銀耳營(yíng)銷策略分析報(bào)告文書

1、 某禾美生態(tài)農(nóng)業(yè)股份某二一六年五月六日產(chǎn)品（銀耳）營(yíng)銷策略分析7 / 9目 錄1.產(chǎn)品特點(diǎn)11.1市場(chǎng)價(jià)值11.2產(chǎn)品背景12.產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境22.1主要產(chǎn)區(qū)22.2近年產(chǎn)能量23.產(chǎn)品市場(chǎng)定位33.1客戶的細(xì)分33.2定價(jià)的原則33.3產(chǎn)品競(jìng)價(jià)44.銷售包裝、儲(chǔ)存及物流54.1產(chǎn)品包裝54.2產(chǎn)品儲(chǔ)存65.渠道策略75.1密集分銷渠道方案75.2附渠道擬進(jìn)入門檻表81. 產(chǎn)品特點(diǎn)富含膠原蛋白、氨基酸、礦物質(zhì)及維生素，其中包含的膳食纖維可有效改善腸胃蠕動(dòng)，減少脂肪吸收。還能增強(qiáng)腫瘤患者對(duì)放療、化療的耐受力。1.1市場(chǎng)價(jià)值1.2產(chǎn)品背景銀耳，早在清朝時(shí)期就已經(jīng)成為了人們的食用佳品，在古代由于銀耳及

2、其稀少發(fā)源于通江，其價(jià)格也非常的昂貴，往往一小匣子銀耳就要花一、二十兩銀子才能買到。隨著社會(huì)的發(fā)展和培育技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的銀耳已經(jīng)不再像舊時(shí)那樣稀少，人們已經(jīng)能夠比較方便的買到銀耳，有因?yàn)殂y耳具有銀耳具有強(qiáng)精、補(bǔ)腎、潤(rùn)腸、益胃、補(bǔ)氣、和血、強(qiáng)心、壯身、補(bǔ)腦、提神、美容、嫩膚、延年益壽之功效。所以銀耳成為了眾人所推崇的保健佳品。隨著銀耳的保健功效得到廣泛傳播，一些不良商人為了牟取暴利，將劣質(zhì)銀耳以次充好，或用有害化學(xué)品浸泡、熏烤加工銀耳，這嚴(yán)重威脅到了廣大群眾的身體健康和對(duì)銀耳產(chǎn)品的信任。在這樣的情況下，某禾美生態(tài)農(nóng)業(yè)股份在看到了有機(jī)銀耳的市場(chǎng)潛力，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，建立一個(gè)致力于提

3、供無(wú)污染有機(jī)鮮銀耳與菌類生產(chǎn)基地勢(shì)在必行。通過召集和組建一支國(guó)家級(jí)食用菌專家隊(duì)伍，他們用嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度，在銀耳的生產(chǎn)過程中層層把關(guān)，全方位保證消費(fèi)者的食品安全。2. 產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境2.1主要產(chǎn)區(qū)銀耳是中國(guó)的特產(chǎn)，野生銀耳主要分布于中國(guó)省、省、省、省、省、省、省、省、省、省、省、特區(qū)、某壯族自治區(qū)、省、省、省、省、自治區(qū)和等地區(qū)。2.2近年產(chǎn)能量2013年我國(guó)銀耳產(chǎn)量為37.4萬(wàn)噸，2014年國(guó)產(chǎn)量增長(zhǎng)至39.5萬(wàn)噸，占同期國(guó)食用菌總產(chǎn)量的1.1%。2013年我國(guó)銀耳消費(fèi)量為36萬(wàn)噸，2014年國(guó)消費(fèi)量增長(zhǎng)至38萬(wàn)噸。(如圖2.2.1、2.2.2)圖2.2.1圖2.2.23. 產(chǎn)品市場(chǎng)定位3.1客

4、戶的細(xì)分對(duì)于客戶的劃分在此做為三類：貪便宜、圖方便、找個(gè)性。這三類人心理不一樣，特征也很不一樣，對(duì)商品的預(yù)期也不一樣。以上三類可以簡(jiǎn)單的理解為價(jià)格策略、渠道策略、異化策略。3.2定價(jià)的原則1、 目標(biāo)客戶群決定產(chǎn)品定價(jià)和品質(zhì)。有的人購(gòu)物是需求，然而大多數(shù)購(gòu)物是欲望。追求個(gè)性的買家因?yàn)橛兴麄兊钠?，這就是在細(xì)分市場(chǎng)中定價(jià)的一個(gè)很關(guān)鍵因素。我們是做精品禮盒銷售？還是做超市鋪貨銷售？又或者是做電商代理銷售？這些都是由我們的最終客戶群體來(lái)決定的。與其在抱怨市場(chǎng)價(jià)格透明、店鋪難做、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。不如仔細(xì)思考是否忽略了“目標(biāo)客戶”的偏好，價(jià)格透明僅僅是因?yàn)榉?wù)相似、產(chǎn)品功能相同，如果是這樣，大家的目標(biāo)

