住宅商業(yè)豪宅別墅區(qū)地產(chǎn)樓盤短片折頁海報文案寫作

1、全球 32 位一流文案寫作的方法與程序這不是我本來想過的那種生活。這是份、艱苦、骯臟，總得有人去做的差事。如果不需要我們這種人就太好了。需要的時候我會在。已故的 Rick Cook 告訴Brain Byfiled，他的藝術指導，他何以成為文案。偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair Crompton 在1994 年的夏天來到 D&AD，建議我們應該的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有人一本全球頂尖文案解釋工作之道過，由于 D&AD 的之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。史上諸多最值緬懷的詞句之由來仍將為神秘與所縈繞。但本書將

2、揭示全球 32 位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。要求文案寫作一定字數(shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一書中文字皆一如送抵 D&AD 辦公室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字。反倒是得注意文字，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝 David Abb

3、ott 的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將的贊助，以及 Lowe這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)Howard-Spint 提供人力協(xié)助此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。Anthony Simonds-Gooding“這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。”Samuel Johnson 博士在 Idler 中所書，1759 年首先說聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多

4、文案在同一時間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數(shù)目就是 32。如果對這一點有什么疑問，D&AD 有研究資料可資佐證。我們找過，也相談過這些里，還有南非，的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書里。甚至有些僅 D&AD 辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定在那兒，而且早拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書的計劃時，32 位共鑲盛舉的文案中有些問道會這許多人談起的事情會非常類

5、似呢？一點也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教 32 位畫家如有重復之虞。會何提筆作畫，32 位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此。那么，、有抱負的文案可能會問，能由這本書里學到什么？如果偉大的想法間一無所同？是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這 32 位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）取而代之的工作是思考。同時，哺喂腦袋。你對或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除

6、此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創(chuàng)作出幻想。絕不要對著簡報里精心描述的目標閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺北區(qū)身高 120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫?；蛟S那是某個你認識的人，也可能你得先要創(chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把形象放在腦海里。鉆進皮囊，心底，只有這樣，才能開始與她。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書之中沒有絲毫刻薄。讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學和影片里那些欠缺良心、大眾的小人相去何止千里。我們這 32 位文案重視讀

7、者的，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗已經(jīng)教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。Alastair Crompton-特約編輯Alastair Crompton 為 Falmouth 藝術學院創(chuàng)意高等文憑課程的。1 TOM THOMAS除卻客戶商與文案的“重要他者”沒有人有義務讀任何人的。（而且也別太確定這個“重要他者”真的會讀。）所以，不意外大部分的都是由這個謙虛的認識所推動。其實這也沒有什么大錯。問題是，這并不能解決所有的問題。每一則所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因為對讀者來說就象一排等著指認的疑犯里頭那

8、個暴躁焦慮，目光不定的一個。而且還沒有“證明前均視為無罪”的假定來保護。他比較可能面對的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無罪，就將有鐐銬加身。該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：1、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于。“這懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox 資訊存取系統(tǒng)的巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標閱聽眾問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料肯定是丟掉了。

9、”2、公認的事實。里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。界的陳腔濫調(diào)之一是用“每成本”多少讀者作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了。論證重點應該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標題。3、在既然事實比宣稱里，“宣稱”常常只是“，最好用事實當宣稱?！北容^婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的都是特別為了過律師和品檢查那關特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式。卻可以說如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只

10、要承認是在做，所有的罪名就都不成立了。反正就只是。對律師和檢查來說，只要站得住腳，盡管說謊去！，對其他所有萻 i 此擔蜒躍褪腔蜒裕饈俏裁碆 MW 的廣儀邇宄告里不只堅持 BMW 是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里 318 種股票”。4、讓讀者得以相信。不管我們一般來說對和特別來說對的諷刺嘲笑，每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書這樣的胡言亂語立即在地。我們的強壯警衛(wèi)需要

11、的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看的證據(jù)。DDB 替 Avis 制作的里并不只是說 Avis 更努力，它說的來象是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎？5、讓讀者不得不相信。柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。Avis這和第四相互呼應。的前提，呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的也是如此：“冷卻器沒有冷卻器”無可辯駁的標題。有問題，因為6、成為同類中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90 年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個 90 年代由買家還在用貝幣付款時主就已經(jīng)在使用這個策略

