樂力鈣OTC市場策劃方案

1、樂力鈣OTC市場籌劃方案一、現(xiàn)狀分析1、九五年至九九年,曾幾度掀起過補鈣的熱潮.持續(xù)時間長,消費者對補鈣的重要性有一定的認知度.2、國家整頓藥品廣告給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成沖擊,影響他們經(jīng)營新產(chǎn)品的信心,導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣難.3、藥品宣傳推廣受限太多,加之新興媒體不斷由現(xiàn)、媒體效果的日益稀釋,銷售本錢迅速增加.難以對省會以外的城市展開直體推廣.4、補鈣藥品及補鈣訴求的保健食品種類多,功能趨于細分,且承諾重,競爭日加劇烈.5、“樂力鈣雖然在西南、華南、華北局部地區(qū)擁有一定的市場分額,但華東地區(qū)的市場進入非常脆弱.二、產(chǎn)品分析1、“樂力鈣唯一內(nèi)服膠囊劑進口藥品,品牌良性要素多.2、高科技新藥,便于吸

2、收的氨基酸螫合鈣膠囊.3、療效佳,能一步到位的補鈣藥品.4、正宗美國進口又經(jīng)國家衛(wèi)生部檢測的補鈣藥品.5、服用周期長,量較大,可長線消費.6、具包裝在市場終端陳列中,視覺沖擊力較強.7、90天服用3瓶,為元,價格風(fēng)險比不大.8、品牌影響的積累值不多.三、市場分析1、九九年上海的保健品市場簡述為：名牌保健品的市場占有率穩(wěn)步上升.20%勺品牌占據(jù)50%勺市場份額.其銷售總額雖有上升,但品種和銷售數(shù)量卻在減少.2、科技含量較高的生物菌種類產(chǎn)品興盛不衰,主要品牌有“昂立一號、“鹽水瓶、均系上海本地產(chǎn)品,得以當(dāng)?shù)卣С?3、自然原料產(chǎn)品回歸傳統(tǒng),尤以各種品牌的參類產(chǎn)品及蜂王漿、珍珠粉等,繼去年占據(jù)大量

3、市場份額后,開始呈下滑態(tài)勢.4、“補鈣產(chǎn)品再次掀起熱潮,如“鈣爾奇D'、"保健鈣、“巨能鈣、“金乳鈣、“活力鈣、“美信鈣+D'、“鰻鈣、“高爾等.5、進口保健品如“深海魚油等有一定市場,但品牌繁多.6、一些特定消費族群中的市場：A、女性的“減肥養(yǎng)顏熱,代表品牌有“V26'、"風(fēng)暴、“金多靶、“康爾壽、“朵爾等；B、中年男性的“壯陽熱,有“腎寶,及各種假“偉C、學(xué)生的“卵鱗脂、“忘不了、“腦輕松都熱過一陣子D、“百消丹、“排毒養(yǎng)顏因是藥健字號,有一定療效,承諾重,雖有一定市場,但是投入太大,并且容易形成短期行為.四、競爭分析1、內(nèi)服膠囊劑進口補鈣藥品“

4、樂力鈣暫無完全相同的競爭產(chǎn)品.2、自95年“巨能鈣、“鈣爾奇D'等產(chǎn)品的上市,揭開了鈣大戰(zhàn)的序幕,相繼入市的鈣產(chǎn)品越來越多,迄今補鈣的熱潮正向功能定位細分和高科技含量、貨真價實開展.“樂力鈣憑著原裝美國進口藥品,貨真價實,又是專業(yè)藥品生產(chǎn)的制藥企業(yè)美國礦維公司生產(chǎn),加之劑型好,品牌名響亮明了,使“樂力鈣膠囊在口感及品質(zhì)上更勝一籌.3、據(jù)行內(nèi)人士介紹：龍牧壯骨沖劑歷史最頂峰全國銷售過7億,鈣爾奇D在北京市場銷售過6200萬97年3月至12月,在廣東鈣爾奇D的銷售過2800萬97年7月至98年1月,在上海鈣爾奇D的月銷售在12001600箱120瓶/箱,23元/瓶之間,均可作為分析鈣的處方

5、與OTC市場總?cè)萘康膮⑸nO4、從保健品市場看,近年來異軍突起的補鈣產(chǎn)品有哈爾濱紅太陽彼陽壯骨粉,在全國大多地方做成了分貨的現(xiàn)款購銷產(chǎn)品,珠海的“威仕雅壯骨粉也跟風(fēng)做中老年人的補鈣訴求并迅速站穩(wěn)市場.而南海岸鰻鈣僅在江蘇南通這樣的四級市場月回款有20多萬.再就是以功能細分訴求來幫助青少年長高的高爾膠囊,其定位定價很高,也能熱銷起來,正由上海向內(nèi)地推進.5、嬰幼兒及孕婦的奶粉市場是獨特的引領(lǐng)市場,美國惠氏及新西蘭乳牛、美贊臣作為三巨頭營銷手筆精細,限制50%以上的份額.個別區(qū)域市場占有率85%上,其中的廣告主題之一是補鈣.6、在經(jīng)濟大環(huán)境與行內(nèi)氣候不樂觀的情勢下,鈣產(chǎn)品入市接踵而至,充分顯示了這個

