單元測(cè)驗(yàn)及答案

1、第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)單元考試題姓名 總分一、填空題。1市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家 提出的。2不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇 必定是盲目的。 3就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合形式，這種最佳組合只能是 _的結(jié)果。 4根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和 三種模式。5市場(chǎng)細(xì)分的可衡量性，表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和 。6 是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。7實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)把 看作個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。 8采用 市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。9采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是可以 地滿(mǎn)足具有

2、不同特征的顧客群的需求。10新產(chǎn)品在引人階段可采用 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。11市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是企業(yè)向不同顧客群供應(yīng) 產(chǎn)品。12產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，也可以從 反映出來(lái)，還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。 13避強(qiáng)定位市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率 ，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。14市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品 結(jié)合起來(lái)。15、“多數(shù)謬誤”是指 。1.20世紀(jì)50 2目標(biāo)市場(chǎng)， 3.細(xì)分 4集群偏好5推算 6目標(biāo)市場(chǎng) 7整體市場(chǎng) 8集中性9有針對(duì)性 10無(wú)差異 11各種產(chǎn)品 12；消費(fèi)者心理 13較高 14差異化 15企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位 16市場(chǎng)定位 二、單項(xiàng)選擇題。題號(hào)12345678910答案BACB BDBDCB題

3、號(hào)11121314151617181920答案ADDABCDBBD題號(hào)21222324252627282930答案DBDDDBABDB題號(hào)31323334答案ADAC1同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 B 。 A絕對(duì)的共同性 B較多的共同性 C較少的共同性 D較多的差異性2“市場(chǎng)同合化”的理論，主張從 A 的比較出發(fā)適度細(xì)分市場(chǎng)。 A成本和收益 B需求的差異性和一致性 C利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率 D企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)者資源條件3 C 差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) A產(chǎn)品 B價(jià)格 C需求偏好 D細(xì)分4某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 B

4、策略。 A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C全面市場(chǎng)覆蓋 D產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 5依據(jù)目前的資源狀況能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的 B 原則。A可衡量性 B實(shí)效性 C可進(jìn)入性 D反應(yīng)差異6采用 D 的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 D市場(chǎng)全面覆蓋7采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是 B 。 A市場(chǎng)占有率高 B成本的經(jīng)濟(jì)性 C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D需求滿(mǎn)足程度高8集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于 D 。 A跨國(guó)公司 B大型企業(yè) C，中型企業(yè) D小型企業(yè)9同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 C 。 A產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C無(wú)差

5、異營(yíng)銷(xiāo) D差異性營(yíng)銷(xiāo)10市場(chǎng)定位是 B 在細(xì)分市場(chǎng)的位置。 A塑造一家企業(yè) B塑造一種產(chǎn)品 C確定目標(biāo)市場(chǎng) D分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，11 A 是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。 A產(chǎn)品差異化 B市場(chǎng)集中化 C市場(chǎng)細(xì)分化 D無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)12尋求 D 是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段， A價(jià)格優(yōu)勢(shì) B良好服務(wù) C人才優(yōu)勢(shì) D產(chǎn)品特征 13重新定位，是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行 D 定位。 A避強(qiáng) B對(duì)抗性 C競(jìng)爭(zhēng)性 D二次14市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù) A 的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A買(mǎi)方 B賣(mài)方 C產(chǎn)品 D中間商15、按消費(fèi)者所在國(guó)籍進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分屬于（B）A、地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、行為細(xì)分16、對(duì)

6、于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般應(yīng)實(shí)行（C ）A、 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D、維持性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)17、按消費(fèi)數(shù)量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)屬于（D ）A、 地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、行為細(xì)分18、對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采用（B ）A、 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D、大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)19、企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的子市場(chǎng)提供不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合屬于（B ）A、 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D、大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20、按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、使用者的情況及所追求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為（D ）A、 地理細(xì)

7、分B、人口細(xì)分C、心理細(xì)分D、行為細(xì)分21、企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群構(gòu)成企業(yè)的（D ）A、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)B、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)C、生產(chǎn)者市場(chǎng)D、目標(biāo)市場(chǎng)22、按照消費(fèi)者收入進(jìn)行細(xì)分屬于（B ）A、地理細(xì)分B、人口細(xì)分C、心理細(xì)分D、行為細(xì)分23、企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各個(gè)方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。這就是（D ）A、 市場(chǎng)細(xì)分B、營(yíng)銷(xiāo)組合C、目標(biāo)市場(chǎng)選擇D、市場(chǎng)定位24、下列不屬于市場(chǎng)細(xì)分有效標(biāo)志的是（D ）A、 可衡量性B、可進(jìn)入性 C、實(shí)效性 D、可持續(xù)性25、某服裝制造商為“樸素婦女”、“時(shí)髦婦女”、“有男子氣

