產(chǎn)品定位五步法

1、產(chǎn)品定位五步法定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是，對(duì)于如何定位，部分人士認(rèn)為，定位是給產(chǎn)品定位。營(yíng)銷研究與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了，必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營(yíng)銷定位。產(chǎn)品定位必須解決的五個(gè)問(wèn)題： 滿足誰(shuí)的需要? 他們有些什么需要? 我們提供的是否滿足需要? 需要與提供的獨(dú)特結(jié)合點(diǎn)如何選擇? 這些需要如何有效實(shí)現(xiàn)?編輯產(chǎn)品定位五步法一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場(chǎng)定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位(Which)，營(yíng)銷組合定位(How)。這個(gè)方法給我們進(jìn)行產(chǎn)品定位分析提供了

2、一個(gè)有效的實(shí)施模型，如下圖所示。編輯產(chǎn)品定位五步法的影響因素在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的時(shí)候，需要考慮哪些因素呢？有哪些因素會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品的定位和布局，市場(chǎng)的情況、公司自身的實(shí)力、外界政策、風(fēng)險(xiǎn)投資等等?？傮w來(lái)說(shuō)，包括以下因素：1、市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況；2、公司自身的因素，公司的實(shí)力和戰(zhàn)略方向；3、產(chǎn)品本身的因素，如產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、價(jià)格和服務(wù)等；4、風(fēng)投走向；5、互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向；6、政策、技術(shù)趨勢(shì)等外界環(huán)境；7、廣告營(yíng)銷，即通過(guò)廣告的形式將產(chǎn)品定位的訴求傳達(dá)給用戶或者消費(fèi)者，從而影響用戶的心理。編輯產(chǎn)品定位五步法的探索1把抽象產(chǎn)品生成新的具象產(chǎn)品的步驟光下定義不足以做出產(chǎn)品，大家的想法

3、都是美好的，但美好的理想不落實(shí)到細(xì)節(jié)就無(wú)法執(zhí)行，定義了抽象化的框架，細(xì)節(jié)的補(bǔ)充就變得尤為重要，這里的具象化細(xì)節(jié)要滿足三個(gè)條件：優(yōu)先定位目標(biāo)用戶：必須明確誰(shuí)是目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶的年齡層、收入、職業(yè)、生活習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)要素，這是目標(biāo)用戶為什么用這個(gè)產(chǎn)品的原因。不能脫離原始形態(tài)：做什么的產(chǎn)品就要有什么產(chǎn)品的樣子，說(shuō)起來(lái)或許太過(guò)死板，其實(shí)并非說(shuō)一定要照著某種樣子做。而是讓用戶一下子就能抓到產(chǎn)品的精髓，如果用的人都不知道這產(chǎn)品是干什么的，無(wú)法進(jìn)行默認(rèn)歸類，那產(chǎn)品生命要延續(xù)就難了。不能追求大而全或小而偏：產(chǎn)品剛定義的時(shí)候決不能追求大而全，大而全的產(chǎn)品不僅會(huì)給開(kāi)發(fā)造成強(qiáng)大的壓力，還容易在最初的設(shè)定階段引發(fā)功能邏

4、輯混亂；相對(duì)若小而偏就又會(huì)造成無(wú)法快速培養(yǎng)第一批用戶。一般情況下采取小而美，易用好用能玩起來(lái)的角度作為切入點(diǎn)。按照下面的方法填滿，最初規(guī)劃的就開(kāi)啟了第一步！目標(biāo)用戶：年齡層分布：xx歲xx歲xx%；xx歲xx歲xx%；xx歲xx歲xx%性別分布：男xx%；女xx%職業(yè)分布：公務(wù)員、事業(yè)單位、國(guó)企、私企等；官員、老板、白領(lǐng)、家庭主婦、打工仔、學(xué)生、退休老人等教育水平：小學(xué)、中學(xué)、本科、碩士、博士等消費(fèi)水平：每月XXX上消費(fèi)xxxxxxx元生活愛(ài)好：KTV、美食、動(dòng)漫、攝影、交友、旅游等上網(wǎng)時(shí)間分布：早、中、晚，xxx小時(shí)，零散上網(wǎng)時(shí)間分布在xx點(diǎn)、xx點(diǎn)、xx點(diǎn)，集中上網(wǎng)時(shí)間分布xx-xx點(diǎn)產(chǎn)品