6、市場的潛力.7、鈣是人體最主要又容易缺乏的物質(zhì),人們越來越多地熟悉鈣的好處及缺鈣的危害性.8、國際營養(yǎng)學(xué)會公布的RDA仆同年齡段鈣每日供給量及世界衛(wèi)生組織的推薦,都明確向?qū)Я藸I養(yǎng)補充劑之一一鈣的市場需求和長久性.9、眾多品牌都宣傳自己的鈣產(chǎn)品吸收好,不傷腸胃,有特殊功能,其自身品質(zhì)及科技含量的事實,介紹甚少.消費者在鈣堆里難以取舍,需要科學(xué)理性的指導(dǎo).10、“樂力鈣未抓住近年風(fēng)起云涌的補鈣保健熱的浪潮,利用經(jīng)銷商及市場營銷人員在全國范圍內(nèi)推廣品牌.11、“樂力鈣在宣傳中未充分發(fā)揮由來自美國尖端醫(yī)藥高科技進口藥品的優(yōu)勢.牢牢抓住高吸收、高利用的訴求優(yōu)勢.五、消費分析1、消費人群：目標(biāo)廣泛,我國人

7、均每日鈣攝入量30L500mg,目前僅為正常需要的一半,嚴重缺乏.2、生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變：近年來上海經(jīng)濟迅速開展,已逐步進入國際大都市的行列,屬消費型社會.城市居民較強的保健意識及各種傳媒的消費指導(dǎo),對鈣產(chǎn)品需求量大.3、市場空間：大量事實證實補鈣類產(chǎn)品的市場容量龐大在逐年攀升,此成長逐漸會被OTC補鈣藥品所代替.因保健品易夸大成效,生命周期較短.4、消費習(xí)慣：A、對是否純天然,是否有效,是否流行非常關(guān)注；B、對貨真價實,包裝精美,是否體面很計較；C、對廠商彳t用程度,廣告真實度,特別留意；D、朋友推薦,口碑效應(yīng),貨比三家是上海人購物特性.5、消費動機與滿足點：粗略概括為下表消費群體消費動機滿足點

8、嬰幼兒、兒童成長所必需強化發(fā)育,增加免疫力婦女懷孕等因素造成鈣的大量流失及時調(diào)整體內(nèi)含鈣量老人骨質(zhì)疏松、增生等預(yù)防疾病,延緩衰老6、從咨詢和購置行為來看現(xiàn)在購置補鈣品的消費群體不明顯,沒有季節(jié)性.7、知道補鈣重要,但選擇產(chǎn)品時不做詳細了解的人占多數(shù).8、潛在消費群認為補鈣是必需的,但宣傳療效是虛假的,藥品與保健食品還分不清.六、概況分析1、補鈣市場競爭,還有待持之以恒地充分挖掘.與國外興旺國家補鈣市場的比差太大.2、OTM品與貨真價實的保健食品禮品裝將分割補鈣市場的趨勢加大.3、高科技的補鈣藥品與補鈣訴求的保健食品有根本性的區(qū)別.開發(fā)新、舊的消費群更是有依據(jù)和時機.4、開拓上海市場,樹立“樂力

9、鈣的良好品牌,挖掘新的消費群進入周期較長.5、只要長久務(wù)實的推廣是有時機不斷提升品牌擴大消費群,穩(wěn)占上海市場一席之地.七、問題、時機、障礙1、隨著國家醫(yī)療體制改革,OTCm場將成為前途廣闊的盈利性大容量市場,經(jīng)濟學(xué)家預(yù)計：2021年前,東南亞OTC市場的根本潛量近120億美元,中國占1/3強.2、隨著市場經(jīng)濟的開展,醫(yī)療體制改革的逐步深化,人們的醫(yī)療消費形式和醫(yī)療消費群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大變化,給OTC市場帶來滾滾商機：A、醫(yī)療體制改革,使相當(dāng)一局部人選擇了到醫(yī)院看病而去市場藥店購藥的消費方式；B、虧損企業(yè)的員工和下崗職工的醫(yī)療消費更加依賴于市場藥店；C、大批外來人員/農(nóng)民工的醫(yī)療消費以成為醫(yī)療

