MBA資源-AA鞋業(yè)集團(tuán)品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報(bào)告

1、歡迎下載各種資料大全！ ！我的網(wǎng)店AA 鞋業(yè)集團(tuán)品牌診斷與品牌管理執(zhí)行報(bào)告中國(guó)的傳統(tǒng)型企業(yè)難于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，根本原因不在于缺少理論、 方法、人才，在于企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期形成的落后的觀(guān)念、流程、文化和知識(shí)老化的人力資源隊(duì)伍；該報(bào)告反映是共性問(wèn)題，反映的是傳統(tǒng)型企業(yè)存在的普遍問(wèn)題。說(shuō)明：2003 年， AA 集團(tuán)確立了 “從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)作型企業(yè)轉(zhuǎn)變”的基本戰(zhàn)略，但對(duì)于戰(zhàn)略如何推進(jìn)，如何進(jìn)行品牌運(yùn)作等卻比較模糊。該報(bào)告是戰(zhàn)略推行期間筆者服務(wù)于該集團(tuán)時(shí)所做。品牌診斷報(bào)告部分更多反映的是中國(guó)企業(yè)推進(jìn)品牌管理所面臨的共性的問(wèn)題。品牌管理執(zhí)行報(bào)告部分主要為品牌管理執(zhí)行中的結(jié)構(gòu)性?xún)?nèi)容，因此，其中并不涉及任何企

2、業(yè)機(jī)密問(wèn)題；該報(bào)告曾由董事長(zhǎng)在第一時(shí)間召集集團(tuán)所有營(yíng)銷(xiāo)人員及中層以上管理干部集中學(xué)習(xí)，但是， 品牌管理執(zhí)行報(bào)告部分卻未能完整執(zhí)行，原因主要來(lái)自?xún)煞矫妫?第一， 企業(yè)在選擇合作廣告公司時(shí)并不順利，造成延誤；第二，企業(yè)舊有的觀(guān)念、流程、文化、人才結(jié)構(gòu)等成為品牌管理工作難于推進(jìn)的根本原因。在面對(duì)品牌管理工作推進(jìn)時(shí)的阻力時(shí)，集團(tuán)董事長(zhǎng)曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：去，更不要說(shuō)你們，一定要想方設(shè)法克服阻力！很多事情連我都推行不下“品牌革命 ”終將勝利， 該報(bào)告雖然只執(zhí)行了一半多，但也已經(jīng)最大程度上推進(jìn)了集團(tuán)“從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)作型企業(yè)轉(zhuǎn)變”的企業(yè)戰(zhàn)略。第一部分品牌診斷報(bào)告一、前言隨著企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，鞋

3、類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，AA ，作為國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)的重要品牌之一，如何確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略，如何提高自己的行業(yè)地位，如何運(yùn)作企業(yè)與產(chǎn)品品牌，如何加強(qiáng)自己的營(yíng)銷(xiāo)管理，如何建立穩(wěn)固的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等一系列重大課題需要AA 人重新去審視、規(guī)劃、完成！2003 年， AA 集團(tuán)確立了 “從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)作型企業(yè)轉(zhuǎn)變”的基本戰(zhàn)略，這個(gè)重大的戰(zhàn)略決策，決定了企業(yè)資源配給的方向與核心能力培養(yǎng)的方向：1、加強(qiáng)品牌管理能力；2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力。這兩項(xiàng)工作將是未來(lái)AA 集團(tuán)最重要的內(nèi)容，“品牌 ”、 “品牌管理 ”將成為AA 人最熟悉的詞語(yǔ)。戰(zhàn)略，通俗地講，就是設(shè)立目標(biāo)，然后為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的策略。有了基本戰(zhàn)略，還需

