仁恒地產(chǎn)研究報(bào)告

1、前言“滾滾長(zhǎng)江東逝水,黃沙淘盡,英雄方顯,一個(gè)經(jīng)歷了中國樓市十多年的風(fēng)風(fēng)浪浪,遭遇中國地產(chǎn)進(jìn)化過程中的殘酷“選擇,而幸存下來并開展壯大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),必然是有著良好適應(yīng)水平、有著自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值的企業(yè).仁恒作為一家外資房地產(chǎn)公司,通過短短十多年的經(jīng)營,從一家默默無聞的企業(yè),開展到今天擁有很強(qiáng)品牌知名度和忠誠度,創(chuàng)立了一整套獨(dú)有的工程開發(fā)理念的大型房地產(chǎn)企業(yè),其中必有值得借鑒和探討之處.今天所面臨的國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的種種政策的出臺(tái),整個(gè)市場(chǎng)可謂是風(fēng)云變化,在這個(gè)十字路口,怎樣尋找出一條適合房地產(chǎn)企業(yè)開展的道路；怎樣保持企業(yè)的可持續(xù)健康開展；怎樣尋找企業(yè)自身在市場(chǎng)中的定位

2、,都是本文研究仁恒地產(chǎn)的初衷.通過下文對(duì)仁恒地產(chǎn)的各方面研究,來深層次的挖掘其成功的“秘訣,以期能得出一些有益經(jīng)驗(yàn).、仁恒的開展歷程1.1 仁恒集團(tuán)企業(yè)介紹仁恒集團(tuán)是一家總部在新加坡的國際企業(yè)集團(tuán),業(yè)務(wù)分布于東南亞、澳新、歐美、中國香港及內(nèi)地,已經(jīng)開展成仁恒工業(yè)、仁恒地產(chǎn)、仁恒金融三大產(chǎn)業(yè)核心.目前仁恒在境外的業(yè)務(wù)主要包括在新加坡、澳新、歐美、香港的物業(yè)、國債、基金、股票投資等業(yè)務(wù).仁恒進(jìn)入中國內(nèi)地投資已有二十多年,主要從事房地產(chǎn)開發(fā)和工業(yè)發(fā)展,業(yè)務(wù)分布于上海、南京、珠海、天津、蘇州、揚(yáng)州、貴陽、成都等地,已形成了相當(dāng)規(guī)模的房地產(chǎn)和工業(yè)投資格局.目前仁恒集團(tuán)所投資的工業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè),年銷售收

3、入可達(dá)50多億元人民幣.在房地產(chǎn)領(lǐng)域,仁恒地產(chǎn)保持了良好的開展勢(shì)頭,目前年開發(fā)量超過100萬平方米,并為后續(xù)開發(fā)儲(chǔ)藏了大量的土地.1.2 仁恒在中國內(nèi)地的開展上個(gè)世紀(jì)80年代初,中國的改革開放伊始,仁恒就進(jìn)入中國內(nèi)地,早期以工業(yè)為開展主業(yè),從珠江三角洲開始,展開第一輪投資戰(zhàn)略.仁恒工業(yè)主要分布在珠海、深圳、揚(yáng)州及云南等地區(qū),集中在造紙、彩印、化工、電子工程等產(chǎn)業(yè).仁恒工業(yè)在企業(yè)規(guī)模、科技水平、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面都處于當(dāng)?shù)赝惼髽I(yè)的前列,整體開展勢(shì)頭良好.上世紀(jì)90年代初期,仁恒在上海、南京等長(zhǎng)江三角洲城市,以房地產(chǎn)投資開發(fā),展開了仁恒集團(tuán)在中國內(nèi)地的第二輪戰(zhàn)略投資.十多年來,仁恒地產(chǎn)在長(zhǎng)

4、三角開發(fā)建設(shè)了上海“仁恒濱江園、“仁恒河濱花園、“仁恒河濱城南京“仁恒梅花山莊7“仁恒玉蘭山莊7“仁恒翠竹園、“四季仁恒等一系列中高檔樓盤工程,累計(jì)開發(fā)建筑面積達(dá)300多萬平方米.由此,仁恒地產(chǎn)在中國房地產(chǎn)市場(chǎng)以產(chǎn)品占有了一席之地.21世紀(jì)初,隨著中國實(shí)施西部大開發(fā)政策,仁恒進(jìn)入西部地區(qū),拉開第三輪戰(zhàn)略投資的序幕,同時(shí)不失時(shí)機(jī)展開在天津等環(huán)渤海地區(qū)的投資,并擴(kuò)展仁恒在蘇州、珠海、揚(yáng)州等地的投資力度.2005年初,仁恒把成都確定為繼上海、天津后,集團(tuán)在中國的第三個(gè)區(qū)域戰(zhàn)略投資總部.方案加大投資力度,實(shí)施在西部的多元化投資開展戰(zhàn)略.2006年6月22日,仁恒置地集團(tuán)在新加坡交易所成功上市.1.3