10、零售藥店相對穩(wěn)定的消費群體；D、人們“善待生命,健康至上的意識增強,對各類健康保健用品的需求與日俱增.3、突由美國進口膠囊劑的高科技尖端技術(shù)補鈣藥品與其它鈣劑在成效、吸收上的差異,尋求新的消費群是可行的.4、作為飲食補充劑OTC藥品“樂力鈣,隨OTC市場的逐步形成和醫(yī)療體制改革的不斷完善的重要歷史契機進入上海市場,使收益更有保證.5、一個品牌產(chǎn)品的推廣與一個公司的成長一樣,從無到有,從小到大,關(guān)鍵在于市場的開拓和治理,再就是策略人的氣度,“捏緊了怕死,放開了怕飛,而猶豫中看到別的品牌突然站穩(wěn)市場.其實,不進入市場等于放棄市場,放棄收益.6、利用真誠、專業(yè)的營銷人員開拓上海市場,前景是無限的.7

11、、切忌防止在根底營業(yè)推廣工作不完善的根底上進行硬廣告的炒做.在上海市場需要逐漸深入,因上海市場是“三高市場高投入、高風(fēng)險、高回報.八、策略一定位策略1、品牌定位：塑造一個科學(xué)補鈣專家“美國樂力博士,效勞化、人性化的品牌形象.“樂力博士一身好骨頭、健壯、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,職業(yè)精神至誠至德.以幽默深刻的平面訴求,激發(fā)人們對其意志、智慧精神的欽佩,培養(yǎng)人們對最新補鈣藥品的熟悉,迅速樹立品牌.2、功能定位：A、預(yù)防和治療因鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病.B、有助于骨質(zhì)形成發(fā)育與預(yù)防骨質(zhì)疏松.3、人群定位：曾服用過鈣劑,缺鈣與怕缺鈣人群及孕婦、哺乳期婦女、兒童對鈣和VD3的補充.4、定位依

12、據(jù)：A、曾服用過其它鈣劑,收效甚微,深知樂力鈣是新一代補鈣藥品.B、曾服用過鈣劑,但缺乏長期堅持的精神.C、其它補鈣品試用過,補鈣需求強烈,受終端的影響愿意嘗試.二溝通策略1、溝通指導(dǎo)原那么：A、傳播重點人群,分析訴求,重在科學(xué)補鈣的六大突破.不必過多地講為什么要補鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關(guān)鍵,只有氨基酸螫合鈣才是100%勺吸收.B、在OTC市場實現(xiàn)“高起點、高賣點、高消費、高回報的市場戰(zhàn)略的原那么,嚴格與其它市售鈣產(chǎn)品的區(qū)別.同時以清楚的輪廓和論點突破一般消費者對補鈣及鈣產(chǎn)品概念模糊,選擇盲從的誤區(qū).C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螫合、“什么是螫合鈣、“什么是氨基酸螫合鈣及“

13、為什么補鈣難選擇樂力氨基酸螫合鈣就容易的道理.1、信息整合策略：形成標(biāo)準(zhǔn)件.A、方便口服膠囊型的樂力鈣,方便服用.B、經(jīng)濟就是成人每天一粒,花費僅元,經(jīng)濟實惠.C、科技含量高最新美國醫(yī)藥科技的成果,革命性地解決人體鈣源的補充.D、療效能治療和預(yù)防鈣和微量元素缺乏引起的各種疾病.E、承諾堅持服用樂力鈣,可以一步到位的完成補鈣難的問題.F、專業(yè)化生產(chǎn)“樂力鈣的美國礦維公司是一家美國專業(yè)營養(yǎng)藥品公司,經(jīng)過多年研究和反復(fù)科學(xué)實踐及臨床試驗后推由的新型補鈣藥品G宣傳口號“每天一粒,方便經(jīng)濟,一步到位、“樂力補鈣,實實在在.H、高品質(zhì)質(zhì)量才§制及檢測手段,與眾不同,一枝獨秀,嚴格區(qū)別于其它市售鈣

14、劑.三溝通渠道1、媒體策略：?群眾醫(yī)學(xué)?、?家庭醫(yī)生?、?新民晚報?、?每周播送電視報?、?中江效勞導(dǎo)報?等權(quán)威性報紙、雜志為主要媒介30%,電視20%,促銷及DM或三折頁40%,其它10%2、咨詢：成立“樂力博士科學(xué)補鈣保健中央,向消費者提供免費咨詢效勞,并成立“樂力博士信箱或開通網(wǎng)站,便于組織消費者和客戶的聯(lián)誼、溝通.3、終端：A、DM對樂力氨基酸螫合鈣的功能、機理做全面深入闡述,補充其它媒介宣傳的缺乏與不能.B、賣點POP大型商場藥柜,連鎖大藥店建立產(chǎn)品形象燈箱、功能展示牌.4、氣氛：逐步形成要道路牌,市區(qū)的雙層公交車廣告,住宅區(qū)、藥店門口的橫幅.力求“站在一點,四處可見的市場氣氛襯托.