4、要分解為方法與措施，因此，特制定品牌診斷 &品牌管理執(zhí)行報(bào)告 ，報(bào)告綜述了為實(shí)現(xiàn) AA 集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)而需要采取的措施，包含了品牌規(guī)劃、組織與人力資源、公關(guān)、促銷(xiāo)、傳播等各個(gè)方面，除了想法，還有具體實(shí)施措施。二、行業(yè)概況目前國(guó)內(nèi)皮鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈， 但卻仍然是低層次競(jìng)爭(zhēng)， 整個(gè)行業(yè)相對(duì)電器、 飲料等行業(yè)在品牌管理、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的能力普遍薄弱。 在我們的市場(chǎng)逐漸由模糊化管理步入精細(xì)化管理的過(guò)程中，我們已經(jīng)看到， 一些攜帶新理念、 新模式、 新方法的新品牌， 已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為新的行業(yè)明星；我們也看到，一些受體制、機(jī)制、觀(guān)念、人才限制的曾經(jīng)很輝煌的品牌，正在走向沒(méi)落?？梢赃@樣講， 中國(guó)

5、的皮鞋行業(yè)目前仍沒(méi)有一個(gè)真正意義的全國(guó)品牌，更不用談世界品牌！這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，誰(shuí)能夠與時(shí)俱進(jìn)，誰(shuí)能夠迅速把握時(shí)代的命脈，誰(shuí)就能夠崛起于行業(yè)之中，誰(shuí)就能立于不敗之地。中國(guó)的鞋業(yè)企業(yè)已經(jīng)蘇醒，看看緊追世界流行趨勢(shì)的產(chǎn)品，看看日新月異的賣(mài)場(chǎng)，看看越來(lái)越規(guī)范的導(dǎo)購(gòu)，就可看到硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)！逐鹿中原，誰(shuí)將爭(zhēng)雄？三、 AA 品牌 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)：1、地域性?xún)?yōu)勢(shì)明顯；2、較高的知名度；3、品質(zhì)印象較好；4、擁有一批忠誠(chéng)消費(fèi)者。劣勢(shì)：1、品牌偏工業(yè)化，而非時(shí)尚化，不利于品牌傳播與推廣；2、品牌老化問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。品牌缺乏年輕、時(shí)尚、活力之印象，在年輕一代消費(fèi)人群中的品牌號(hào)召力越來(lái)越弱；3、營(yíng)銷(xiāo)資源匱乏，

6、品牌管理能力較弱。長(zhǎng)期的生產(chǎn)制造型企業(yè)，造成了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域比如營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售管理、品牌規(guī)劃與管理等方面相對(duì)匱乏。威脅：1、行業(yè)技術(shù)含量較低，行業(yè)進(jìn)入相對(duì)容易。比如，幾十萬(wàn)就可以啟動(dòng)一個(gè)新皮鞋品牌的運(yùn)作項(xiàng)目；2、各鞋業(yè)企業(yè)開(kāi)始全面進(jìn)入品牌運(yùn)作階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越規(guī)范化、精細(xì)化；3、市場(chǎng)運(yùn)作相對(duì)成熟的企業(yè)在逐漸進(jìn)攻各地域性品牌企業(yè)；4、由生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)作型企業(yè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中思想觀(guān)念、組織管理等新舊觀(guān)念、新舊文化和新老人員之間的磨合問(wèn)題、沖突問(wèn)題等。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要一大批有專(zhuān)業(yè)能力的人，但這些問(wèn)題的存在，給新人的進(jìn)入和留下造成極大障礙。同時(shí)，這些問(wèn)題的解決，需要時(shí)間和內(nèi)耗，

7、是企業(yè)資源的一大浪費(fèi)。機(jī)會(huì)：1、市場(chǎng)足夠大， 13 億人口，人人都要穿鞋。龐大版圖存在的地理差異、人文差異等帶來(lái)的巨大的細(xì)分市場(chǎng)；2、行業(yè)成熟品牌仍沒(méi)形成，大多數(shù)企業(yè)都在探索過(guò)程中。四、 AA 目前存在的問(wèn)題與建議問(wèn)題概括：品牌空洞，管理混亂。首先請(qǐng)慎重思考以下問(wèn)題：AA 的核心能力是什么？生產(chǎn)？開(kāi)發(fā)？物流？渠道？管理？品牌？象AA 如此地位的品牌，如此規(guī)模的企業(yè)，沒(méi)有自己核心能力是很可怕的。很多新品牌的崛起在告訴我們，如果不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不及時(shí)樹(shù)立自己的競(jìng)爭(zhēng)防線(xiàn)是很危險(xiǎn)的。比如：溫州很多企業(yè)的核心能力就是生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)， 訂單的相對(duì)集中使他們可以越來(lái)越大， 這些企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源全都集中在了如