5、仁恒地產(chǎn)的業(yè)績(jī)?nèi)屎慵瘓F(tuán)自從1993年在中國開發(fā)地產(chǎn)以來,截至到2005年,已建成220萬平米各類建筑,已建成和在建的工程到達(dá)了21個(gè).2004年,仁恒地產(chǎn)銷售金額達(dá)40億元人民幣,至今,2005年銷售金額達(dá)42億元人民幣.預(yù)計(jì)2006年仁恒地產(chǎn)銷售金額將超過60億元人民幣,2007年銷售金額將突破80億元人民幣.2006年待建土地開發(fā)量達(dá)110萬平方米,目前全國土地儲(chǔ)藏達(dá)230萬平方米.相對(duì)穩(wěn)定的開展戰(zhàn)略步伐,使仁恒地產(chǎn)始終保持著強(qiáng)勁的開展增長(zhǎng)勢(shì)頭.從仁恒企業(yè)的開展歷程可以看出,其是一步一個(gè)腳印,走穩(wěn)健的漸進(jìn)式開展步伐.具房地產(chǎn)開發(fā)從長(zhǎng)三角地區(qū)起步,逐漸擴(kuò)大到環(huán)渤海、珠三角和西部地區(qū),緊緊把握

6、住中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展的重點(diǎn)和熱點(diǎn),完成了仁恒在中國內(nèi)地開展的戰(zhàn)略布局.在這個(gè)開展過程中,仁恒儲(chǔ)藏了大量的土地資源,擴(kuò)大了企業(yè)的實(shí)力和品牌價(jià)值,為企業(yè)的未來開展增添了后勁.目前的仁恒地產(chǎn)已由一個(gè)區(qū)域型的企業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)覆蓋中國多個(gè)大中城市的全國性大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè).二、仁恒的企業(yè)理念“仁信治業(yè),持之以恒一一仁恒企業(yè)的經(jīng)營理念.“價(jià)值、奉獻(xiàn)、效勞一一仁恒的企業(yè)宗旨.不管是參觀仁恒的樓盤,還是進(jìn)入仁恒的售樓處,處處感受到仁恒的“用心.房地產(chǎn)企業(yè)的文化和理念往往表現(xiàn)在其所開發(fā)的樓盤上.“我們的價(jià)值取向不在于一時(shí)的得失,而在于營造一個(gè)幾百年后依然活著的企業(yè)上述是對(duì)仁恒企業(yè)文化總結(jié)的精辟.也正是以這樣的理念為

7、依托讓仁恒打造了一個(gè)又一個(gè)高品質(zhì)的樓盤.仁恒地產(chǎn)經(jīng)過十多年的開展總結(jié)了一整套先進(jìn)、高效的治理、運(yùn)作體系以及致力于“開發(fā)中高檔樓盤的理念,同時(shí)還秉承了一貫的開發(fā)宗旨：“善待土地,用心造好房,具憑借十多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和所獲得的成績(jī),已在市場(chǎng)中樹立了較好的口碑效應(yīng).仁恒地產(chǎn)的開展可以說是“與時(shí)俱進(jìn),不斷引領(lǐng)著購房者的興趣、同行們的關(guān)注.步伐穩(wěn)健、目光深遠(yuǎn)而又含蓄、內(nèi)斂的辦事風(fēng)格是仁恒地產(chǎn)得以不斷開展、進(jìn)步與創(chuàng)新的事業(yè)根底.十多年來,仁恒的開展始終比擬平穩(wěn),恪守著自身企業(yè)的原那么,致力于中、高檔樓盤的開發(fā),樹立了良好的口碑與企業(yè)形象.一個(gè)企業(yè)的開展,離不開企業(yè)經(jīng)營理念和文化的塑造上,也許某些專業(yè)技術(shù)層面

8、上暫時(shí)落后并無大礙,但如果在經(jīng)營理念上和戰(zhàn)略思路上有偏差就會(huì)直接影響到企業(yè)未來的開展.從仁恒地產(chǎn)的企業(yè)理念可以看出,一個(gè)具有良好品牌效應(yīng)和成長(zhǎng)性的企業(yè)必然有一套適合自身的企業(yè)理念.也許,其理念并不很超前,但一定是最能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的.要想做好一個(gè)企業(yè),一定要走可持續(xù)開展的道路,高瞻遠(yuǎn)矚.三、仁恒的產(chǎn)品理念仁恒在做產(chǎn)品方面的觀點(diǎn)是：要想做好一個(gè)產(chǎn)品,一定要在“精字上下功夫,精益求精.對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,產(chǎn)品是企業(yè)開展的生命力和源泉,脫離了產(chǎn)品的支撐,就像“魚脫離了水一樣,毫無價(jià)值可言.仁恒的產(chǎn)品沒有追求過多的概念；沒有奪人眼球的華美；也沒有張揚(yáng)的表現(xiàn)方式,踏踏實(shí)實(shí),用“心去做,真正驗(yàn)證了