15、5、目標(biāo)人群場所：老人院、學(xué)校、幼稚園、健身場所使用提示品牌的精美海報或桂歷.6、售后效勞：專人跟蹤,搜集病例,詢問服用情況,負責(zé)不滿意的投訴處理.四銷售策略1、銷售原那么：依靠專業(yè)的市場營銷人員,采取科學(xué)合理的鋪市方案,以點帶面,再以生動活潑的終端促銷,重在宣傳成效及終端氣氛上,深度溝通營業(yè)員,如有可能同時進行醫(yī)院、及目標(biāo)醫(yī)生的攻關(guān)工作指導(dǎo)消費族群購置、使用,形成互動式的開發(fā).2、渠道治理：培養(yǎng)區(qū)域骨干經(jīng)銷商,條件是自有終端網(wǎng)點,以形成良好的區(qū)域輻射功能.3、鋪貨限制：增強對鋪貨的限制,先力求口岸、生意好的大中型店的到位率及終端工作.4、價格限制：價格是限制市場的杠桿.以80扣對各主渠道,各

16、區(qū)級國營渠道82扣,各大型賣場直銷85扣假設(shè)現(xiàn)款或一月內(nèi)付款的可以另定返扣.5、貨款治理：實行每批貨兩個月內(nèi)做到“零應(yīng)收的治理.五階段性策略1、分為四個堅持階段：進入期半年至一年、成長期二年至三年、成熟期、衰退期,不同的時期分別調(diào)整不同廣告及營銷組合.2、第一年預(yù)估方案月份鋪貨瓶銷售瓶回款元廣告萬元鋪銷比%增長率%投入產(chǎn)生%13600240082720048005039400700024413500110003018000150001662300019500829000250002283600034000109420003800012440004000016511445004200016450

17、004300016合計315200281700180注：回款按批價元/瓶的80扣,元/瓶計算.六重點區(qū)域策略：促銷活動重點投放上海市區(qū),其次是附近縣市.九、目標(biāo)一第一年目標(biāo)：提升鋪貨率,建立品牌,促進銷售.二中程營銷目標(biāo)年、月份銷售瓶回款萬元廣告萬元增長率%投入產(chǎn)生%281700180410847591619300769104400四年合計20532701080十、實施一鋪貨：選擇大店、大型連鎖藥房率先推由,對有一定零售網(wǎng)絡(luò)的分銷商鋪貨,暫時避開調(diào)撥商.二目標(biāo)：陳列展示產(chǎn)品在大型賣場,標(biāo)志著產(chǎn)品的進入,提升品牌自身價值進入黃金口岸的賣場,產(chǎn)品就能有一定動銷.三周期：2000年1月1日至2000

18、年12月31日.四推廣組合：1、DM:從樂力鈣實現(xiàn)科學(xué)補鈣六大新突破的功能輸由為入手,嚴格區(qū)別與其它鈣產(chǎn)品的不同,以科學(xué)理性的文字對樂力鈣功能機理做全面系統(tǒng)權(quán)威性的闡述.2、POP:樂力博士專家的形象,并附上簡潔的宣傳口號,做形象品牌提示.3、專用海報：健身場所、老人院、學(xué)校、幼稚園,用提示品牌的樂力博士補鈣專家的形象海報或桂歷.4、報千U：?群眾醫(yī)學(xué)?、?家庭醫(yī)生?、?新民晚報?、?每周播送電視報?、?中江效勞導(dǎo)報?等主媒體,以功能廣告與科學(xué)補鈣的軟性文章進行探討,附上沖擊力強的樂力博士的形象廣告全方位的進行輸由o5、終端促銷：A、增強營業(yè)員對樂力鈣產(chǎn)品的教育和科學(xué)補鈣知識的普及.B、對店主

19、任、店經(jīng)理進行公關(guān)和溝通,配合樂力鈣推廣工作的順利進行.C、“樂力博士的坐堂義診,宣傳科學(xué)補鈣的知識或與醫(yī)學(xué)會專家聯(lián)診,不斷表達“樂力博士是以效勞群眾為宗旨的,樹立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品的附加值.D、夾報廣告與各報%f及報販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單.十一、營銷隊伍建設(shè)方案一上海辦事處的建立1、可先設(shè)立辦事處,開展起來后再成立分公司.一切辦理程序都十分熟悉.2、前期開辦本著“少花錢,多辦實事的原那么,租用一套兩房一廳的民宅即可,這些可參照行業(yè)經(jīng)驗辦理.二營銷隊伍的建設(shè)1、先引進骨干員工試用,逐步招聘新員工,不斷培訓(xùn),在工作中建立一支現(xiàn)代的營銷隊伍.這點我有較強實踐經(jīng)驗.2、根據(jù)現(xiàn)代營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員,使