企業(yè)市場推廣管理與評估體系講義(共29頁).ppt

1、1市場推廣管理與評估體系市場推廣管理與評估體系目錄q項目背景項目背景q基本理念基本理念 q管理與評估體系管理與評估體系q建議方案建議方案項目背景項目背景 “ 我知道我知道50%的市場花費是被浪的市場花費是被浪費掉了，但問題是我不知道被浪費掉了，但問題是我不知道被浪費的是哪一半？費的是哪一半？” 公司管理層的期望公司管理層的期望 公司管理層迫切期望建立一套可評公司管理層迫切期望建立一套可評估的市場推廣管理與評估體系估的市場推廣管理與評估體系 以便：以便：q實現(xiàn)產(chǎn)品策略、銷售策略、推廣策略的有效配合與協(xié)調(diào)，保證市場預(yù)算的有效利用q實現(xiàn)客戶知識與推廣經(jīng)驗（數(shù)據(jù)形式）的學(xué)習(xí)和積累q項目背景項目背景q基

2、本理念基本理念 q管理與評估體系管理與評估體系q建議方案建議方案基本理念基本理念1、以客戶為導(dǎo)向的市場營銷體系2、市場推廣的含義3、市場推廣的目標4、市場推廣與銷售收入之間的關(guān)系以客戶為導(dǎo)向的營銷體系是當今發(fā)展趨勢以客戶為導(dǎo)向的營銷體系是當今發(fā)展趨勢客戶學(xué)習(xí)周期客戶學(xué)習(xí)周期客戶購買周期客戶服務(wù)周期市場推廣部市場推廣部銷售部客戶服務(wù)部產(chǎn)品研發(fā) 網(wǎng)絡(luò)運維業(yè)務(wù)受理人力資源前端服務(wù)平臺財務(wù)目標客戶后端服務(wù)平臺市場推廣的含義市場推廣的含義 市場推廣是：市場推廣是： 針對特定的目標客戶，通過針對特定的目標客戶，通過特定的渠道和方式，在特定特定的渠道和方式，在特定時間，傳遞特定的信息。時間，傳遞特定的信息。

3、市場推廣的任務(wù)和目標市場推廣的任務(wù)和目標 市場推廣的任務(wù)：市場推廣的任務(wù)： 是有效的信息傳遞，而非直接的銷售是有效的信息傳遞，而非直接的銷售 市場推廣通過有效的信息傳遞，改善客戶的認知和態(tài)度，說服并刺激產(chǎn)生購買行為 市場推廣的目標：市場推廣的目標： 根據(jù)推廣策略的不同而不同根據(jù)推廣策略的不同而不同 如：提高知名度、改變態(tài)度、介紹新產(chǎn)品、促進銷售、對抗競爭對手的產(chǎn)品等 推廣策略來源于公司的經(jīng)營目標、產(chǎn)品策略、銷售策略。市場推廣與銷售收入的關(guān)系市場推廣與銷售收入的關(guān)系 推廣與銷售收入的增長關(guān)系極為復(fù)雜，好象一推廣與銷售收入的增長關(guān)系極為復(fù)雜，好象一條長長的因果鏈。條長長的因果鏈。銷售收入客戶增加客

4、戶價值態(tài)度改變購買可能信息設(shè)計溝通載體時機選擇市場預(yù)算目標客戶銷售目標推廣目標推廣方案市場預(yù)算購買案例：從推廣目標到銷售增長（以案例：從推廣目標到銷售增長（以17931為例）為例）市場推廣與銷售收入的關(guān)系市場推廣與銷售收入的關(guān)系銷售目標銷售目標銷售增長銷售增長 50萬元萬元/月月達成購買企業(yè)客戶數(shù) 100個單個客戶價值 500元/月推廣目標推廣目標 看法的改變看法的改變 7.5%(其中，質(zhì)量其中，質(zhì)量5%，服務(wù)，服務(wù)10%) 考慮購買的影響*2 15%（考慮增強） 對成交率的影響*0.05 0.75%(購買的增量）覆蓋的目標客戶數(shù) *13,333 100個新增客戶 關(guān)鍵點：找到顧客購買的驅(qū)動因

5、素，并測定這些因素（看法的改變）關(guān)鍵點：找到顧客購買的驅(qū)動因素，并測定這些因素（看法的改變） 轉(zhuǎn)換為購買行為的影響。轉(zhuǎn)換為購買行為的影響。q項目背景項目背景q基本理念基本理念 q管理與評估體系管理與評估體系q建議方案建議方案體系架構(gòu)體系架構(gòu)銷售收入客戶增加客戶價值態(tài)度改變購買可能信息設(shè)計溝通載體時機選擇目標客戶銷售目標推廣目標推廣方案市場預(yù)算購買客戶研究數(shù)據(jù)庫客戶研究數(shù)據(jù)庫競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫推廣手段關(guān)鍵信息推廣效率態(tài)度行為市場預(yù)算市場需求行業(yè)法規(guī)市場周期市場趨勢體系架構(gòu)體系架構(gòu)總部總部大區(qū)大區(qū)分公司分公司客戶研究數(shù)據(jù)庫競爭與環(huán)境數(shù)據(jù)庫推廣目標推廣目標推廣方案推廣方案推廣效果推廣效果推

