2016戶外品牌市場分析

1、一、中國戶外用品市場現(xiàn)狀分析戶外用品指的是參加各種探險旅游及戶外活動時需要配置的一些設(shè)備。根據(jù)中國戶外用品零售行業(yè)商會（CORA的分類，戶外用品分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類 和器材類六大類，常見裝備包括帳篷、登山鞋、防風(fēng)衣褲、頭盔、踏雪板、高山眼鏡等。根 據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA數(shù)據(jù)，2014年我國戶外用品消費中，服裝、鞋類、背包消費金額占戶外用品消費的90減上。戶外用品分類類別定義產(chǎn)品服裝類為戶外運動專門制作的，穿著于人 體起保護和裝飾作用的紡織產(chǎn)品速干衣、速干褲、沖鋒衣、沖鋒褲、風(fēng)雨衣、雨褲、羽絨衣 褲、滑雪衣褲等鞋類為戶外運動專門制作的，穿著于腳 上直接與地

2、面接觸的產(chǎn)品登山鞋、越野跑鞋、徒步鞋、沙漠鞋、涼拖、攀巖鞋、高山 靴、雪鞋等背包類為戶外運動專門制作的，用于容納 物 品的，單體獨立的包裹類產(chǎn)品登山包、徒步包、旅行包、腰包、斜挎包、攝影包、折疊整 理箱等裝備類為戶外運動專門制作的，在露營時 提供保護的可折疊的產(chǎn)品露營帳篷、沙灘帳篷、帳篷配件、睡袋、防潮墊、帷帳、家 具等配件類為戶外運動專門制作的，用于輔助 運動的各類配件燈具、照明、指南針、頭盔、 GPS登山杖、彈弓、繩索等器材類為戶外運動專門制作的，大型機械 性器具自行車、充氣船、快艇、滑翔傘、摩托車、越野車等1、戶外運動屬于舶來品，20世紀(jì)80年代初戶外運動從歐美傳入中國，2000年左右，

3、我國戶外用品行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)COCAB十?dāng)?shù)據(jù)，2000-2015年我國戶外用品年零售總額從1.48億元上升至221.9億元，GAGFW達43.08%。受消費疲軟的大環(huán)境影響，近年來戶外用品行業(yè)進入調(diào)整期，增速有所下降，2015年增速為10.51%。2000-2015年中國戶外用品零售總額及增長率盡管短期內(nèi)行業(yè)增速放緩，但對比歐美，戶外用品零售行業(yè)仍具備較大提升空間。據(jù)美國戶外協(xié)會（OIA）統(tǒng)計，2013年美國戶外運動用品零售額為119億美元，約為同期中國市場的4.4倍。2014年歐洲累計銷售總價值 48.3億歐的專業(yè)戶外運動用品，折合零售總額 約102億歐元，約為同期中國市場的 4.2

4、倍。而日本、韓國等亞洲國家戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展也 非常迅猛。2012年日本戶外用品市場規(guī)模為1552億日元，約等于人民幣113億元；韓國2012年市場規(guī)模約為3萬億元韓元，約等于人民幣166億元。而從戶外用品消費額占GDP的比重來看，2012年我國戶外用品零售額占 GDP勺比重為0.028%,僅為美國的五分之二，韓國 的八分之一。分維度看，我國居民戶外運動參與率與人均戶外用品消費額均低于歐美國家。首先從戶外運動參與率看，歐美人群參與比例顯著高于我國。根據(jù)美國戶外基金會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2015年美國戶外活動總參與次數(shù)為11.7億次，1.424億美國人（占美國人口總數(shù)的 48.4%）至少參加過一次戶

5、外活動；在歐洲I,根據(jù)市場研究機構(gòu)NPW示，58%1國人是戶外運動愛好者。在我國，根據(jù)中國戶外品牌聯(lián)盟有限公司（ COA 2013年的報告，我國約有1.3億人 開展戶外運動，占總?cè)丝诘?.5%。其次，從人均戶外用品消費額看，2013年中國人均戶外用品消費額約為138元，而美國約為500元，約為中國的3.63倍。我國在戶外運動參與率 與戶外用品人均消費額這兩個維度上與歐美均存在較大差距，我國戶外用品零售行業(yè)規(guī)模仍具備較大提升空間。2006-2015美國戶外運動參與人數(shù)與參與率2、隨著戶外運動的迅猛發(fā)展，戶外用品品牌數(shù)量不斷增加。2011年，品牌數(shù)量增速達到最高值（29.4%）。近幾年來，受國內(nèi)消