9、“只有完善產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié),才能創(chuàng)造出精良的產(chǎn)品這句話.應(yīng)該說仁恒產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高,從整體到細(xì)部都是一致的,仁恒“用心去造房的理念,其實(shí)更多的是表達(dá)一種責(zé)任.仁恒在上海的樓盤,可以說其產(chǎn)品不管從小區(qū)規(guī)劃上、景觀和戶型設(shè)計(jì)上、還是產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理上都感覺是“用心去做,下足了工夫.仁恒的“用心不但表達(dá)在科技上、設(shè)計(jì)上、建筑上,更多是表達(dá)在對(duì)客戶的責(zé)任上,以客戶的需求為第一原那么,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,靈活的調(diào)整著規(guī)劃設(shè)計(jì)思路.在進(jìn)入仁恒地產(chǎn)的每個(gè)樓盤中,都能感受到居家的溫馨氣氛,每個(gè)樓盤都非常有親和力.分析其原因,可以說是人性化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的相結(jié)合.仁恒最具代表性的產(chǎn)品是高端住宅公寓,其產(chǎn)品普

10、遍表達(dá)出“高品質(zhì)、高質(zhì)量、高內(nèi)涵的特征.可以說仁恒的住宅公寓是在良好地段、擁有良好環(huán)境、良好建筑、良好戶型和良好配置的產(chǎn)品.對(duì)于一個(gè)非常成熟的房地產(chǎn)企業(yè)來說,產(chǎn)品與客戶的需求滿足才是第一位的,把花在塑造概念上的大量功夫用在產(chǎn)品上,產(chǎn)品才會(huì)出彩.仁恒產(chǎn)品的“細(xì)與“精僅從仁恒河濱花園一個(gè)工程中就能充分感受到.仁恒河濱花園小區(qū)整體規(guī)劃為：建筑以中央景觀為中央進(jìn)行圍合式布局,其中央景觀由植物、水景、庭院、廣場(chǎng)相結(jié)合組成.小區(qū)內(nèi)建筑隨空間形成多層次景觀,住宅單體的景觀著重講求視野寬闊,充分發(fā)揮出小區(qū)中央景觀的氣勢(shì),營造出內(nèi)涵豐富的視覺效果,給人一種文化底蘊(yùn)深厚的生態(tài)型內(nèi)部空間.仁恒河濱花園的建筑與仁恒在

11、上海的其他住宅樓盤比擬相似,可以說是利用標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行復(fù)制的系列產(chǎn)品,尤其是前期開發(fā)的仁恒濱江園的建筑風(fēng)格已被客戶所充分認(rèn)同,因而仁恒對(duì)建筑進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,可謂不但降低了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn),降低設(shè)計(jì)本錢,還在一定程度上提升了老客戶對(duì)仁恒的忠誠度.仁恒河濱花園的建筑細(xì)節(jié)處理非常周到,特色風(fēng)雨廊的設(shè)計(jì),連接單元入口和車行道路,從人性化角度考慮,充分展現(xiàn)了仁恒產(chǎn)品的“細(xì).小區(qū)的景觀系統(tǒng)設(shè)計(jì)也非常之“精,上下錯(cuò)落多層次的植物配置、水與綠的融合、景觀帶的設(shè)計(jì),都將景觀與建筑進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合,而用翠竹對(duì)小區(qū)網(wǎng)球場(chǎng)進(jìn)行光污染的阻隔,可謂妙筆生輝,成為景觀系統(tǒng)中的又一重要小品.仁恒的產(chǎn)品可以歸納為以下幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品：建

12、筑本身應(yīng)該絕對(duì)保證質(zhì)量第一,具有國際化的建筑風(fēng)格,非常注重建筑細(xì)節(jié)上的處理和專業(yè)的配置.戶型：舒適度和功能化的表達(dá),對(duì)戶型的細(xì)微之處也考慮周全,充分滿足了高端客戶的需求.景觀：社區(qū)擁有良好的整體景觀體系,非常注重植物的層次性和局部處理效果.規(guī)劃：相對(duì)的低密度的規(guī)劃設(shè)計(jì),作到小區(qū)整體的均好性設(shè)計(jì).配套：具有完善的社區(qū)配套,小區(qū)內(nèi)設(shè)有業(yè)主專用的會(huì)所,能享受到多樣的星級(jí)效勞.仁恒的產(chǎn)品很實(shí)在,也很有品質(zhì)感,沒有過于花哨的產(chǎn)品理念,也沒有華而不實(shí)的產(chǎn)品配置.完全是一種人本主義和精細(xì)化的表達(dá).仁恒的產(chǎn)品又具有標(biāo)準(zhǔn)性,將產(chǎn)品特質(zhì)復(fù)制到后續(xù)的樓盤中去,成為了仁恒樓盤的共同象征.“玩產(chǎn)品概念的時(shí)代已過去了,產(chǎn)