5、定義：介紹說(shuō)明：一句話（長(zhǎng)句子）說(shuō)明介紹產(chǎn)品。產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)：品牌口號(hào)、廣告語(yǔ)（slogan）所屬分類：電商、家政、攝影、影視等擇一臨界分類：可跨分類例舉主體功能：1-3個(gè)最重要的基礎(chǔ)功能，如拍照、即時(shí)通訊、購(gòu)物等亮點(diǎn)說(shuō)明：主體功能上的亮點(diǎn)（此項(xiàng)注意不能空泛不能在主體功能之外），需說(shuō)明與同類產(chǎn)品差異化，指產(chǎn)品定位上的差異化，而非功能上的差異化。使用場(chǎng)景概述：講述什么樣的用戶在什么情況下使用這個(gè)產(chǎn)品，提供什么服務(wù)，解決什么問(wèn)題，起到什么作用。此項(xiàng)可以多樣化舉例，可進(jìn)行適當(dāng)想象延伸，以講小故事為主。需注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）不能前后邏輯矛盾：針對(duì)年輕人的產(chǎn)品不能因循守舊，服務(wù)于大眾產(chǎn)品不能太過(guò)小資，給老年人

6、的產(chǎn)品不能功能羅列太多等等。（2）介紹忌漫無(wú)目標(biāo)：盡可能不要出現(xiàn)“史上最強(qiáng)”、“現(xiàn)階段最好”、“最符合用戶習(xí)慣”、“全球最佳”、“世上獨(dú)一無(wú)二”等大而虛的詞語(yǔ)。（3）定位目標(biāo)不能過(guò)窄：不要架設(shè)“只服務(wù)于XXX”，“只提供XXX”，“僅限XXX使用”等圍墻。（4）什么都要就什么都沒(méi)有：主體功能的定義一定圍繞最基礎(chǔ)的功能，如照片發(fā)布、海淘購(gòu)物、新聞閱讀、陌生交友、視頻錄制等，并不是各個(gè)功能的累加，更不能過(guò)度渲染細(xì)節(jié)功能。（5）適當(dāng)幻想杜絕天馬行空：闡述用戶使用場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)是真實(shí)存在的常規(guī)場(chǎng)景，而不是幻想出來(lái)的用戶行為或用戶心血來(lái)潮的偶發(fā)行為。如：等待期間做某些事情，聚會(huì)時(shí)做某些事情，無(wú)聊的時(shí)候?qū)ふ沂裁?/p>

7、事情做。編輯產(chǎn)品定位五步法分析第一步:目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程，即明白為誰(shuí)服務(wù)(Who)。在市場(chǎng)分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略： 無(wú)視差異，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品； 重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品； 僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。第二步:產(chǎn)品需求定位產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過(guò)程，即滿足誰(shuí)的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里

8、的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來(lái)進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來(lái)確定。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。第三步:產(chǎn)品測(cè)試定位企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過(guò)使用符號(hào)或者實(shí)體形式來(lái)展示

9、產(chǎn)品(未開(kāi)發(fā)和已開(kāi)發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測(cè)試研究需要從心理層面到行為層面來(lái)深入探究。以獲得消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。內(nèi)容提示： 考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性； 同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度分析： 產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)分析： 對(duì)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意向分析。首先，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對(duì)應(yīng)分析，針對(duì)某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者。其次，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)已開(kāi)發(fā)度、消費(fèi)者可開(kāi)發(fā)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空隙機(jī)會(huì)

10、，用來(lái)衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛(ài)度。從可信到偏愛(ài)，這里有一個(gè)層次的加深。有時(shí)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨消費(fèi)者的信任危機(jī)，此時(shí)推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認(rèn)可的危機(jī)。再次分析實(shí)際意義上的產(chǎn)品價(jià)格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)。因?yàn)楫a(chǎn)品概念的接受和理解程度再高，如果沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的需求如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費(fèi)者某方面的需求，或者消費(fèi)者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場(chǎng)前景。通過(guò)對(duì)影響產(chǎn)品定位和市場(chǎng)需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整。最后，探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購(gòu)買與使用，即對(duì)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意

11、向進(jìn)行分析，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測(cè)定。針對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、概念測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、命名研究、包裝測(cè)試、產(chǎn)品價(jià)格研究等。第四步:差異化價(jià)值點(diǎn)定位進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問(wèn)題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問(wèn)題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)。在上述研究的

12、基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)研究進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問(wèn)題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣第五步:營(yíng)銷組合定位在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過(guò)程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過(guò)程。正如菲利普科特勒所言，解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在有的情況下，到位過(guò)程也是一個(gè)再定位的過(guò)程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過(guò)營(yíng)銷差異化來(lái)定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過(guò)一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而營(yíng)銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷的定位。營(yíng)銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營(yíng)銷組合定位的過(guò)程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過(guò)程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組