6、費疲軟影響，行業(yè)競爭進入調(diào)整期，新進入品牌數(shù)量逐漸減少，2015年新增品牌數(shù)僅為10家，行業(yè)進入較為穩(wěn)定的發(fā)展階段。截止2015年底，中國戶外用品品牌總數(shù)量為955家，行業(yè)競爭較為激烈。2008-2015國內(nèi)市場戶外用品品牌數(shù)量及增長率從品牌分布情況看，目前戶外用品中高端品牌以歐美為主導(dǎo)。歐美是戶外運動的發(fā)源地，歐美戶外用品品牌經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展，培育出了許多擁有悠久歷史與文化，同時在科技、設(shè)計等方面都處于領(lǐng)先地位的品牌，如北面(The North Face)、哥倫比亞(Columbia)、狼爪(Jack-Wolfskin )等，深受國內(nèi)外消費者的認(rèn)可，國外品牌在中高端市場競爭中一直 處于領(lǐng)

7、先地位。隨著戶外運動的逐漸普及，專業(yè)小眾市場逐步向休閑旅游市場延伸，消費者對戶外用品的需求呈多元化發(fā)展，國產(chǎn)品牌份額逐步提升。2008年左右，以大眾戶外品類為主的國內(nèi)品牌開始快速增長，在品牌數(shù)量與出貨額的增速上都高于國外品牌。2011年，國內(nèi)品牌在出貨總額上首次超過國外品牌；2013年，國內(nèi)品牌在品牌數(shù)量上超過國外品牌。目前從品牌數(shù)量和出貨額上看，我國戶外用品市場國內(nèi)外品牌各自占據(jù)市場半數(shù)左右的份額。2009-2015年國內(nèi)外戶外用品品牌出貨額2009-2015年國內(nèi)外戶外用品品牌數(shù)量3、戶外用品零售渠道主要可分為線下實體店銷售與線上網(wǎng)絡(luò)銷售兩種，其中線下實體店可進一步分為專業(yè)戶外店與百貨商場

8、店。2010年之前，線下實體店在銷售渠道中占據(jù)絕對優(yōu)勢。2010年起，電商渠道開始發(fā)力，商家數(shù)量與銷售額均迅速增加。2015年，戶外用品市場百貨商場店數(shù)量首次出現(xiàn)下降，降至 7451家，較上年同期減 少421家；專業(yè)戶外店穩(wěn)中有升，增長至 2216家，較上年同期增長51家；電商商家數(shù)量增速放緩，增長15家，達到673家。2015年商場店零售總額同樣首次出現(xiàn)負增長，下降3.61%至112.3億元。電商商家數(shù)量雖然僅占6.5%,但電商零售總額達到70.5億元，占戶外用品零售總額的31.77%,同比增長50.32%。2010-2015年戶外用品各渠道商家數(shù)量2012-2015年戶外用品各渠道銷售額專

9、業(yè)戶外后百貨商場電商20122015年戶外用品各渠道商家數(shù)量占比百貨商場72 1%2015年戶外用品各渠道銷售額占比百貨商場50一6%電商的優(yōu)勢在于打破了消費者時間與空間的限制，使得消費者更方便地購買產(chǎn)品；線下實體店則購物體驗更好。隨著電商紅利逐漸消退， 預(yù)期未來電商渠道增速會有所降低，但銷售總額仍會保持上升趨勢；百貨商場店的銷售占比則會因為電商的沖擊進一步下降；專業(yè)戶外店具有更豐富的產(chǎn)品體驗與更專業(yè)的服務(wù)，抵抗電商沖擊的能力比百貨商場更強，未來將保持穩(wěn)中有升的趨勢?？傮w來看，預(yù)計未來線上線下結(jié)合的全渠道模式將成為戶外用品零 售發(fā)展趨勢。戶外零售各渠道優(yōu)缺點渠道優(yōu)點不足百貨商場受益于商場客流與

