2016戶外品牌市場(chǎng)分析

1、一、中國(guó)戶外用品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析戶外用品指的是參加各種探險(xiǎn)旅游及戶外活動(dòng)時(shí)需要配置的一些設(shè)備。根據(jù)中國(guó)戶外用品零售行業(yè)商會(huì)（CORA的分類，戶外用品分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類 和器材類六大類，常見(jiàn)裝備包括帳篷、登山鞋、防風(fēng)衣褲、頭盔、踏雪板、高山眼鏡等。根 據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)戶外用品消費(fèi)中，服裝、鞋類、背包消費(fèi)金額占戶外用品消費(fèi)的90減上。戶外用品分類類別定義產(chǎn)品服裝類為戶外運(yùn)動(dòng)專門(mén)制作的，穿著于人 體起保護(hù)和裝飾作用的紡織產(chǎn)品速干衣、速干褲、沖鋒衣、沖鋒褲、風(fēng)雨衣、雨褲、羽絨衣 褲、滑雪衣褲等鞋類為戶外運(yùn)動(dòng)專門(mén)制作的，穿著于腳 上直接與地

2、面接觸的產(chǎn)品登山鞋、越野跑鞋、徒步鞋、沙漠鞋、涼拖、攀巖鞋、高山 靴、雪鞋等背包類為戶外運(yùn)動(dòng)專門(mén)制作的，用于容納 物 品的，單體獨(dú)立的包裹類產(chǎn)品登山包、徒步包、旅行包、腰包、斜挎包、攝影包、折疊整 理箱等裝備類為戶外運(yùn)動(dòng)專門(mén)制作的，在露營(yíng)時(shí) 提供保護(hù)的可折疊的產(chǎn)品露營(yíng)帳篷、沙灘帳篷、帳篷配件、睡袋、防潮墊、帷帳、家 具等配件類為戶外運(yùn)動(dòng)專門(mén)制作的，用于輔助 運(yùn)動(dòng)的各類配件燈具、照明、指南針、頭盔、 GPS登山杖、彈弓、繩索等器材類為戶外運(yùn)動(dòng)專門(mén)制作的，大型機(jī)械 性器具自行車、充氣船、快艇、滑翔傘、摩托車、越野車等1、戶外運(yùn)動(dòng)屬于舶來(lái)品，20世紀(jì)80年代初戶外運(yùn)動(dòng)從歐美傳入中國(guó)，2000年左右，

3、我國(guó)戶外用品行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)COCAB十?dāng)?shù)據(jù)，2000-2015年我國(guó)戶外用品年零售總額從1.48億元上升至221.9億元，GAGFW達(dá)43.08%。受消費(fèi)疲軟的大環(huán)境影響，近年來(lái)戶外用品行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，增速有所下降，2015年增速為10.51%。2000-2015年中國(guó)戶外用品零售總額及增長(zhǎng)率盡管短期內(nèi)行業(yè)增速放緩，但對(duì)比歐美，戶外用品零售行業(yè)仍具備較大提升空間。據(jù)美國(guó)戶外協(xié)會(huì)（OIA）統(tǒng)計(jì)，2013年美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品零售額為119億美元，約為同期中國(guó)市場(chǎng)的4.4倍。2014年歐洲累計(jì)銷售總價(jià)值 48.3億歐的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品，折合零售總額 約102億歐元，約為同期中國(guó)市場(chǎng)的 4.2

4、倍。而日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也 非常迅猛。2012年日本戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為1552億日元，約等于人民幣113億元；韓國(guó)2012年市場(chǎng)規(guī)模約為3萬(wàn)億元韓元，約等于人民幣166億元。而從戶外用品消費(fèi)額占GDP的比重來(lái)看，2012年我國(guó)戶外用品零售額占 GDP勺比重為0.028%,僅為美國(guó)的五分之二，韓國(guó) 的八分之一。分維度看，我國(guó)居民戶外運(yùn)動(dòng)參與率與人均戶外用品消費(fèi)額均低于歐美國(guó)家。首先從戶外運(yùn)動(dòng)參與率看，歐美人群參與比例顯著高于我國(guó)。根據(jù)美國(guó)戶外基金會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2015年美國(guó)戶外活動(dòng)總參與次數(shù)為11.7億次，1.424億美國(guó)人（占美國(guó)人口總數(shù)的 48.4%）至少參加過(guò)一次戶