13、品是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生命力,但不等于炒作概念就能成為提升產(chǎn)品力的途徑.隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性程度的增強(qiáng),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該更多從產(chǎn)品細(xì)節(jié)入手,以消費(fèi)者的需求為第一原那么,來塑造自己的產(chǎn)品形象.四、仁恒的成品住宅理念仁恒的產(chǎn)品給人第一印象是“高檔、品質(zhì)好.其重要原因是仁恒的所有的公寓產(chǎn)品都為精裝修交房標(biāo)準(zhǔn).仁恒可以說是目前國內(nèi)精裝修住宅開發(fā)量最大、時(shí)間最長(zhǎng)的公司.從1993年開始到現(xiàn)在,仁恒開發(fā)住宅總量累計(jì)超過200萬平方米.在做裝修房的過程中,往往裝修質(zhì)量的把控比擬困難,在后期交房時(shí),開發(fā)商與業(yè)主間往往有很多矛盾產(chǎn)生,由于這些弊端使大局部房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)放棄了做全裝修房的想法.仁恒剛進(jìn)入中國市場(chǎng)

14、在做全裝修房時(shí),也遇到了同樣的難題,從中總結(jié)了很多的經(jīng)驗(yàn),制定出一套做全裝修房的成熟操作模式.仁恒對(duì)于做全裝修房的觀點(diǎn)是一一注重品質(zhì)、質(zhì)量第一做全裝修房最關(guān)鍵的是如何把控好裝修質(zhì)量,仁恒的方式是把室內(nèi)裝修與項(xiàng)目的土建工作融合為一個(gè)系統(tǒng)的工程.聘請(qǐng)一家建筑施工單位來完成這一工作,從而既能降低裝修本錢,又能更好的限制裝修質(zhì)量.仁恒在開發(fā)精裝成品住宅過程中,還形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈.仁恒有完整的建材供給商、治理團(tuán)隊(duì)和后期效勞隊(duì)伍,實(shí)施“住宅產(chǎn)業(yè)化全裝修一條龍?bào)w系.仁恒工程的建材供給商為長(zhǎng)期客戶,對(duì)建材的質(zhì)量和價(jià)格會(huì)進(jìn)行綜合權(quán)衡.而仁恒的客戶效勞部,非常注重效勞細(xì)微性,及時(shí)解決了在交房過程中遇到的一個(gè)

15、個(gè)問題,也在一定程度上提升了業(yè)主對(duì)仁恒全裝修房質(zhì)量的滿意度,仁恒已將裝修完全融合到了產(chǎn)品中.仁恒十幾年來的“精裝成品住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn),不僅表達(dá)了產(chǎn)品的“舒適感與“品質(zhì)感更多的是表達(dá)出地產(chǎn)運(yùn)作時(shí)的精益求精和“用心造好房的開發(fā)理念,也防止了與其他樓盤的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng).應(yīng)該說仁恒的成品住宅開發(fā)理念樹立了的仁恒高端化的產(chǎn)品定位,直接提升了其產(chǎn)品品質(zhì).精裝成品住宅是仁恒產(chǎn)品最主要的特質(zhì),同時(shí)也樹立了自身工程差異化的市場(chǎng)形象.具已將全裝修房上升到一定的高度,為住戶提供了一種新的置業(yè)理念：“精裝修房與毛坯房不是換套房子這么簡(jiǎn)單,換的是一種生活方式和生活態(tài)度.未來住宅的開展趨勢(shì)將逐漸向全裝修房演變,因此如何把控裝修質(zhì)

16、量；如何設(shè)計(jì)出更符合目標(biāo)客群要求的裝修風(fēng)格；如何限制裝修本錢將是每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要研究的課題.五、仁恒的物管效勞理念仁恒產(chǎn)品給客戶的印象是“檔次高、客戶忠誠度高、品牌價(jià)值高.分析其原因除了前期的產(chǎn)品品質(zhì)外,后期的物業(yè)治理效勞也是不可或缺的重要因素之一.“恒心效勞,一生呵護(hù)這句話很好的總結(jié)了仁恒的效勞理念,仁恒除了在產(chǎn)品上“用心外,其物管效勞也極為“用心早在90年代初期,仁恒地產(chǎn)已經(jīng)形成了整套的物業(yè)效勞治理體系.仁恒先后制訂出?售后效勞產(chǎn)品保證體系?、?保修期房屋保修流程?、?業(yè)主投訴房屋問題處理流程?等一系列保證業(yè)主權(quán)益的規(guī)章制度,同時(shí)向業(yè)主提供房屋、配套設(shè)施、樓宇公共部位較復(fù)雜質(zhì)量問題技