10、其他商品消費 的帶動品類數(shù)量較少；終端銷售價格偏高；作用；受商場統(tǒng)一管理，管理方便回款周期較長專業(yè)戶外店戶外品類齊全；可進行體驗消費；對管理能力要求較高；專業(yè)服務(wù)能力強更適用于高端成熟市場電商打破時間空間限制，方便消費者購 物消費者無法進行試用與體驗；商品供應(yīng)鏈渠道較亂、中國戶外用品行業(yè)發(fā)展趨勢1、戶外運動作為一種可選體育活動，其消費意愿與GD裝展水平有著密切聯(lián)系。據(jù)業(yè)內(nèi)專家相關(guān)測算，當(dāng)人均 GDPK平處于5000美元以下時，人們開展的戶外運動僅限于郊 游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運動。當(dāng)人均GDPi到6000美元時，跑步等開始興起。當(dāng)人均收入上升到 8000美元時，騎行和滑雪逐步流行

11、。當(dāng)人均GDpg過10000美元時，劃艇等水上戶外運動開始受到青睞。戶外運動的類型與 GDP勺關(guān)系人均GDP:美元10000 &000 i6000 -5000 -1500普水攀奇點¥天海通野劃艇Mi 'MiMlMi - iMMl普行情雪iV> iMi 一iH 一 «i跑步郊游 娶J 垂釣健游保齡筮 Ml HiMl 以美國為例，美國戶外運動興起于20世紀(jì)60/70年代，1969-1979美國人均GDPK平在4803美元至11302美元之間。而2015年我國人均 GDP 49351元，折合約7500美元， 相當(dāng)于美國70年代的水平，正處于戶外運動快速興起階

12、段。隨著我國人均GDP寺續(xù)穩(wěn)定增長，戶外運動將持續(xù)維持高景氣，從而帶動整體戶外用品行業(yè)快速發(fā)展。2000-2015我國人均GDP增長率2、戶外運動的本質(zhì)是一種生活方式的選擇，體現(xiàn)的是擁抱自然、挑戰(zhàn)自我的理念。 因此，人民對待生活與運動的觀念是影響戶外運動參與度的關(guān)鍵因素。2015年7月31日，北京與張家口成功申辦2022年冬奧會。國家體育總局局長助理高志丹曾在全國第十三屆冬運會新聞發(fā)布會上表示，要實現(xiàn)“帶動三億人上冰雪”的目標(biāo)， 這將極大推廣冰雪運動的相關(guān)理念，促進冰雪戶外運動的普及與發(fā)展。隨著近年來國人對健康與運動的愈發(fā)重視，我們認(rèn)為必將有越來越多的中國人認(rèn)同戶外運動的理念，并積極投身于戶外

13、運動中。3、戶外運動的高速發(fā)展離不開政府的扶持。以美國為例，美國聯(lián)邦政府對戶外運動 一向高度重視，并把戶外運動提高促進經(jīng)濟社會發(fā)展、改善國民身體健康的戰(zhàn)略高度給予支持，具體而言體現(xiàn)為以下三個方面：第一，資金支持。土地與水源保護基金（LWCF常年資助聯(lián)邦政府、州政府、地方政府購買土地、水源及其他環(huán)境保護設(shè)施，用于滿足人們休閑游憩的需要。截止2015年，土地與水源保護基金會資助購買的土地共計283萬公頃，資助了 4萬個戶外運動建設(shè)項目， 累計資助金額高達90億美元。在土地與水源保護基金會推動下，政府與慈善機構(gòu)也在資金方 面大力支持戶外休閑娛樂設(shè)施的建設(shè)。第二，政策支持。美國關(guān)于戶外運動的法律法規(guī)多達上百部，對戶外運動行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了重要的作用。如1963年的戶外休閑法案中，明確了戶外休閑設(shè)施為公共的所有物和政府責(zé)任所在；1965年的土地與水源保護基金法案中，土地與水源保護基金協(xié)