5、客戶定位不會(huì)有區(qū)別。想要合理的定位目標(biāo)客戶，要去分析他們的偏好與心理，結(jié)合這些創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)、針對(duì)性的功能需求，分析目標(biāo)客戶喜歡的價(jià)格區(qū)間來(lái)完成定價(jià)。從而解決了單一粗暴定價(jià)的不科學(xué)、籠統(tǒng)性，更對(duì)細(xì)分了自身產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2、 成本決定的定價(jià)基礎(chǔ)。我理解的成本構(gòu)成：平臺(tái)（渠道）運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本、人員成本、貨品生產(chǎn)、包裝及售后成本。在決定了目標(biāo)客戶群從而決定了品牌品質(zhì)后，這就涉及到了在團(tuán)隊(duì)搭建、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)功能、售后服務(wù)等方面的不同成本投放。3、 渠道決定產(chǎn)品定價(jià)的圍。其實(shí)渠道的拓展涉及到ERP跟供應(yīng)鏈的優(yōu)化，這部分本來(lái)應(yīng)該作為成本維度中重要考慮的因素，這里不

6、過多闡釋。對(duì)于線下傳統(tǒng)渠道品牌的推廣途徑大多集中在線下代理分銷或?qū)嶓w店直銷。很多品牌商初嘗電商，希望完成線上分銷或線上采購(gòu)，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間基本會(huì)面臨以下兩個(gè)問題：A、 同質(zhì)化的供應(yīng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，關(guān)于這部分，建議參照上述目標(biāo)客戶定位和品牌性的相關(guān)描述。B、 分銷商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，過分要求供應(yīng)商提供價(jià)格優(yōu)惠。3.3產(chǎn)品競(jìng)價(jià)本土化價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格自身成本估算價(jià)格最優(yōu)價(jià)格備注主產(chǎn)區(qū)銷售價(jià)：電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)：代理商需求價(jià)：影響銀耳價(jià)格走勢(shì)因素一是通貨膨脹產(chǎn)生的貨物自身價(jià)格杠桿作用外，還有銀耳本身的生產(chǎn)特點(diǎn)影響，如生產(chǎn)周期，氣溫，還有全國(guó)生產(chǎn)量（如古田縣的價(jià)格對(duì)沖）。2015年11月-2016年5月全國(guó)銀耳價(jià)

7、格走勢(shì)圖：元/斤圖3.3.14. 銷售包裝、儲(chǔ)存及物流4.1產(chǎn)品包裝方式：采用帶棒裝箱，泡沫箱+冰袋方式保存。外包裝分禮盒袋與紙箱包裝兩種。優(yōu)點(diǎn)：帶棒裝箱能減少浪費(fèi)生產(chǎn)成本的可能，提高產(chǎn)品生態(tài)含量；同時(shí)采用泡沫保鮮箱置冰袋的方式儲(chǔ)存，能最大限度的保證貨物在運(yùn)輸過程中不會(huì)被擠壓損壞，還能保鮮。紙箱外包裝能直接省略快遞過程的裝箱費(fèi)用，二來(lái)還可以通過外部LOGO起到產(chǎn)品文宣的作用。收費(fèi)附加禮盒袋的方式同樣降低成本開支，還能拓寬產(chǎn)品銷售活動(dòng)空間。（如圖4.1.1）圖4.1.14.2產(chǎn)品儲(chǔ)存較低溫度能明顯降低鮮銀耳的失重率,在此溫度下,有效抑制了鮮銀耳的生理代作用,較好地保持了其原有的品質(zhì)；當(dāng)貯藏溫度高

8、于3時(shí),鮮銀耳在第12天會(huì)出現(xiàn)失水萎蔫等品質(zhì)惡化。綜合考慮生產(chǎn)實(shí)踐過程中溫度波動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效益等因素,選取(1±0.5)作為鮮銀耳的最優(yōu)貯藏溫度。另外PE膜包裝(打孔)能顯著改善鮮銀耳的貯藏品質(zhì)。所以建議，冰箱保鮮可以放置1215天，速凍可以放置13個(gè)月。4.3物流運(yùn)輸。為方便快遞運(yùn)輸建議把鮮銀耳從冷庫(kù)中取出，讓其進(jìn)入休眠狀態(tài)后進(jìn)行包裝發(fā)貨。進(jìn)入休眠期的鮮活銀耳葉片會(huì)變干燥收縮，以便在運(yùn)輸過程中更好的存貨不至死亡，客戶可在收到貨物后向其表面噴灑常溫水，鮮銀耳葉片即可舒展開，從而進(jìn)入完好狀態(tài)。5. 渠道策略5.1密集分銷渠道方案因?yàn)槲夜井a(chǎn)品涵蓋了不宜長(zhǎng)時(shí)間存放的生鮮類商品，建議采用密集型分銷渠道方案，利用盡可能多的中間商銷售公司產(chǎn)品，同時(shí)由公司進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)、存儲(chǔ)、包裝。其中，包含代理商、經(jīng)銷商、專賣店等。組織結(jié)構(gòu)圖如5.1.1：客戶公司線上平臺(tái)大型商場(chǎng)代理商客戶客戶客戶客戶客戶經(jīng)銷商大型商場(chǎng)零售商直營(yíng)店代理商圖5.1.15.2附渠道擬進(jìn)入門檻表價(jià)格支持供應(yīng)支持推廣支持必備條件商業(yè)信譽(yù)資金狀況運(yùn)輸能力固定銷售人員經(jīng)營(yíng)類別直營(yíng)店成本價(jià)格自有供應(yīng)鏈。兩人以上。依法注冊(cè)登記、屬于公司名下的實(shí)體門店。經(jīng)銷商一級(jí)價(jià)格（是否包含運(yùn)輸產(chǎn)生費(fèi)用。）與其他零售商保持良好關(guān)系，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的影響力。相關(guān)手續(xù)證件齊全。有一定的貨物儲(chǔ)存能力。一年