贊助行為要么只單純地提升品牌可見(jiàn)度，要么就是散亂混雜毫無(wú)主線嚴(yán)重者甚至與品牌形象相抵觸。那么，贊助活動(dòng)需注意的事項(xiàng)有那些呢 ?一、價(jià)值一致根據(jù)品牌領(lǐng)域、品牌定位等方面的要求窄化贊助范圍，選擇與品牌核心價(jià)值相關(guān)聯(lián)、相吻合的活動(dòng)類型，以體現(xiàn)和宣傳品牌的核心價(jià)值觀和主體風(fēng)格。如運(yùn)動(dòng)飲料品牌應(yīng)該選擇贊助高對(duì)抗性的體育賽事，宣揚(yáng)其敢于接受挑戰(zhàn)、勇于拼搏、充滿生命

2、活力的品牌價(jià)值；而高端的音響品牌就應(yīng)該通過(guò)贊助音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)文化交流項(xiàng)目等文化類活動(dòng)提升其作為音響品牌的專業(yè)性價(jià)值。二、利益相關(guān)進(jìn)人品牌贊助目錄的活動(dòng)類型必須與特定的目標(biāo)消費(fèi)群的興趣和利益相關(guān)，不宜贊助被目標(biāo)消費(fèi)者歸為負(fù)面的、消極的活動(dòng)，防止遠(yuǎn)離他們的生活體驗(yàn)和欣賞口味。因此，以中藥現(xiàn)代化為己任的中藥品牌贊助中醫(yī)藥典的發(fā)掘和整理，贊助國(guó)際性的中醫(yī)藥文化交流探討會(huì)，贊助電視臺(tái)開(kāi)辦的傳統(tǒng)中醫(yī)文化尋跡活動(dòng)，協(xié)同同業(yè)對(duì)國(guó)民進(jìn)行中醫(yī)藥消費(fèi)觀教育。三、主線明晰審慎選擇贊助類型，將有限的預(yù)算投入到一項(xiàng)或幾項(xiàng)相關(guān)的贊助活動(dòng)中，防止贊助領(lǐng)域缺乏主線，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立清晰的贊助形象。缺乏贊助主線的胡亂應(yīng)景

3、行為無(wú)助于贊助目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。贊助活動(dòng)的主線是什么 ?透過(guò)品牌領(lǐng)域和品牌定位即可得到準(zhǔn)確答案運(yùn)動(dòng)飲料品牌的贊助主線就是運(yùn)動(dòng)，所以 “紅牛 ”選擇賽車、帆船等高對(duì)抗性的賽事贊助；化妝品品牌的贊助主線就是美麗，所以 “小護(hù)士 ”就選擇 “中華小姐選美大賽 ”贊助。四、贊助多樣由于面對(duì)消費(fèi)者的贊助活動(dòng)最為直接有效，品牌管理者在制定贊助計(jì)劃時(shí)往往會(huì)將其贊助目標(biāo)設(shè)定在與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，而忽視其他品牌管理者如政府、社區(qū)、合作者和內(nèi)部員工等的需求，造成品牌贊助的單薄化。但如若能夠以目標(biāo)消費(fèi)者為主，兼顧其他利益關(guān)系者的需求，將可以使品牌贊助獲得更佳的回報(bào)。一些知名品牌就贊助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)進(jìn)修，選送內(nèi)部員工在職

4、學(xué)習(xí)，以提升整個(gè)作業(yè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和品牌歸屬感。五、曝光適度保持商業(yè)目的和公益目的的平衡，防止由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)贊助活動(dòng)的商業(yè)性，將贊助行為等同于廣告投放，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌在贊助活動(dòng)中的曝光率，使目標(biāo)品牌招致目標(biāo)受眾的反感，違背品牌贊助的初衷。廣告行為受到嚴(yán)格限制的煙草品牌通過(guò)贊助活動(dòng)尋求品牌的曝光機(jī)會(huì)，其系統(tǒng)作業(yè)應(yīng)可為其他領(lǐng)域的品牌所借鑒。六、注重內(nèi)部傳播很多品牌管理者非常注重外部傳播，而對(duì)內(nèi)部傳播卻經(jīng)常漠視。在這樣的管理意識(shí)主導(dǎo)下，組織內(nèi)部傳播會(huì)陷于無(wú)序化狀態(tài)，小道消息盛行，品牌管理者對(duì)外聲張的主張與內(nèi)部實(shí)際執(zhí)行的主張相脫節(jié)，削弱組織成員對(duì)于目標(biāo)品牌的向心力，結(jié)果是在外部公眾心目中的品牌形象優(yōu)于組織內(nèi)

5、部的品牌形象，品牌形象被人為割裂。通過(guò)建立內(nèi)部傳播法則，則可以使內(nèi)部傳播與品牌主題、風(fēng)格相一致，有效降低內(nèi)部傳播的負(fù)面影響。通常的內(nèi)部傳播導(dǎo)則包括內(nèi)容主題性導(dǎo)則、傳播溝通性導(dǎo)則、載體復(fù)合性導(dǎo)則。內(nèi)容主題性 是指不同組織面，臨不同的品牌管理問(wèn)題，在品牌發(fā)展的不同階段也需要相應(yīng)的內(nèi)部傳播支持，在制定整個(gè)組織內(nèi)部的傳播計(jì)劃時(shí)，必須在背景約束下結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展需要設(shè)計(jì)內(nèi)部傳播內(nèi)容的主題和風(fēng)格，方可以保證組織內(nèi)部傳播的實(shí)效性。缺乏傳播主題，沒(méi)有相應(yīng)的傳播風(fēng)格協(xié)同內(nèi)部傳播就會(huì)失去組織內(nèi)部成員的興趣，傳播效力自然衰減。傳播溝通性 指品牌的健康成長(zhǎng)不僅需要強(qiáng)有力的外部傳播驅(qū)動(dòng)，更需要有計(jì)劃的內(nèi)部傳播支持，因?yàn)榱己玫膬?nèi)部溝通可以增進(jìn)組織成員之間的了解，消除彼此的陌生和隔閡，達(dá)成共識(shí)，但更多的管理者采取的卻是單向傳播方式，只注重上層決策的下達(dá)，不注重下層意見(jiàn)和建議的上傳，造成言路阻塞，溝通不暢，加之單純業(yè)務(wù)指標(biāo)的高壓，使得團(tuán)隊(duì)成員將品牌主張理解為一種宣傳口徑，難以在組織內(nèi)部形成獨(dú)特的品牌文化，品牌的發(fā)展缺乏厚實(shí)的品牌文化支持。載體復(fù)合性 特指內(nèi)部傳播應(yīng)突破企業(yè)內(nèi)刊、公告欄、業(yè)務(wù)會(huì)議和公式化的內(nèi)部工作簡(jiǎn)報(bào)等業(yè)務(wù)溝通層面，從品牌塑造的角度出發(fā)，分辨不同傳播載體( 如辦公場(chǎng)所、辦公用品、內(nèi)部