5、外活動(dòng)；在歐洲I,根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPW示，58%1國(guó)人是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。在我國(guó)，根據(jù)中國(guó)戶外品牌聯(lián)盟有限公司（ COA 2013年的報(bào)告，我國(guó)約有1.3億人 開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)，占總?cè)丝诘?.5%。其次，從人均戶外用品消費(fèi)額看，2013年中國(guó)人均戶外用品消費(fèi)額約為138元，而美國(guó)約為500元，約為中國(guó)的3.63倍。我國(guó)在戶外運(yùn)動(dòng)參與率 與戶外用品人均消費(fèi)額這兩個(gè)維度上與歐美均存在較大差距，我國(guó)戶外用品零售行業(yè)規(guī)模仍具備較大提升空間。2006-2015美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)與參與率2、隨著戶外運(yùn)動(dòng)的迅猛發(fā)展，戶外用品品牌數(shù)量不斷增加。2011年，品牌數(shù)量增速達(dá)到最高值（29.4%）。近幾年來(lái)，受國(guó)內(nèi)消

6、費(fèi)疲軟影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入調(diào)整期，新進(jìn)入品牌數(shù)量逐漸減少，2015年新增品牌數(shù)僅為10家，行業(yè)進(jìn)入較為穩(wěn)定的發(fā)展階段。截止2015年底，中國(guó)戶外用品品牌總數(shù)量為955家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。2008-2015國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戶外用品品牌數(shù)量及增長(zhǎng)率從品牌分布情況看，目前戶外用品中高端品牌以歐美為主導(dǎo)。歐美是戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，歐美戶外用品品牌經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，培育出了許多擁有悠久歷史與文化，同時(shí)在科技、設(shè)計(jì)等方面都處于領(lǐng)先地位的品牌，如北面(The North Face)、哥倫比亞(Columbia)、狼爪(Jack-Wolfskin )等，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)外品牌在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直 處于領(lǐng)

7、先地位。隨著戶外運(yùn)動(dòng)的逐漸普及，專業(yè)小眾市場(chǎng)逐步向休閑旅游市場(chǎng)延伸，消費(fèi)者對(duì)戶外用品的需求呈多元化發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌份額逐步提升。2008年左右，以大眾戶外品類為主的國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始快速增長(zhǎng)，在品牌數(shù)量與出貨額的增速上都高于國(guó)外品牌。2011年，國(guó)內(nèi)品牌在出貨總額上首次超過(guò)國(guó)外品牌；2013年，國(guó)內(nèi)品牌在品牌數(shù)量上超過(guò)國(guó)外品牌。目前從品牌數(shù)量和出貨額上看，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌各自占據(jù)市場(chǎng)半數(shù)左右的份額。2009-2015年國(guó)內(nèi)外戶外用品品牌出貨額2009-2015年國(guó)內(nèi)外戶外用品品牌數(shù)量3、戶外用品零售渠道主要可分為線下實(shí)體店銷售與線上網(wǎng)絡(luò)銷售兩種，其中線下實(shí)體店可進(jìn)一步分為專業(yè)戶外店與百貨商場(chǎng)

8、店。2010年之前，線下實(shí)體店在銷售渠道中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2010年起，電商渠道開(kāi)始發(fā)力，商家數(shù)量與銷售額均迅速增加。2015年，戶外用品市場(chǎng)百貨商場(chǎng)店數(shù)量首次出現(xiàn)下降，降至 7451家，較上年同期減 少421家；專業(yè)戶外店穩(wěn)中有升，增長(zhǎng)至 2216家，較上年同期增長(zhǎng)51家；電商商家數(shù)量增速放緩，增長(zhǎng)15家，達(dá)到673家。2015年商場(chǎng)店零售總額同樣首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降3.61%至112.3億元。電商商家數(shù)量雖然僅占6.5%,但電商零售總額達(dá)到70.5億元，占戶外用品零售總額的31.77%,同比增長(zhǎng)50.32%。2010-2015年戶外用品各渠道商家數(shù)量2012-2015年戶外用品各渠道銷售額專

9、業(yè)戶外后百貨商場(chǎng)電商20122015年戶外用品各渠道商家數(shù)量占比百貨商場(chǎng)72 1%2015年戶外用品各渠道銷售額占比百貨商場(chǎng)50一6%電商的優(yōu)勢(shì)在于打破了消費(fèi)者時(shí)間與空間的限制，使得消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；線下實(shí)體店則購(gòu)物體驗(yàn)更好。隨著電商紅利逐漸消退， 預(yù)期未來(lái)電商渠道增速會(huì)有所降低，但銷售總額仍會(huì)保持上升趨勢(shì)；百貨商場(chǎng)店的銷售占比則會(huì)因?yàn)殡娚痰臎_擊進(jìn)一步下降；專業(yè)戶外店具有更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)與更專業(yè)的服務(wù)，抵抗電商沖擊的能力比百貨商場(chǎng)更強(qiáng)，未來(lái)將保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)?？傮w來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)線上線下結(jié)合的全渠道模式將成為戶外用品零 售發(fā)展趨勢(shì)。戶外零售各渠道優(yōu)缺點(diǎn)渠道優(yōu)點(diǎn)不足百貨商場(chǎng)受益于商場(chǎng)客流與