17、術(shù)判斷與工程整改效勞；銷售合同質(zhì)疑咨詢；房屋交易、產(chǎn)權(quán)過戶、權(quán)證辦理手續(xù)咨詢等一套完整的售后效勞工程,從制度上保證對(duì)業(yè)主的貼心效勞.仁恒還建立了一套日常物業(yè)維保方案.仁恒物業(yè)維修人員依據(jù)方案組織成立了技術(shù)攻關(guān)小組,為業(yè)主提供即時(shí)解決方案,一為住戶節(jié)約本錢,二為保證設(shè)施良性運(yùn)轉(zhuǎn),保證了業(yè)主的舒適居家生活.由于仁恒的客戶中有很多是投資客戶和境外客戶,仁恒物業(yè)根據(jù)客戶的實(shí)際情況,推出了代租的效勞,滿足了這局部客戶的迫切需求,同時(shí)也提升了物業(yè)的投資價(jià)值,反過來也利于物業(yè)售價(jià)的提升.止匕外,提供的增值效勞還包括：出租車的代叫、行李車的設(shè)立、房間鑰匙托管、孩子入學(xué)推薦、外協(xié)效勞導(dǎo)入等.在物管效勞的細(xì)節(jié)上,

18、仁恒也做的很出色.仁恒所有的樓盤只要有外來車輛駛?cè)胄^(qū),從大門口直至地下車位的一路上,所有保安會(huì)通過對(duì)講機(jī)時(shí)時(shí)了解該車輛的動(dòng)態(tài),能充分讓住戶感覺到平安和貼心.為提升效勞質(zhì)量,仁恒物業(yè)引入了ISO國際質(zhì)量治理體系,建立了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境治理體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),并通過企業(yè)品質(zhì)治理部門、公司和治理中央實(shí)現(xiàn)三級(jí)督導(dǎo)制度來跟蹤效勞質(zhì)量.通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程建設(shè),仁包物業(yè)現(xiàn)已構(gòu)建了完整的效勞體系標(biāo)準(zhǔn),可以說到達(dá)了國際物管效勞水準(zhǔn).正由于有上述的物管效勞品質(zhì)和效勞的多樣化,因此仁恒的物業(yè)治理費(fèi)雖然普遍高于同類物業(yè),但客戶還是非常的認(rèn)同和接受.仁恒現(xiàn)有上海工程的物業(yè)治理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：仁

19、恒濱江園的物業(yè)治理費(fèi)5元/褶、仁恒河濱花園天山路4元/褶、仁恒河濱城丁香路3.6元/褶.高檔的物業(yè)必須配有星級(jí)化的物管效勞標(biāo)準(zhǔn),仁恒的物業(yè)除了注重標(biāo)準(zhǔn)化和增值化外,還非常注重人性化和細(xì)節(jié)化.仁恒的物業(yè)不走形式化模式,以客戶為中央,圍繞客戶的實(shí)際要求而調(diào)整物管的效勞理念.可以說仁恒的物管效勞充分表達(dá)了仁恒客戶的身份、品位和價(jià)值取向等特征,與其高品質(zhì)硬件條件一脈相承.物業(yè)治理不僅僅是為房地產(chǎn)的配套,其實(shí)他提供的更是一種產(chǎn)品的延伸服務(wù).對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,房子賣出去了才是效勞的開始.效勞將直接關(guān)系到你的產(chǎn)品價(jià)值、你的物業(yè)售價(jià)和你的品牌效應(yīng),關(guān)系到企業(yè)是否能可持續(xù)良性開展,后續(xù)的物業(yè)效勞又是工程整

20、體檔次和品質(zhì)的很好表達(dá).所以說：開發(fā)商造的是房子,賣的必須是效勞.六、仁恒的品牌理念“精雕細(xì)琢,以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的效勞來樹企業(yè)品牌一一仁恒地產(chǎn)的品牌觀.仁恒地產(chǎn)良好的產(chǎn)品品質(zhì)和效勞理念,也造就了仁恒這個(gè)品牌.仁恒的品牌并非是短時(shí)期內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)宣傳樹立的,更多的是依靠時(shí)間的積累,在客戶的口碑中慢慢形成的.仁恒地產(chǎn)剛進(jìn)入上海時(shí),幾乎無人熟知.既不做企業(yè)形象廣告,也沒參加房產(chǎn)推介之類的商業(yè)活動(dòng),顯得非常低調(diào).隨著時(shí)間的推移,仁恒以自身的實(shí)力和工程的產(chǎn)品品質(zhì),逐漸贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者,加之后期的專業(yè)化的物管服務(wù),更推動(dòng)了企業(yè)品牌效應(yīng)的提升.而仁恒企業(yè)低調(diào)內(nèi)斂的處事風(fēng)格,也進(jìn)一步拉近了與客戶的距離.通過