8、何提高質(zhì)量、提高效率、降低成本上， 他們憑借生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)而生存。 與此相反的是耐克、 百麗等品牌， 他們的核心能力是品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)管理， 他們可以在短短幾年內(nèi)做到十幾甚至幾十個(gè)億。這樣的企業(yè)，所有的資源都集中在了品牌與營(yíng)銷(xiāo)管理方面。社會(huì)進(jìn)步的基本表現(xiàn)就是分工，行業(yè)出現(xiàn)這種狀況是社會(huì)進(jìn)步的必然。那么， AA 考慮： AA 要做哪塊社會(huì)分工？要建立怎樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們目前確定的戰(zhàn)略是要做品牌管理，所以，所有的資源和策略都要服務(wù)于“品牌管理 ”這一戰(zhàn)略。無(wú)論從財(cái)務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化等各個(gè)方面都要為“品牌管理 ”服務(wù)，如果天天喊、日日倡導(dǎo)，但卻沒(méi)有建立并整合相關(guān)資源的能力， 1 年可以，

9、2 年尚可， 3 年就危險(xiǎn)了。一個(gè)企業(yè)，轉(zhuǎn)型期不能太急，但也絕對(duì)不能太長(zhǎng)， 必須集中所有資源迅速反應(yīng)， 尋找轉(zhuǎn)型策略并予以實(shí)施， 不要給新品牌或其他品牌太多機(jī)會(huì)。既然確定了要做品牌管理，那么，從人力資源構(gòu)成方面，就要符合這一戰(zhàn)略要求。品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)督導(dǎo)、人力培訓(xùn)等方面的人才和部門(mén)要占到整體的 80% 才合理，才具備建立運(yùn)作型企業(yè) ”的基本條件。而目前， AA 在上述幾方面只占了不到 10% 的人力資源。“品牌比如，目前的銷(xiāo)售公司尚處于貨品訂單簡(jiǎn)單管理階段，缺乏完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，沒(méi)有建立起市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)輔導(dǎo)功能。比如，目前公司的管理模式和文化，采取的是生產(chǎn)工廠(chǎng)式“機(jī)械化 ”管理，這種

10、管理與文化嚴(yán)重埋沒(méi)創(chuàng)新思維，而新進(jìn)人員，要么被同化，要么就離開(kāi)。這些都是非常嚴(yán)峻的問(wèn)題或者說(shuō)是危機(jī)。因?yàn)?市場(chǎng)不會(huì)給我們太長(zhǎng)時(shí)間去改變！1、企業(yè)文化：從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)作型企業(yè)轉(zhuǎn)變， 是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。 戰(zhàn)略決策的調(diào)整， 首先是企業(yè)所有人整體思想觀(guān)念的調(diào)整，然后才是體制、機(jī)制的調(diào)整，思想觀(guān)念解決不了，統(tǒng)一不了思想，不但無(wú)法完成企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，相反，可能導(dǎo)致企業(yè)顛覆。 而對(duì)于企業(yè)來(lái)講，思想意識(shí)的調(diào)整需要的是企業(yè)文化的再建設(shè)。 AA 集團(tuán)目前的企業(yè)文化仍然是建立在傳統(tǒng)管理的基礎(chǔ)上的，是一種原始的保守的文化沉淀，遠(yuǎn)不足以支持 “從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)作型企業(yè)轉(zhuǎn)變 ”的企業(yè)戰(zhàn)略。因此，必須進(jìn)行新的

11、企業(yè)文化建設(shè)。建議新的企業(yè)文化建設(shè)中突出以下內(nèi)容：1）協(xié)作意識(shí)。團(tuán)結(jié)協(xié)作，雖然并不是什么時(shí)尚的詞語(yǔ)，但在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，在物欲橫流的市場(chǎng)中，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，AA 為每一個(gè)有抱負(fù)的人提供廣闊的舞臺(tái)，彼此之間應(yīng)以協(xié)作、理解為基礎(chǔ)， 而不允許任何人任何形式勾心斗角的內(nèi)耗！ 從 1+1=2 可以演變成 1+1=11 ，這就是團(tuán)隊(duì)的作用；2）職業(yè)化觀(guān)念。每個(gè)人都應(yīng)該樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下職業(yè)化觀(guān)念，要專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化、時(shí)尚化，要提高職業(yè)修養(yǎng)，社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)是職業(yè)化，不夠職業(yè)就沒(méi)有發(fā)展空間；3）創(chuàng)新意識(shí)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須具備開(kāi)拓創(chuàng)新之精神，要認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)新則生，守舊則亡，要不斷的改變現(xiàn)狀，視

