新華書店圖書營銷策略和促銷技巧的選擇

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上新華書店圖書營銷策略和促銷技巧的選擇作者：石振鑫 單位：肥城市新華書店【論 文 摘 要】隨著社會經濟的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書銷售作為一種文化產業(yè)，新華書店要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，選擇最適合自己的營銷策略和促銷技巧加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。【關 鍵 詞】圖書市場 營銷策略 營銷策劃  促銷技巧一、 引言隨著圖書市場競爭的激烈，我們應建立以讀者為導向的的營銷理念，樹立 “一切以讀者為出發(fā)點”的原則，只有真心地為讀者服務，才能夠維護和增進與讀者的關系，進而提高讀者的忠誠度，企業(yè)才可以得到生存與發(fā)展。營銷

2、活動并不是企業(yè)孤立的活動，是企業(yè)與消費者、供應商互動的過程，需要制定適合自身發(fā)展的營銷策略，運用適當的促銷技巧來達到擴大銷售的目的。圖書營銷策略是指發(fā)行人員為了擴大圖書發(fā)行量，通過一系列推介、宣傳和造勢活動而有計劃有步驟地實施可以巧妙引導讀者購買圖書的行為，以滿足讀者購買需求、開發(fā)讀者潛在需求、培育市場、擴大銷售、提高服務質量、樹立品牌形象為目的，依托賣場主陣地，努力用有效的圖書陳列、導購和豐富、新穎的營銷活動吸引讀者，并切實利用廣告、軟性宣傳、POP、公關、促銷、CI等各種傳播方式，與讀者多渠道溝通，繼續(xù)貫徹“品牌策劃”和“整合營銷”策略，進一步擴大銷售，進一步提升社會美譽度、市場競爭力。促

3、銷技巧就是向讀者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引讀者購買其產品。要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售觀念，將營銷作為企業(yè)利潤實現的關鍵環(huán)節(jié)來把控，制定出適合自身發(fā)展的營銷策略和促銷技巧。二、制定圖書營銷策略和促銷技巧應考慮的因素一、強化“新華書店”品牌與企業(yè)形象建設。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了

4、真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸“新華書店”到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。此外，還應加強企業(yè)形象建設，利用自身的品牌優(yōu)勢，建設有特色的CIS（企業(yè)形象識別系統），CIS的建設，應以企業(yè)文化建設為基礎，提煉優(yōu)秀的精神理念，形成“要么不干，要干就干第一”的名牌理念，“用戶永遠是對的”的服務理念等，并以此為基礎形成企業(yè)的行為規(guī)范與視覺識別系統，做到整體形象的統一，傳播其為讀者竭誠服務的思想，擴大其社會影響。 二、樹立適應競爭需要的營銷理念。隨著圖書市場競爭的激烈，新華書店應建立以顧客為導向的新型的營銷

5、理念。樹立“顧客第一”理念。只有真心地為顧客服務，才能夠維護和增進與顧客的關系，進而提高顧客的忠誠，企業(yè)才可以得到生存與發(fā)展。建立整合營銷觀念。營銷并不是企業(yè)孤立的活動，他需要企業(yè)各個部門的支持，比如財務部門與市場部的配合，職能部門與門市店的配合。樹立多贏的理念。營銷活動是企業(yè)與消費者、供應商、分銷商互動的過程，因此需通過多方合作實現 “多贏”，而不應以損害其中一方或多方的利益來增加自己的利益。樹立企業(yè)價值最大化的理念，不應單純考慮企業(yè)近期利潤，要有市場培育意識，要考慮企業(yè)品牌價值的增長，使企業(yè)具備長期發(fā)展的資源優(yōu)勢。三、加強客戶關系管理。新華書店多年的經營歷程已使它擁有了自己的客戶關系群，比