12、了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠弗界的，這 Saab9000 的7、為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車”。創(chuàng)造的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果能實現(xiàn)你的渴望，它的也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）波本威士忌的高價而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我：“當然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票很比較小的車”?？傊?，照定義來，就只是一半的事實：只會提出對有利的論述。至于

13、不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關緊要不值一顧只有的一線之隔了。如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來那就是，寫的人應該假設讀者至少和他一常?；蛘邘缀蹩偸潜３謽勇斆鳌＿@有幫助就誠實的撰文和的好處。此外也有助成的。2 INDRA SINHA在所有寫過的里，我最喜歡的是“贊美 Bowel Nosodes”，是為一位開設文書店的損友以英文寫就的。這從未曾獲得獎項，或入選任何集，可我卻愛他如手足。這位損友，書商 Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名。“Oh

14、ejanaab（哦喂！先生?。彼麜@樣教訓沒把書拿好的人：“要把書當作，不是老婆。”當我在進行愛經(jīng)的翻譯時，由 Shreeram 那里訂購了一些古梵文經(jīng)典。想象他當著滿滿全店顧客前對著我大喊“哦喂！Sinha 老兄，你的“性書”到了”時驚恐。“Nosodes”其實是一種 ganzo 表演。這個留情的批評。其實是對毫不Shreeram 對工作一向抱持專業(yè)上的。當國防部某個見識淺薄的閣員退人之嫌”盡管我們尖酸地指出到國防部，裝作甘地的秘回我那則以甘地為主題的，因為“有正是由人所撰。Shreeram 甚至親自打該書，給了接的那位公仆好一頓有關的嚴厲。他的，愛國情操，與 Bande Mataram

15、（注）自然無關。不，這寡廉鮮不待言，與非量 3000 份，所有文章全部由他一人恥的家伙不過是想把這則登上他那總以各種不同筆名捉刀，一般的書蟲季刊?！笆沁?！一個我們不是在二次就夠支持整個該 si 的一期英國難道不欠我們這個情嗎？這些外國人到處去打仗嗎？”的時候幫基于同樣的理由，他也想登“紀念館”的那則。在該館的一次中，中尉 Eric Heaton 在索姆河戰(zhàn)役開始前夕寫給雙親的信感動了我。稍后，檢視的同時刻他那小隊行動的，那種 Eric Heaton資料時，我發(fā)現(xiàn)一張他被就躺在那里某處致 si 的想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則的文案是在標題完成之前便寫就。在連續(xù)抹去好幾打標題之后，我終于寫下

16、由看見那張照片的當下便縈繞心頭揮之不去的想法。Shreeram 的季刊上的確登過一個是光頭族向唾吐的大都會。我們原本要用的其實是一個用印地語寫的：一位亞裔警員的相片，加上在“Dost ya Drohi？（或狗熊）”標題下 1000 個動人的字。Shreeram 允諾要做一期以與族裔緊張關系為主題的特刊特別印行30000 份，在 Southall 與 Brick Lane 地區(qū)散發(fā)，并空運部分到新德里典型的精英義舉，一點錢都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的 Met（大都會警署）愿意在光滑細致中產(chǎn)雜志上花錢登我們的“”，卻不情愿面對面與真實生活里的少數(shù)族裔。所以這就沒刊。真可惜。我本來計劃好要把它拿

17、去參加文案獎，作為對 D&AD 愚蠢評判的Neil Gokfrey 和我接管大都會警署的的。時，決定盡可能深入探察，并如實寫出見聞。后來有人告訴我因為這樣 D&AD 的評審里有人主張這則應該被取消資格，因為“它們不是獎呢？，是”。謝了，不管你是誰。有了這樣的評價，誰還需要得界的人總是說我做的讀起來不象。我把這話當作是贊美。這里的Guinness是我要寫出以 Guinness 為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福上留下的胡須印痕認出了。是因為 Ernest Sanunders爾摩斯藉著啤酒獲得靈感而謅出來

18、的。要寫出不象的并不容易。我會單為某個句子花上好幾個小時，有時候一個長文案寫上 20 稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。在凌晨 3點鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。當一則文案是好文案時，感覺起來就很明顯是對的。好的文案流暢如音樂。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來的邏輯。文案如果不好也很容易感覺得出來。一個很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來形狀不好看的文案通常讀起來也會象塞住的水管。Tony Brignull 和 Neil French 是我最喜歡的兩個文