12、今天為落后；4）學(xué)習(xí)意識(shí)。學(xué)習(xí)，是新時(shí)代對(duì)AA 的新要求。社會(huì)發(fā)展越來(lái)越迅速，觀(guān)念、知識(shí)的更新也越來(lái)越快，企業(yè)和個(gè)人必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)， 樹(shù)立終生學(xué)習(xí)、 終身教育思想，不斷提高企業(yè)綜合素質(zhì)。無(wú)論組織還是個(gè)人，不學(xué)習(xí)，生如腐朽；5）管理的人性化意識(shí)。充分體會(huì)員工與老板及各層次人員的不易之處，不要單純的機(jī)械化，制度化，而應(yīng)該講究人性化管理。要 “以制化人，以文化心 ”。科學(xué)管理的核心是制度，制度可以把人的操作精確到分秒，但制度永遠(yuǎn)管不到人的內(nèi)心深處，行為管理的中心是人的積極性，因此，“以文化心 ”就是要以文化管理的力量，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、精神、價(jià)值觀(guān)等融入職工的心里，調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造力

13、，以彌補(bǔ)制度管理的不足。特別強(qiáng)調(diào) 以文化心。然而，任何企業(yè)與個(gè)人，要想轉(zhuǎn)變觀(guān)念，并不是件容易的事，一些舊的思維方式、操作習(xí)慣會(huì)在無(wú)意識(shí)中發(fā)揮作用，加之老人員對(duì)新體制的不了解、恐慌甚至抵制，所以新的文化理念往往很難實(shí)現(xiàn)，舊有的系統(tǒng)就仿佛一個(gè)緊盤(pán)的老數(shù)根， 會(huì)造成創(chuàng)新的巨大障礙， 并直接造成企業(yè)文化建設(shè)的極大困難。建議采取以下措施：1）通過(guò)培訓(xùn)逐漸改變思維方式，滲透行為習(xí)慣，提高職業(yè)修養(yǎng)；2）通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)宣傳沖擊舊有觀(guān)念與文化；3）品牌獨(dú)立運(yùn)作。成立新的系統(tǒng)，拿出一個(gè)品牌來(lái)作試點(diǎn)，以全新的模式去運(yùn)作，成功后推廣至其他品牌，慢慢同化原有系統(tǒng)；4）市場(chǎng)方面可開(kāi)辟 “特區(qū) ”，拿出一個(gè)市場(chǎng)，按照全新

14、的模式來(lái)操作，成功后推廣至其他市場(chǎng)，慢慢同化原有系統(tǒng)；5）部門(mén)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。市場(chǎng)策劃部門(mén)、培訓(xùn)部門(mén)等市場(chǎng)支持部門(mén)相對(duì)獨(dú)立作業(yè)，對(duì)市場(chǎng)提供科學(xué)化、規(guī)范化支持。6）管理方面可采取“一廠(chǎng)兩制 ”。泰州作為生產(chǎn)基地，必須要有嚴(yán)格的管理，甚至具體到每一個(gè)行為細(xì)節(jié)。但對(duì)于總部的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理，這種管理模式不可能行得通，管理模式的調(diào)整需要根據(jù)“被管人 ”的職業(yè)素養(yǎng)而定，目前的人力資源狀況來(lái)看，這種嚴(yán)格的管理模式是合適的，但對(duì)那些具備較高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人，這種管理方式是不可行的。2、人力資源：目前 AA 的品牌建設(shè)難以突破，不是單純的裝修問(wèn)題、形象問(wèn)題或促銷(xiāo)問(wèn)題，而是整個(gè)系統(tǒng)有問(wèn)題，管理有問(wèn)題。陳舊的思想觀(guān)念