6、如各地中小學校就是我們的老客戶。那么隨著圖書市場的放開，新華書店應在維系老客戶的基礎上，發(fā)展新客戶，管理好重點客戶。為此，要做好以下工作：做好中小學校用書的訂購工作，凡是中小學校選擇的品種，要爭取訂齊訂足。需要時，可請專家對學校的教師進行免費培訓，以鞏固學校的圖書陣地；建立誠信的客戶關系，關心客戶利益，提高企業(yè)的形象；建立良好的服務營銷意識，用服務質量促使顧客產生惠顧購買行為；加大投入與管理，拓展?jié)撛谑袌?，促使其成為新華書店的重點銷售客戶。建立客戶關系管理的信息系統，可以據此進行顧客分析，并把信息快速、有效地傳達給讀者，從而有效地支持營銷工作。 四、實行差異化營銷。隨著讀者需求的多元化、個性化

7、的追求增長以及圖書市場競爭的加劇，應采用差異化營銷策略。即在市場細分的基礎上，根據讀者的需求特點，興趣愛好，收入的多少及風俗習慣，設計不同的營銷組合方案，實現差異化營銷，針對讀者的不同需求提供不同的產品，從而獲得最佳的效果。五、進行有效的市場細分。經濟發(fā)展促使人們對精神生活的需求日益變化，應根據地區(qū)人文環(huán)境的特點，從讀者的喜好、收入、購買態(tài)度、購買習慣等多方面調查分析讀者的需求、購買動機及購買力度。在市場調查的基礎上，綜合考慮市場潛力、競爭狀況與自身資源條件等因素，對圖書市場進行有效的細分，選擇性地進入一個或幾個細分市場，以便能更好的制定市場開拓計劃與營銷方案。 六、將服務看作是產品的一部分。

8、市場從賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩(wěn)定現有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，盡快讓讀者了解圖書信息，盡快通過銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發(fā)現有讀者的需求；通過服務獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產品。 七、有效地開展連鎖經營。連鎖經營將傳統流通體系中相互獨立的各種商業(yè)職能有機地組合在一個統一的經營體系中，即連鎖總部負責集中進貨和配送，各分店負責銷售，通過這種專業(yè)分工，實

9、現了采購、配送、批發(fā)、零售的一體化，從而有效地解決了傳統經營追求規(guī)模效益和消費分散之間的矛盾。在開展連鎖經營中應注意以下問題：通過培訓、教育來統一思想，轉變觀念。加強信息平臺的建設，連鎖總部、配送中心以及各連鎖店都須建立相應的信息網絡系統，以保證各書店經營有效運轉。采用連鎖經營時必須規(guī)范化管理，要強化總店和分店的經營分工與作業(yè)流程，并加強其協作關系。八、做好讀者和競爭對手分析。讀者是產品或服務的購買者，是我們的服務對象。讀者可以是個人、家庭、也可以是組織機構或政府部門。圖書市場已不再熱衷于老品牌，讀者的需求已趨于多元化與優(yōu)質化，其討價還價能力漸強。圖書買方市場的形成，削弱了新華書店的競爭能力。

10、隨著圖書市場政策的變化，民營書店和新華書店競爭將日益激烈。各類民營書店根據市場所需已在相應的領域里發(fā)展，并占有大量的市場份額。這些民營書店各有一定的優(yōu)勢，民營書店的老板既是經營者，又是決策者，同時也是進貨者，他們對需求的動態(tài)把握準確；民營書店是進貨速度快，折扣高，能在第一時間滿足讀者需求，并為讀者留下了較大讓利的空間；在民營書店允許討價還價，能以低價格吸引顧客；民營書店的員工都是招聘上崗的，具有較高的積極性和較好的服務質量。九、實施多元化經營。一般圖書經營方面還有很多資源沒有被開發(fā)出來，多元化經營也確實是我們的必由出路。不能始終停留在賣場模式，始終沒有自己的品牌產品。因此，要求得長遠發(fā)展，新華

