我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略探析

1、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略探析論文關(guān)鍵詞 服裝品牌 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 經(jīng)營(yíng)策略論文摘要 目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作才能低下等問(wèn)題，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略要從細(xì)分品牌、挖掘品牌、突出品牌個(gè)性、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、整合、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面進(jìn)展。一、我國(guó)服裝品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)形式目前我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)，從“購(gòu)置銷(xiāo)售的角度來(lái)看，主要有以下三種形式：1以設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從服裝設(shè)計(jì)、面輔料采購(gòu)，在自己的工廠組織消費(fèi)，到批發(fā)和零售一條龍運(yùn)作；有些甚至還有自己的面料廠，如“雅戈?duì)柶放啤?以設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)。從事服裝設(shè)計(jì)

2、、面輔料采購(gòu)、批發(fā)和零售，但沒(méi)有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝。如“逸飛品牌。3以零售為主的品牌服裝經(jīng)營(yíng)者，主要包括三類(lèi)：各級(jí)服裝品牌代理商，采購(gòu)其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購(gòu)一個(gè)或多個(gè)品牌，然后在小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購(gòu)部，采購(gòu)某些品牌，然后在百貨公司內(nèi)零售。2.我國(guó)服裝品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)服裝品牌的概念上世紀(jì)70年代進(jìn)入我國(guó)覺(jué)悟于90年代初期。90年代中期，我國(guó)成為世界紡織服裝第一大國(guó)，而我國(guó)服裝業(yè)也悄然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，逐漸從以往那種品牌化程度地、品牌附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的傳統(tǒng)消費(fèi)狀態(tài)，向重視品牌附加值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)轉(zhuǎn)向；從品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、營(yíng)銷(xiāo)手段單一

3、、品牌大批量消費(fèi)的傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)向小批量多品種的快速反響加工系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)10多年的開(kāi)展，我國(guó)服裝品牌市場(chǎng)出現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從單一到復(fù)合的趨勢(shì)。截至本世紀(jì)初，我國(guó)共有服裝企業(yè)4.7萬(wàn)家，但大多數(shù)為中小企業(yè)。已注冊(cè)服裝品牌到達(dá)80000多個(gè)，但只有0.3%可以稱(chēng)得上國(guó)內(nèi)知名品牌，其中更沒(méi)有世界知名品牌。目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在品牌定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性、品牌運(yùn)作才能低下等問(wèn)題，還停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，品牌短命現(xiàn)象較嚴(yán)重。隨著中國(guó)參加WTO以后，外國(guó)知名品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們以品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著我國(guó)服裝業(yè)，使我國(guó)的服裝企業(yè)面臨前所未有的劇烈競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。我

4、國(guó)服裝業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須進(jìn)步企業(yè)的綜合素質(zhì)，不斷完善企業(yè)的和營(yíng)銷(xiāo)形式，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中贏得最正確效益和效益。二、完善服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略1細(xì)分品牌市場(chǎng)根據(jù)細(xì)分、細(xì)分、行為細(xì)分、細(xì)分等常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法，分析市場(chǎng)，尋找品牌的成長(zhǎng)空間，在區(qū)隔目的市場(chǎng)與目的消費(fèi)者時(shí)，完成品牌定位。服裝品牌定位包括產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和形象定位。產(chǎn)品定位決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)別和產(chǎn)品大類(lèi)，先確定經(jīng)營(yíng)男裝、女裝還是童裝，再?zèng)Q定是經(jīng)營(yíng)休閑裝、職業(yè)裝還是內(nèi)衣。價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的根底上結(jié)合品牌的附加值來(lái)決定價(jià)位，是中檔還是高檔。形象定位是指品牌的包裝與、品牌形象等。如雅戈?duì)栁鞣ㄎ辉谏硖幝殘?chǎng)中的成功男

5、人，將服裝品牌的訴求重點(diǎn)放在了男人的“王者風(fēng)范之上。香港服飾“佐丹奴、“斑尼路開(kāi)發(fā)定位在都市年輕一族，每季推出不同色彩、流行的青年休閑服飾，深受年輕人的喜歡。婷美內(nèi)衣以時(shí)尚和性感為訴求方式，塑造了婷美品牌高貴而典雅、充滿(mǎn)現(xiàn)代女性氣質(zhì)的品牌形象。12.挖掘品牌服裝是文化的載體，是流動(dòng)的和智慧。服裝品牌既是服裝個(gè)性精神提煉又是服裝特性的概括，它不是服裝本身卻又是與消費(fèi)者直接對(duì)話的載體。品牌文化是人文特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌活動(dòng)的一切文化現(xiàn)象。品牌內(nèi)涵要到消費(fèi)者心里去挖掘。品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵并不是抽象而玄遠(yuǎn)的，它是透過(guò)產(chǎn)品的整體形象，明晰展如今消費(fèi)者面前的，假設(shè)用一個(gè)比喻來(lái)形容：服裝如同人的軀體，

6、文化那么是人的靈魂。品牌中沒(méi)有文化的積淀如同人沒(méi)有思想一樣，服裝設(shè)計(jì)大師夏奈爾說(shuō)過(guò)“一切都會(huì)過(guò)去，唯有風(fēng)格長(zhǎng)存。國(guó)際上知名的服裝品牌，之所以能被世人所推崇，能引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，其根本原因就是他們都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，將品牌完美的設(shè)計(jì)思想與深邃的文化底蘊(yùn)巧妙地融入服裝之中，建立屬于自己的服裝王國(guó)，這種被文化滋潤(rùn)過(guò)的服裝品牌又怎能不廣為流傳呢？例如：范思哲深諳貴族和明星的豪華、奢麗的，采用高貴豪華面料，僵硬的剪裁線條，高貴中透著十足的王者風(fēng)范，那剛硬的線條，使你走到哪里都一定被認(rèn)出，成為范思哲品牌文化的內(nèi)涵。而瓦倫蒂諾表現(xiàn)的是優(yōu)雅、嫵媚成熟的女性文化。3.突出品牌個(gè)性品牌個(gè)性是吸引人注意的主要原因。假