15、、原始的管理流程、落后的企業(yè)文化造成了整個(gè)系統(tǒng)的遲鈍與低效，所有的問(wèn)題都是出在人的身上。我們現(xiàn)在缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行層做保障。人力資源無(wú)非要通過(guò)兩個(gè)途徑來(lái)解決： 一是提高現(xiàn)有人員的綜合素質(zhì)，新人，特別是有一技之長(zhǎng)的職業(yè)經(jīng)理人和專(zhuān)業(yè)人員，但存在磨合風(fēng)險(xiǎn)。但問(wèn)題是太慢；二是吸引建議：1）重新定義我們的人力資源建設(shè)觀(guān)念。新人員的引進(jìn)，是公司發(fā)展的必然，更何況目前我們的人力資源力量非常薄弱，結(jié)構(gòu)非常不合理。 然而，在新人員的引進(jìn)過(guò)程中，我們到底應(yīng)該如何做？我們應(yīng)該思考以下兩個(gè)問(wèn)題：一是我們究竟需要什么樣的人才？二是新人進(jìn)入企業(yè)后我們應(yīng)該怎樣發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)？是讓其自我適應(yīng)、自我發(fā)揮，還是我們以積極的心態(tài)融合

16、引導(dǎo)？這個(gè)問(wèn)題處理不好，只能有兩種結(jié)果：一種是被陌生環(huán)境里的陌生氛圍所冷漠，自動(dòng)放棄，一種是積極參與后遭排斥，不得不放棄，第三種人留下了，看似好一些，但只是被同化，新的思路被壓制，引進(jìn)人才的意義也就沒(méi)有了。確立新的用人觀(guān)，比如新人進(jìn)來(lái)對(duì)老人來(lái)說(shuō)是個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，是分擔(dān)工作協(xié)作的機(jī)會(huì)等，然后貫徹執(zhí)行，形成一個(gè)良好的用人氛圍，這樣才能留住人才。2）從品牌運(yùn)作型企業(yè)著手，重新設(shè)計(jì)我們的人力資源結(jié)構(gòu)，就象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣，我們也應(yīng)有一個(gè)科學(xué)的人力資源結(jié)構(gòu)比例，例如品牌運(yùn)作人員占多少，營(yíng)銷(xiāo)人員占多少，后勤人員占多少等等，不要盲目搜集；3）集中招聘，集中試用，啟用職業(yè)經(jīng)理人為靈魂人物，以發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)和建立一個(gè)健

17、康的團(tuán)隊(duì)為目標(biāo)，建立一支現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；4）有針對(duì)性的招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)與訓(xùn)練的方式來(lái)建立職業(yè)化人力資源儲(chǔ)備；5）建立學(xué)習(xí)、培訓(xùn)制度，提高公司全員意識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力。3、品牌管理；以下是奧康品牌調(diào)查結(jié)果的一部分，也是AA 品牌面臨的主要問(wèn)題?！?2003年 4 月，一項(xiàng)品牌調(diào)查結(jié)果顯示，奧康的品牌差異性不強(qiáng)，缺乏鮮明的品牌個(gè)性，品牌已經(jīng)接近老化， 缺乏親和力和時(shí)尚感覺(jué)， 被相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)地方性名牌， 這意味著奧康只能依靠?jī)r(jià)格取勝。 ”品牌建設(shè)要經(jīng)過(guò)創(chuàng)建知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和信仰度四個(gè)階段，我們目前只處于第一階段，即AA 品牌具有較高的知名度，但品牌給人整體感覺(jué)比較空，內(nèi)涵不夠

18、，缺乏核心價(jià)值，還需進(jìn)一步加強(qiáng)，以達(dá)到忠誠(chéng)信仰的目的。AA 面臨品牌老化危機(jī)，亟需品牌創(chuàng)新。品牌老化的特點(diǎn)是：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母撸?但在買(mǎi)東西的時(shí)候就不記得了。 處在這種境地是非常糟糕的。 要跳出這個(gè)境地，又會(huì)受到高知名度的障礙， 因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間進(jìn)一步了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或已經(jīng)比較熟悉的品牌。這個(gè) “老化模式 ”的特點(diǎn)是：高知名度的品牌，不一定能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，相反的，也有可能成為不能翻身的弱勢(shì)品牌。 ”優(yōu)秀的人之所以?xún)?yōu)秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。品牌如同人，只有具備優(yōu)秀思想的品牌才是真正的品牌。建議：1）調(diào)研 AA 品牌目前的品牌思想，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群思