8、的婦女”等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)婦女服裝。其細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是（D ）A、 教育水平B、性別 C、消費(fèi)者所追求的利益 D、生活方式26、麥當(dāng)勞集中力量開(kāi)拓快餐市場(chǎng)，占有了較大的市場(chǎng)份額，這種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的主要不足是（B ）A、 細(xì)分市場(chǎng)范圍小B、潛伏的風(fēng)險(xiǎn)大C、企業(yè)資源有限 D、成本費(fèi)用高27、處于介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品最好實(shí)行（A ）A、 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D、AC都對(duì)28、那種方法會(huì)引起生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加（B）A、 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D、AC都對(duì)29、關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分錯(cuò)誤的說(shuō)法是（D ）A、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) B、有利于提

9、高企業(yè)市場(chǎng)占有率C、使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加 D、使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少30、根據(jù)消費(fèi)者為了保持牙齒潔白的愿望，企業(yè)推出潔銀牙膏，是（B ）細(xì)分的結(jié)果。A、 使用者情況B、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)C、產(chǎn)品的使用率D、品牌的忠誠(chéng)度31、某些消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品，該類(lèi)消費(fèi)者對(duì)該品牌來(lái)說(shuō)是（A ）A、 鐵桿品牌忠誠(chéng)者B、幾種品牌忠誠(chéng)者C、轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者D、不一定32、我國(guó)不少公司在春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間大做廣告主要是（D ）細(xì)分的結(jié)果。A、 人口B、地理位置C、心理D、時(shí)機(jī)33、“多數(shù)謬誤”往往發(fā)生在（A ）A、 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D、分散市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)34、企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與

10、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)各個(gè)方面差別不大的定位方法是（C ）A、尋找市場(chǎng)定位 B、重新定位 C、迎關(guān)定位 D、避強(qiáng)定位三、多項(xiàng)選擇題。題號(hào)12345678910答案ADECDBCDEABCDEBCDBCDEABCDEABCABCDABCDE題號(hào)11121314151617181920答案ABCDABCABDABCDABCDEABBDABDEABC1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（ADE ）A、 地理變量 B、最終用戶(hù) C、顧客規(guī)模 D、人口變量 E、心理變量2、心理細(xì)分的依據(jù)有（CD ）A、 消費(fèi)者追求的利益 B、使用者情況 C、生活方式D、個(gè)性 E

11、、產(chǎn)品使用率3、市場(chǎng)細(xì)分有效的標(biāo)志是（BCDE ）A、 可持續(xù)性 B、可進(jìn)入性 C、可衡量性 D、實(shí)效性 E、反應(yīng)差異4、消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有（ABCDE ）A、 熱愛(ài) B肯定 C、否定 D、反對(duì) E、不感興趣5、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程包括的主要步驟有（BCD ）A、 市場(chǎng)調(diào)查 B、市場(chǎng)細(xì)分 C、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 D、市場(chǎng)定位 E、市場(chǎng)預(yù)測(cè)6、按消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)程度，可將消費(fèi)者分為（BCDE ）A、 名牌品牌忠誠(chéng)者 B、幾種品牌忠誠(chéng)者 C、鐵桿品牌忠誠(chéng)者D、轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)者 E、非品牌忠誠(chéng)者7、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮的因素有（ABCDE ）A、 企業(yè)的資源 B、產(chǎn)品的同質(zhì)性 C

12、、市場(chǎng)的同質(zhì)性D、產(chǎn)品的生命周期階段 E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略8、人口細(xì)分的依據(jù)有（ABC ）A、 年齡 B、性別 C、收入 D、生活方式 E、個(gè)性9、市場(chǎng)定位的方法有（ABCD ）A、尋找市場(chǎng)定位 B、重新定位 C、迎頭定位 D、避強(qiáng)定位 10、市場(chǎng)定位的依據(jù)主要包括（ABCDE ）A、 產(chǎn)品特色 B、顧客利益 C、使用者定位 D、價(jià)格定位 E、競(jìng)爭(zhēng)定位11、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括（ABCD ）。A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 C、 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化D、選擇性專(zhuān)業(yè)化 E、全面涵蓋12、企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（ABC ）。A、要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B、要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C、要選定本企

13、業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D、要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E、要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)13無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ABD ）。 A具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分C適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D只強(qiáng)調(diào)需求共性 E適用于小企業(yè) 14. 地理細(xì)分變量有：（ ABCD ） A. 地形 B. 氣候 C. 城鄉(xiāng) D. 交通運(yùn)輸 E. 經(jīng)濟(jì) 15. 除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE ）差異所決定的。 A. 個(gè)性 B. 年齡 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 購(gòu)買(mǎi)行為 16 面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有（AB ）。 A. 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 B. 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 C. 集中性營(yíng)