21、細(xì)分市場(chǎng),具品牌效應(yīng)逐漸在高端客戶之間形成,口碑傳播已成為其品牌輸出的最好渠道.仁恒的品牌可以說在上海高端客戶中已是一種“身份、品位和價(jià)值取向的象征.仁恒還很好的將企業(yè)品牌和樓盤品牌進(jìn)行了協(xié)調(diào)統(tǒng)一,不但在每個(gè)樓盤的名稱上得到了表達(dá),更重要將樓盤的產(chǎn)品氣質(zhì)與企業(yè)的理念結(jié)合起來.企業(yè)品牌和樓盤品牌的相輔相成,也進(jìn)一步擴(kuò)大了仁恒企業(yè)與其樓盤的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度,真正表達(dá)了兩者互為依存的關(guān)聯(lián)價(jià)值.仁恒以前期在上海等長(zhǎng)三角城市所積累的品牌效應(yīng),通過全國開展戰(zhàn)略,逐漸擴(kuò)大到其他地區(qū)的各大城市.可以說,目前的仁恒已逐漸成為一個(gè)全國性的房地產(chǎn)品牌,仁恒的品牌為其在新進(jìn)城市中工程的市場(chǎng)形象樹立大大“加力.應(yīng)該說

22、其品牌效應(yīng)是跟隨著企業(yè)的開展壯大而不斷增大的.仁恒的品牌是其產(chǎn)品、效勞和企業(yè)理念相互“疊加形成的.品牌是房地產(chǎn)企業(yè)的靈魂,是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的根本.它代表的是一個(gè)企業(yè),一種產(chǎn)品,一個(gè)消費(fèi)群體以及一定的市場(chǎng)份額,品牌同樣是房地產(chǎn)企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn).品牌的核心價(jià)值,應(yīng)表達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,增加產(chǎn)品附加值,賦予消費(fèi)者物質(zhì)和精神上的雙重滿足是品牌效應(yīng)的最好表達(dá).而面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,一個(gè)成功的品牌便是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中克敵制勝的一把“利劍,所以,如何有效治理并對(duì)品牌進(jìn)行合理經(jīng)營對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來講是企業(yè)開展過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié).七、仁恒的營銷

23、環(huán)節(jié)分析仁恒工程的普遍熱銷也離不開其營銷環(huán)節(jié)上的支持.雖然,仁恒企業(yè)相對(duì)重產(chǎn)品和物管效勞兩大體系,但其營銷層面上還是和有自身的特色,值得挖掘和參考.7.1 場(chǎng)地包裝模式分析仁恒各樓盤的售樓處一般都會(huì)設(shè)在樓盤的會(huì)所或樣板區(qū)內(nèi),在前期施工階段,通常會(huì)在樓盤外圍設(shè)置一個(gè)臨時(shí)性的客戶接待處,一般現(xiàn)場(chǎng)售樓處未正式完工前,是不會(huì)對(duì)外正式接待客戶的,防止了給客戶一種工程前期施工不佳的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境與仁恒樓盤品質(zhì)之間的差異感.仁恒將售樓處設(shè)在會(huì)所或樣板區(qū)內(nèi),使看房客戶能有一個(gè)較直觀的感受,能直觀的表達(dá)其高檔樓盤的品質(zhì),真正起到了場(chǎng)地營銷方面的作用,同時(shí)也防止了一股樓盤單純依靠工地圍板和引導(dǎo)旗之類的簡(jiǎn)單包裝模式在現(xiàn)場(chǎng)

24、形象展示上的弊端.仁恒的場(chǎng)地營銷是其營銷環(huán)節(jié)的重點(diǎn),是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,將售樓處、樣板房、景觀建筑展示段和看房通道融為了一體,充分表達(dá)了仁恒產(chǎn)品的品質(zhì),給參觀客戶以視覺上的沖擊效果.7.2 開盤模式分析仁恒各樓盤一般開盤時(shí)間會(huì)選擇在樣板房推出一個(gè)月后開盤.主要也是為了限制一個(gè)蓄客時(shí)間,同時(shí)也是“仁恒穩(wěn)健作風(fēng)的一個(gè)表現(xiàn).它或許是增加了資金的壓力,但它對(duì)看房者的影響力、價(jià)格的提升和蓄客的效果也是不言而喻的.同時(shí)也可以真正起到了樣板房所應(yīng)該帶來的效果和作用.目前市場(chǎng)上有局部樓盤還在樣板房設(shè)計(jì)階段或在裝修中時(shí),就會(huì)由于指標(biāo)或資金的壓力,倉促開盤,結(jié)果不光價(jià)格一時(shí)缺乏上升的支撐,后期完工裝修的樣板房也失