19、想特點(diǎn)，提煉品牌內(nèi)涵，圍繞這個(gè)品牌內(nèi)涵，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等整合傳播行為不斷地演繹、豐富，提高品牌附加值；2）作為時(shí)尚行業(yè)的我們，如何作品牌，作怎樣的品牌，更要結(jié)合時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)、時(shí)尚消費(fèi)者的心理特點(diǎn)創(chuàng)建時(shí)尚內(nèi)涵，如成熟、智性、性感、神秘等，而作為大眾化定位的時(shí)尚品牌，可表現(xiàn)親情、勇于面對(duì)挫折、協(xié)作等涵蓋面比較廣的品牌內(nèi)涵，切忌再象其他品牌一樣，只是表現(xiàn)皮鞋的明亮質(zhì)感等外在品質(zhì)；3）圍繞品牌內(nèi)涵，創(chuàng)意品牌故事，通過(guò)各種媒介傳播品牌故事，達(dá)到“銷(xiāo)售思想、銷(xiāo)售情感”的更高境界，而不是單純的訴求產(chǎn)品功能（結(jié)實(shí)、適腳等），這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌傳播的最佳方式；4）所有傳播途徑傳播內(nèi)容一致，

20、重復(fù)加強(qiáng)，接受單一，便于記憶，便于再傳播，便于形成品牌信仰。關(guān)于品牌建設(shè)，請(qǐng)記住從以下幾點(diǎn)：1）要將戰(zhàn)術(shù)上作品牌提升到戰(zhàn)略上作品牌，即將品牌建設(shè)從一個(gè)短期行為上升為一個(gè)長(zhǎng)期行為；2）要從追求名氣、知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃放苾r(jià)值；3）要從自我行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者行為；4）中國(guó)的企業(yè)做品牌的創(chuàng)新點(diǎn)在于，將中國(guó)文化的精髓和中國(guó)的消費(fèi)者思維特點(diǎn)融合。4、品牌建設(shè)的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題與建議（略）第二部分品牌管理執(zhí)行報(bào)告一、品牌發(fā)展目標(biāo)（略）二、品牌管理組織設(shè)計(jì)品牌管理作為集團(tuán)核心工作之一，必須有相關(guān)組織與人力資源保證，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)如下：組織結(jié)構(gòu)圖說(shuō)明：1、考慮到集團(tuán)目前的組織模式與品牌管理的相對(duì)獨(dú)立性，建議品牌管理中心

21、與銷(xiāo)售公司等部門(mén)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作；2、未來(lái)的品牌管理公司可以成立獨(dú)立的品牌管理有限公司，以項(xiàng)目合作形式負(fù)責(zé)集團(tuán)四大品牌的管理工作，為集團(tuán)的新業(yè)務(wù)提供品牌管理、市場(chǎng)策劃服務(wù)，也可對(duì)外開(kāi)展業(yè)務(wù)，自負(fù)盈虧。這樣可以有效解決人才問(wèn)題、考核管理問(wèn)題、工作質(zhì)量問(wèn)題。品牌管理中心職責(zé)概述：品牌管理中心的職責(zé)：制定品牌戰(zhàn)略并執(zhí)行。具體包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：對(duì)內(nèi)1、樹(shù)立全員品牌意識(shí)，培訓(xùn)員工了解品牌知識(shí)，自覺(jué)經(jīng)營(yíng)品牌，維護(hù)公司品牌。方式：集中培訓(xùn)+ 培訓(xùn)教材 + AA 報(bào)2、協(xié)調(diào)其它部門(mén)共同維護(hù)品牌策略的有效執(zhí)行，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、促銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和企業(yè)管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向。對(duì)外1、對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，確立品