19、案。我喜愛他們的只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。因為讀來不有時候，方案的正確概念很難找到。寫到庫德族遭化學轟炸時，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與衛(wèi)報的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說讀起來想歇斯底里的咆哮。的確，我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后出現(xiàn)。要證明憤怒正當，國際組織必須承擔罪名。如果它警告世人的嘗試奏效，的力量本可能這場種族。大眾必須團結(jié)起來讓國際組織的力量強大到下一次警告能被聽見。客戶承擔指控，也帶來破的反應。有一天下午，在他的法國城堡里 Shreeram 成了客戶。那是個羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我

20、們拜訪那里大部分的時間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的巴黎體育報填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開，而 Shreeram 的全新閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。他的問題是這些錢他都得付。于是就有了下面的 ：“你這專業(yè)的 商，”他說：“讓我發(fā)財。用狡猾的標語賣 書店?！薄癇hai sahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標語。不應該只是一條一條的吹噓，以及雙關語和低俗文學的勉強湊合。而應該是場閑談。在一則好里聽與說同等重要。永遠不要寫出你寧可 si 掉也不愿講出來的東西。你必須認同讀者拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機會。好文學貴在隱約。最深的含義不是來自已經(jīng)說了的，而是留下沒說的。決

21、定什么要說什么不說可能極費時日并且令人沮喪?！薄癝habaash（說得好?。盨hreeram 說，“我們就用這個精英已及的伎倆來對文學評論的讀者推出一個坦白的訴求，請他們幫我們省掉這里的維修費用吧！”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來。）這些年以來，我為由 Shreeram 的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬人并且造成改變。這是個責任。如果你在乎的只是獎和錢，你走這一遭的代價就太小了，我？因為我知道文字的力量，我要為最大的代價而努力我要幫忙塑造未來。注：語

22、。意為“祖國萬歲”。是一首歌曲的開頭兩字。3 JOHNSTINGLEY我喜歡說我做過由 SAPM 到 Porsche 橫跨全部表，應該沒有人會不同意。類目的。作為類型廣泛的代如同演戲，撰文若想豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種。很多有潛力的撰文都曾做出一兩個與關系匪淺，也非常喜歡的，然后就銷聲匿跡。這一行的藝術就在于能夠了解任何的問題與機會，以及之后如何在公司或所想接觸的人之間創(chuàng)造出關聯(lián)。在很多方面，創(chuàng)作與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下的認同開始。你必須成為想要的那個人。把他的、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個你一百萬年都想變成的

23、人。這是為什么我遇見過幾乎每一位偉大的創(chuàng)意人都是人性的好學生。對他們，和類型都深感性趣。對“萻 i 嗟拇場奔曾經(jīng)接觸過的各種潮流，琶浴浴翱慈恕庇啦謊峋搿 且彩恰秸饣昂芏嘁滴袢嗽笨贍芑岣械秸鵓隳芄徽業(yè)階羈砣蕕娜酥弧淺；竦謾安緩霉低 鋇畝衩蛭豢賢蜃鞫壞背沙杌盜說男？墑欽饌 皇且蛭仔潛匭胛岸撈亍狽芏罰越齟嫻娜誦苑鑾慷辛 乃禱埃匭朐諳執(zhí)畹耐市災寫蚱埔壞萊雎罰燦紗宋 放拼叢斐鲇辛 懷齙娜賢 ?br /> 而這種必須性卻經(jīng)常被想同時對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層級原本就會產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護的傾向。我曾經(jīng)在一支 Porsch 的里將企業(yè)世界里

24、的“會議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個關鍵面向。而且，雖然這并不是偉大實際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說要“變成”潛在消費者才能創(chuàng)造出對他們有意義的信息，你也得“變成”客戶，才能把點子賣給他。這是個很多創(chuàng)意人都做不到的過程。他們覺得任何“玩企業(yè)”的嘗試都是自貶身價。但事實上，你的客戶和那些你為他們制作的人一樣都是消費者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼 、與偏見。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學會消費者的語言，你也必須學會客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。當然，你是不可能