7、設(shè)把一個(gè)人看作一個(gè)品牌，她芳齡二十，明眸皓齒，身材小巧，美麗得意，當(dāng)你被她吸引逐漸理解她之后，你開(kāi)始信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)非常想念她。有它相伴是一種快樂(lè)，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類(lèi)似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，人類(lèi)喜歡有人情味的東西。假設(shè)能為品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)開(kāi)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌個(gè)性是服裝品牌中最能表達(dá)差異、最活潑的部分，是品牌定位的深化。只有鮮明的個(gè)性，才能成為矚目的焦點(diǎn)，越是個(gè)性的東西，越能讓人記住，引發(fā)共鳴，建立彼此長(zhǎng)久的

8、關(guān)系。安娜·蘇Anna Su的品牌個(gè)性就表現(xiàn)為嬌艷、怪誕、頹廢、復(fù)古和絢麗豪華，這使得許多模特與家都迷醉于它獨(dú)特的風(fēng)格之中，因?yàn)檫@些個(gè)性能表達(dá)出他們的與眾不同，甚至驚世駭俗的一面，他們就自然而然的成了安娜·蘇品牌的忠實(shí)顧客。4.創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)下，一個(gè)好的品牌的生命周期的延續(xù)更多地在其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。服裝品牌的創(chuàng)新主要在其流行色彩的運(yùn)用、先進(jìn)的紡織面料的采用、設(shè)計(jì)的獨(dú)到上等等。服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)晉級(jí)和構(gòu)造調(diào)整帶來(lái)的變化將繼續(xù)通過(guò)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)，在服裝消費(fèi)需求增長(zhǎng)的同時(shí)，人們受流行趨勢(shì)影響也進(jìn)一步加強(qiáng)。對(duì)服裝色彩的把握關(guān)系到消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格和品位，人們對(duì)色彩的重視程度將會(huì)明

9、顯進(jìn)步，在選擇流行色時(shí)會(huì)既大膽又慎重。隨著高科技的開(kāi)展，服裝面料質(zhì)量進(jìn)步，面料的流行周期縮短，更強(qiáng)調(diào)舒適和流行美感并重。功能性面料逐漸成為潮流，具有舒適透氣、防皺免燙、抗靜電、防紫外線、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不斷推出，并會(huì)很快形成新的消費(fèi)需求。因此，服裝消費(fèi)企業(yè)要特別留意流行的變化趨勢(shì)，捕捉服裝信息，在設(shè)計(jì)、消費(fèi)、加工中著重新產(chǎn)品、新工藝的采用和設(shè)計(jì)，緊跟國(guó)際流行趨勢(shì)。服裝企業(yè)要主動(dòng)淘汰陳舊落后的設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，從而進(jìn)步服裝加工效率和質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。5.整合 2但不管采取何種組合，不同媒體、不同手段應(yīng)保持統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的主題及色彩，形成協(xié)同作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。使品牌

10、在與消費(fèi)者接觸的各點(diǎn)上均保持一致，才能獲得相得益彰的效果。當(dāng)然，在主題不變的前提下，創(chuàng)意表現(xiàn)的手段也可百變求新，從而使顧客永不厭倦，并產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。整合還要因品牌而異，要做到整合傳播的諸手段與品牌內(nèi)涵高度相關(guān)。比方做中式風(fēng)格的服裝，就適宜舉辦一些諸如民樂(lè)、國(guó)畫(huà)之類(lèi)的才藝表演來(lái)襯托氣氛，而不是搞什么青春偶像見(jiàn)面會(huì)或街舞表演。雅戈?duì)?、皮?#183;卡丹服飾就不能用頗具鄉(xiāng)土氣息的藝人代言。6.標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道服裝是一種跨地區(qū)銷(xiāo)售的商品，建立高效標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝企業(yè)維護(hù)品牌、進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括各級(jí)代理商、中間商、銷(xiāo)售終端和輔助機(jī)構(gòu)如公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、和廣告代理商。渠道建立包括渠

11、道設(shè)計(jì)和渠道兩大方面。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)使服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道向扁平化開(kāi)展，盡量減少流通的中間環(huán)節(jié)，以加速產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠。服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)向多樣化開(kāi)展，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和容量等靈敏確定渠道的長(zhǎng)度和寬度。品牌加盟店應(yīng)作為終端的主要銷(xiāo)售形式，商場(chǎng)專(zhuān)柜可以成為品牌加盟店的支持，自營(yíng)折價(jià)商店那么可作為處理存貨的一個(gè)途徑。渠道管理方面服裝企業(yè)要與各級(jí)渠道成員建立互惠互利的伙伴關(guān)系，企業(yè)向渠道成員提供及時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞保證并促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)與開(kāi)展，在使其獲利的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和資金回籠，保證了自身的開(kāi)展。這種方式還能從根本上減少企業(yè)和渠道成員、渠道成員之間的摩擦，更好地抑止串貨等不良行為。參考文獻(xiàn)： 2潘雪尚笑梅:服裝品牌的維護(hù). 國(guó)外絲綢.2005年3期.3蘇玲:服裝品牌急需提煉核心競(jìng)爭(zhēng)力.中華商標(biāo).