22、牌思想；2、制定全面的品牌整合推廣策略，傳播品牌思想。具體包括：創(chuàng)新的品牌設(shè)計(jì)、系統(tǒng)的促銷(xiāo)推廣、全面的公關(guān)傳播、規(guī)范的廣告?zhèn)鞑ァ⒁?guī)范的終端管理；3、收集行業(yè)信息、市場(chǎng)信息、競(jìng)品信息，為集團(tuán)的品牌決策提供強(qiáng)大的參考依據(jù)；4、與專(zhuān)業(yè)公司的對(duì)接。具體包括：在品牌設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ァ⑿侣剛鞑サ确矫媾c專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行合作。四、 AA 集團(tuán)品牌管理工作流程與表單（略）五、 AA 集團(tuán)品牌管理中心崗位職責(zé)說(shuō)明（略）六、 AA 集團(tuán)品牌管理作業(yè)內(nèi)容與進(jìn)程安排時(shí)間進(jìn)度工作內(nèi)容10月11月12月1月 2月3月1、提交品牌管理報(bào)告與報(bào)告調(diào)整；2、與專(zhuān)業(yè)公司建立合作；3、基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查；4、品牌定位確立（目標(biāo)消費(fèi)群體、市場(chǎng)區(qū)域

23、、價(jià)格等）5、品牌思想 核心價(jià)值確立；6、基于新品牌思想的銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)整合設(shè)計(jì)；7、基于新品牌思想的影視廣告創(chuàng)意制作；8、全年整合促銷(xiāo)活動(dòng)策劃9、新品牌策略執(zhí)行與監(jiān)督說(shuō)明：在與專(zhuān)業(yè)公司溝通之前，由品牌管理中心現(xiàn)有工作人員負(fù)責(zé)基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查，為專(zhuān)業(yè)公司提供完善的資料。以上工作具體體現(xiàn)為以下制度和手冊(cè)：1、 AA 集團(tuán)品牌管理培訓(xùn)手冊(cè)（已擬好）該手冊(cè)主要內(nèi)容為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)、品牌基礎(chǔ)知識(shí)、品牌規(guī)劃管理的過(guò)程與方法、品牌整合推廣傳播、品牌老化與品牌創(chuàng)新、品牌管理組織等方面，可使廣大員工全面掌握品牌基礎(chǔ)知識(shí)，從而積極配合集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略與策略的執(zhí)行。2、 AA 集團(tuán)品牌管理手冊(cè)該手冊(cè)對(duì)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略作

24、全面的闡述，并就品牌規(guī)劃管理、品牌識(shí)別系統(tǒng)管理、品牌推廣管理等具體的策略、方法作詳細(xì)闡述?？墒箯V大員工深刻領(lǐng)會(huì)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思想并明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。3、 AA 集團(tuán)全年促銷(xiāo)方案該手冊(cè)對(duì)AA 全年促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并做出具體執(zhí)行計(jì)劃，以確保促銷(xiāo)活動(dòng)的整體有序開(kāi)展，促銷(xiāo)的同時(shí)提升品牌價(jià)值。4、 AA 集團(tuán)企業(yè)文化管理手冊(cè)該手冊(cè)就集團(tuán)倡導(dǎo)的各種價(jià)值觀(guān)進(jìn)行闡述。旨在樹(shù)立新的思想模式，轉(zhuǎn)變觀(guān)念， 為集團(tuán)員工的職業(yè)化奠定基礎(chǔ)。5、 AA 集團(tuán)賣(mài)場(chǎng)規(guī)范手冊(cè)該手冊(cè)就市場(chǎng)督導(dǎo)人員的基本行為規(guī)范與工作流程作詳細(xì)闡述，樹(shù)立職業(yè)觀(guān)念，提高職業(yè)操守，提高專(zhuān)業(yè)作業(yè)水準(zhǔn)。6、 AA 集團(tuán)店長(zhǎng)培訓(xùn)手冊(cè)該手冊(cè)就店長(zhǎng)的職業(yè)操守、工作標(biāo)準(zhǔn)與流程作詳細(xì)闡述，旨在為建立職業(yè)化的店長(zhǎng)隊(duì)伍奠定基礎(chǔ)。7、 AA 集團(tuán)年度培訓(xùn)計(jì)劃該制度對(duì)集團(tuán)全員（含加盟商）的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)進(jìn)行年度計(jì)劃與安排。七、近期幾項(xiàng)重點(diǎn)工作1、基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃（略）2、品牌工作例會(huì)制度（略）3、品