25、替爛客戶做出好的。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠也不可能買下任何展現(xiàn)他們真正有性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的卻都在柜里積灰塵。就是因為做它們的創(chuàng)意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能未來克服客戶種種遲疑的方法。之所以如磗 i這是眩從秩绱酥檔貿(mào)緣腦頡愀媸且?guī)蕿懤i肷桃抵淶囊壞狼帕骸愀姹匭胗槔侄琳擼胂螅腋卸誦模僥芑竦米俊歡棖 崛魏臥謖飭礁鍪瀾韁愀嬗直匭肼闋罨鏡男邢洌嫉兀釹 顏吆涂突 季醪觳壞降贗吹拇匆餿耍褪悄切恢荒蘢齔齪米髕罰鼓蕓醇塹淺隼吹拇匆餿恕?br /> 先有了這些準備創(chuàng)作好，以及，準備賣出好的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價值的警告條款或操作法則：

26、特別注意的第一個概念。他們是以和消費者第一次看到你的時同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價值所在便是單純與簡單。另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達這本質(zhì)的方式。把每個可能的標題都用各種不同的方式寫 100 次。是一種藝術，而且如詩一般，每個逗點都會影響意義的均衡。了解目前的印象。消費者目前的態(tài)度就如起跑點。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點線。通常，客戶不大情愿承認大家目前對他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開跑。一旦你已經(jīng)把就位在消費者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和有關的笑話，或?qū)瘫〉南敕?。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點子一

27、開始都是笑話。然而，仔細探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來的概念更具一種深受消費者欣賞的誠實特質(zhì)。不要只是接受的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的變遷的活記事。是避免發(fā)展風格。你的任務是用人們來轟炸他們。的語言和他們。不是用的信念人們最基本的行為從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認同。萻 i 嗬匪道此等巡懷靄浴襖貳觶氬話踩械撓跋臁綣鶩嘶毓嗽倏純椿鏡摹?br />閬胄闖齪霉愀媯4詡觳橥晁懈叢擁畝饕院螅湖濱散記中，梭羅諄諄督促讀者“簡化、簡化、簡化”。所以雖然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點可怕，我還是拿起筆來把他改成“簡化”。這就是我要給這本文案書

28、貢獻的一課：“簡化”。上一句句點之后的每一個字都只是同樣這點的重復，如同梭羅警句的后三分之二。到機場去觀察人們怎么讀雜志。根據(jù)表，每頁平，每則都得象“?！弊志ㄙM兩秒。這是你下一個會被閱讀的場域。要號標志一樣直截了當。事實上，“停”字號標志的隱喻在好幾個層面上都很適用：它只有一個字。沒有導言，也不必解釋。讓你的下一個就想這樣。讓它只有大標，別的全不要。只有圖象，別的全沒有?；蚴侵挥袃尚袃?nèi)文。（在這里提出質(zhì)問是很公平的：為什么我過去做過的，我放在這里的，不象我說的那么簡單？答復是：但愿它們能夠。簡單是我一直在努力的，是要的。）讓“簡化”成為你制作各階段里的口頭禪。讓策略簡單。讓它變成一個形容詞。

29、Saturn 是誠實的車。Volvo，安全。Porsches，快速。沒有人會想把生活搞復雜，所以你也不要寫復雜的的目標也要簡單。著名的軍事理論家縮 i 腿東西。腦媯骸骯韉惱笙咴蕉淘膠謾薄夢業(yè)幕八擔褪恰靶弊徘么蠆喚印薄婷嬉慘虻姨晃喚齙納杓剖 倒骸壩叛爬醋躍芫薄鱟智宄得髁宋冶孔鏡賾?00 個字想說的話。一則策略簡單，由一個形容詞發(fā)展，只用一筆表現(xiàn)出來的，就是我們之后會在得獎集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說：“真希望是我做的，這么簡單。”的那種。可就是這樣的簡單讓我們誤以為做來輕易。拿一樣尋常事物，一輛車，一只鞋，一柱釣竿，他同時將它間約卻強調(diào)到機場某處一位心不在焉的雜志讀者如遭

30、當頭般為你的停駐。這就是的藝術。塞尚說：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”。5 PAUL SILVERMAN所有寫就的都是由一個關于王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里的消費者都是阿拉丁，則是神燈。這只是我將要在這篇短文里塞進的許多其實沒那么了不起的要點里的第一個。要待才會了解無法保證一定，除非學過不是讀遍全文文，而是中文。文案，究竟，是什么？說客或者說是律師吧。和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略的事實，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于。說謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專業(yè)。很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時計滴答直到聽來如同定時。換句話說，堅守期限直到截稿在即。截稿