25、去了它應(yīng)有的作用,最終還是導(dǎo)致了資源和資金的浪費(fèi).至于開盤具體的銷售策略,仁恒也力求表達(dá)其穩(wěn)健作派,減少了一些隱性操作的弊端,非常符合仁恒企業(yè)一貫的實(shí)在、穩(wěn)重的作風(fēng).如一般不收取意向金,并以搖號(hào)或排順序認(rèn)購的方式為主,而老客戶將會(huì)享受到優(yōu)先選房或有一定的優(yōu)惠舉措,這也在一定程度上契合和穩(wěn)固了其目標(biāo)客源.7.3 推盤方式與去化分析仁恒工程在銷售期內(nèi)一般更愿意去追求銷售節(jié)奏的相對(duì)穩(wěn)定,有時(shí)甚至不希望一開盤就全部去化,銷售中一般不用銷控手段,給客戶誠心和實(shí)在的感覺.可以看出仁恒已經(jīng)將它的穩(wěn)健的處事風(fēng)格又一次表達(dá)在了它的推盤方式上.以仁恒河濱城的推盤方式與去化情況為例,用實(shí)際的數(shù)據(jù)來分析仁恒樓盤的推盤

26、方式和去化情況.工程簡(jiǎn)介位于浦東新區(qū)聯(lián)洋新社區(qū)內(nèi),東臨羅山路、西靠丁香路.總建筑面積約72萬m2,工程共分三期開發(fā)：洋涇港以南是第一、二期,洋涇港以北為第三期.目前建成及推出銷售的為一、二期,其中：一期建筑面積約26萬m2,共有16幢25-26層的高層,約有1600套住宅,房型面積從90-203m2;二期建筑面積約21萬m2,共有13棟26-30層高層,約有900套住宅,房型面積在160-220m2.工程推案該工程從2004年8月至今一期已經(jīng)全部推出,二期僅推出了2棟高層.1) 一期推案一期共分6批推出：2004年8月首次推出房源,推出的為一期工程南面第二至第四排的8棟住宅,銷售面積12萬m2

27、,共808套房源,房源面積從87-213m2,其中有398套為87-128m2的較小面積房源.當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)10000-12000元/m2.當(dāng)時(shí)首批房源在3個(gè)月內(nèi)根本售罄.2005年1月再次推出房源,推出的為一期北面第三排的2棟26層住宅,銷售面積3.8萬m2,共208套房源,房型面積為153-207m2,當(dāng)時(shí)報(bào)價(jià)為12000-15000元/m2.該批房源在推出當(dāng)月即完成97%.2005年5月第三次推出新房源,推出的為一期北面第一排和第二排的2棟26層住宅,銷售面積3.4萬m2,共203套房源,房型面積為120-224m2,報(bào)價(jià)為17000元/m2.正遇宏觀調(diào)控,在推出半年內(nèi)銷售完成68%,直到20

28、06年5月方才全部售罄,此批房源推出首月中,主要售出的為200m2的大房型.2005年9月推出第四批房源,推出的為一期北面第一和第二排的2棟26層住宅,銷售面積3.2萬m2,共198套房源,房型面積為88-210m2,其中有1棟兩梯四戶的住宅設(shè)94套88-128m2的小面積房型.報(bào)價(jià)為17000元/m2左右,可打9折.2005年10月推出第五批房源,推出的為小區(qū)南面第一排的1棟住宅,銷售面積1.7萬m2,共95套房源,房型面積為165-192m2,報(bào)均價(jià)16800元/m2.第四及第五批的房源全部去劃共用了七個(gè)月的時(shí)間,但是在推出的前三個(gè)月共去劃了60%左右,在當(dāng)時(shí)已屬不易.2006年1月該工程

29、推出一期的最后一批房源為小區(qū)南面第一排的1棟住宅,銷售面積1.8萬m2,共100套房源,房型面積為165-192m2,報(bào)價(jià)14500-18000元/m2.該批房源約用3個(gè)月的時(shí)間完成去化.2二期推案二期第一批房源于2006年5月底推出,主要為二期南面第一排的3棟25層住宅,銷售面積2.9萬m2,共150套房源,房型面積為161-224m2的住宅,其中臨丁香路一棟住宅規(guī)劃為210-224m2的純大戶型住宅.報(bào)價(jià)15100-18000元/m2,該工程在6月份共去化了85%左右,目前僅有8套224m2左右的房源可售,這些房源主要集中在22層以上或4層以下的樓層中.從上述數(shù)據(jù)可以看出,仁恒的推案節(jié)奏顯