10、其他商品消費(fèi) 的帶動(dòng)品類數(shù)量較少；終端銷售價(jià)格偏高；作用；受商場(chǎng)統(tǒng)一管理，管理方便回款周期較長(zhǎng)專業(yè)戶外店戶外品類齊全；可進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)；對(duì)管理能力要求較高；專業(yè)服務(wù)能力強(qiáng)更適用于高端成熟市場(chǎng)電商打破時(shí)間空間限制，方便消費(fèi)者購(gòu) 物消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行試用與體驗(yàn)；商品供應(yīng)鏈渠道較亂、中國(guó)戶外用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、戶外運(yùn)動(dòng)作為一種可選體育活動(dòng)，其消費(fèi)意愿與GD裝展水平有著密切聯(lián)系。據(jù)業(yè)內(nèi)專家相關(guān)測(cè)算，當(dāng)人均 GDPK平處于5000美元以下時(shí)，人們開(kāi)展的戶外運(yùn)動(dòng)僅限于郊 游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運(yùn)動(dòng)。當(dāng)人均GDPi到6000美元時(shí)，跑步等開(kāi)始興起。當(dāng)人均收入上升到 8000美元時(shí)，騎行和滑雪逐步流行

11、。當(dāng)人均GDpg過(guò)10000美元時(shí)，劃艇等水上戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)始受到青睞。戶外運(yùn)動(dòng)的類型與 GDP勺關(guān)系人均GDP:美元10000 &000 i6000 -5000 -1500普水攀奇點(diǎn)¥天海通野劃艇Mi 'MiMlMi - iMMl普行情雪iV> iMi 一iH 一 «i跑步郊游 娶J 垂釣健游保齡筮 Ml HiMl 以美國(guó)為例，美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)興起于20世紀(jì)60/70年代，1969-1979美國(guó)人均GDPK平在4803美元至11302美元之間。而2015年我國(guó)人均 GDP 49351元，折合約7500美元， 相當(dāng)于美國(guó)70年代的水平，正處于戶外運(yùn)動(dòng)快速興起階

12、段。隨著我國(guó)人均GDP寺續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)將持續(xù)維持高景氣，從而帶動(dòng)整體戶外用品行業(yè)快速發(fā)展。2000-2015我國(guó)人均GDP增長(zhǎng)率2、戶外運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是一種生活方式的選擇，體現(xiàn)的是擁抱自然、挑戰(zhàn)自我的理念。 因此，人民對(duì)待生活與運(yùn)動(dòng)的觀念是影響戶外運(yùn)動(dòng)參與度的關(guān)鍵因素。2015年7月31日，北京與張家口成功申辦2022年冬奧會(huì)。國(guó)家體育總局局長(zhǎng)助理高志丹曾在全國(guó)第十三屆冬運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上表示，要實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人上冰雪”的目標(biāo)， 這將極大推廣冰雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)理念，促進(jìn)冰雪戶外運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展。隨著近年來(lái)國(guó)人對(duì)健康與運(yùn)動(dòng)的愈發(fā)重視，我們認(rèn)為必將有越來(lái)越多的中國(guó)人認(rèn)同戶外運(yùn)動(dòng)的理念，并積極投身于戶外

13、運(yùn)動(dòng)中。3、戶外運(yùn)動(dòng)的高速發(fā)展離不開(kāi)政府的扶持。以美國(guó)為例，美國(guó)聯(lián)邦政府對(duì)戶外運(yùn)動(dòng) 一向高度重視，并把戶外運(yùn)動(dòng)提高促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、改善國(guó)民身體健康的戰(zhàn)略高度給予支持，具體而言體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：第一，資金支持。土地與水源保護(hù)基金（LWCF常年資助聯(lián)邦政府、州政府、地方政府購(gòu)買(mǎi)土地、水源及其他環(huán)境保護(hù)設(shè)施，用于滿足人們休閑游憩的需要。截止2015年，土地與水源保護(hù)基金會(huì)資助購(gòu)買(mǎi)的土地共計(jì)283萬(wàn)公頃，資助了 4萬(wàn)個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)建設(shè)項(xiàng)目， 累計(jì)資助金額高達(dá)90億美元。在土地與水源保護(hù)基金會(huì)推動(dòng)下，政府與慈善機(jī)構(gòu)也在資金方 面大力支持戶外休閑娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)。第二，政策支持。美國(guó)關(guān)于戶外運(yùn)動(dòng)的法律法規(guī)多達(dá)上百部，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了重要的作用。如1963年的戶外休閑法案中，明確了戶外休閑設(shè)施為公共的所有物和政府責(zé)任所在；1965年的土地與水源保護(hù)基金法案中，土地與水源保護(hù)基金協(xié)