31、可說是職業(yè)撰文的合法。照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵之效。我們這的信條之一是運動可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運動令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。因為相關理由我也敦促各位避免所謂的動腦會議。那中一堆人湊合起來關在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是 50 年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對方話語的合作伙伴。想要真正有所作為，確定在持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意的商中（屈指可

32、數(shù)?。┱业焦ぷ?。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的，也只能為你換得沒膽的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協(xié)以后的修改稿。絕不要忘記客戶并非文學批評家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當面。不要 kao 傳真機來賣稿子。文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場。救援投手則必須在情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球都浪費不得。文案也一字都浪費不得。因此，有效的撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個坐在馬桶座上，隨意翻看，心

33、智處于停滯狀態(tài)的人。要打破這樣的，需要一把大號鐵錐，或一個極其的標題。如果已經(jīng)找到好標題，便不必分兩次起首。可以考慮直接用標題作開頭。動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到可以說好。整個都要寫到覺得最好。發(fā)展出的能力。象演員一樣能夠進行扮演。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或的運動。雙關語，在現(xiàn)在，是。但是真正聰明的雙關語還是會奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個甚至連文案兩個字聽起來都老掉牙了的視覺年代。在Mac 上配合圖片排文案，會讓你覺得不象作者，倒象文字設計師。這就說道藝術指導和字型設計的了。身處今日

34、的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設計不佳而吃大虧。字型與版面色彩與情緒，作用就如同說話與語調(diào)。萻 i 此擋皇鞘裁蔥攣擰蛭形牡氖樾次淖質(zhì) 鄖 ?？各|徑際且環(huán)這枷飧鍪率刀允瀾綹鞴 奈陌付際歉齪芎玫鬧附蹋詞故俏鞣鉸宓奈頤恰?br /> 現(xiàn)代文案寫作很。意思是跨頁已經(jīng)進化成銀幕了，就如中國古代書吏，你的工作就是寫作圖象。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用，而且要快拍。動詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B）刀劃過紙面。當然，影片（動態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語甚至動詞更快。而且既然最好的撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪！）

35、。可以說，最好的文案就是能想出一個字都不必說卻令人一見難忘的情景。在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術指導勝于字典者，貨必隨之?！? JOHN SALMON很明顯，任何人對于任何主題的文案能夠讀進的量都是有限的。視他們對主題的興趣，和你要賣的不管是什么東西能說的有用的話而定。我相信是 Howard Gossage最先說的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們Ogilvy 的話：“說得越多，賣的也越多?！钡臇|西?！贝送猓?/p>

36、同意 David然而，首要之務還是吸引注意，喚起。這是標題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務就是盡可能增加這個數(shù)量。的主要信息。有時令人好奇的標題（象“檸一般狀況下標題與圖片應該傳達檬”）會讓對文案的人停駐，引起對文案異常的。越大的讀者越有可能被說服。也就是說，能讓越多，能讓越多人對產(chǎn)生，讓他們讀的越多，也就會越。文案的首句和標題一樣難寫。必須延伸標題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟省钡牡谝痪涫牵骸斑@輛 Volkswagen 錯過了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來的標題。不管傳言真假，都給我們一個教訓：你在掙扎奮斗想要

37、寫出生涯里最偉大標題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標題。其中有的或許會在你的文案里找到棲身之地。你應該以讀者對自為觀點，并以實際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個特定人選呼應的口氣與聲音。如果能夠找到可能或?qū)嶋H上的消費者，作起來就會容易的多他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的“消費者”。我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)扭曲過的消費者意見邏輯，結(jié)果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。和消費者直接能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)生關聯(lián)的方式。聽到他們談論產(chǎn)品和的價值所在。他們使用的語言應該會和那些把當成世界上最重要東西的經(jīng)理相當不同。使用能使消費者

38、覺得并且深具同感的語言傳達利益的能力，是商之于客戶的主要價值之一。文案讀來應如友人書信。文案的形貌也相當重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術指導想要的那種緊密質(zhì)感，卻會令許多讀者卻步。不案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡短，讀者便不會難以卒讀了。然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導致文案看起來令人不悅，也影響閱讀。因此，一定要和藝術指導充分合作，準備隨時調(diào)整文字，達成最有趣最吸引人的版面效果。文案有時會因怕內(nèi)文太長，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類品因應