6、廣目標推廣目標推廣方案推廣方案推廣效果推廣效果目標與策略分解目標與策略分解市場預(yù)算市場預(yù)算評估指標評估指標目標與策略分解目標與策略分解市場預(yù)算市場預(yù)算評估指標評估指標經(jīng)營目標、策略、評估指標的分解經(jīng)營目標、策略、評估指標的分解產(chǎn)品銷售任務(wù)（區(qū)域/時間）產(chǎn)品經(jīng)營策略（區(qū)域/時間）產(chǎn)品推廣策略（區(qū)域/時間）評估指標（產(chǎn)品/區(qū)域/時間）分公司GM客戶服務(wù)支持（區(qū)域/時間） 管理與評估體系的核心：管理與評估體系的核心： 1、公司的經(jīng)營目標與策略能夠有效的層層分解。、公司的經(jīng)營目標與策略能夠有效的層層分解。 2、評估指標的層層分解。、評估指標的層層分解。 3、 建立共享的建立共享的 、動態(tài)更新的、動態(tài)更

7、新的2個數(shù)據(jù)庫：個數(shù)據(jù)庫： 客戶研究數(shù)據(jù)庫客戶研究數(shù)據(jù)庫 、競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫、競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫體系核心體系核心評估體系的關(guān)鍵：評估體系的關(guān)鍵：找到評估基準，建立評估的指標體系找到評估基準，建立評估的指標體系管理與評估體系管理與評估體系 1、根據(jù)既定的銷售目標，評估推廣目標是否合理（如：覆蓋目標客戶數(shù)、客戶認知度提高的百分數(shù)，態(tài)度改變的百分數(shù)，產(chǎn)生購買行為的百分數(shù)等）； 2、根據(jù)設(shè)定的推廣目標，評估推廣計劃是否有效 推廣對象的選擇、 推廣信息的設(shè)計 推廣渠道的選擇、推廣時機的判斷 評估基準評估基準決策評估決策評估 目前，還沒有建立一個很好的評估基準目前，還沒有建立一個很好的評估基準 我們常常知道誰是

8、我們的目標客戶，但是卻不知道： 1、他們在哪兒，我們應(yīng)如何接近他們？ 2、他們的態(tài)度和行為方式，什么是影響他們購買行為的最關(guān)鍵因素，我們應(yīng)與他們溝通什么？評估基準評估基準決策評估決策評估 推廣計劃是否得到了有效的執(zhí)行？ 1、媒體監(jiān)測：廣告是否按時投放 2、活動組織：各項資源是否及時到位 。評估基準評估基準執(zhí)行評估執(zhí)行評估 1、認知度的提高 2、態(tài)度的改善 3、購買的行動 4、銷售的增加評估基準評估基準結(jié)果評估結(jié)果評估 推廣結(jié)果的評估和推廣方案的評估需要對照使用：推廣結(jié)果的評估和推廣方案的評估需要對照使用： 原來的認知情況如何？ 原來的態(tài)度如何？ 原來的購買行為如何？ 原來的銷售目標如何？ 評估

9、的時期如何確定：評估的時期如何確定： 推廣效果何時會體現(xiàn)出來？本季度，還是下季度？ 應(yīng)何時評估？ 評估基準評估基準結(jié)果評估結(jié)果評估q項目背景項目背景q基本理念基本理念 q評估體系評估體系q建議方案建議方案建議方案建議方案q 項目原則q 項目目標q 項目內(nèi)容q 項目實施q 項目預(yù)算 項目方案設(shè)計和實施的基本原則項目方案設(shè)計和實施的基本原則1、重點突破原則：、重點突破原則： 選擇1-2個重點產(chǎn)品、重點推廣方式作為突破口2、兩頭兩尾原則：、兩頭兩尾原則： 側(cè)重方案的評估和效果的評估 。3、簡化原則：、簡化原則： 評估模型（引入的變量）盡量簡化），抓主要因素。4、自上而下原則、自上而下原則 由經(jīng)營目標

10、評估推廣目標，由推廣目標評估推廣各步驟、環(huán)節(jié)1、建立以客戶為導(dǎo)向的市場推廣管理體系與工作、建立以客戶為導(dǎo)向的市場推廣管理體系與工作流程流程2、優(yōu)化重點產(chǎn)品、重點區(qū)域、重點推廣方式的評、優(yōu)化重點產(chǎn)品、重點區(qū)域、重點推廣方式的評估指標估指標 3、建立客戶知識與推廣經(jīng)驗的數(shù)據(jù)庫、建立客戶知識與推廣經(jīng)驗的數(shù)據(jù)庫 項目目標項目目標 1、目標與策略的分解與管理體系、目標與策略的分解與管理體系 2、重點產(chǎn)品推廣評估指標體系、重點產(chǎn)品推廣評估指標體系 3、重點推廣方式、重點推廣方式（廣告、研討會（廣告、研討會/路演、促銷）路演、促銷）的評估指標體系的評估指標體系 4、重點區(qū)域的評估指標體系、重點區(qū)域的評估指標體系 5、管理與評估流程軟件的開發(fā)、管理與評估流程軟件的開發(fā)項目內(nèi)容項目