30、得非常平緩,去化速率也很穩(wěn)定,既沒有大范圍搶購的局面,也沒有滯銷的場(chǎng)景.分析原因應(yīng)該與其高端的產(chǎn)品定位和客戶群有緊密關(guān)系.7.4媒體廣告投放分析仁恒工程的營銷費(fèi)用一般為總銷金額的11.5%,場(chǎng)地費(fèi)用普遍高于媒體推廣費(fèi)用以下是2006年3月7月上海仁恒在售的三個(gè)工程的媒體投放情況,可以略見其廣告投放的頻率和方式仁恒河濱城油樂香路仁恒家園浦東外高橋仁恒河濱花園長(zhǎng)寧天山路3月投放量新聞晨報(bào)：1半版新聞晨報(bào)：1半版新民晚報(bào)：1半版廣告內(nèi)容沒有特別賣點(diǎn)推23號(hào)樓新房源4月投放量新聞晨報(bào)：1半版解放日?qǐng)?bào)：1四分之一版新聞晨報(bào)：1半版新聞晨報(bào)：1半版廣告內(nèi)容推新房源配合房展會(huì)預(yù)告形象廣告推22號(hào)樓新房源5月

31、投放量新聞晨報(bào)：1半版新民晚報(bào)：1整版軟文新聞晨報(bào)：1半版廣告內(nèi)容預(yù)告新房源開盤軟文：打造國際化人性居所形象廣告6月投放量新聞晨報(bào)：1半版廣告內(nèi)容推25號(hào)樓新房源7月投放量廣告內(nèi)容廣告企劃名揚(yáng)企劃名揚(yáng)企劃名揚(yáng)企劃可以看出,仁恒工程的媒體廣告投放量相對(duì)較少,尤其是在上海的工程,其營銷費(fèi)用更多的是投入到場(chǎng)地包裝上,具投放的媒體廣告主要起到廣而告之客戶的目的,對(duì)樓盤的形象上的宣傳并不太看重,由此可見,口碑傳播效應(yīng)對(duì)樓盤信息傳播的重要性.仁恒的營銷環(huán)節(jié)很好的繼承了其企業(yè)理念,雖沒有明顯出彩之處,但每一個(gè)步驟都做的非常細(xì)致,很好的連接起了仁恒的產(chǎn)品和物管效勞.仁恒將營銷環(huán)節(jié)與客戶之間形成了一個(gè)良好的溝通

32、交流平臺(tái).可以說一種成熟的營銷模式是最能匹配其產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)理念的.八、仁恒工程的目標(biāo)客群分析仁恒工程以其良好的產(chǎn)品品質(zhì)和物管效勞吸引和穩(wěn)固了一大批忠實(shí)的客戶群,仁恒穩(wěn)定的開展模式也迎合了這局部客戶的心理,客戶忠誠度也非常之高,一個(gè)客戶購置多個(gè)仁恒工程的物業(yè)以及老客戶介紹新客戶購置的現(xiàn)象筆筆皆是.尤其是境外客戶由于對(duì)市場(chǎng)相對(duì)陌生,其對(duì)口碑效應(yīng)的認(rèn)可度相對(duì)更高,這也是仁恒工程境外客戶比例高的重要原因通常為30-40%.仁恒吸引客戶的原因主要是：樓盤品質(zhì)高,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),根據(jù)目標(biāo)客群的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；售后效勞好,及時(shí)貼心為客戶處理問題仁恒地產(chǎn)下設(shè)有客戶效勞部,專門接待和協(xié)調(diào)客戶投訴.如針對(duì)全裝修房銷

33、售中都會(huì)遇到的局部調(diào)整問題,他們就是通過“協(xié)辦單的形式予以協(xié)調(diào),同時(shí)收取一定數(shù)額的保證金來防止糾紛的產(chǎn)生；物業(yè)治理好由仁恒物業(yè)直接治理以住戶為中央,圍繞住戶的需求來服務(wù),同時(shí)建立了內(nèi)部督導(dǎo)機(jī)制,來完善效勞質(zhì)量.仁恒工程由于目標(biāo)客戶的定位準(zhǔn)確,相對(duì)其客戶層次也較高.同時(shí)由于開發(fā)風(fēng)格和設(shè)計(jì)的相對(duì)固定,一定程度上也使得其客戶的購置取向和對(duì)產(chǎn)品的了解程度也相對(duì)固定和具連續(xù)性,這也是客戶對(duì)仁恒工程忠誠度普遍較高的主要因素.九、仁恒營銷部門架構(gòu)及銷售人員流動(dòng)分析仁恒地產(chǎn)主管營銷環(huán)節(jié)的部門是銷售治理部,統(tǒng)籌行使工程銷售和籌劃的職上述是仁恒樓盤營銷部門的典型架構(gòu).而辦理預(yù)售許可證等外勤工作在仁恒一般由具備一定社會(huì)人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的配套部人員負(fù)責(zé)完成.在仁恒地產(chǎn)各樓盤中,銷售人員的流動(dòng)性非常低,相對(duì)穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)有利于保持與老客戶的聯(lián)系,而每一名銷售人員手中的老客戶又成為了新開樓盤最大的客戶資源.而對(duì)于客戶而力,熟知的銷售人員也是其忠誠度較高的重要因素仁恒對(duì)銷售人員吸引力高主要原因是：仁恒的企業(yè)理念及文化對(duì)銷售人員的吸引力；重視普通銷售人員的觀點(diǎn)