39、讀者的不同，在字型，版面設計，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的上兩者的易讀程度都稍高一些。我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時，自然會有覺得應該刪改之處。我會讓這過程持續(xù)直到制管把東西由我手上奪走。文案是的。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著的視覺部分不關緊要。在我看來，影象與文字的組合應能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說，一張 Volkswagen 的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則之謎的欲望，只因這則里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口

40、吻。解謎的行動在讀者閱讀內(nèi)文任何一個字前就已使他成為參與者。他一開始閱讀，便深入其中。那于是成了“他的”。7 ANSREW RUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆響聲橫越街市，人頭來。起“有沒用爛刀子割過喉嚨啊？”他喊道，假裝挫折地在頸子上磨來磨去。被起的人眾開始在他身邊起來了。提示 1、引起注意。沒人看見的是有效的?！案?，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了人。怎么回事？一定有好玩的。提示 2、引動讀者的。不要離題。帶領讀者正確的方向?！拔視f與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒

41、了，正當我準備要走，我注意到這群里頭有好幾個女人點頭回應。他說到重點了，我留了下來。提示 3、挑出你的目標。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。他不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利?！按蠹铱矗　彼f。來從沒停接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧皮，切大蝦甚至還把塊石頭給刮了一層下來。：他剁豆子，削鉛筆，去梨提示 4、盡可能展示的優(yōu)越性能。他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術用的也就是這玩意兒作的手術刀，

42、而且這“小小”（他可不叫他作刀）里公開販售，因為“太容易老公的喉嚨給切了”。在某些提示 5、事實比空口宣稱有說服力。（一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。）他告訴我們我們剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣 10 鎊。絕不張 10 鎊鈔票他才還你一便士！”提示 6、創(chuàng)造欲求或者說是短缺吧。標價 9.99 鎊你給他一提示 7、給度。（例如這個例子里的阿洛茲百貨。）話說回來，他可以幫我們省掉大老遠上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣 10 鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5 鎊？哎呀！他不是笨蛋。今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他 party所以，只有這次

43、拉，他每收 10 鎊就找還我們 8 鎊。每只就算 2 鎊好了。他沒有多少把，所以握著 10 鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。提示 8、搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。當我緊抓著“小小”走開時，我開始明白，關于勸服性銷售我還有的學，而很多胸懷大志的文案不見得會到上去見識象這樣的專業(yè)人事實際操作。那是好一會之前的事了，我希望這里我選出來的至少符合了一點兒我在那天學到的技巧與智慧。8 TIM RILEY我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個大問題。因為實情是，也沒有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是。如果有人注意到你的那就

44、算你走運了。所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。（結(jié)果，我于是寫出一些非常長的標題。）偶爾，也有無法避免寫詳細文案的。怎么辦呢？找個萻 i 窗錈 ?br /> 我還在 BMP 當小文案時，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson 以及 Alan Curson，他們都很有耐心，會讀完我寫的文案， 并且提供改進的建議。最的建議莫過有一回 Alan Tilby 看完我寫的東西以后， 兩半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍?！澳憧梢詫懗霰冗@更好的東西，”他說。我做到了。把它撕成兩半，再另一個我學到的方法是讀老。一遍又一遍的讀。我一直很健康教育委員會“這就是

45、停在你上以后發(fā)生的事”那張海報。我喜歡這的文案Charles Saatchi 和Michael Coughlan 用那種冷淡無情實事求是的風格把故事寫得那么的方式。在 73 個字的文案里他們只用了一個形容詞。（而他們真正用了的“”這個字確是關鍵。）Peter Gansis 和我作你在這里看到的衛(wèi)報H-Block時，就是利用同樣的手法?？範幭盗械闹皇呛唵侮愂鍪聦崱Ｒ粡埦頍熂埳夏軌?qū)懙淖謹?shù)本來也很有限。我和 Andy McKay 作的 Ian Rush 跨頁稿。，是 Simons Palmer 的第一張 Nike 平面因為有 Dan Wieden 和 Jim Riswold 他們那樣的在先，我非常