11、書店就要打造屬于自己的品牌產品，如電子書、文具產品、數碼產品等等，并在品牌定位上著力提升文化品位，要盡力將其塑造為一種文化氣息濃郁、品牌高端的形象，建立一站式文化產品購物超市的形象。在提升企業(yè)形象的同時，還要避免與其他低端品牌形成惡性競爭，保證產品的利潤率。十、提高營業(yè)員的素質。在平常的圖書銷售中，讀者都希望營業(yè)員能具備相關書籍的業(yè)務知識，這樣對書的推薦和比較會起到意想不到的效果。如果營業(yè)員們“知書識書”，對顧客想要的書有所了解，能介紹一些相關的內容，顧客會對營業(yè)員產生信賴并被激起購買欲。三、促銷技巧的選擇一、巧妙借助大眾傳媒的力量，把圖書推薦向的讀者。電視和廣播都有生動活潑、受眾廣泛的特點，

12、為圖書的借勢宣傳提供了條件。但同時，二者的廣告投放費用又比較高（尤其是電視廣告）。在利用此類媒體時應注意,尋找與圖書相關的欄目，如各地電視臺的 “讀書時間”等。二、組織主題活動。豐富多彩的主題活動也是實體書店吸引讀者的重要手段，和出版社合作，推出新書簽售會、作者見面會、社會熱點問題講座等各種活動，吸引大批書迷、讀者前往。這些活動不僅可以幫助讀者增長相關知識，而且搭建了溝通的橋梁，所以非常受讀者歡迎。三、舉辦一些優(yōu)惠活動。優(yōu)惠和降折似乎說的是一回事，細細品味，大不一樣。降折是明里讓利，但是損害我們的聲譽。而優(yōu)惠的意思是產品不降折，只是有個時間限制或對象限制，好的優(yōu)惠活動更能吸引人，比如贈送禮品，

13、是促銷最常見的形式。在書中夾個有特色的書簽，贈送印有“新華書店”名稱的杯墊、文具、傘、海報、或其他等物品。這個想法是基于讀者對物品有著多多益善的追求而產生的。四、發(fā)揮廣告的作用。廣告是借助媒體向和讀者告知的手段，廣告的作用是可以將的新華書店和圖書品牌植入讀者的記憶中。許多讀者對圖書的知曉是通過各種媒體的宣傳得到的。五、建立讀書俱樂部。讀書俱樂部最初是指像貝塔斯曼讀書俱樂部。這樣的讀書俱樂部里面有許多活動，比如講座和交流，又有許多優(yōu)惠的政策和售后服務，如可以辦理借閱證，借閱部分的圖書等，對學生、老人有很大的吸引力。    六、舉辦讀書活動，讀書活動是促銷的一個很好的

14、形式，就是聯合政府有關職能部門、學校、出版社，發(fā)起讀書活動，通過征文評比、演講比賽來調動廣大學生參與的積極性。      七、實行累計獎勵。累計獎勵是根據讀者購買圖書的金額，來給予一定的折扣，購買的越多折扣越大。優(yōu)點是培養(yǎng)讀者的忠誠度，使讀者成為的長期客戶。八、為讀者提供個性化服務。為讀者提供個性化服務是營造書店氛圍的重要內容，除了服務員適時出現、熱情回答讀者咨詢等無形服務外，更在于硬件方面的有形服務，為讀者提供休息的座位，在沙發(fā)、桌椅之外提供桶裝飲用水，對購書的顧客提供印有店名的書袋外、奉送特制的書簽等。九、充分運用各種導購方式。運用分類標識、海報、排行榜、新書推薦、廣播導購、電腦查詢等導購方式。其中電腦查詢是經建立“圖書數據庫系統”，在門市放置若干臺電腦，供讀者自行查詢，或有專人操作幫助查詢，方便來書店目的明確、尋找指定書的那部分讀者。十、積極開展公共關系活動。公共關系為改善社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的開展的一系列公共活動，通過公關活動，提高品牌形象，提升“新華書店”在公眾心目中的地位。四、結束語需要有適合自己成長的營銷理念，優(yōu)秀的營銷策略和促銷技巧是企業(yè)運作的靈魂。給企業(yè)的產品營銷制定出明確可行的目標，