14、銷(xiāo)策略 D. 市場(chǎng)滲透 E. 一體化增長(zhǎng) 17. 若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場(chǎng)，一般應(yīng)采用（BD ）。 A. 大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C. 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 D. 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 E. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 18. 實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是（ABDE ） A. 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) B. 有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 C. 經(jīng)營(yíng)成本低 D. 能更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)深層次的需求 E. 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感 19. 可作為國(guó)內(nèi)某鋼鐵企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是（ABC ） A. 最終用戶(hù) B. 用戶(hù)規(guī)模 C. 地理位置 D. 心理因素 E. 收入水平 四、判斷題(判斷下列各題是否

15、正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“；錯(cuò)誤的打“X”。)1市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。 ( )2市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。 ( )3通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有重要的意義。 (X )4市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式. (X )5同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 (X )6集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 ( )7與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ( )8市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化無(wú)關(guān)。 (X )9企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 ( X )10企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)

16、銷(xiāo)方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)得到表現(xiàn)。(X ) 五、簡(jiǎn)答題。1、簡(jiǎn)述細(xì)分市場(chǎng)七步法？2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的步驟及影響定位的因素有哪些？3、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮哪些因素？4、 企業(yè)重新定位的條件及應(yīng)該考慮的因素有那些？六、案例分析題。1、尿布大王尼西奇日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布

17、市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。 日本尼西奇運(yùn)用的是什么營(yíng)銷(xiāo)策略？這種營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？日本尼西奇運(yùn)用的是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 這種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。 缺點(diǎn):但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。2、資生堂細(xì)分“歲月”日本的化妝品首推資生堂。近年來(lái)，它連續(xù)在各種評(píng)比中名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長(zhǎng)盛不衰，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

18、1獨(dú)創(chuàng)品牌分生策略與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，20世紀(jì)90年代初，該公司推出了以年齡在20歲左右、購(gòu)買(mǎi)能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無(wú)聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出“ETTUSAIS”系列化妝品。該品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理就比較特別。他們?cè)跂|京銀座一樓專(zhuān)賣(mài)“ETTUSAIS”系列品的商店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場(chǎng)試用，且價(jià)格也較低。

19、考慮到目標(biāo)顧客的思想行為特點(diǎn)，他們?cè)凇癊TTUSAIS”系列化妝品包裝上一律不寫(xiě)資生堂的名字，讓人不易覺(jué)察這是大名鼎鼎的資生堂的產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門(mén)，售貨員就會(huì)做一大串說(shuō)明，而資生堂“ETTUSAIS”店則規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，售貨員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購(gòu)物氣氛。2體貼不同歲月的臉20世紀(jì)80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷(xiāo)策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。1987年，公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)不同顧客

20、采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，20歲左右的是ETTUSAIS系列，四五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老ELIXIR系列，50歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列系列。資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對(duì)零售商有較大的依賴(lài)，它有自己獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，旗下專(zhuān)賣(mài)店(柜)達(dá)25 000多家。1資生堂是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？其品牌分生策略其實(shí)是屬于哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？2資生堂的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有何獨(dú)特之處？1.資生堂是以消費(fèi)者年齡作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的，因?yàn)椴煌挲g的人生理特

21、點(diǎn)、心理特點(diǎn)不同，這樣可以為不同年齡的人設(shè)計(jì)不同的化妝品。其品牌分生策略屬于差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2.資生堂的目標(biāo)市場(chǎng)策略與一般差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不同而有其獨(dú)到之處，在大多數(shù)情況下同一公司的不同品牌之間是盡量避免競(jìng)爭(zhēng)的。但資生堂不同，她在不同品牌之間引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，且為每一品牌設(shè)立一家獨(dú)立的子公司，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道策略，這樣可以最大限度的滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，并保持每個(gè)品牌的活力。3、步步高VCD在20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，造就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)，VCD業(yè)界極興旺的是

22、“愛(ài)多”公司。該公司聘請(qǐng)電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，“愛(ài)多，好功夫！”的廣告詞家喻戶(hù)曉，愛(ài)多VCD紅極一時(shí)。但是，“愛(ài)多”公司也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不太厚。因此，步步高一出來(lái)，就緊緊盯著“愛(ài)多”，聘請(qǐng)了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺(tái)詞是“步步高，真功夫！”，并和“愛(ài)多”的廣告一起在中央電視臺(tái)播出。步步高VCD也一炮走紅，大獲成功！請(qǐng)分析：1、步步高公司采取的是何種市場(chǎng)定位策略？2、試分析該公司為何采取這種市場(chǎng)定位策略？答：1、步步高公司采取的是“迎頭策略“。2、該公司之所以采取這種市場(chǎng)定位策略，原因如下：A、步步高公司實(shí)力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，而愛(ài)多公司當(dāng)時(shí)為新企業(yè)，雖然紅極一時(shí)，但實(shí)力