46、緊張，把所有他們寫過的 Nike（現(xiàn)在再看這全部讀遍，試著找到文案正確。，我懷疑是不是應該用這么美式的風格去描寫足球這種這么英式的東西。）老并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。要作 Michael Jordan 的海報時，Andy 和我在一本舊的美國版風尚（ 志里找到和他有關的文章。在里面，作者描述 Jordan 的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。）雜關于寫文案最好的忠告可能還是在一個里面。那是，John Withers 在 1962 年為 VW 寫的。在標題“如何寫好

47、一則 Volkswagon絕不夸張?！毕路剑陌缚偨Y(jié)到：鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。筆削尖了嗎？你得 kao了。9 CHRIS OSHEA這可能是你讀過最好的一則文案。如果能夠幫助你寫出最好的文案，你抱怨。我得由開始之處開始。如果要寫的是個有些微得獎希望的，我就帶著一只 HB 鉛筆，一本 A3 筆記紙，兩本老獎集，鉆進家里的臥室，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因為萻 i 啵 詞骨罹旆鄭 形捶鶻夾饔贍宰街繳獻羈旖蕕姆椒?br /> 老獎集是因為我總是由遍讀好開始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理

48、由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只打來得有效。）那浴室呢？因為我需要獨處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫的地方。比較小的那一邊則是用來作晚一點會用來作晚一點會用得上的“點子庫”這些東西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。如果有什么寫好文案的，就是把資訊按照正確的順序組合起來。如果這一點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點移動。然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到?jīng)Q定導入最好的路

49、徑。）在這個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費者甲 35 到 44 歲對無色類烈酒廣泛”這樣的東西。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標閱聽萻 i 锏吶笥選誥踴蚯灼蕁?br /> 當我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感。這樣我就能用我相信所有文案都應該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的，而不是制造商給消費者的通告。我寫作知盡量言簡意賅。這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。（這個事實讓我很干脆地躲掉里面所有鷹眼文法對我這篇文章的批評。）寫作中間總是會發(fā)生于口舌之利的。我花了很久的時間才學會，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象。（一位非常

50、優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來讓客戶的我也努力記得不止 26?！保┛雌饋恚皇亲屇憧雌饋韨€字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯?。@嘆號。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。然后到了“長度”這個棘手的問題了。我愛長文案。抓住某個人三分鐘的注意力一定比在 30 秒里閃過六個銷售重點要好。長文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這比別的任何都好的無可避免的結(jié)論。話是這樣說，如果寫出來的文案比 Ken Hoggins， 我就刪掉。（剪裁總是能改進文案。）如果太短，我不再加長。灌水的地方總是看得出來。（我只會說

51、服 Ken 用大一點的字體。）藝術指導，計劃的長，我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國口音。（如果你覺得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟 David Abbott 說。這是他教然后呢？哦，對了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段?？偸请y，對不對？。）10 BARBARA NOKES“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Jagger 用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴，好象他被尖抵著招認什么的個人一樣。這點，在某種程度上來說，他是他得說出他和 Keith Richards 究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會寫出 I Cant Get Satisfactio

52、n 或 Honky Tonk Women 那兩首歌的老掉牙的虛應故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。這是滾石雜志（ Rolling Stone ） David Fricke 所作一篇關于“ 滾石” 樂團（RollingStones）文章的開頭。看起來也是開始 D&AD 這本文案的書里部分特別適當?shù)姆绞?。重點是，我懷疑有人真的知道是怎么作的。我們每個人都有一套拖延那可怕的在那美好舊時光里Mont Blance 或刻。筆尖不得不與 A4 白紙相遇的時現(xiàn)在，當然，是指甲啃得禿禿的手指與 PC 相遇的時刻。算我老古板，我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會因為現(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從 Mac 在我和藝術指導之間開始不只代表漢堡以后藝術指導的本質(zhì)確實是改變了。在我開始寫文案之前，我喜歡找和有關的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的。如果是紙尿片我會找個母親，父親，或保姆。或者是造紙工業(yè)的。寫任何和制造業(yè)有關的文案，工廠的品質(zhì)都是很有價值的談話對象。重點是，在我看來，做文案的手頭上絕有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說出來最多東西的藝術。（而且，在這個層面上，會比較接近詩更勝于散文。）所以，我把事實和圖表整理好。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個蛋糕的些許成分列出來。之后這就到了重要的部分了的對象的皮膚和腦海里。象鉆到